RCEP框架下跨境電商品牌出海的發(fā)展機遇分析

侯希

摘?要：跨境電商作為數(shù)字經(jīng)濟在國際貿(mào)易領(lǐng)域的重要業(yè)態(tài)，為中國企業(yè)品牌出海提供了一條寬廣的賽道。伴隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的正式生效，跨境電子商務(wù)和中國品牌出海迎來了發(fā)展紅利，RCEP中的電子商務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等條款通過破除貿(mào)易壁壘、加快資源整合、提升物流效率和完善知識產(chǎn)權(quán)保護等方式，為跨境電商品牌出海提供了全新的發(fā)展機遇，圍繞RCEP帶來的機會，需要從構(gòu)建政策體系、增強法律意識、培育專業(yè)人才、健全物流系統(tǒng)等方面，助力跨境品牌揚帆出海。

關(guān)鍵詞：RCEP；跨境電商；品牌出海；發(fā)展機遇

中圖分類號：F724.6???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）01-0001-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.001

1?引言

2022年1月1日，由東盟十國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、印度共同提出的《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式實施，這一協(xié)定的生效受到全世界的關(guān)注。RCEP覆蓋世界近1/2人口和近1/3貿(mào)易量，整合并拓展了成員國之間多個自由貿(mào)易協(xié)定，削減了關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，統(tǒng)一了區(qū)域內(nèi)規(guī)則，使亞太地區(qū)成為世界上人口最多、成員結(jié)構(gòu)最多元、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大、發(fā)展最富有活力的自由貿(mào)易區(qū)。RCEP的生效將為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的進一步整合、地區(qū)經(jīng)濟一體化提供強大引擎。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，全球跨境電商發(fā)展迅速，規(guī)模繼續(xù)快速擴大。2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)推動了全球消費方式的轉(zhuǎn)變，進一步促進了互聯(lián)網(wǎng)購物的需求，跨境電商也獲得了快速增長。隨著跨境電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展壯大，品牌出海逐漸成為中國外貿(mào)企業(yè)順應(yīng)全球化趨勢的重要方式，是實現(xiàn)全球化發(fā)展目標、提升中國國際競爭力和影響力的重要戰(zhàn)略舉措。伴隨著經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)以及趨于飽和的部分國內(nèi)市場，出海已經(jīng)成為品牌增量的重要來源?？缇畴娚桃钥焖俚南M者反饋、輕量化的投入，正在給予更多中國新興品牌和中小品牌脫穎而出的機會。RCEP的生效為中國參與全球經(jīng)濟合作拓寬了新渠道，有利于中國品牌實現(xiàn)“出海夢”，促進中國品牌的國際化布局，把“中國質(zhì)造”帶到全球市場。

RCEP的實施生效成為新世紀國際經(jīng)貿(mào)合作最重要的里程碑，面對RCEP生效給跨境電商品牌國際化帶來的諸多發(fā)展機會，如何搶抓RCEP機遇，充分利用RCEP政策紅利積極開拓品牌國際化市場，已經(jīng)成為中國跨境電商品牌出海亟須解決的關(guān)鍵問題。

2?RCEP中關(guān)于電子商務(wù)的重要條款與規(guī)則

與全球其他自貿(mào)協(xié)定相比較，RCEP具有更高的包容性，在總計20個章節(jié)里，涵蓋了國際貿(mào)易中備受關(guān)注的議題，如貨物貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)、數(shù)字貿(mào)易和爭端解決，同時還將電子商務(wù)等新型貿(mào)易形式納入其中，成為亞太區(qū)域第一個覆蓋全面且高水平的電子商務(wù)多邊協(xié)議。

RCEP的第十二章是電子商務(wù)，內(nèi)容涉及推動無紙化貿(mào)易，推廣電子認證、電子簽名，保護電子商務(wù)用戶個人信息，保護在線消費者權(quán)益，加強針對非應(yīng)邀商業(yè)電子信息的監(jiān)管與合作等，該章節(jié)針對信息跨境傳輸和存儲也達成了共識。上述內(nèi)容將為各參與方加強電子商務(wù)合作提供制度保障，為電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，從而提高各參與方在電子商務(wù)這一領(lǐng)域中的政策互信、規(guī)制互認以及企業(yè)之間的互聯(lián)互通，極大地推動區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展［1］。參照并總結(jié)RCEP文書，該章含有五節(jié)，共計十七條條款內(nèi)容，關(guān)于條款分布具體情況如表1所示，文章就其中的重要條款與規(guī)則進行介紹與分析。

2.1?促進貿(mào)易便利化的條款

一是推動無紙化貿(mào)易，RCEP提出電子形式的貿(mào)易文件與傳統(tǒng)紙質(zhì)版文件應(yīng)該具有相同的法律效力，要求各締約方增強對電子版本文件的接受度；二是電子認證，RCEP提出在電子交易過程中，各締約方應(yīng)當采取合適的電子認證技術(shù)，鼓勵使用可交互操作的電子認證；三是電子簽名，RCEP明確了除法律和法規(guī)另有規(guī)定，電子簽名具有法律效力［2］。

2.2?為電子商務(wù)創(chuàng)造有利環(huán)境的條款

為電子商務(wù)創(chuàng)造有利環(huán)境的條款主要包括線上消費者保護、線上個人信息保護、非應(yīng)邀商業(yè)電子信息、海關(guān)關(guān)稅、透明度、網(wǎng)絡(luò)安全等7條，RCEP提出締約方要保護電商用戶的個人信息免遭泄露，針對消費者在電子商務(wù)交易中受到欺詐、誤導(dǎo)產(chǎn)生損失的可能性，各締約方要采取有力措施充分保護消費者權(quán)益，同時將非應(yīng)邀商業(yè)電子信息減少到最低程度。為更好塑造電子商務(wù)的有利環(huán)境，各締約方在國內(nèi)監(jiān)管框架方面應(yīng)當為電子商務(wù)創(chuàng)造有利環(huán)境，也應(yīng)當避免阻礙電子商務(wù)活動開展的不必要的監(jiān)管措施；RCEP并不反對按照與本協(xié)議相一致的方法征收稅費、費用等，但提出締約方保持對電子傳輸不征收關(guān)稅的現(xiàn)行做法；此外，締約方要加強網(wǎng)絡(luò)安全部門能力建設(shè)并開展合作［3］。

2.3?促進跨境電子商務(wù)的條款

在促進跨境電子商務(wù)方面，RCEP提到了兩個問題，一個是計算設(shè)施的位置；另一個是通過電子方式跨境傳輸信息。RCEP要求尊重各締約方計算設(shè)施進行電子信息傳輸時的通信、保密和監(jiān)管要求，所涵蓋的人不能在締約方領(lǐng)土內(nèi)使用計算設(shè)施或者將設(shè)施置于該締約方領(lǐng)土之內(nèi)，作為其在締約方境內(nèi)開展業(yè)務(wù)活動的一個條件，也不得阻止涵蓋的人進行跨境電子傳輸以開展其業(yè)務(wù)［4］。

2.4?電子商務(wù)對話與爭端解決的條款

一是電子商務(wù)對話，各締約方可以就電子商務(wù)方面的相關(guān)合作、當前和正在顯現(xiàn)的問題以及與電子商務(wù)發(fā)展和使用相關(guān)的其他事項，提出商定的議題舉行對話論壇。二是爭端解決，當相關(guān)締約方對于條款存在分歧的時候，要積極磋商尋找雙方滿意的解決方案，對于磋商后仍然未能達成共識的爭議，可以向RCEP聯(lián)合委員會提出并尋求解決。

3?我國跨境電子商務(wù)與品牌國際化的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1?RCEP框架下中國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

一是跨境電子商務(wù)交易規(guī)模不斷擴大。根據(jù)海關(guān)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年我國的跨境電商進出口以2.11萬億元的規(guī)模、9.8%的同比增長速度，繼續(xù)保持迅猛發(fā)展勢頭，其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%；進口0.56萬億元，同比增長4.9%。近年來，我國持續(xù)出臺各項政策支持跨境電商發(fā)展，各地方、行業(yè)也積極探索跨境電商發(fā)展新模式，賦能數(shù)字貿(mào)易。截至目前，我國跨境電商綜合試驗區(qū)覆蓋了全國31個省區(qū)市，共計165個，綜試區(qū)結(jié)合各地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極創(chuàng)新思路、扎實推進建設(shè)，形成豐富的經(jīng)驗，出臺了包括推動海外倉建設(shè)與市場布局、支持跨境電商零售進口退貨中心倉建設(shè)、B2B出口監(jiān)管模式等在內(nèi)的舉措，切實推動跨境電商可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展［5］。

二是跨境電子商務(wù)政策和基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。自RCEP生效以來，各省市都在積極布局RCEP跨境電商市場的相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)，以產(chǎn)業(yè)帶、物流、電商服務(wù)等多方面為抓手持續(xù)發(fā)力，極大地滿足了跨境電商行業(yè)發(fā)展需求。其中包括：廣東佛山開通了轉(zhuǎn)廣西友誼關(guān)出口東南亞國家的陸運新通道，讓“佛山制造”能夠?qū)崿F(xiàn)“10小時短程運輸+2小時快速通關(guān)”；江蘇南京推出關(guān)稅智慧平臺，跨境賣家可以一鍵查詢出口商品對應(yīng)國家的最優(yōu)稅率，節(jié)省了很多人力物力；江蘇蘇州打造RCEP企業(yè)服務(wù)平臺，具有關(guān)稅查詢、業(yè)務(wù)資訊推送、互動交流等多種實用功能；山東省搭建日韓—中國—東盟黃金通道，跨境電商商品最快只需要13個小時就能抵達韓國。

三是中國與東盟進出口貿(mào)易額逐年攀升。在RCEP成員國中，東盟目前是中國的第一大貿(mào)易伙伴，中國—東盟之間的雙邊貿(mào)易金額年年攀升，從始至終保持著強勁增長，即使在新冠肺炎疫情的3年期間，也實現(xiàn)了貿(mào)易逆勢上揚。據(jù)中國海關(guān)總署消息，2022年，中國與東盟進出口規(guī)模達到6.52萬億元，增長15%，其中出口3.79萬億元，增長21.7%，進口2.73萬億元，增長6.8%。中國與東盟能取得如此“含金量”高的貿(mào)易合作，也是依靠著多重利好的支撐，尤值得一提的是，RCEP生效帶來的貿(mào)易創(chuàng)造效應(yīng)，推動產(chǎn)業(yè)鏈合作更加緊密，從而進一步拉動了中國與東盟貿(mào)易快速增長。

3.2?中國跨境電商品牌出海的現(xiàn)狀

中國企業(yè)出海走過了“傳統(tǒng)制造業(yè)出?！睍r代和以Copy?from?China為代表的“互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟出海”時代，伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中國制造正在從“產(chǎn)能”向“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)變，中國品牌正在迎來以“產(chǎn)業(yè)智能化升級、數(shù)字化變革提效、全鏈路數(shù)字營銷、提升品牌價值”為特點的數(shù)字化出海新階段。提升品牌影響力、加快推進品牌國際化進程，已成為中國企業(yè)攀升全球產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈的必經(jīng)之路。

近幾年如Anker、SheIn、BLUETTI等中國品牌，借助跨境電商實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為中國品牌成功出海的標桿。以2022年“中國出海品牌價值50強”榜單中的品牌“小米”為例，在營銷過程中，小米充分抓住了海外用戶對中國消費品牌“創(chuàng)新”與“科技”的核心印象和認知，成功打造了品牌價值壁壘，獲得了高于其他品牌的品牌價值表現(xiàn)。

盡管很多中國品牌已在海外市場嶄露頭角，但一個不能忽略的事實是，中國品牌在海外的布局其實仍處于“幼年”。相比雀巢、寶潔、可口可樂和蘋果等享譽全球的品牌在創(chuàng)新、營銷、品牌等方面錘煉的競爭力，很多中國企業(yè)在海外的競爭在某種意義上還停留在“賣貨價格戰(zhàn)”的初級階段，更多的中國企業(yè)正面臨著“產(chǎn)品賣全球，品牌無人知”的窘境，投入了大量的人力、物力和金錢，但仍遲遲得不到海外用戶認可，中國品牌國際化道路依舊任重道遠。

4?RCEP驅(qū)動下跨境電商品牌出海的發(fā)展機遇

4.1?RCEP破除貿(mào)易壁壘，促進品牌出海

一是RCEP的核心內(nèi)容之一是統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)貿(mào)規(guī)則，RCEP中的原產(chǎn)地規(guī)則、海關(guān)程序、檢驗檢疫、技術(shù)標準等條款，都指向規(guī)范和統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的市場貿(mào)易規(guī)則，統(tǒng)一的貿(mào)易標準極大地削弱了國家間的貿(mào)易壁壘，降低了品牌出海的成本及周期，給予品牌更多的支持與便利［6］。

二是RCEP中專門設(shè)立的電子商務(wù)條款在推進跨境電商發(fā)展、提升貿(mào)易便利化、破除貿(mào)易壁壘方面為品牌出海創(chuàng)造了新的機遇。RCEP降低了市場準入門檻，拓展了跨境電商市場空間，跨境電商企業(yè)在區(qū)域內(nèi)進行投資、交易的穩(wěn)定性和效率將會大大提高。寬松、友好的國際市場環(huán)境能夠為中國品牌國際化提供良好的建設(shè)基礎(chǔ)，品牌出海也能夠得到更快的推進，商家能以更小的成本、更快的速度孵化新品牌。

4.2?RCEP加快資源整合，助力品牌全球化

RCEP作為全球最大規(guī)模的巨型自貿(mào)區(qū)，通過區(qū)域內(nèi)的相互貿(mào)易和相互投資，優(yōu)化區(qū)域跨境電商供應(yīng)鏈和價值資源，延伸全球產(chǎn)業(yè)鏈。RCEP的生效使成員國之間的資源、貨物、先進技術(shù)、服務(wù)、資本和人力資源的流動變得更加順暢和便利，能夠最大化創(chuàng)造出國際市場價值、實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，這是跨境電商產(chǎn)業(yè)的巨大契機，更是給品牌全球化創(chuàng)設(shè)了極大的發(fā)展平臺。RCEP的生效也促進了中國和區(qū)域內(nèi)成員國之間的產(chǎn)業(yè)合作和融合發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈深度融合過程中，為中國品牌進入全球市場提供更多的便利和機遇，增強中國品牌的全球影響力，實現(xiàn)鏈接全球，品牌出海，幫助我國跨境電商在全球價值鏈中的地位逐步攀升。

4.3?RCEP提升物流效率，加速品牌本土化運營

跨境電商物流是跨境電商最大的痛點之一，RCEP的落地讓跨境電商的物流效率得到大幅度的提升。在貨物放行方面，RCEP各成員國之間簡化海關(guān)程序，放寬報稅政策，可預(yù)見的結(jié)果是，跨境物流的運輸成本將繼續(xù)降低，區(qū)域內(nèi)的貨物流通效率也將進一步提高。與此同時，RCEP提倡推動配套物流服務(wù)體系建設(shè)，支持建設(shè)更多的海外倉，海外倉是跨境電商企業(yè)在境外實現(xiàn)本土化運作、配送和服務(wù)的關(guān)鍵依托，解決了海外消費者收貨及退換貨時間長、購物體驗和售后服務(wù)差的問題，跨境電商企業(yè)通過海外倉能夠為消費者提供與本土賣家一樣的服務(wù)，從而加速實現(xiàn)品牌本土化運營。

在RCEP下，區(qū)域內(nèi)的資源、貨物、先進技術(shù)、服務(wù)的流動以及人力資源合作都將變得更加便利，影響海外倉建設(shè)的因素也將削減，國內(nèi)的跨境商家通過提前將貨物放到海外倉，再從當?shù)睾Ｍ鈧}發(fā)貨，可以將物流成本降低到相當于國內(nèi)快遞水平，同時還能夠整合海外資源，擴大貿(mào)易范圍，企業(yè)可以利用海外倉在品牌推廣、多元化服務(wù)、本土化經(jīng)營等方面積極探索，從而實現(xiàn)物流效率和購物體驗雙重優(yōu)化，助力中國品牌更好地扎根當?shù)?，實現(xiàn)本土化運營。

在RCEP下，區(qū)域內(nèi)各國的資源、商品流通、技術(shù)合作、資本服務(wù)合作和人才合作將變得更加便利，國外倉儲建設(shè)的障礙將大大減少。當?shù)氐目缇迟Q(mào)易商可以將跨境貨物儲存在國外，不僅可以有效降低交易成本，而且有助于整合海外資源，擴大貿(mào)易區(qū)。

4.4?RCEP完善知識產(chǎn)權(quán)，增強品牌保護

RCEP對知識產(chǎn)權(quán)部分做了非常詳細的規(guī)范和規(guī)定，全面提升了區(qū)域內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)整體保護水平。如對著作權(quán)、商標、地理標志、專利、外觀設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的保護和促進提供了有效的方案，從制度層面為企業(yè)品牌建設(shè)保駕護航，跨境電商企業(yè)可以以此為契機加快自有品牌的建設(shè)。因此，更多跨境品牌能夠在RCEP下得到保護，區(qū)域內(nèi)跨境電商市場也會從野蠻生長逐步轉(zhuǎn)型為規(guī)范發(fā)展，這將有利于中國品牌的建設(shè)和保護，最終幫助中國跨境電商企業(yè)更好地品牌化出海。

5?RCEP框架下跨境電商品牌出海的發(fā)展策略

5.1?構(gòu)建政策體系，推進品牌國際化進程

在RCEP框架下，國家和各級政府相繼出臺了許多跨境電商相關(guān)的后續(xù)政策及配套措施，如商務(wù)部等14部門發(fā)布《關(guān)于開展內(nèi)外貿(mào)一體化試點的通知》、廣州推出了全國首個RCEP跨境電商專項政策《廣州市把握RCEP機遇促進跨境電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》等。各地政府應(yīng)該借鑒先進做法，緊跟國家政策，增加扶持力度，激活發(fā)展空間，特別是在鼓勵跨境電商企業(yè)加強自主創(chuàng)新能力、建設(shè)自主品牌方面提供扶持政策。為跨境電商企業(yè)提供RCEP相關(guān)及跨境電商品牌建設(shè)相關(guān)的專題培訓(xùn)活動，增強企業(yè)推動品牌國際化的原生動力，激發(fā)品牌創(chuàng)新活力。

5.2?增強法律意識，規(guī)范品牌國際化運作

企業(yè)在品牌出海的同時，需要意識到潛在的風(fēng)險，尤其是知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，企業(yè)既要注意避免對他人知識產(chǎn)權(quán)的侵犯的風(fēng)險，又要防范我國出口到海外市場產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)被搶注的風(fēng)險。因此，跨境電商企業(yè)要關(guān)注RCEP知識產(chǎn)權(quán)章中的“商標保護”“惡意商標”等條款，做好知識產(chǎn)權(quán)國際布局，以法律手段固化企業(yè)的品牌資產(chǎn)和價值基石。同時，想要抓住RCEP帶來的機遇，企業(yè)要從品牌國際化運營的角度，注重海外商標注冊和品牌價值保護，增強數(shù)字化品牌運營能力，促進中國品牌形成全球影響力。

5.3?培育專業(yè)人才，助力品牌國際化發(fā)展

企業(yè)在海外國家推動品牌建設(shè)，會面臨地理、文化、語言、習(xí)慣等方面的巨大差異，這就需要培養(yǎng)和投入更多的專業(yè)人才。一是高校應(yīng)調(diào)整和制定符合行業(yè)企業(yè)需求的人才培養(yǎng)方案和課程體系，注重對學(xué)生小語種語言能力、海外品牌營銷推廣能力、跨文化溝通能力的培養(yǎng)，建立政校企行四方聯(lián)動的創(chuàng)新型、復(fù)合型跨境電商人才培養(yǎng)合作平臺；二是企業(yè)通過加快品牌國際化人才的培養(yǎng)與引進，培養(yǎng)一批了解海外國際經(jīng)濟文化背景、制度情況和語言，具備電商操作技能和法律法規(guī)等知識的跨境電商品牌運營人才，為中國品牌在海外打造品牌實力、提升海外消費者品牌忠誠度提供人力資源保障。

5.4?健全物流系統(tǒng)，保障品牌在海外立足

亞太地區(qū)物流、倉儲資源欠缺，難以跑贏電商增速，而RCEP的生效讓跨境物流和海外倉建設(shè)跨入了一個全新階段。要想推動出海品牌本土化運營，就必須強化物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化跨境電商品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓商品在RCEP中無障礙的互聯(lián)互通。各成員國之間要加強物流合作，推動跨境物流服務(wù)商加快布局各成員國之間的物流網(wǎng)絡(luò)，鼓勵企業(yè)與RCEP區(qū)域內(nèi)本土企業(yè)共建跨境電商物流聯(lián)盟，推動區(qū)域內(nèi)流通的便利化。積極建設(shè)海外倉，鼓勵跨境商家囤貨至海外倉，進一步推動海外倉服務(wù)商加速海外倉功能細分、提升服務(wù)質(zhì)量等差異化服務(wù)。

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