騰訊和字節(jié)，戰(zhàn)爭與和平

楊閏然

沒有誰可以消滅誰—今天的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)意識到了這一點。

2024年1月21日起，《王者榮耀》抖音直播的全面開放，意味著，最大流量的直播平臺—字節(jié)跳動，選擇了放棄游戲，而最賺錢的游戲公司騰訊，亦宣布了全面開放合作。

從資本開道，到“氪金”幾百億后，字節(jié)跳動不得不暫時放棄對于游戲的野心。騰訊即便百般阻撓，也擋不住抖音游戲直播的攻勢，它倆干脆順勢而為，給各自的業(yè)務(wù)擴張都帶來更大的空間。

由水火不容的關(guān)系，轉(zhuǎn)為合作伙伴，騰訊和字節(jié)跳動之間將為彼此帶來更多優(yōu)勢，最終的結(jié)果也將影響整個中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

在過去，抖音一直是騰訊的一塊“心病”。在雙方競爭中，騰訊曾竭力打擊抖音各大主播盜播《王者榮耀》，各種訴訟連綿不斷，廣告投放等商務(wù)合作也基本沒有。要知道，這也是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見慣的商業(yè)手段，一切都是為了遏制對手，足見行業(yè)競爭的殘酷性。

兩家巨頭的侵權(quán)紛爭，最早可以追溯到2016年“頭騰大戰(zhàn)”。到了2018年，這場戰(zhàn)爭發(fā)展到了劍拔弩張的階段，字節(jié)跳動旗下各大視頻平臺的鏈接，分享到朋友圈時都會出現(xiàn)“僅自己可見”的情況。按照騰訊的說法，這是系統(tǒng)的防刷屏機制。

但無論騰訊擺出什么樣的“鎮(zhèn)壓”舉措，依然阻止不了抖音兇猛生長，只能眼睜睜地看著抖音奪去大量的用戶時間。

另一方面，騰訊也在發(fā)力短視頻“微視”，不過其傾力投入也看不到什么起色。當時，張一鳴甚至在朋友圈中慶賀：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐?！睂Υ?，馬化騰在評論區(qū)直接回應(yīng)，“可以理解為誹謗”。

近些年，令人印象深刻的還有2021年，因玩家未經(jīng)騰訊授權(quán)直播《王者榮耀》，抖音旗下火山小視頻被判賠付騰訊800萬元。此外，在其他影視領(lǐng)域，騰訊對抖音的索賠額都在不斷刷新紀錄，僅是2021年半年內(nèi)騰訊起訴抖音上百次，總標的就高達數(shù)十億元。

可以說，很長一段時間里，抖音都在“被動”挨打，對于向騰訊系的平臺引流也一直有所控制。

但在2023年，這塊堅冰開始融化，騰訊對字節(jié)跳動的態(tài)度發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。

2023年上半年，騰訊系游戲已可在字節(jié)跳動系流量平臺上買量，比如《重返帝國》《火影忍者》，都在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺上進行了投放，并可以進行抖音直播。兩個大廠的火藥味就沒那么濃了，抖音也開始改變思路，轉(zhuǎn)向微信小游戲生態(tài)導(dǎo)流。

值得注意的是，這些轉(zhuǎn)變與騰訊在游戲直播領(lǐng)域的布局接連失利緊密相關(guān)。

2021年，市場“雙子星”斗魚、虎牙合并失敗，意味著作為斗魚和虎牙大股東的騰訊，無法通過這場合并獲得國內(nèi)游戲直播市場的壟斷地位。而自家游戲直播平臺企鵝電競的存在感并不高，2022年直接被騰訊關(guān)閉。

斗魚和虎牙則繼續(xù)在游戲直播領(lǐng)域肉搏。直到2023年，游戲直播行業(yè)大變天，平臺被曝光抽獎、涉賭，游走在紅線邊緣。2023年11月，斗魚CEO陳少杰被成都警方逮捕，涉嫌開設(shè)賭場罪?；⒀酪病吧l(fā)抖”，發(fā)聲稱希望擺脫依賴直播禮物打賞獲得收入的模式。

單靠游戲直播，斗魚、虎牙平臺本身很難賺錢，這早已是公認的事實。與此同時，它們還要面對快手、抖音的沖擊—這些短視頻平臺擁有更加完備的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)，金錢和流量都被它們卷走，導(dǎo)致部分頭部游戲主播紛紛選擇跳槽。

比如，虎牙的頭部主播“張大仙”，在2023年9月與虎牙合約期滿后沒有續(xù)約，并在三個月后入駐抖音，當時就提到會繼續(xù)與《王者榮耀》為伴。不過，騰訊方面卻沒有任何阻撓的動作，反而讓《王者榮耀》官方轉(zhuǎn)發(fā)了他的微博并稱：“想你了，老朋友仙仙！”

這一祝福，暗示了在曠日持久的對抗后，兩個互聯(lián)網(wǎng)霸主終將放棄攻守的較量。

最終，《王者榮耀》團隊通過微博官宣了這一消息，并在抖音做了一星期名為“技術(shù)測試”的直播活動，抖音也順勢在平臺上線了專屬頁面。

在抖音看游戲直播已是大勢所趨，虎牙、斗魚究竟還有多大的戰(zhàn)略價值？騰訊的選擇已經(jīng)說明了一切。

比如，騰訊2023年非常重要的一款產(chǎn)品《元夢之星》在2022年12月，有四成的廣告都投給了字節(jié)跳動，遠超自家的廣告平臺。騰訊要做的，就是借助字節(jié)跳動的流量優(yōu)勢，擴大游戲內(nèi)容生態(tài)的影響力和活躍度，帶來用戶和“流水”提升。

影響騰訊和字節(jié)跳動關(guān)系的另一大事件則是，字節(jié)跳動對游戲產(chǎn)業(yè)的剝離，以及騰訊有可能“接盤”字節(jié)游戲。

游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)定強大的造血能力，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都渴望的，更何況是占據(jù)流量風口的字節(jié)跳動。

早在2017年，抖音就成立了游戲內(nèi)容中心試水。然而，流量主導(dǎo)的休閑游戲，在抖音存在感雖然較強，但吸金能力完全比不上那些重度游戲。這顯然不能撐起字節(jié)跳動的野心。

字節(jié)跳動決定向騰訊腹地發(fā)起猛烈沖擊。2019年，字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)“朝夕光年”成立，先后收購或入股多家游戲公司。數(shù)據(jù)顯示，自2019年到2022年，字節(jié)在游戲領(lǐng)域不斷“買買買”，投資金額超過300億元。

字節(jié)大力布局游戲版圖的這幾年，而騰訊占據(jù)著國內(nèi)移動游戲超過六成。無論從外部還是內(nèi)部來看，進軍游戲領(lǐng)域都是字節(jié)跳動內(nèi)容與商業(yè)化的必選之項。

出手闊綽，是字節(jié)最大的優(yōu)勢。但在對游戲的“熱愛”程度上，字節(jié)就遜色不少。

其他游戲公司的掌門人基本都是游戲狂熱者，但字節(jié)被認為沒有游戲基因，都是“門外漢”在做專業(yè)事，就像張一鳴本人，其實此前并不能理解玩游戲的人。他不理解那些人為了做游戲，每天還會抽出時間來逼迫自己打游戲。

不過，字節(jié)跳動進入游戲的時機并不好，恰逢國內(nèi)游戲版號收緊，游戲競爭非常激烈。將近五年時間，字節(jié)已經(jīng)給了游戲業(yè)務(wù)足夠長的探索期，瘋狂造勢下上線了一系列游戲，包括《航海王熱血航線》《晶核》等，但都后勁不足，其帶來的收益和價值遠遠沒有達到預(yù)期。畢竟在游戲領(lǐng)域，只有超級爆款才能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

繼續(xù)無底洞地投入下去，對于字節(jié)跳動來說，并不是一個好的商業(yè)決策。2023年11月底，字節(jié)跳動終于作出了決定，對朝夕光年進行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮—已上線的且表現(xiàn)良好的游戲，會在保證運營的情況下尋求剝離，還未上線的項目，除少量創(chuàng)新項目及相關(guān)技術(shù)項目外，均會關(guān)停。

如今，朝夕光年待價而沽，正在尋找最佳歸宿。根據(jù)朝夕光年目前的回應(yīng)，尚未敲定與騰訊的交易。但在當下的市場環(huán)境中，騰訊將是談判桌上可能性最大的一位—具有極大的財力優(yōu)勢，且游戲是主業(yè)。

與此同時，騰訊的“和解”態(tài)度一定程度上也讓字節(jié)意識到：并不是有流量，就能做好游戲，自己就算不做游戲，也能賺到游戲領(lǐng)域的錢。

對于字節(jié)跳動來說，游戲行業(yè)的廣告收入佳且占比高，抖音是游戲廠商重要的廣告渠道。《2024年游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書》顯示，截至2023年11月，抖音游戲直播總互動量總體呈現(xiàn)上升趨勢，2023年首次超過500萬次后，維持在較高水平。2023年，小游戲市場新增投放游戲超過1萬個，以抖音數(shù)據(jù)為例，短視頻曝光、直播觀看人次均屢創(chuàng)新高。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長承壓的大背景下，抖音仍然急需吸引更多廣告主來做好游戲生意。合作帶來的利益遠遠大過競爭的情況下，巨頭們何必跟錢過不去？

從社交到短視頻，再到企業(yè)辦公軟件領(lǐng)域等等，騰訊和字節(jié)跳動在不同領(lǐng)域的直接對壘，共同演繹了一部跌宕起伏的商戰(zhàn)史。無論字節(jié)如何挑戰(zhàn)，騰訊如何阻擊，兩大巨頭都無法直接攻入對方的腹地，取而代之。

不愿意成為巨頭附庸的字節(jié)跳動，終于成長為巨頭，也成為了被挑戰(zhàn)的對象。26歲的騰訊，依然要面對轉(zhuǎn)型壓力以及各種后來者的沖擊和挑釁。

如今，雙方都把注意力從對方身上挪開，更加專注于自己擅長的方面，去應(yīng)對外界更為棘手的問題。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實際上都處在一個爬坡過坎的過程里。它們一邊熬著，一邊再去重新校準自己的發(fā)展坐標，思考什么才能夠讓自己在如此環(huán)境下保持市場占有率或市場地位。而這個思考過程，也是深度挖掘自己價值的過程，不必再苛求“大而全”。

過去這兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠日子并不好過，不同程度地出現(xiàn)營收增長乏力、凈利潤增速下滑的情況。競爭格局也在不斷被改寫，比如拼多多市值超越阿里，字節(jié)跳動營收超過騰訊，各領(lǐng)風騷幾年，但一切都不會是定局。

大廠掌門人都有不同程度的焦慮，也都罕見地在內(nèi)部講話中發(fā)飆，自揭傷疤。馬化騰放話，很多業(yè)務(wù)“該砍就要砍掉”。梁汝波也稱，公司會持續(xù)地進行“去肥增瘦”。劉強東則痛斥高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心—即成本、效率、體驗。

持續(xù)降本、提速增效，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。降本增效帶來的裁撤、瘦身、潰退，則給整個行業(yè)蒙上了一層陰影，與昔日的“財大氣粗”“財氣外漏”的行業(yè)形象形成了鮮明對比。

如今，《王者榮耀》抖音直播的全面開放，這樣一件看上去很小的事情，釋放出的信號不僅涉及兩家公司之間的合作，也關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的發(fā)展趨勢。

前幾年，幾乎所有大廠都擺出一副肆意擴張的姿態(tài)，“想做一切”。即便是沒想清楚該怎么賺錢的領(lǐng)域，也盲目去做簡單的跟隨，生怕慢了別人半拍。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)結(jié)束攻城略地、野蠻生長階段，互相之間的攻勢沒有從前那般凌厲，甚至主動打破了固有藩籬。

這些也標志著，互聯(lián)網(wǎng)進入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)生命周期成熟階段?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭將競爭邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯，協(xié)同共生、強強聯(lián)合正在成為新趨勢，將逐漸構(gòu)建一個更為豐富的發(fā)展環(huán)境。

去年“雙11”前夕，阿里把盒馬旗艦店開到了競爭對手京東上。更早之前，阿里媽媽與騰訊廣告宣布了在廣告流量方面的進一步合作。

流量就像潮水涌動一樣，總會經(jīng)歷一個快速擴張期，再到達一個天花板。而拆墻，是現(xiàn)如今突破流量桎梏最合適的方式之一。

一場向硬科技探索的戰(zhàn)爭，也在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域默默打響了。與其他領(lǐng)域收縮的姿態(tài)不同，在硬科技領(lǐng)域，大廠們不約而同表現(xiàn)出“使勁花錢”的姿態(tài)。

騰訊正在加大投資人工智能模型；字節(jié)跳動放棄其在游戲業(yè)務(wù)上的投入，表明要集中資源全力深耕人工智能領(lǐng)域；阿里也是如此，生怕錯過這趟時代的列車。

技術(shù)創(chuàng)新，也意味著未來更具智能化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)體驗。一退一進之間，競爭發(fā)展格局仍在不斷被改寫，這或許正是這個行業(yè)最有魅力的地方。