反觀、窺探與重構(gòu)：跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)公司話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈的演進(jìn)之路

李可人

（中國(guó)傳媒大學(xué),北京 100024）

一、跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)公司在華競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

（一）跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)本土化戰(zhàn)略擴(kuò)張

1.上游版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力

2021年9月，全球音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)(UMG)在荷蘭阿姆斯特丹交易所上市，成為歐洲股市年度規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目。同年8月，UMG宣布在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)迎來(lái)重大調(diào)整，從“單一品牌運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄰S牌獨(dú)立并行運(yùn)營(yíng)”。此舉將華語(yǔ)音樂(lè)內(nèi)容提升至全新的戰(zhàn)略重心，進(jìn)一步加碼對(duì)中國(guó)音樂(lè)人和音樂(lè)內(nèi)容的發(fā)掘與打造。

從UMG在華本土化擴(kuò)張戰(zhàn)略升級(jí)來(lái)看，主要有三個(gè)核心動(dòng)作：一是，繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)華語(yǔ)流行音樂(lè)人的簽約培養(yǎng)計(jì)劃版圖；二是，借助“多廠牌運(yùn)營(yíng)”賽馬機(jī)制，刺激華語(yǔ)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)出；三是，從源頭搶占華語(yǔ)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容的版權(quán)歸屬，通過(guò)IP捆綁銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)盈利最大化，從而鞏固UMG在華產(chǎn)業(yè)鏈上游的龍頭地位，實(shí)現(xiàn)在華擴(kuò)張目的。

2.中游平臺(tái)連接力

自2017年起，UMG已陸續(xù)與Spotify、Facebook、YouTube簽署了多年度全球授權(quán)協(xié)議。UMG也成為全球三大唱片公司中首家登陸Facebook、Instagram和Oculus平臺(tái)的音樂(lè)集團(tuán)，授權(quán)中游平臺(tái)音樂(lè)作品，并為平臺(tái)提供社交服務(wù)支持。UMG在音樂(lè)人推廣、音樂(lè)作品包裝、音樂(lè)內(nèi)容宣發(fā)、IP整合營(yíng)銷(xiāo)上具備天然的全球化優(yōu)勢(shì)。

2020年，UMG已與騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成合作。2021年，UMG與TikTok達(dá)成全球合作協(xié)議。同年，UMG中國(guó)與華為音樂(lè)在國(guó)內(nèi)達(dá)成授權(quán)合作，這標(biāo)志著雙方首次在中國(guó)內(nèi)地達(dá)成授權(quán)合作。UMG不僅在“向外輸出”具備良好的平臺(tái)連接能力，也因其版權(quán)庫(kù)的強(qiáng)大，具備“向內(nèi)輸入”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)數(shù)字音樂(lè)在線(xiàn)播放平臺(tái)的連接，UMG可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與普通用戶(hù)的廣泛接觸，大量收集用戶(hù)對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的體驗(yàn)與需求，針對(duì)需求體驗(yàn)反作用于上游端的改造，從而進(jìn)一步強(qiáng)化手中的版權(quán)資源[1]。

3.下游市場(chǎng)培育力

2008年以前，國(guó)外還未出現(xiàn)流媒體音樂(lè)平臺(tái)，音樂(lè)公司基本依靠實(shí)體唱片、線(xiàn)下演出實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。音樂(lè)公司需要通過(guò)實(shí)體店和有場(chǎng)景感的演出場(chǎng)所，舉辦固定時(shí)間、固定頻次的音樂(lè)交流活動(dòng)，釋放流行音樂(lè)元素和功能，吸引和打開(kāi)更多地區(qū)的流行音樂(lè)市場(chǎng)。然而，流媒體音樂(lè)平臺(tái)的出現(xiàn)使超越時(shí)空界限的音樂(lè)傳播成了可能，透過(guò)數(shù)字存儲(chǔ)技術(shù)、在線(xiàn)播放技術(shù)將版權(quán)音樂(lè)脫離實(shí)體軀殼直接呈現(xiàn)給用戶(hù)。

如此一來(lái)，一首版權(quán)作品面見(jiàn)的市場(chǎng)被迅速擴(kuò)大。“線(xiàn)下+線(xiàn)上”“實(shí)體+數(shù)字”同時(shí)為以UMG為代表的上游音樂(lè)公司減輕了市場(chǎng)開(kāi)拓的壓力，為贏取更多用戶(hù)和口碑創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?？鐕?guó)音樂(lè)集團(tuán)與海內(nèi)外中游平臺(tái)產(chǎn)生合作的時(shí)間更早，聯(lián)結(jié)關(guān)系上更為緊密，使其下游市場(chǎng)培育占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（二）中國(guó)音樂(lè)公司全球化戰(zhàn)略停滯

1.上游內(nèi)容創(chuàng)作力降低

2020年，由于全球新冠疫情沖擊、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加速驅(qū)動(dòng)等原因，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈下游面臨消費(fèi)市場(chǎng)端需求大幅銳減，這一結(jié)果致使上游內(nèi)容創(chuàng)作端的變現(xiàn)機(jī)會(huì)大量減少。另一方面，由于跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入，本土音樂(lè)人生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。本土音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作主體面臨來(lái)自“上下停擺、內(nèi)外夾擊”多層多方的壓力。中國(guó)音樂(lè)公司推出的本土優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品逐年遞減，音樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作進(jìn)入到停滯期。

本土音樂(lè)公司(如太合麥田、摩登天空等)因其體量規(guī)模、內(nèi)容資產(chǎn)、人才體系等戰(zhàn)略支撐的模塊不夠成熟，依然不具備與跨國(guó)媒體集團(tuán)媲美的國(guó)際版權(quán)談判籌碼，綜合談判能力較弱。

2.中游內(nèi)容傳播力減弱

2013年至2020年，隨著國(guó)內(nèi)本土數(shù)字音樂(lè)在線(xiàn)播放平臺(tái)的發(fā)展和壯大，互聯(lián)網(wǎng)逐漸形成了背靠母系巨頭的音樂(lè)流媒體“三足鼎立”局面，主要為網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)五年對(duì)上游版權(quán)爭(zhēng)奪的爭(zhēng)奪，部分音樂(lè)流媒體產(chǎn)品成長(zhǎng)為數(shù)字音樂(lè)在線(xiàn)播放平臺(tái)。2021年1月，蝦米音樂(lè)宣布停服。音樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)“三足鼎立”只剩兩家對(duì)立并壟斷中游。

上游小版權(quán)公司紛紛獨(dú)家簽約于實(shí)力雄厚的平臺(tái)方；大版權(quán)公司更傾向采取“多家簽約”策略。在內(nèi)容版權(quán)的主體方與平臺(tái)方不斷摩擦中，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈“上游——中游”的連接出現(xiàn)割裂，并十分欠缺“整合代理”這支關(guān)鍵環(huán)節(jié)的黏合劑[2]。

本土音樂(lè)文化向外輸出不暢的原因主要有：一是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃；二是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的文化適配缺乏戰(zhàn)略洞悉；三是缺乏專(zhuān)業(yè)性的跨國(guó)管理公司和國(guó)際化管理人才。傳播路線(xiàn)不清晰，傳播策略不明朗，主力賽道不集中，難以集中資源優(yōu)勢(shì)向海外擴(kuò)散，無(wú)法使“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式及時(shí)向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”過(guò)渡和轉(zhuǎn)化。

3.下游內(nèi)容變現(xiàn)力遇阻

“十四五”后，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁入深化應(yīng)用、規(guī)范發(fā)展的新時(shí)期。中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈下游逐漸進(jìn)入“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+虛擬經(jīng)濟(jì)”雙軌融合變現(xiàn)階段。疫情后，以現(xiàn)場(chǎng)演出業(yè)態(tài)為核心的線(xiàn)下“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品全面停擺，同時(shí)也催生出以虛擬演出業(yè)態(tài)為核心的線(xiàn)上“虛擬經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品。但是，演出形態(tài)的多樣化始終無(wú)法替代觀眾的“在場(chǎng)感”?，F(xiàn)場(chǎng)演出業(yè)態(tài)無(wú)法向市場(chǎng)提供充足的產(chǎn)品，而虛擬演出業(yè)態(tài)無(wú)法向觀眾提供“現(xiàn)場(chǎng)參與感”，下游內(nèi)容變現(xiàn)的兩個(gè)通道均無(wú)法讓觀眾及時(shí)獲得足夠滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)公司在華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)在華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)“引進(jìn)來(lái)”優(yōu)勢(shì)

目前，中國(guó)內(nèi)地音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)張中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019年，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)年度市場(chǎng)規(guī)模為3951億元，2021年，這一數(shù)據(jù)已上升至4331億元。預(yù)計(jì)在2027年，國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)有望達(dá)到5684.5億元。據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)IFPI調(diào)查報(bào)告顯示：2021年全球錄制音樂(lè)總收入為259億美元，中國(guó)已經(jīng)結(jié)束了連續(xù)3年位列全球第7的局面，在2022年的十大音樂(lè)市場(chǎng)中排名第6，超越了韓國(guó)。

持續(xù)向好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。同時(shí)，也吸引了全球音樂(lè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資與布局。繼2021年9月，環(huán)球音樂(lè)上市后，華納音樂(lè)集團(tuán)(WMG)于2022年6月在納斯達(dá)克上市，成為美股市場(chǎng)年度最大的上市項(xiàng)目。與UMG“多廠牌運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略不同，華納選擇“Web3.0平臺(tái)”技術(shù)戰(zhàn)略，而唯一沒(méi)有拆分上市的索尼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(SME)選擇重點(diǎn)進(jìn)軍“獨(dú)立音樂(lè)”賽道[3]。

雖然在華戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)有所不同，但是國(guó)際“三大”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相似之處表現(xiàn)為：依靠母集團(tuán)雄厚的資本實(shí)力，打造符合中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)大眾審美的精致音樂(lè)內(nèi)容，精準(zhǔn)打包推廣海外音樂(lè)人人設(shè)，加速推進(jìn)海外音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容引入、融入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，借助中國(guó)數(shù)字音樂(lè)在線(xiàn)平臺(tái)強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，將海外內(nèi)容的IP價(jià)值充分釋放，進(jìn)一步筑牢跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)在華的優(yōu)勢(shì)地位。

2.跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)“送出去”優(yōu)勢(shì)

跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)在“送出去”方面更具優(yōu)勢(shì)。以SME為例，其近年將在華戰(zhàn)略重心調(diào)整至地域生產(chǎn)戰(zhàn)略，挖掘優(yōu)潛獨(dú)立音樂(lè)人和內(nèi)容，運(yùn)用海外中游平臺(tái)的連接勢(shì)能為上游提供最大力度支持，最大程度擴(kuò)散獨(dú)立音樂(lè)人在海外的傳播影響力。SME超越同行看到了中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)異軍突起的盈利空間，借助投資與并購(gòu)的手段，優(yōu)先發(fā)展并完善了自身的獨(dú)立音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，形成了一套從制作發(fā)行到版權(quán)代理再到藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)的業(yè)務(wù)自轉(zhuǎn)能力。

而WMG近年將在華戰(zhàn)略重心調(diào)整至優(yōu)先布局與Web3.0圖景相關(guān)的音樂(lè)服務(wù)基建底座，積極參投人工智能A&R監(jiān)測(cè)公司Instrumental、區(qū)塊鏈公司Forte、“元宇宙第一股”Roblox、UGC游戲平臺(tái)Overwolf、虛擬演唱會(huì)平臺(tái)Wave，積極與區(qū)塊鏈游戲開(kāi)發(fā)商Splinterlands、虛擬形象技術(shù)公司Genies建立全球合作伙伴關(guān)系。早期入局并持續(xù)加碼Web3.0音樂(lè)的前探動(dòng)作展現(xiàn)了WMG領(lǐng)跑全球化“音樂(lè)+科技”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的雄心和決心。

（二）中國(guó)音樂(lè)公司在華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.中國(guó)音樂(lè)公司“引進(jìn)來(lái)”優(yōu)勢(shì)

中國(guó)音樂(lè)公司在海外音樂(lè)內(nèi)容“引進(jìn)來(lái)”的過(guò)程中，更具備中下游階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立音樂(lè)公司摩登天空而言，其在海外設(shè)有美國(guó)紐約、英國(guó)利物浦、德國(guó)柏林3家分公司，以簽約當(dāng)?shù)鬲?dú)立音樂(lè)人、引進(jìn)海外音樂(lè)人參與國(guó)內(nèi)商演為主。疫情防控期間，摩登天空國(guó)際事業(yè)部遭受重大打擊，全面停歇。摩登天空海外音樂(lè)內(nèi)容的“引進(jìn)之路”從上游開(kāi)始出現(xiàn)斷裂，海外音樂(lè)人新增簽約人數(shù)下降。

此外，中國(guó)音樂(lè)演出票務(wù)平臺(tái)(正在現(xiàn)場(chǎng)APP等)較好地彌補(bǔ)了下游演出市場(chǎng)用戶(hù)服務(wù)方面的不足。國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)需求和成熟的中下游整合營(yíng)銷(xiāo)能力，倒催上游音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作的多元化，為海外音樂(lè)人及行業(yè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)商業(yè)變現(xiàn)的吸引力。一旦全球疫情有所好轉(zhuǎn)，中國(guó)音樂(lè)公司在上游端“引入來(lái)源不穩(wěn)定、環(huán)節(jié)對(duì)接不潤(rùn)滑”的境況將得到大步緩解。

2.中國(guó)音樂(lè)公司“走出去”劣勢(shì)

中國(guó)音樂(lè)公司攜帶中國(guó)音樂(lè)內(nèi)容“走出去”的過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)遇到“華語(yǔ)音樂(lè)VS海外音樂(lè)”的較量與沖突。成功的市場(chǎng)化，需要中國(guó)音樂(lè)公司對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的文化價(jià)值和音樂(lè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值的平衡統(tǒng)一做出精準(zhǔn)把握。一方面是應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的調(diào)整與適應(yīng)，一方面是在“文化出?！敝斜３知?dú)立性與差異化[4]。

三、跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)公司話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈的演進(jìn)

（一）在華話(huà)語(yǔ)權(quán)“西強(qiáng)我弱”

在當(dāng)前華語(yǔ)音樂(lè)文化語(yǔ)境中，跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)公司的話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈呈現(xiàn)“西強(qiáng)我弱”的格局。西方的跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)在華收割經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，收割了大量的文化資源，而中國(guó)本土音樂(lè)公司即便已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力，也成功輸送出“重塑”等市場(chǎng)化的出海案例，限于種種障礙與困境，整體力量依然無(wú)法與之抗衡。

（二）國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)“片刻無(wú)聲”

我國(guó)本土音樂(lè)公司在海外音樂(lè)文化語(yǔ)境中處于“暫時(shí)性失語(yǔ)”的狀態(tài)。細(xì)究原因，一為跨國(guó)音樂(lè)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入，二為本土競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造成的惡性自循環(huán)。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的自然生長(zhǎng)環(huán)境，不僅受到其他產(chǎn)業(yè)的供需影響，還需要承受日漸增多的同行競(jìng)爭(zhēng)。

（三）國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)“黎明拂曉”

黨的二十大指出，要“完善科技創(chuàng)新體系，加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始在全球范圍內(nèi)布局?jǐn)?shù)字音樂(lè)平臺(tái)，其中網(wǎng)易投資的Boomplay在2020年月活躍用戶(hù)已超7500萬(wàn)人，成為非洲大陸上最大的流媒體平臺(tái)；2021年，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)的Resso在出征印度的第二年，MAU增長(zhǎng)超300%，實(shí)現(xiàn)了與Spotify、JioSaavn等流媒體平臺(tái)五分印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

四、中國(guó)音樂(lè)公司重奪在華話(huà)語(yǔ)權(quán)的措施

（一）宏觀政策調(diào)控，加大音樂(lè)市場(chǎng)培育力度

當(dāng)前，隨著我國(guó)音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)鏈的擬合優(yōu)化需要相應(yīng)政策的進(jìn)一步調(diào)整來(lái)獲取扶持。比如，政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)出臺(tái)：對(duì)上游原創(chuàng)音樂(lè)作品的版權(quán)保護(hù)細(xì)化措施，對(duì)中游數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)惡性競(jìng)購(gòu)的打擊措施，對(duì)下游演出制作單位的鼓勵(lì)助推措施。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈高效整合，加快構(gòu)建音樂(lè)戰(zhàn)線(xiàn)聯(lián)盟

產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)盡快開(kāi)啟“糾偏自查”“主動(dòng)整合”自救措施，打通“上-中-下”游的價(jià)值回流通路。同時(shí)建議，產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)加快建立統(tǒng)一的戰(zhàn)線(xiàn)聯(lián)盟。中游平臺(tái)方作為資源強(qiáng)勢(shì)方，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，牽頭帶隊(duì)利用“差異組合策略”，建立國(guó)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈的緊密連接關(guān)系，并起到樞紐作用，鞏固產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)[5]。

（三）數(shù)字化戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)音樂(lè)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)

中國(guó)音樂(lè)公司面臨著不得不盡早完成數(shù)字化戰(zhàn)略布局的壓力，一方面要大力推進(jìn)Web2.0深入發(fā)展；一方面要從Web3.0中找到趕超和逆襲的機(jī)會(huì)，堅(jiān)定本土音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“自強(qiáng)自立、自信出海”的原則和理念，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，持續(xù)精進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，以期早日實(shí)現(xiàn)文產(chǎn)彎道超車(chē)[6]。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)已形成上游“國(guó)際三大”+“本土兩大”、中游“數(shù)字平臺(tái)兩大”、下游“小寡頭分散”的多層競(jìng)爭(zhēng)格局。在本土資源優(yōu)化重組、產(chǎn)業(yè)鏈高效整合、各方力量集中匯入的情況下，中國(guó)音樂(lè)公司重奪在華話(huà)語(yǔ)權(quán)并進(jìn)一步贏得國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)將有所轉(zhuǎn)機(jī)。同時(shí)，在Web3.0技術(shù)的加持、布局下，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈或許會(huì)迎來(lái)全新的“換血式”重構(gòu)。