從“走出去”到“走進(jìn)去”：國產(chǎn)劇海外傳播新格局

黃雅彬

摘要：截至2022年底，由中宣部指導(dǎo)、國家廣電總局統(tǒng)籌支持的“電視中國劇場”品牌項目已經(jīng)在全球開通62個劇場，傳播到五大洲200多個國家。國產(chǎn)劇海外傳播不僅加快了“走出去”的步伐，而且在講故事方式、題材內(nèi)容、制作水平、宣傳方式和合作模式等方面與國際接軌，逐漸融入海外傳播市場，構(gòu)建起國產(chǎn)劇海外傳播新格局。

關(guān)鍵詞：電視中國劇場 海外傳播 國產(chǎn)電視劇 國際合作

電視劇是傳播國家價值觀的重要媒介。如今，國產(chǎn)劇海外傳播已從古裝題材拓展到各類重大題材和現(xiàn)實題材的全面展示，播出渠道也從海外小眾電視頻道延伸到主流頻道和黃金時段。國產(chǎn)劇的海外傳播不僅加快了“走出去”的步伐，而且在講故事方式、題材內(nèi)容、制作水平、宣傳方式以及合作模式等方面與國際接軌，逐漸融入海外傳播市場，更好地講述中國故事和傳播中國聲音。在中宣部的指導(dǎo)下，在國家廣電總局的統(tǒng)籌支持下，“電視中國劇場”品牌項目堅持內(nèi)容為王，打造優(yōu)秀IP，豐富國際傳播渠道和形式，開展多層次國際合作。目前，“電視中國劇場”已在全球設(shè)立62個劇場。根據(jù)國家廣電總局發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在過去十年間，電視劇累計出口5013部次，超過22萬集，出口時長超過24萬小時?！渡胶Ｇ椤贰对谝黄稹贰度ⅰ返缺姸鄧a(chǎn)劇在海外“出圈”。從“走出去”到“走進(jìn)去”，國產(chǎn)劇逐步形成了類型多樣化、宣發(fā)全媒化、合作多元化的海外傳播新格局。

“電視中國劇場”內(nèi)容包羅萬象，除了古裝劇以外，還包括當(dāng)代現(xiàn)實、青春勵志、奇幻懸疑、家庭職場等多元題材。這些作品不僅充分表達(dá)了當(dāng)代中國的價值理念，還從人類共同的情感體驗出發(fā)，迅速在海外走紅，廣泛觸達(dá)不同圈層的海外受眾。

1.重大主題國產(chǎn)劇刷新國際社會觀感。盡管世界各地的生活環(huán)境、社會民俗和政治制度各不相同，但各地人民的希望和情感是相通的。好的故事可以突破時空的限制，觸動每個受眾的內(nèi)心。這成為近年來重大主題電視劇在海外傳播中取得重大突破的關(guān)鍵因素。以重大主題電視劇《山海情》為例，劇中有兩條敘事線索，一條圍繞國家脫貧攻堅政策展開，講述寧夏西海固地區(qū)人民搬遷到賀蘭山腳下后取得的巨大變化和進(jìn)步。由于不同地域在文化、制度及發(fā)展階段方面存在差異，這條敘事主線不一定能夠讓所有國家的觀眾都產(chǎn)生共鳴。但劇中還有另一條主線，講述的是20世紀(jì)90年代年輕人努力擺脫束縛、投身廣闊天地、追求自我價值與自我蛻變的故事。這條主線緊緊抓住了海外觀眾的心理，與命運抗?fàn)幨怯篮阒黝}，在全球范圍內(nèi)，特別是發(fā)展中國家，年輕人都面臨與現(xiàn)實和命運抗?fàn)幍纳鐣黝}。像《山海情》這樣具有普世價值的成長故事一直在激勵現(xiàn)實生活中的人們。該劇在YouTube首播兩天后，點擊量就超過80萬次，兩周后總播放時長超過250萬小時。這部電視劇通過小人物的喜怒哀樂，折射出大時代的風(fēng)云變幻，同時也打開了主旋律題材劇的傳播想象空間。

2.現(xiàn)實題材表達(dá)人類情感的共同需求。無論身處何種文化語境，人們對美好生活的向往和對光明未來的追求都是一致的。無論中外，觀眾都希望能通過作品感受到人性的善良和社會的溫度，從而獲得人生啟示和精神力量。表現(xiàn)共通的人類情感是國產(chǎn)劇在海外傳播中消除文化壁壘的關(guān)鍵。電視劇《三十而已》講述了三個處在不同生活階層的30歲女性，在時代的浪潮中面對事業(yè)、家庭和婚姻的壓力，勇于挑戰(zhàn)和突破自我的故事。這個故事跨越了文化背景，讓不同國家的女性觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理共鳴。該劇先后通過騰訊WeTV、愛奇藝國際、芒果TV國際、北美在線視頻平臺iTalkBB和ODK等平臺在全球發(fā)行，并在十幾個亞非國家的電視臺播出。在馬來西亞Astro雙星臺，該劇的收視率位居同期第一，在韓國、日本、越南、印尼和非洲等多個國家和地區(qū)也受到觀眾的高度認(rèn)可。電視劇《開端》以人文關(guān)懷為特色，描繪了普通人的懦弱與勇敢、善良與溫情，展現(xiàn)了人性的光輝。《你是我的城池營壘》則將特警與醫(yī)生盡忠職守、保護(hù)生命的故事與甜蜜的愛情相結(jié)合，真實動人。這些備受海外關(guān)注的國產(chǎn)劇都立足于當(dāng)代中國現(xiàn)實，從普通人的視角出發(fā)，發(fā)掘人性的善良和生活的美好。作品寄托了全人類共通的情感，更容易走進(jìn)觀眾內(nèi)心。

3.國際傳播在共情中凸顯中華文化特色。國產(chǎn)劇海外傳播要滿足海外觀眾的欣賞習(xí)慣與心理需求，同時也要在情節(jié)設(shè)計中融入中華文化，實現(xiàn)文化的“軟傳播”。例如，《長安十二時辰》在MyDramaList平臺上獲得9.0分的好評，這部劇與經(jīng)典美劇《24小時》在敘事方式上具有一定的相似性。《長安十二時辰》采用中國古代特有的計時方法進(jìn)行分集，講述了發(fā)生在長安的十二個時辰的故事。與之類似，美劇《24小時》每季有24集，每集講述一天中某一個小時內(nèi)發(fā)生的故事?！堕L安十二時辰》緊扣美劇的敘事習(xí)慣，通過緊湊驚險的情節(jié)推動劇情發(fā)展，用感官刺激取代冗長的臺詞和旁白，受到了海外觀眾的歡迎。在共情的基礎(chǔ)上，該劇注重中華文化的主體意識，精心設(shè)計唐朝時代的服裝、化妝和道具，精準(zhǔn)描繪了唐朝的文化和生活細(xì)節(jié)，展現(xiàn)了千年長安的風(fēng)貌與氣質(zhì)，讓中華傳統(tǒng)文化得到了更廣泛的傳揚。《長安十二時辰》陸續(xù)在馬來西亞、新加坡、文萊、日本、越南以及北美地區(qū)的YouTube平臺上線，第一集的點擊量已超過114萬人次，并在海外專業(yè)影評網(wǎng)站上獲得高分評價。該劇在VIKI網(wǎng)站上的評分高達(dá)9.4分。許多用戶發(fā)自內(nèi)心地評論：“這部中國電視劇太棒了”“中華文化真是深厚燦爛”。

在海外宣發(fā)方面，國產(chǎn)劇以“電視中國劇場”為載體，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動平臺出海。充分利用短視頻、社交平臺等新媒體手段，因地制宜做好海外營銷推廣，打破意識形態(tài)壁壘，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)劇集的精準(zhǔn)觸達(dá)。

1.從“內(nèi)容出?！钡健捌脚_出?！?，拓展傳播渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)展成熟，國內(nèi)主流視頻平臺紛紛致力于開拓國際市場。作為“走出去”的新生力量，以“愛優(yōu)騰芒”為代表的頭部視聽平臺以及未來電視、咪咕視訊、華為視頻等新媒體平臺，通過多種形式參與“電視中國劇場”建設(shè)，積極將電視劇場延伸到網(wǎng)絡(luò)劇場，助力中國故事走出國門。2022年，騰訊視頻海外平臺WeTV推出上百部優(yōu)質(zhì)作品，覆蓋超過200個國家和地區(qū)。該平臺通過本土化運營，用戶數(shù)量不斷增加，成為東南亞市場上具有一定影響力的新媒體平臺。芒果TV國際版APP提供多語種字幕翻譯，滿足海外不同國家和地區(qū)觀眾的觀看需求。根據(jù)不同市場的海外用戶特點，騰訊視頻、愛奇藝的國際版平臺為用戶提供契合當(dāng)?shù)厥湛戳?xí)慣的視聽內(nèi)容。例如，愛奇藝的《破冰行動》、優(yōu)酷的《長安十二時辰》和騰訊視頻的《致我們暖暖的小時光》等作品涵蓋多種類型，不僅在國內(nèi)受到青睞，在海外平臺也引發(fā)了廣泛討論。對于一些不太接受華語內(nèi)容的市場，我國的視頻平臺先通過非華語內(nèi)容吸引新用戶，然后通過站內(nèi)“推薦”等方式，向海外用戶推薦中國化的內(nèi)容。

2.強(qiáng)化社交媒體推廣，開展精準(zhǔn)傳播。為了讓中國優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容更好地觸達(dá)海外用戶，國產(chǎn)電視劇在“出海”過程中不僅注重傳統(tǒng)渠道建設(shè)，還持續(xù)開展新媒體營銷，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，在全媒體傳播和多屏互動上發(fā)力，針對不同受眾群體進(jìn)行個性化推送，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。中國各影視機(jī)構(gòu)正逐步在Instagram、Twitter、TikTok等社交媒體上開設(shè)賬號，發(fā)布話題互動，更新預(yù)告片、花絮、精美劇照等內(nèi)容。他們還會根據(jù)劇情發(fā)展，制作有關(guān)的短視頻內(nèi)容，并在其中融入中華美食、禮儀、服飾等文化元素，吸引海外用戶了解中國電視劇和中華文化。此外，我國的影視機(jī)構(gòu)還注重發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖，讓他們參與劇目的傳播推廣。許多中國影視劇在TikTok上走紅，如革命歷史題材影視劇《覺醒年代》，劇中的一些“名場面”被抖音創(chuàng)作者剪輯上傳，引起許多愛國華人的共鳴。根據(jù)Bibili影視劇資訊的數(shù)據(jù)，在Facebook平臺中，國產(chǎn)懸疑電視劇《開端》在一個有著18萬人的“陸劇討論社”中受到廣泛討論，大部分觀眾都給予了高度評價，甚至有人將之評為近期最佳國產(chǎn)??；在Tik Tok上，《開端》的話題標(biāo)簽累計超過300萬，成功實現(xiàn)了海外精準(zhǔn)引流。

3.借力“意見領(lǐng)袖”，開展本地化深度傳播。國產(chǎn)劇在海外傳播中越來越注重“一國一策”，強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同國家的歷史文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境和受眾需求來制定策略，借助意見領(lǐng)袖的話語權(quán)和公信力，推動優(yōu)質(zhì)視聽精品的本土化推廣。例如，電視劇《你是我的榮耀》在泰國播出時，泰國明星皮查雅因為喜愛劇中角色喬晶晶，通過個人社交媒體擴(kuò)大了該劇的傳播范圍。韓國明星吳世勛在直播時表示，自己在看《三十而已》時因為劇情而感動到落淚。此外，騰訊視頻海外版WeTV還與當(dāng)?shù)刂鸘P主合作，對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從第三方視角對電視劇中的中華服飾、美食、民俗等元素進(jìn)行專業(yè)解讀。在“國內(nèi)優(yōu)秀電視劇創(chuàng)作者與國際明星對話”活動中，五位優(yōu)秀的國內(nèi)電視劇創(chuàng)作者與英美影視專家、演藝明星進(jìn)行了深入對話，系列視頻在YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、TikTok、Pinterest等國際互聯(lián)網(wǎng)平臺上線。截至2023年1月12日，該視頻在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺上的瀏覽量已超過100萬次，外國意見領(lǐng)袖進(jìn)一步提升了國產(chǎn)劇的海外認(rèn)知度。

中國電視劇海外傳播已經(jīng)從過去的“借臺”“搭臺”發(fā)展為與海外機(jī)構(gòu)“同臺”合作的階段。要發(fā)揮文化相通、睦鄰友好的優(yōu)勢，多措并舉推動影視內(nèi)容出海，因地制宜打造“電視中國劇場”，讓國產(chǎn)劇在海外落地生根，成為海外受眾精神文化中的一部分。

1.巧用地緣文化優(yōu)勢。廣播電視機(jī)構(gòu)以中國電視劇為載體，依托地緣優(yōu)勢，搭建文化交流和睦鄰友好的橋梁。例如，廣西廣播電視臺充分利用地緣優(yōu)勢，與緬甸、越南、柬埔寨、老撾等國家的電視臺簽署合作協(xié)議，每年播出中國影視劇超過1200集。電視劇《山海情》在多個東南亞國家播出，獲得了當(dāng)?shù)赜^眾的廣泛好評，他們表示：“中國的脫貧攻堅十分不易，閩寧模式、東西部協(xié)作和勞務(wù)輸出給人以啟發(fā)，中國的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)”。再如，云南廣播電視臺與柬埔寨、孟加拉國、老撾、緬甸等國的主流媒體合作，聯(lián)合推出《中國電視農(nóng)場》等多個欄目，播出了包括《木府風(fēng)云》《歡樂頌》在內(nèi)的超過45000分鐘的電視節(jié)目。東南亞觀眾在觀看京味電視劇《什剎?！窌r留言說：“邊看邊學(xué)中國菜，看到了北京風(fēng)情，了解了中國普通家庭的喜怒哀樂……”。內(nèi)蒙古廣播電視臺積極發(fā)揮地緣文化優(yōu)勢，與蒙古國36家電視媒體合作，播出大量中國影視劇和文藝類節(jié)目。例如，《父母愛情》在蒙古國電視臺7年內(nèi)播放了50多次，《小別離》在烏蘭巴托市熱播，深受當(dāng)?shù)厝罕姷南矏?。根?jù)內(nèi)蒙古廣播電視臺的報道，每年有近500集中國電視劇在蒙古國播出，收視率最高可達(dá)20%。

2.“點對點”精準(zhǔn)合作。許多廣播電視機(jī)構(gòu)以“點對點”思路深耕一地，開展“電視中國劇場”精準(zhǔn)傳播，取得良好成效。寧夏廣播電視臺與蘇丹、伊拉克、埃及等阿拉伯國家的廣播電視媒體開展了深入的視聽節(jié)目交流與合作，推出了《雙城生活》《三十而已》《小歡喜》《創(chuàng)業(yè)時代》《半是蜜糖半是傷》等熱門劇集。不少國產(chǎn)網(wǎng)劇第一時間推出阿拉伯語字幕，引發(fā)了阿拉伯國家網(wǎng)友的熱烈討論。他們對一些“爆款”劇如數(shù)家珍：“我看到了中國的現(xiàn)代生活”“中國人的平凡故事讓人很有共鳴”“我喜歡看到中國女性為生活奮斗的樣子”。豐富多樣的題材、有溫度的內(nèi)容以及高水準(zhǔn)的制作讓中國影視劇在中東地區(qū)的“點對點”投放取得了良好的傳播效果。在突尼斯、埃及、迪拜播出的《美麗人生》《歡樂頌》《小團(tuán)圓》等劇集成功契合了阿拉伯地區(qū)年輕人對親情、子女教育和人生發(fā)展的心理訴求，這些節(jié)目激發(fā)了年輕觀眾前進(jìn)的動力，贏得了他們的喜愛。

3.本土化譯制、版權(quán)輸出。隨著“電視中國劇場”國際傳播體系的日益成熟，各類影視劇制作與海外制播機(jī)構(gòu)深入開展全方位合作，包括劇集制作、發(fā)行、譯制播出等。推進(jìn)海外本土創(chuàng)作譯制，讓中國影視劇真正走進(jìn)海外受眾的精神生活。在“中國當(dāng)代作品翻譯工程”“中非影視合作創(chuàng)新提升工程”等重點工程項目的引領(lǐng)下，多部中國優(yōu)秀電視劇在100多個國家落地播出，以符合海外觀眾理解習(xí)慣的方式，推動海外受眾更好地認(rèn)知、欣賞和認(rèn)同中國電視劇。例如，《山海情》已經(jīng)被翻譯成英、法、俄、西、葡等17種語言，在全球多個國家和地區(qū)播出。這部劇傳達(dá)了年輕人擺脫貧困、追求美好生活的決心與行動，獲得了海外觀眾的高度認(rèn)同。此外，國產(chǎn)劇在海外市場進(jìn)行翻拍和改編也是實現(xiàn)內(nèi)容價值升級和文化輸出的重要途徑。例如，韓劇《哲仁王后》根據(jù)國產(chǎn)網(wǎng)劇《太子妃升職記》翻拍而成，獲得了韓國電視臺tvN首播收視率第三名的佳績。國產(chǎn)劇《步步驚心》的改編韓劇《步步驚心麗》不僅在韓國掀起收視熱潮，也在國內(nèi)引發(fā)了較高熱度。目前，韓國電視臺JTBC已經(jīng)購買了國產(chǎn)劇《三十而已》的翻拍權(quán)，迪士尼購買了《人世間》的全球播出版權(quán)。這種多元化的合作模式讓國劇從“走出去”發(fā)展到“走進(jìn)去”，成為文化輸出的典范。

隨著國產(chǎn)電視劇的整艦出海，“電視中國劇場”在海外不斷扎根，通過高品質(zhì)制作、國際化表達(dá)和貼合時代精神的多元題材，越來越受到海外受眾的關(guān)注。國產(chǎn)電視劇通過創(chuàng)新國際化多元合作模式，不斷擴(kuò)大“朋友圈”，內(nèi)容影響力不斷提升，讓更多海外受眾了解中國、認(rèn)識中國，實現(xiàn)文化價值輸出。

作者系黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院講師

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【編輯：陳文沁】