差評如何動搖消費者

保羅·阿爾伯克基

負面評論會影響消費者的決定，不過這取決于產(chǎn)品的類型，以及這些評論的內(nèi)容和位置

消費者知道網(wǎng)上有很多虛假評論，但他們依然傾向于給予負面評價更多的信任權(quán)重，認為這些評價更有可能是真實的?？紤]到這一點，以及人們一開始就有強烈的消極偏見的事實，負面評論顯然會影響購買決策。

然而，衡量負面評論的具體影響可能具有挑戰(zhàn)性。首先，消費者并不總是在訪問產(chǎn)品頁面后立即閱讀評論，他們可能會花時間探索選項和收集信息。此外，產(chǎn)品可用性或缺貨等其他因素也會影響決策。

那么，在這個復(fù)雜的影響網(wǎng)絡(luò)中，消費者的購買過程是如何受到負面評論影響的呢？

負面評論的影響是什么

研究者使用了來自英國一家大型線上零售商的數(shù)據(jù)集，該零售商提供各種各樣的科技和家居園藝產(chǎn)品。數(shù)據(jù)集捕獲了整個購買過程，能夠跟蹤消費者從瀏覽網(wǎng)站到購買決策的所有步驟。

零售商遵循的策略是，在產(chǎn)品頁面上顯示最近的5條客戶評論。查看舊的評論需要訪問第二頁，而大多數(shù)消費者不會這樣做。隨著新評論取代舊評論，5個最新評論的組成不斷更新，提供了一個準自然的實驗環(huán)境，以了解消費者在暴露于不同的評論集時如何作出決定。

數(shù)據(jù)顯示，負面評價（5星中的3星或更少）的影響不僅僅是阻止立即購買，消費者對負面評論的反應(yīng)與評論的背景、產(chǎn)品的種類和評論的內(nèi)容等因素有著復(fù)雜的聯(lián)系。

一旦消費者瀏覽了評論部分，第一頁上的一條負面評論就會降低其42%的購買可能性。當負面評論出現(xiàn)在第二頁時，其影響顯著減弱，因為只有五分之一的消費者會越過最初的產(chǎn)品頁面去查閱第二頁。

產(chǎn)品頁面上的每一個負面評論都會增加10%探索替代產(chǎn)品的可能性?？吹蕉啻尾钤u的消費者更傾向于尋找替代品。

此外，產(chǎn)品的類型是一個關(guān)鍵因素。產(chǎn)品的類型——無論是功能型還是享樂型——都會影響消費者對負面評價的反應(yīng)。像微波爐這樣的功能型產(chǎn)品，性能是優(yōu)先考慮的，更容易受到負面評論的影響。相比之下，以美學和個人喜好為中心的產(chǎn)品，如家居裝飾品，受到的影響較小。

差評的內(nèi)容本身也會影響消費者的決定。當評論集中在功能方面時，消費者會更加關(guān)注。相反，買家們普遍認為討論美學或品味的評論不那么重要。

如何管理好線上評價

監(jiān)測與評價。企業(yè)應(yīng)該積極監(jiān)控線上評論并評估其內(nèi)容。作為第一步，管理者可以識別出那些特別關(guān)鍵或有損產(chǎn)品聲譽的評論。然后，確定負面評價是合理的，還是無法控制的外部因素導致的結(jié)果。

改進產(chǎn)品。如果一種特定類型的負面評論反復(fù)出現(xiàn)，它可能表明的是產(chǎn)品需要改進。這些反饋對于產(chǎn)品的重新設(shè)計和質(zhì)量的提高是無價的，還可以幫助管理人員解決一些產(chǎn)品改進方面的常見問題。

促進正面評價。企業(yè)需要確定它們的產(chǎn)品是功能型還是享樂型。如果是功能型產(chǎn)品，企業(yè)需要重視和突出關(guān)注功能性的積極評價，這將令企業(yè)受益。

總之，負面評論減少了消費者購買產(chǎn)品的概率，也會縮短他們閱讀產(chǎn)品評論的時間，并使他們尋找更多關(guān)于競品的信息。尤其是對功能型產(chǎn)品來說，收到關(guān)于其特性和性能的負面評論，會對消費者產(chǎn)生更大的影響。相反，當產(chǎn)品或評論強調(diào)美學或享樂品質(zhì)時，負面評價的問題就不那么重要。

來源：歐洲工商管理學院；編譯：王夢菲