數(shù)字賦能視角下農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子構(gòu)成研究

王晶 韓洋 王友青 楊艷 陳磊

基金項目：陜西職業(yè)教育鄉(xiāng)村振興研究院課題（22YB017）；陜西省社會科學界聯(lián)合會（2023HZ0737）

第一作者簡介：王晶（1997-），女，碩士，助教。研究方向為數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.008

摘? 要：新一代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加速農(nóng)產(chǎn)品流通的現(xiàn)代化進程，農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇也成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。基于此，該研究依據(jù)扎根理論的思想，結(jié)合現(xiàn)有國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品渠道評價影響因素相關(guān)文獻，借助Nvivo11.0軟件對不同研究情景下的評價影響因子進行編碼，在數(shù)字技術(shù)賦能背景下探索農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子的構(gòu)成維度，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇研究提供維度指標，同時，研究結(jié)論為農(nóng)戶確定產(chǎn)品渠道體系提供可操作的實踐工具。

關(guān)鍵詞：數(shù)字賦能；農(nóng)產(chǎn)品流通；渠道評價；生態(tài)位因子；構(gòu)成維度

中圖分類號：F304.3? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-9902（2024）03-0030-04

Abstract： The development of the new generation of digital technology has accelerated the modernization process of the circulation of agricultural products， and the choice of channels of agricultural products has also become a key issue in agricultural development. Based on this， this study， based on the idea of rooted theory and the existing relevant literature on the influencing factors of agricultural product channel evaluation， coded the evaluation influencing factors under different research scenarios with the help of Nvivo11.0 software， and explored the constituent dimensions of niche factors of agricultural product channel evaluation in the context of digital technology empowerment， so as to provide dimensional indicators for the follow-up study of agricultural product channel selection. At the same time， the conclusion of the study provides an operational practical tool for farmers to determine the product channel system.

Keywords： digital empowerment; circulation of agricultural products; channel evaluation; niche factor; constituent dimension

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與運用，充分激活了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素價值。2022年中央一號文件提出了以數(shù)字化助推農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，為數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化互動發(fā)展提供政策支持。據(jù)《2022中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，2021年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.05萬億元，同比增長14.23%；農(nóng)產(chǎn)品物流額首次達到5萬億元。截至2021年9月，我國淘寶村達到7 023個，同比增長近30%，大幅增速表明，數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村深度融合仍然具有較大潛力空間。2021年上半年，農(nóng)村地區(qū)快遞收投量超200億件，每天有超1億件包裹在農(nóng)村進出，數(shù)字經(jīng)濟顯著加速了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化進程，并已成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的主要驅(qū)動力。對于農(nóng)戶而言，面對快速變化的外部環(huán)境，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的渠道體系是受到何種因素的影響是其關(guān)心的重點，研究立足于探索數(shù)字賦能下農(nóng)產(chǎn)品渠道評價的影響具有一定的現(xiàn)實意義。

1? 文獻回顧

農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的核心途徑是農(nóng)產(chǎn)品流通，而銷售則為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)[1]。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇是整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的源頭，它是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的“橋梁”和“紐帶”。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展進一步創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。截至2021年9月，淘寶直播助農(nóng)計劃“村播計劃”上線3年，其直播平臺累計已有11萬農(nóng)民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元?？梢姡辈ル娚痰娘w速發(fā)展拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，魯釗陽[2]認為直播帶貨能夠降低供應(yīng)鏈的交易成本、提高轉(zhuǎn)化率、培育自有品牌驅(qū)動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

與此同時，農(nóng)產(chǎn)品中生鮮產(chǎn)品對于供應(yīng)鏈的響應(yīng)性要求較高，與農(nóng)戶對于供應(yīng)鏈建設(shè)的低成本產(chǎn)生相應(yīng)的沖突。對此，有學者提出數(shù)字經(jīng)濟通過提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和銷售能力來促進了我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長。黃智君等[3]通過二元Logit模型建立市場風險、合作社社會化服務(wù)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇影響的分析框架，分析市場風險和合作社社會化服務(wù)對農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響機理。張芳等[4]以供應(yīng)商主導的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為研究對象，引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播成本系數(shù)和冷鏈物流成本系數(shù)，探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員對不同銷售模式的選擇問題。但是從農(nóng)戶角度出發(fā)，在構(gòu)建其農(nóng)產(chǎn)品渠道時仍然存在較多的操作不可行性，尤其是在數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展情況下，農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇多樣性增加，“盲從現(xiàn)象”導致農(nóng)戶盲目進行渠道選擇，增加了農(nóng)戶的風險。陳超等[5]研究表明果農(nóng)呈老齡化態(tài)勢，銷售渠道選擇仍以零售渠道為主，果販上門收購和批發(fā)銷售為輔。現(xiàn)代流通渠道的進入并沒有改變傳統(tǒng)的果品銷售模式。

生態(tài)位一詞源于生態(tài)學，Grinnell[6]第一次提出生態(tài)位這個全新的概念，認為生態(tài)位是“不同的物種在同一區(qū)域中占據(jù)環(huán)境資源的不同位置”。同時，生態(tài)位也代表著物種在生態(tài)系統(tǒng)中所處的功能地位[7]。在前人研究的基礎(chǔ)上，我國學者朱春全[8]提出生態(tài)位態(tài)勢理論。其中，“態(tài)”是指生物單元的狀態(tài)，是過去生長發(fā)育、學習、社會經(jīng)濟發(fā)展，以及與環(huán)境相互作用積累的結(jié)果；“勢”是指生物單元對環(huán)境的現(xiàn)實影響力或支配力，如能量和物質(zhì)變換的速率、生產(chǎn)力、生物增長率、經(jīng)濟增長率和占據(jù)新生境的能力。生態(tài)位態(tài)勢理論多用于評價類研究的框架，例如，高偉[9]基于生態(tài)位態(tài)勢理論研究了新疆高校不同學科的影響力，發(fā)展?jié)摿Φ取垥\[10]構(gòu)建高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)，其研究從“態(tài)因子”和“勢因子”2個方面對評價指標進行細分。崔玉昆[11]運用態(tài)勢理論構(gòu)建城市商業(yè)區(qū)生態(tài)位評價框架，以天津市中心城區(qū)市級商業(yè)中心為研究對象，借助ArcGIS等工具平臺，采集數(shù)據(jù)進行定量化處理及綜合評價。

在數(shù)字技術(shù)賦能場景下，面臨電商快速發(fā)展中渠道選擇的多樣性，農(nóng)戶如何進行渠道體系選擇是亟需解決的現(xiàn)實問題。回顧現(xiàn)有研究，學者們從生態(tài)位態(tài)勢理論角度出發(fā)探索評價類的研究框架為本研究提供了可借鑒的有效思路。因此，本研究從生態(tài)位理論出發(fā)，探索在數(shù)字賦能下農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子的構(gòu)成體系，從指標角度解決農(nóng)戶陷入的渠道選擇的兩難問題。

2? 農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子構(gòu)成識別

為了探究數(shù)字賦能視角下農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子構(gòu)成，本研究基于扎根分析的思想，借助Nvivo11.0 軟件，嚴格按照從文獻成果中進行開放性編碼并依據(jù)概念的內(nèi)涵和外延進行提煉，盡可能客觀地反映出在數(shù)字賦能視角下農(nóng)產(chǎn)品渠道評價體系的構(gòu)成因子，具體的操作步驟如圖1所示。

2.1? 樣本選擇

為了探索我國國情下的農(nóng)產(chǎn)品渠道評價體系構(gòu)成，因此，主要以中文數(shù)據(jù)庫“中國知網(wǎng)”為文獻數(shù)據(jù)來源。在“中國知網(wǎng)”中以“農(nóng)產(chǎn)品渠道”“影響”為主題詞進行檢索，共檢索343篇文獻。根據(jù)研究目標，通過題目、摘要對這343篇文獻進一步篩選，得出最終的樣本文獻42篇。

2.2? 扎根分析

2.2.1? 開放編碼

研究遵循精煉概念、尊重事實的原則，借助Nvivo11.0 軟件展開編碼分析。首先，將收集到的42 篇研究目標文獻導入 Nvivo11.0 軟件。其中，由于 Nvivo11.0 軟件無法識別CAJ 格式的學位論文，將其轉(zhuǎn)換為 TXT 文本導入軟件再進行編碼。其次，在編碼轉(zhuǎn)譯過程中，逐字逐句閱讀目標文獻，對文獻中出現(xiàn)的相關(guān)語句和案例進行抽象化命名最后，為了保證抽象化命名得到的初始編碼能夠充分代表初始文獻資料的內(nèi)容，將具有相同初始化概念的編碼進行合并。最終得到26個初始編碼，具體見表1。表中的材料來源是指初級編碼來源的文獻數(shù)量，參考點是在來源文獻中初始編碼的標記點。

2.2.2? 軸心編碼

根據(jù)開放編碼階段得到的26 個初始編碼，進一步總結(jié)提煉，將具有相同內(nèi)涵的范疇進行聚類，進而提煉出核心范疇。最終提出產(chǎn)品及農(nóng)戶特征、政策技術(shù)環(huán)境、消費者特征、收益水平和渠道水平5個核心范疇，具體見表2。

2.2.3? 選擇性編碼和模型構(gòu)建

研究采用扎根分析的編碼方法對農(nóng)產(chǎn)品渠道評價影響因素的研究文獻進行細致編碼，從更加宏觀的角度對現(xiàn)有學者的研究成果進行細致、深刻地分析，理解在不同研究背景下農(nóng)產(chǎn)品渠道評價的內(nèi)涵。通過開放編碼和核心編碼，對26個影響因素編碼為5個核心范疇，分別是產(chǎn)品及農(nóng)戶特征、政策技術(shù)環(huán)境、消費者特征、收益水平和渠道水平。借鑒朱春全學者對于生態(tài)位因子的分類視角，本文將上述核心范疇分為態(tài)因子和勢因子，具體的編碼結(jié)果見表3。

2.2.4? 理論飽和度檢驗

參考學者們對于扎根分析形成的理論飽和檢驗方法[12-13]，從態(tài)因子和勢因子中隨機抽取 2 份樣本文獻，將其導入 Nvivo11.0 軟件中檢驗研究生成的農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子的理論飽和度。按照前文所述的扎根分析步驟再次進行編碼。最終結(jié)果并未產(chǎn)生新的范疇和關(guān)系，認為得出農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子達到理論飽和。

3? 結(jié)論

本文依據(jù)扎根理論的思想，結(jié)合現(xiàn)有國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品渠道評價影響因素相關(guān)文獻，借助Nvivo11.0軟件對不同研究情景下的評價影響因子進行編碼，在數(shù)字技術(shù)賦能背景下探索了農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子的構(gòu)成維度。其中，態(tài)因子包含產(chǎn)品及農(nóng)戶特征、政策技術(shù)環(huán)境和消費者特征3個層面。勢因子包含收益水平和渠道水平2個層面。研究從生物學的角度探討了數(shù)字賦能下農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子，結(jié)論為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇奠定理論基礎(chǔ)。同時，研究得出的農(nóng)產(chǎn)品渠道評價生態(tài)位因子為后續(xù)渠道建設(shè)提供了操作指南。

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