黑龍江省智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)探索
——基于數(shù)字旅游背景下

任洪云，劉威娜，宋 蕾

（哈爾濱石油學(xué)院，哈爾濱 150028）

一、相關(guān)概念闡釋

數(shù)字旅游、智慧旅游二者是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)運(yùn)而生的概念。二者產(chǎn)生背景、參與主體、應(yīng)用范疇不同。但對(duì)于不同層面，即政府、企業(yè)、游客都產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響，尤其是對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、景區(qū)景點(diǎn)環(huán)境建設(shè)、旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意度尤為重要。

（一）數(shù)字旅游

數(shù)字旅游指的是整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字旅游是以3S（RS、GIS、GPS）技術(shù)、分布式計(jì)算技術(shù)、三維可視化技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)融合技術(shù)、寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)（如3G）、云計(jì)算技術(shù)、SOA（服務(wù)導(dǎo)向框架）等技術(shù)作為支撐。

（二）智慧旅游

智慧旅游是利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動(dòng)感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)、旅游者等方面的信息并及時(shí)發(fā)布，讓人們能夠及時(shí)了解這些信息，及時(shí)安排和調(diào)整工作與旅游計(jì)劃，從而達(dá)到對(duì)各類(lèi)旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展最終將體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面。

二、黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省位于中國(guó)最東北部，北、東部與俄羅斯隔江相望，西部與內(nèi)蒙古相鄰，南部與吉林省接壤，是中國(guó)最北端及最東端的省級(jí)行政區(qū)。黑龍江省有著豐富的自然旅游資源，而且也擁有豐富的人文旅游資源及獨(dú)特的冰雪體育旅游資源。黑龍江省現(xiàn)有中國(guó)優(yōu)秀旅游城市9 個(gè)；國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)15處；著名的風(fēng)景名勝區(qū)有34 處；省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)32處；國(guó)家級(jí)森林公園54 處。黑龍江省正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展時(shí)期。2021 年黑龍江省實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）14879.2 億元。從三個(gè)產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值3463.0 億元，增長(zhǎng)6.6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3975.3 億元，增長(zhǎng)5.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值7440.9 億元，增長(zhǎng)6.3%，其中旅游業(yè)的產(chǎn)值是整體生產(chǎn)總值不可或缺的部分。但黑龍江省近十年的旅游發(fā)展?fàn)顩r，其發(fā)展水平與國(guó)內(nèi)其他省份相比仍有較大差距。從Maigoo 網(wǎng)了解到，2021 年黑龍江省共接待國(guó)內(nèi)游客1.6 億人次，比上年增長(zhǎng)14.2%，實(shí)現(xiàn)旅游收入1345.1 億元，下降18.2%。

大力發(fā)展旅游業(yè)，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)水平，打造龍江特色旅游項(xiàng)目有助于經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。目前，黑龍江省已形成冰雪旅游、避暑旅游、歷史古跡旅游、濕地旅游、邊境旅游、民俗風(fēng)情旅游為主題的六大特色旅游項(xiàng)目。利用現(xiàn)代技術(shù)，挖掘旅游業(yè)的內(nèi)在潛力是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要手段。

三、黑龍江省智慧旅游實(shí)施現(xiàn)狀

（一）政府助推智慧旅游發(fā)展

數(shù)字旅游、智慧旅游在參與主體上政府及主管部門(mén)是最主要的。眾所周知，對(duì)于數(shù)字旅游、智慧旅游基礎(chǔ)條件，包括數(shù)字旅游、智慧旅游服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、宣傳推廣平臺(tái)建設(shè)、監(jiān)督管理平臺(tái)建設(shè)、景區(qū)景點(diǎn)實(shí)施智慧旅游配套設(shè)施搭建上及云計(jì)算技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等技術(shù)推廣應(yīng)用上政府是首要的執(zhí)行者。目前，黑龍江省政府在助推智慧旅游發(fā)展上已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施。

早在2019 年黑龍江省就上線(xiàn)了“科技賦能·智游龍江”智慧旅游平臺(tái)。該平臺(tái)著眼SaaS 模式、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建了旅游數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)省、市、縣、景區(qū)四級(jí)聯(lián)動(dòng)，建設(shè)監(jiān)管實(shí)時(shí)、預(yù)警精準(zhǔn)、應(yīng)急及時(shí)的智慧旅游應(yīng)用體系。在政府的推動(dòng)下基本實(shí)現(xiàn)了5G 和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)施在各旅游景區(qū)景點(diǎn)的全覆蓋。全省重點(diǎn)景區(qū)的視頻監(jiān)控、閘機(jī)客流等信息化設(shè)備全部鋪設(shè)，引進(jìn)5G、VR/AR、全息投影等新一代體驗(yàn)設(shè)備，提升旅游服務(wù)質(zhì)量和游客感知體驗(yàn)。

可以看出，政府在智慧旅游推進(jìn)上做出了很大努力，但其中也暴露出一些問(wèn)題：相關(guān)平臺(tái)知曉度、利用率不高；缺乏專(zhuān)業(yè)人員維護(hù)；非重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)實(shí)施不到位等。

（二）景區(qū)景點(diǎn)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)者情況

對(duì)于省內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)展實(shí)施智慧旅游建設(shè)。例如，世界著名的冰雪大世界現(xiàn)已是黑龍江及哈爾濱冰雪旅游的代表景區(qū)。在智慧旅游建設(shè)上，冰雪大世界建設(shè)有微信公眾號(hào)，提供導(dǎo)引、直播云游冰雪大世界等功能。再如，著名的哈爾濱市太陽(yáng)島景區(qū)現(xiàn)已建設(shè)完成智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)游覽路線(xiàn)推薦、語(yǔ)音講解、手繪地圖，提升了游客體驗(yàn)度。同時(shí)也建設(shè)有太陽(yáng)島公眾號(hào)，內(nèi)容涵蓋信息發(fā)布、景區(qū)宣傳、特定時(shí)期購(gòu)票等。一個(gè)手機(jī)在手基本解決了景區(qū)內(nèi)全部問(wèn)題。

在旅游城市建設(shè)上，黑龍江省黑河市現(xiàn)已入選“2021 年全國(guó)智慧旅游典型案例”。黑河走在了全省的前列。黑河市智慧旅游服務(wù)平臺(tái)集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析及應(yīng)急管理、旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)、線(xiàn)上全域旅游服務(wù)平臺(tái)、一部手機(jī)游黑河、一站式旅游落地服務(wù)平臺(tái)、黑河旅游服務(wù)中心、數(shù)字化服務(wù)項(xiàng)目等，讓智慧旅游落地并充分發(fā)揮了作用。

省內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)在智慧旅游建設(shè)上已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，但輻射范圍還不夠，建設(shè)上還存在不均衡問(wèn)題。部分景區(qū)景點(diǎn)及生態(tài)旅游項(xiàng)目、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目依然是空白。而且對(duì)于大部分經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)關(guān)于智慧旅游知之甚少。他們會(huì)在朋友圈、抖音等社交平臺(tái)上發(fā)布旅游相關(guān)信息，利用自媒體銷(xiāo)售產(chǎn)品，但經(jīng)營(yíng)效果并不理想。原因在于經(jīng)營(yíng)理念傳統(tǒng)，對(duì)于數(shù)字旅游、智慧旅游概念不清晰，專(zhuān)業(yè)技能薄弱。

（三）游客對(duì)智慧旅游的認(rèn)知

攜程大數(shù)據(jù)顯示，2021 年度黑龍江省旅游客源市場(chǎng)呈現(xiàn)出以省內(nèi)游客為主的顯著特點(diǎn)，80 后、90后成為出行主力，00 后正在崛起，游客數(shù)量占比高達(dá)79%，成為絕對(duì)主力，黑龍江省游客出行正呈現(xiàn)出“年輕化、品質(zhì)化、短途游、主題游”的顯著特征。從性別上看，男性游客出行占比增加。從客源地劃分，省內(nèi)游客超50%，省外游客吉林、遼寧較多。此外是山東、河北、北京、廣東、江蘇等地。近80%的游客停留1-2 天，周末短途游趨勢(shì)更加明顯。冰雪游、生態(tài)游、康養(yǎng)游發(fā)展整體向好，而且周邊游、近郊游成為各地發(fā)展旅游的新潮流。

對(duì)于此類(lèi)游客群體及其特征，游客對(duì)旅游過(guò)程中的智慧化服務(wù)體驗(yàn)更為期待。渴望“食、住、行、游、購(gòu)、娛”整個(gè)過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)智慧旅游，包括景區(qū)景點(diǎn)信息獲取、旅游線(xiàn)路推薦、旅游服務(wù)便利性等通過(guò)智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)于追求個(gè)性和自我的群體來(lái)說(shuō)量身定做式更能帶來(lái)滿(mǎn)足感。

但與游客期待的智慧旅游卻存在著與期望反差較大的問(wèn)題。當(dāng)然，這與前文提到的數(shù)字旅游、智慧旅游整體建設(shè)情況、景區(qū)景點(diǎn)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)者具體經(jīng)營(yíng)情況有關(guān)。體驗(yàn)過(guò)程中出現(xiàn)平臺(tái)系統(tǒng)不穩(wěn)定，登錄困難、信息發(fā)布不實(shí)時(shí)更新，內(nèi)容涵蓋不全等現(xiàn)象給游客帶來(lái)不良體驗(yàn)，引發(fā)游客不滿(mǎn)。

四、基于4C 理論的黑龍江省智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)路徑探索

4C 理論是在4P 理論基礎(chǔ)上，以客戶(hù)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)（Customer）需求、降低成本（Cost）、提高便利（Convenience），加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通（Communication），是從另一個(gè)角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的詮釋。通過(guò)前文的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，智慧旅游即是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，但最終目的是更好地滿(mǎn)足游客需要，給游客帶來(lái)更滿(mǎn)意、更舒適的旅游體驗(yàn)。這樣不論是地區(qū)發(fā)展的需要、景區(qū)景點(diǎn)的價(jià)值、相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)就能夠順其自然的實(shí)現(xiàn)。因此，本文將從基于4C 理論提出黑龍江省智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)建議。

（一）推進(jìn)智慧旅游發(fā)展，提升游客滿(mǎn)意度

黑龍江省游客來(lái)源以本地為主，少部分為外省游客。后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)急速?gòu)?fù)蘇，全國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在這種情況下穩(wěn)定省內(nèi)游客拓展省外游客是面臨的首要問(wèn)題。

1.利用黑龍江省智慧旅游系統(tǒng)平臺(tái)，收集分析近幾年游客需求特征、游客訴求集中點(diǎn)，清晰判斷旅游市場(chǎng)需求。同時(shí)可針對(duì)專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，更加精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)市場(chǎng)需求。

2.學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)建設(shè)效果較好的省市典型案例，促進(jìn)自身建設(shè)水平的提高。例如，甘肅省關(guān)于“數(shù)字旅游”取得的成果：2021 年，甘肅省在旅游數(shù)據(jù)接入、模型搭建、趨勢(shì)分析、決策支撐、行業(yè)運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)以及產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)化等方面均值得借鑒。對(duì)于吸納北方游客較多的三亞市、昆明市將旅游業(yè)和現(xiàn)代信息技術(shù)的融合，實(shí)現(xiàn)了“旅游云”智能式服務(wù)。

3.多主體完善，推進(jìn)智能旅游發(fā)展。多主體是指政府、景區(qū)景點(diǎn)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)者。加大投入普及智能旅游硬件環(huán)境建設(shè)，完善、升級(jí)現(xiàn)有智慧旅游系統(tǒng)，并非停留在既有階段，建立宣傳機(jī)制，打破傳統(tǒng)媒體范疇，拓展新媒體知名度。要實(shí)現(xiàn)“用”的功能，挖掘平臺(tái)價(jià)值，發(fā)揮更大作用。

（二）細(xì)化智慧旅游應(yīng)用環(huán)節(jié)，降低游客成本支出

游客在旅游中的成本支出可以分成四個(gè)類(lèi)別，除了實(shí)實(shí)在在的貨幣支出外。還包括時(shí)間、精力和體力的無(wú)形成本消耗。從這個(gè)角度可以看出，智慧旅游更多地會(huì)降低游客時(shí)間、精力和體力的消耗。那么如何可以讓游客更好地感受到成本的降低呢？落地智慧旅游應(yīng)用環(huán)節(jié)才是最好的保障。可以從“食、住、行、游、購(gòu)、娛”整個(gè)過(guò)程對(duì)接智慧旅游落地應(yīng)用。對(duì)接“智慧信息發(fā)布、智慧預(yù)約預(yù)訂、智慧交通調(diào)度、智慧旅游停車(chē)、智慧游客分流、智慧導(dǎo)覽講解、沉浸式體驗(yàn)、智慧酒店入住、智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)、智慧安全監(jiān)管”十個(gè)方面的細(xì)節(jié)落地。以游客游前信息搜集為例，利用5G 技術(shù)、VR 技術(shù)，開(kāi)展“5G+VR”虛擬景區(qū)或游覽項(xiàng)目全景呈現(xiàn)，為顧客旅游決策提供信息，減少游客“無(wú)形成本”支出。再以游客游覽過(guò)程中的等候時(shí)間消耗為例，利用5G、大數(shù)據(jù)、地理信息系統(tǒng)，即時(shí)發(fā)布人流密度和流向流速等數(shù)據(jù)，游客即將前往景點(diǎn)現(xiàn)有客容量等信息。減少景區(qū)擁堵、耗費(fèi)時(shí)間，提高游客游覽體驗(yàn)感。

（三）優(yōu)化智慧旅游客戶(hù)端，提升游客體驗(yàn)便利性

針對(duì)前文提到的游客操作智慧旅游客戶(hù)端時(shí)出現(xiàn)的系統(tǒng)登錄困難、信息發(fā)布不實(shí)時(shí)更新、內(nèi)容涵蓋不全等問(wèn)題，應(yīng)從不同國(guó)別、年齡段、性別等游客屬性出發(fā)，健全、優(yōu)化智慧旅游客戶(hù)端交互方式、交互結(jié)果準(zhǔn)確性、內(nèi)容精準(zhǔn)推送等方面。例如，針對(duì)不同國(guó)別的游客設(shè)置不同語(yǔ)種交互系統(tǒng)。針對(duì)老年人增加語(yǔ)音輸入、語(yǔ)音通話(huà)，以此提升老年游客體驗(yàn)便捷性。同時(shí)，加強(qiáng)系統(tǒng)監(jiān)管，實(shí)時(shí)更新景區(qū)景點(diǎn)動(dòng)態(tài)，減少不當(dāng)信息發(fā)布。后臺(tái)增加專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員數(shù)量，提升服務(wù)人員素養(yǎng)，及時(shí)解決系統(tǒng)監(jiān)控的難題和突發(fā)問(wèn)題。

（四）拓寬智慧旅游宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)游客良性溝通

拓寬智慧旅游宣傳推廣主要包括兩個(gè)方面，一是智慧旅游相關(guān)系統(tǒng)、平臺(tái)、APP 等的推廣。增加宣傳推廣面和推廣渠道，游客們知曉才能夠去應(yīng)用，這才能實(shí)現(xiàn)建設(shè)的初衷。二是游客所需所想的信息的宣傳和發(fā)布?？蓪⒐财脚_(tái)、旅游媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、景區(qū)景點(diǎn)自身平臺(tái)等聯(lián)合應(yīng)用。線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合宣傳推廣旅游產(chǎn)品。特別應(yīng)建立起景區(qū)景點(diǎn)系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)，這是游客搜集信息時(shí)首選的渠道。同時(shí)，還應(yīng)豐富游覽過(guò)程中的參與、體驗(yàn)式活動(dòng)。季節(jié)性、事件性、特定時(shí)間點(diǎn)均可進(jìn)行策劃實(shí)施。搭建特色情景讓游客進(jìn)行深度體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)游客良性互動(dòng)和溝通。

五、黑龍江省實(shí)施智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)的保障

（一）更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)

隨著技術(shù)不斷更新進(jìn)步，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)正在加速進(jìn)行。黑龍江省擁有著得天獨(dú)厚的旅游資源，若要高質(zhì)量高成效地利用旅游資源，就必須樹(shù)立以游客需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，引進(jìn)、應(yīng)用新技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)提升旅游業(yè)發(fā)展水平。要打破傳統(tǒng)的粗放型低發(fā)展模式。當(dāng)今的旅游就要順應(yīng)數(shù)字旅游、智慧旅游整體發(fā)展趨勢(shì)，全方位、多主體更新傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以形成順應(yīng)大眾旅游需求、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的新業(yè)態(tài)。

（二）政府部門(mén)政策保障

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府起著重要的引領(lǐng)作用。黑龍江省智慧旅游發(fā)展的整體規(guī)劃、軟硬件環(huán)境建設(shè)、扶持保障性措施等方面都需要政府部門(mén)主導(dǎo)實(shí)施。政府應(yīng)立足于本省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定實(shí)施旅游業(yè)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，建立符合本省實(shí)際的智慧旅游建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)智慧旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，創(chuàng)新智慧旅游服務(wù)管理手段。由大到小逐步普及落實(shí)智慧旅游建設(shè)，讓游客充分享受到智慧旅游建設(shè)帶來(lái)的新體驗(yàn)，從而確立黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

（三）智慧旅游實(shí)施環(huán)境建設(shè)

智慧旅游實(shí)施環(huán)境建設(shè)是其發(fā)展的前提條件。其中硬件建設(shè)是前提，智慧旅游硬件環(huán)境建設(shè)上應(yīng)立足于現(xiàn)有智慧旅游平臺(tái)基礎(chǔ)，完善現(xiàn)有實(shí)施體系并充分實(shí)施落地。堅(jiān)決杜絕形象工程、“擺設(shè)”工程。同時(shí)提高智慧旅游設(shè)施建設(shè)普及率。要將智慧旅游輻射到全域，不能只做面子工程，忽略鄉(xiāng)村旅游、邊境旅游等重要部分。在軟件建設(shè)上，各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體思想意識(shí)轉(zhuǎn)變是至關(guān)重要的問(wèn)題，創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展，緊跟時(shí)代需求才是應(yīng)該急需關(guān)注的問(wèn)題。

（四）加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)和培養(yǎng)

基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、AI、VR 等技術(shù)的智慧旅游的落地實(shí)施需要大量的專(zhuān)業(yè)人才做保障。目前，黑龍江省智慧旅游發(fā)展中專(zhuān)業(yè)人才缺乏問(wèn)題凸顯，這在一定程度上限制了智慧旅游的發(fā)展速度。智慧旅游的發(fā)展需要懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)、有創(chuàng)新意識(shí)的專(zhuān)門(mén)人才。黑龍江省本地不乏數(shù)字人才、旅游人才培養(yǎng)高校，立足本省高校定向或訂單式培養(yǎng)智慧旅游人才是培養(yǎng)人才、發(fā)揮人才價(jià)值、留住人才很好的選擇。同時(shí)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上選拔并進(jìn)行技能培訓(xùn)也是補(bǔ)充專(zhuān)業(yè)人才的重要措施。