騰訊和字節(jié)，戰(zhàn)爭(zhēng)與和平

楊閏然

沒有誰可以消滅誰—今天的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

2024年1月21日起，《王者榮耀》抖音直播的全面開放，意味著，最大流量的直播平臺(tái)—字節(jié)跳動(dòng)，選擇了放棄游戲，而最賺錢的游戲公司騰訊，亦宣布了全面開放合作。

從資本開道，到“氪金”幾百億后，字節(jié)跳動(dòng)不得不暫時(shí)放棄對(duì)于游戲的野心。騰訊即便百般阻撓，也擋不住抖音游戲直播的攻勢(shì)，它倆干脆順勢(shì)而為，給各自的業(yè)務(wù)擴(kuò)張都帶來更大的空間。

由水火不容的關(guān)系，轉(zhuǎn)為合作伙伴，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)之間將為彼此帶來更多優(yōu)勢(shì)，最終的結(jié)果也將影響整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

在過去，抖音一直是騰訊的一塊“心病”。在雙方競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊曾竭力打擊抖音各大主播盜播《王者榮耀》，各種訴訟連綿不斷，廣告投放等商務(wù)合作也基本沒有。要知道，這也是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見慣的商業(yè)手段，一切都是為了遏制對(duì)手，足見行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。

兩家巨頭的侵權(quán)紛爭(zhēng)，最早可以追溯到2016年“頭騰大戰(zhàn)”。到了2018年，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展到了劍拔弩張的階段，字節(jié)跳動(dòng)旗下各大視頻平臺(tái)的鏈接，分享到朋友圈時(shí)都會(huì)出現(xiàn)“僅自己可見”的情況。按照騰訊的說法，這是系統(tǒng)的防刷屏機(jī)制。

但無論騰訊擺出什么樣的“鎮(zhèn)壓”舉措，依然阻止不了抖音兇猛生長(zhǎng)，只能眼睜睜地看著抖音奪去大量的用戶時(shí)間。

另一方面，騰訊也在發(fā)力短視頻“微視”，不過其傾力投入也看不到什么起色。當(dāng)時(shí)，張一鳴甚至在朋友圈中慶賀：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)，擋不住抖音的步伐?！睂?duì)此，馬化騰在評(píng)論區(qū)直接回應(yīng)，“可以理解為誹謗”。

近些年，令人印象深刻的還有2021年，因玩家未經(jīng)騰訊授權(quán)直播《王者榮耀》，抖音旗下火山小視頻被判賠付騰訊800萬元。此外，在其他影視領(lǐng)域，騰訊對(duì)抖音的索賠額都在不斷刷新紀(jì)錄，僅是2021年半年內(nèi)騰訊起訴抖音上百次，總標(biāo)的就高達(dá)數(shù)十億元。

可以說，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音都在“被動(dòng)”挨打，對(duì)于向騰訊系的平臺(tái)引流也一直有所控制。

但在2023年，這塊堅(jiān)冰開始融化，騰訊對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的態(tài)度發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。

2023年上半年，騰訊系游戲已可在字節(jié)跳動(dòng)系流量平臺(tái)上買量，比如《重返帝國(guó)》《火影忍者》，都在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)上進(jìn)行了投放，并可以進(jìn)行抖音直播。兩個(gè)大廠的火藥味就沒那么濃了，抖音也開始改變思路，轉(zhuǎn)向微信小游戲生態(tài)導(dǎo)流。

值得注意的是，這些轉(zhuǎn)變與騰訊在游戲直播領(lǐng)域的布局接連失利緊密相關(guān)。

2021年，市場(chǎng)“雙子星”斗魚、虎牙合并失敗，意味著作為斗魚和虎牙大股東的騰訊，無法通過這場(chǎng)合并獲得國(guó)內(nèi)游戲直播市場(chǎng)的壟斷地位。而自家游戲直播平臺(tái)企鵝電競(jìng)的存在感并不高，2022年直接被騰訊關(guān)閉。

斗魚和虎牙則繼續(xù)在游戲直播領(lǐng)域肉搏。直到2023年，游戲直播行業(yè)大變天，平臺(tái)被曝光抽獎(jiǎng)、涉賭，游走在紅線邊緣。2023年11月，斗魚CEO陳少杰被成都警方逮捕，涉嫌開設(shè)賭場(chǎng)罪?；⒀酪病吧l(fā)抖”，發(fā)聲稱希望擺脫依賴直播禮物打賞獲得收入的模式。

單靠游戲直播，斗魚、虎牙平臺(tái)本身很難賺錢，這早已是公認(rèn)的事實(shí)。與此同時(shí)，它們還要面對(duì)快手、抖音的沖擊—這些短視頻平臺(tái)擁有更加完備的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)，金錢和流量都被它們卷走，導(dǎo)致部分頭部游戲主播紛紛選擇跳槽。

比如，虎牙的頭部主播“張大仙”，在2023年9月與虎牙合約期滿后沒有續(xù)約，并在三個(gè)月后入駐抖音，當(dāng)時(shí)就提到會(huì)繼續(xù)與《王者榮耀》為伴。不過，騰訊方面卻沒有任何阻撓的動(dòng)作，反而讓《王者榮耀》官方轉(zhuǎn)發(fā)了他的微博并稱：“想你了，老朋友仙仙！”

這一祝福，暗示了在曠日持久的對(duì)抗后，兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)霸主終將放棄攻守的較量。

最終，《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)通過微博官宣了這一消息，并在抖音做了一星期名為“技術(shù)測(cè)試”的直播活動(dòng)，抖音也順勢(shì)在平臺(tái)上線了專屬頁面。

在抖音看游戲直播已是大勢(shì)所趨，虎牙、斗魚究竟還有多大的戰(zhàn)略價(jià)值？騰訊的選擇已經(jīng)說明了一切。

比如，騰訊2023年非常重要的一款產(chǎn)品《元夢(mèng)之星》在2022年12月，有四成的廣告都投給了字節(jié)跳動(dòng)，遠(yuǎn)超自家的廣告平臺(tái)。騰訊要做的，就是借助字節(jié)跳動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，擴(kuò)大游戲內(nèi)容生態(tài)的影響力和活躍度，帶來用戶和“流水”提升。

影響騰訊和字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系的另一大事件則是，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的剝離，以及騰訊有可能“接盤”字節(jié)游戲。

游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)定強(qiáng)大的造血能力，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都渴望的，更何況是占據(jù)流量風(fēng)口的字節(jié)跳動(dòng)。

早在2017年，抖音就成立了游戲內(nèi)容中心試水。然而，流量主導(dǎo)的休閑游戲，在抖音存在感雖然較強(qiáng)，但吸金能力完全比不上那些重度游戲。這顯然不能撐起字節(jié)跳動(dòng)的野心。

字節(jié)跳動(dòng)決定向騰訊腹地發(fā)起猛烈沖擊。2019年，字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)“朝夕光年”成立，先后收購或入股多家游戲公司。數(shù)據(jù)顯示，自2019年到2022年，字節(jié)在游戲領(lǐng)域不斷“買買買”，投資金額超過300億元。

字節(jié)大力布局游戲版圖的這幾年，而騰訊占據(jù)著國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲超過六成。無論從外部還是內(nèi)部來看，進(jìn)軍游戲領(lǐng)域都是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容與商業(yè)化的必選之項(xiàng)。

出手闊綽，是字節(jié)最大的優(yōu)勢(shì)。但在對(duì)游戲的“熱愛”程度上，字節(jié)就遜色不少。

其他游戲公司的掌門人基本都是游戲狂熱者，但字節(jié)被認(rèn)為沒有游戲基因，都是“門外漢”在做專業(yè)事，就像張一鳴本人，其實(shí)此前并不能理解玩游戲的人。他不理解那些人為了做游戲，每天還會(huì)抽出時(shí)間來逼迫自己打游戲。

不過，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入游戲的時(shí)機(jī)并不好，恰逢國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)收緊，游戲競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。將近五年時(shí)間，字節(jié)已經(jīng)給了游戲業(yè)務(wù)足夠長(zhǎng)的探索期，瘋狂造勢(shì)下上線了一系列游戲，包括《航海王熱血航線》《晶核》等，但都后勁不足，其帶來的收益和價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。畢竟在游戲領(lǐng)域，只有超級(jí)爆款才能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

繼續(xù)無底洞地投入下去，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，并不是一個(gè)好的商業(yè)決策。2023年11月底，字節(jié)跳動(dòng)終于作出了決定，對(duì)朝夕光年進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮—已上線的且表現(xiàn)良好的游戲，會(huì)在保證運(yùn)營(yíng)的情況下尋求剝離，還未上線的項(xiàng)目，除少量創(chuàng)新項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)項(xiàng)目外，均會(huì)關(guān)停。

如今，朝夕光年待價(jià)而沽，正在尋找最佳歸宿。根據(jù)朝夕光年目前的回應(yīng)，尚未敲定與騰訊的交易。但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，騰訊將是談判桌上可能性最大的一位—具有極大的財(cái)力優(yōu)勢(shì)，且游戲是主業(yè)。

與此同時(shí)，騰訊的“和解”態(tài)度一定程度上也讓字節(jié)意識(shí)到：并不是有流量，就能做好游戲，自己就算不做游戲，也能賺到游戲領(lǐng)域的錢。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，游戲行業(yè)的廣告收入佳且占比高，抖音是游戲廠商重要的廣告渠道?！?024年游戲行業(yè)抖音經(jīng)營(yíng)白皮書》顯示，截至2023年11月，抖音游戲直播總互動(dòng)量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2023年首次超過500萬次后，維持在較高水平。2023年，小游戲市場(chǎng)新增投放游戲超過1萬個(gè)，以抖音數(shù)據(jù)為例，短視頻曝光、直播觀看人次均屢創(chuàng)新高。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)承壓的大背景下，抖音仍然急需吸引更多廣告主來做好游戲生意。合作帶來的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過競(jìng)爭(zhēng)的情況下，巨頭們何必跟錢過不去？

從社交到短視頻，再到企業(yè)辦公軟件領(lǐng)域等等，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)在不同領(lǐng)域的直接對(duì)壘，共同演繹了一部跌宕起伏的商戰(zhàn)史。無論字節(jié)如何挑戰(zhàn)，騰訊如何阻擊，兩大巨頭都無法直接攻入對(duì)方的腹地，取而代之。

不愿意成為巨頭附庸的字節(jié)跳動(dòng)，終于成長(zhǎng)為巨頭，也成為了被挑戰(zhàn)的對(duì)象。26歲的騰訊，依然要面對(duì)轉(zhuǎn)型壓力以及各種后來者的沖擊和挑釁。

如今，雙方都把注意力從對(duì)方身上挪開，更加專注于自己擅長(zhǎng)的方面，去應(yīng)對(duì)外界更為棘手的問題。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實(shí)際上都處在一個(gè)爬坡過坎的過程里。它們一邊熬著，一邊再去重新校準(zhǔn)自己的發(fā)展坐標(biāo)，思考什么才能夠讓自己在如此環(huán)境下保持市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)地位。而這個(gè)思考過程，也是深度挖掘自己價(jià)值的過程，不必再苛求“大而全”。

過去這兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠日子并不好過，不同程度地出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)增速下滑的情況。競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷被改寫，比如拼多多市值超越阿里，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收超過騰訊，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年，但一切都不會(huì)是定局。

大廠掌門人都有不同程度的焦慮，也都罕見地在內(nèi)部講話中發(fā)飆，自揭傷疤。馬化騰放話，很多業(yè)務(wù)“該砍就要砍掉”。梁汝波也稱，公司會(huì)持續(xù)地進(jìn)行“去肥增瘦”。劉強(qiáng)東則痛斥高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心—即成本、效率、體驗(yàn)。

持續(xù)降本、提速增效，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。降本增效帶來的裁撤、瘦身、潰退，則給整個(gè)行業(yè)蒙上了一層陰影，與昔日的“財(cái)大氣粗”“財(cái)氣外漏”的行業(yè)形象形成了鮮明對(duì)比。

如今，《王者榮耀》抖音直播的全面開放，這樣一件看上去很小的事情，釋放出的信號(hào)不僅涉及兩家公司之間的合作，也關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)。

前幾年，幾乎所有大廠都擺出一副肆意擴(kuò)張的姿態(tài)，“想做一切”。即便是沒想清楚該怎么賺錢的領(lǐng)域，也盲目去做簡(jiǎn)單的跟隨，生怕慢了別人半拍。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)結(jié)束攻城略地、野蠻生長(zhǎng)階段，互相之間的攻勢(shì)沒有從前那般凌厲，甚至主動(dòng)打破了固有藩籬。

這些也標(biāo)志著，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)生命周期成熟階段?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭將競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯，協(xié)同共生、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合正在成為新趨勢(shì)，將逐漸構(gòu)建一個(gè)更為豐富的發(fā)展環(huán)境。

去年“雙11”前夕，阿里把盒馬旗艦店開到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東上。更早之前，阿里媽媽與騰訊廣告宣布了在廣告流量方面的進(jìn)一步合作。

流量就像潮水涌動(dòng)一樣，總會(huì)經(jīng)歷一個(gè)快速擴(kuò)張期，再到達(dá)一個(gè)天花板。而拆墻，是現(xiàn)如今突破流量桎梏最合適的方式之一。

一場(chǎng)向硬科技探索的戰(zhàn)爭(zhēng)，也在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域默默打響了。與其他領(lǐng)域收縮的姿態(tài)不同，在硬科技領(lǐng)域，大廠們不約而同表現(xiàn)出“使勁花錢”的姿態(tài)。

騰訊正在加大投資人工智能模型；字節(jié)跳動(dòng)放棄其在游戲業(yè)務(wù)上的投入，表明要集中資源全力深耕人工智能領(lǐng)域；阿里也是如此，生怕錯(cuò)過這趟時(shí)代的列車。

技術(shù)創(chuàng)新，也意味著未來更具智能化、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。一退一進(jìn)之間，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局仍在不斷被改寫，這或許正是這個(gè)行業(yè)最有魅力的地方。