張玉國(guó) 李笑晗
導(dǎo)讀
本土傳統(tǒng)非遺文化符號(hào)可以作為設(shè)計(jì)理念融入到品牌設(shè)計(jì)中,成為傳播當(dāng)?shù)匚幕闹饕浇榕c傳播手段。本文從民俗性、藝術(shù)性角度分析地方非遺文化,闡述其在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,歸納設(shè)計(jì)必要性,探討如何在地域文化視角下,將傳統(tǒng)非遺文化化為符號(hào)融入到品牌設(shè)計(jì)中,以及如何通過(guò)直觀視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)傳遞地方文化及傳統(tǒng)習(xí)俗。
引言
我國(guó)的傳統(tǒng)非遺文化豐富多樣,將這些傳統(tǒng)非遺文化融入當(dāng)?shù)仄放圃O(shè)計(jì)中,可以借用視覺(jué)設(shè)計(jì),將傳統(tǒng)非遺文化提煉為具有地方文化特征的符號(hào),向廣大受眾推廣。
品牌設(shè)計(jì)同文化創(chuàng)意結(jié)合,受到了國(guó)家政策的大力扶持與推廣。2014年3月,國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出,文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展正式成為國(guó)家戰(zhàn)略。應(yīng)全面支持文化創(chuàng)意融入實(shí)體經(jīng)濟(jì),促進(jìn)文化創(chuàng)意與消費(fèi)品工業(yè)、裝備制造業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)和特色農(nóng)業(yè)等行業(yè)融合發(fā)展。綜上所述,非遺文化同文化創(chuàng)意的結(jié)合,已經(jīng)成為近些年來(lái)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道之一。
地域文化是一個(gè)地區(qū)的地理環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗、民族信仰以及非遺文化的綜合體現(xiàn)。其中,非遺文化作為地域文化的組成部分,展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣裨谔囟ǖ乩憝h(huán)境下,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演化形成的獨(dú)特藝術(shù)形式及生活方式等。本文將從地域文化視角出發(fā),從非遺文化的民俗特征、藝術(shù)特征兩方面詳細(xì)論述非遺文化在品牌設(shè)計(jì)中的獨(dú)特性與重要性。
一、地域文化視角下的非遺文化
(一)非遺文化中的民俗性
非遺文化具有獨(dú)特的民俗性,能反映出不同的地域環(huán)境、民俗結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣與生活方式。從地域文化視角來(lái)理解當(dāng)?shù)胤沁z文化的民俗性,可通過(guò)觀察當(dāng)?shù)氐钠髅?、民俗活?dòng)、藝術(shù)創(chuàng)作、節(jié)日慶典等,深度挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕乃囆g(shù)特征及人文理念。例如,非遺文化與節(jié)日關(guān)系密切,彝族火把節(jié)、傣族潑水節(jié)、土家族牛王節(jié)等不同地方、民族的傳統(tǒng)節(jié)日,都蘊(yùn)含著不同的非遺民俗文化。
(二)非遺文化的藝術(shù)性
非遺文化的藝術(shù)性特征主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、勞作方式和民俗文化等方面,其表現(xiàn)形式大多以當(dāng)?shù)氐姆课萁ㄖ?、壁?huà)、服飾、首飾等生活常用物品為媒介。部分獨(dú)特的非遺文化也會(huì)以圖像符號(hào)的形式表現(xiàn)。例如,部落專(zhuān)屬的旗幟,服飾上特定的紋理圖案等。這些流傳下來(lái)的藝術(shù)符號(hào),會(huì)間接向受眾傳遞當(dāng)?shù)氐奈幕卣骷八囆g(shù)理念等。
以河北省武強(qiáng)縣的武強(qiáng)年畫(huà)為例,始于宋元時(shí)期、繁榮于明清時(shí)期的武強(qiáng)年畫(huà)是河北省當(dāng)?shù)刂姆沁z文化,具備較高的藝術(shù)價(jià)值。武強(qiáng)年畫(huà)的創(chuàng)作題材大多取自當(dāng)?shù)亓鱾鞯膽蚯?、小說(shuō)故事,講究構(gòu)圖飽滿、線條粗狂、顏色明亮透徹、裝飾夸張大方,民俗節(jié)日特征鮮明。
二、非遺文化在品牌設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
(一)民俗性融入品牌形象
民俗融入品牌形象,有利于傳播本土非遺文化,提升當(dāng)?shù)仄放埔庾R(shí)和品牌知名度。要在品牌設(shè)計(jì)中彰顯民俗性,可從當(dāng)?shù)孛袼孜幕袑ふ异`感。例如,可以從每個(gè)地區(qū)著名的民俗節(jié)日、標(biāo)志性建筑、生活習(xí)慣等諸多領(lǐng)域提取信息。
四川在非遺文化的品牌塑造上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。如有著千年歷史的銀花絲制作技藝,作為國(guó)家級(jí)非遺文化項(xiàng)目,與蜀繡、竹編和漆器并稱為成都“四大名旦”。銀花絲熊貓首飾系列文創(chuàng)產(chǎn)品,將熊貓和竹子作為主要元素,還融入了川劇臉譜的特征。還有彭州白瓷制作技藝,該技藝于2019年被正式列入市級(jí)非遺代表,其誕生可追溯至唐朝,有千年的歷史文化底蘊(yùn)。以其為創(chuàng)作源泉的文創(chuàng)產(chǎn)品“洗腦殼”茶具,既體現(xiàn)了現(xiàn)代手工藝的特征,又融入了當(dāng)?shù)胤沁z文化的特色?!跋茨X殼”的亮點(diǎn)在于,它既可作為瓶蓋置于杯子頂部,也可作為過(guò)濾器皿,既實(shí)用又充滿民俗樂(lè)趣。
以上兩個(gè)文創(chuàng)品牌都是基于非遺文化的傳統(tǒng)技藝,結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與當(dāng)?shù)孛袼孜幕?hào),最終以全新的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在大眾眼前。由此可見(jiàn),要想突出當(dāng)?shù)靥厣?,不僅要依靠傳統(tǒng)非遺技藝,也要學(xué)會(huì)打破傳統(tǒng)限制,結(jié)合時(shí)下的審美與民俗趣味,拓寬創(chuàng)作思路,學(xué)會(huì)跨領(lǐng)域、多元化地展現(xiàn)非遺文化,使其更加自然地融入社會(huì)中。
(二)藝術(shù)性融入品牌形象
非遺文化的藝術(shù)特征多樣,不同非遺文化的表現(xiàn)形式各不相同。傳統(tǒng)飲食、紋樣刺繡,都能成為表現(xiàn)非遺文化的載體。因此,想要帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤沁z文化發(fā)展,就需要根據(jù)非遺文化本身的藝術(shù)性特征進(jìn)行分析。
以我國(guó)著名刺繡非遺文化江蘇蘇繡為例,蘇繡的針?lè)ǘ噙_(dá)十二種,具有強(qiáng)大的傳播力度,大部分文創(chuàng)產(chǎn)品或是當(dāng)?shù)靥K繡品牌都圍繞蘇繡的藝術(shù)性特征開(kāi)發(fā)刺繡作品,從而得以延續(xù)至今。結(jié)合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念,借助不同的媒介展示,將蘇繡作為DIY手工產(chǎn)品推向受眾,為當(dāng)?shù)氐奶K繡品牌形象提升起到了重要作用。此外,近幾年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道發(fā)達(dá),不少的蘇繡品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店供消費(fèi)者網(wǎng)上訂購(gòu),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上取到了不俗的成績(jī)。綜上所述,非遺文化中的藝術(shù)性與民俗性特征,在品牌設(shè)計(jì)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
三、非遺文化符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)中的研究意義與發(fā)展趨勢(shì)
深度挖掘非遺文化的民俗性與藝術(shù)性特征,將其轉(zhuǎn)換為區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特品牌文化,有助于打造出專(zhuān)屬于當(dāng)?shù)氐姆沁z文化品牌形象,塑造出更具有鮮明個(gè)性的品牌形象,使其在市場(chǎng)上與其他品牌形成有效區(qū)分。
近幾年,文化和旅游部不斷推出區(qū)域鄉(xiāng)村振興政策,非遺文化的發(fā)展空間和機(jī)遇也越來(lái)越多,部分以當(dāng)?shù)胤沁z文化為主題的品牌文化產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)點(diǎn)已然取得了不錯(cuò)的成果,能較好地帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
為了更好地將非遺文化融入品牌設(shè)計(jì),業(yè)內(nèi)人士還需要不斷開(kāi)闊視野,嘗試創(chuàng)新方式和思路,為非遺品牌設(shè)計(jì)提供更多的可能性與傳播路徑。這樣既能弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,又能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的雙贏。
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