中國(guó)原創(chuàng)兒童讀物的挑戰(zhàn)與突圍

朱婧薇?孫宏艷

【摘要】近五年，中國(guó)原創(chuàng)兒童讀物存在類(lèi)型比例發(fā)展失衡，系列化、品牌化市場(chǎng)意識(shí)不足等問(wèn)題。中國(guó)分級(jí)創(chuàng)作和閱讀的起步晚、基礎(chǔ)弱，創(chuàng)作者和編寫(xiě)者的兒童本位觀(guān)念相對(duì)淡薄，對(duì)于兒童群體特性及其審美趣味的生成與塑造規(guī)律缺少系統(tǒng)認(rèn)知。實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)兒童讀物的市場(chǎng)突圍，要以分級(jí)閱讀引導(dǎo)分級(jí)創(chuàng)作，針對(duì)“讀買(mǎi)分離”特征優(yōu)化精準(zhǔn)銷(xiāo)售策略，促進(jìn)新生代作家與畫(huà)家的對(duì)話(huà)協(xié)作，構(gòu)建家長(zhǎng)、學(xué)校與兒童閱讀共同體。

【關(guān)? 鍵? 詞】原創(chuàng)兒童讀物；引進(jìn)兒童讀物；分級(jí)閱讀；閱讀共同體

【作者單位】朱婧薇，中國(guó)青少年研究中心；孫宏艷，中國(guó)青少年研究中心。

【基金項(xiàng)目】共青團(tuán)中央中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心重大項(xiàng)目“新時(shí)代少年兒童政治引領(lǐng)機(jī)理與方法研究”（22TZTSKA001）；中國(guó)青少年研究中心規(guī)劃課題（與共青團(tuán)中央少年部合作）“近年來(lái)市場(chǎng)暢銷(xiāo)讀物分析”（2022GHYB09）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.24.007

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)兒童讀物經(jīng)過(guò)“黃金十年”（2005—2015年）的發(fā)展取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，原創(chuàng)兒童讀物的品類(lèi)和數(shù)量明顯上升，賦予了我國(guó)少兒出版業(yè)活力與生命力。當(dāng)前，我國(guó)少兒出版市場(chǎng)需求總體呈上升態(tài)勢(shì)。中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2021年共出版少兒讀物46322種96994萬(wàn)冊(cè)，2020年為42517種90432萬(wàn)冊(cè)，2020年的總體情況略低于2019年（43712種94555萬(wàn)冊(cè)），出版數(shù)量略高于2018年（44196種88858萬(wàn)冊(cè)），相較之下，2021年少兒出版的情況有明顯好轉(zhuǎn)［1］。分析影響出版業(yè)發(fā)展的因素，我們可發(fā)現(xiàn)，疫情對(duì)我國(guó)少兒出版業(yè)造成了一定沖擊，特別是線(xiàn)下出版物的發(fā)行。但基于少兒閱讀的基本特征，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道逐步拓寬，少兒出版業(yè)總體情況比較穩(wěn)定，甚至在2020年，少兒圖書(shū)的銷(xiāo)售額比重明顯高于2019年同期各月［2］。

在少兒出版事業(yè)穩(wěn)步提升的同時(shí)，兒童暢銷(xiāo)讀物的運(yùn)營(yíng)也得到了空前的發(fā)展。近五年（2018—2022年）少兒出版界不乏打造精品暢銷(xiāo)兒童讀物的案例，但我國(guó)兒童暢銷(xiāo)讀物的發(fā)展仍面臨作品原創(chuàng)能力不足等問(wèn)題。少兒出版是一種大眾教育，承擔(dān)著育人的重要使命，兒童暢銷(xiāo)讀物作為引領(lǐng)整個(gè)少兒出版行業(yè)的標(biāo)桿，需要更加規(guī)范化的管理。在國(guó)內(nèi)少兒出版事業(yè)的發(fā)展中，引進(jìn)兒童讀物曾在暢銷(xiāo)榜占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這主要由于我國(guó)實(shí)行分級(jí)閱讀的起步時(shí)間較短、基礎(chǔ)薄弱，缺乏專(zhuān)業(yè)的兒童讀物出版經(jīng)驗(yàn)。

為了解當(dāng)下兒童暢銷(xiāo)讀物的整體狀況，有針對(duì)性地提出建議，中國(guó)青少年研究中心課題組以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兒童暢銷(xiāo)讀物榜單為主要數(shù)據(jù)來(lái)源，以北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、《中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等其他平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)為補(bǔ)充，收集整理2018年至2022年近五年間我國(guó)兒童暢銷(xiāo)讀物的相關(guān)資料進(jìn)行分析，對(duì)比得出中國(guó)原創(chuàng)兒童讀物與引進(jìn)兒童讀物市場(chǎng)的表現(xiàn)情況。課題組成員通過(guò)對(duì)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、20名學(xué)齡前和小學(xué)低年級(jí)（一年級(jí)—三年級(jí)）的兒童及其家長(zhǎng)進(jìn)行訪(fǎng)談，以及走訪(fǎng)觀(guān)察北京各大實(shí)體書(shū)店的方式，豐富了自身對(duì)兒童暢銷(xiāo)讀物的理解。

一、兒童暢銷(xiāo)讀物的定義和特點(diǎn)

1．兒童讀物須立足兒童本位

出版業(yè)對(duì)出版物的劃分有很多標(biāo)準(zhǔn)，其中，兒童讀物是依據(jù)讀者的年齡或?qū)W齡來(lái)界定的特定讀物類(lèi)別，指供0—18歲少年兒童或親子閱讀的讀物，其主要組成部分是圖書(shū)。隨著傳播介質(zhì)逐步多元化，兒童讀物也包括通過(guò)電子介質(zhì)來(lái)傳播的讀物。根據(jù)兒童讀物的內(nèi)容和功能，各國(guó)對(duì)兒童讀物有各自更詳細(xì)的界定。《童書(shū)海論》中提道：“少兒圖書(shū)，是少年兒童圖書(shū)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是供0—18歲少年兒童讀者或親子共讀的圖書(shū)?！保?］由日本出版新聞社針對(duì)日本出版界出版的辭書(shū)《簡(jiǎn)明出版百科詞典》對(duì)兒童讀物的解釋是：“從幼兒畫(huà)書(shū)到初中學(xué)生讀物的總稱(chēng)。兒童讀物為適應(yīng)兒童的各個(gè)心理發(fā)展階段，分為畫(huà)書(shū)、童話(huà)、少年讀物。也可以分為幼兒讀物、小學(xué)初年級(jí)（一、二年級(jí)）讀物、小學(xué)中年級(jí)（三、四年級(jí)）、小學(xué)高年級(jí)（五、六年級(jí)）和初中生讀物?！保?］總之，兒童讀物需要滿(mǎn)足以下三個(gè)條件：其一，作品的創(chuàng)作目的是服務(wù)廣大少年兒童生活，豐富少年兒童的精神世界；其二，作品的內(nèi)容須立足少年兒童本位，適合少年兒童閱讀，符合少年兒童的身心發(fā)展規(guī)律；其三，作品的藝術(shù)風(fēng)格應(yīng)符合少年兒童的審美，培養(yǎng)少年兒童的感知力和創(chuàng)造力。

2．兒童暢銷(xiāo)讀物須兼顧銷(xiāo)量和影響力

兒童暢銷(xiāo)讀物是在市場(chǎng)主導(dǎo)下，一定時(shí)期內(nèi)在兒童讀物銷(xiāo)售排行中相對(duì)靠前的作品。判斷一部作品是否為暢銷(xiāo)讀物，主要以銷(xiāo)量和社會(huì)影響力為依據(jù)，兩個(gè)要素缺一不可。銷(xiāo)量是直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)，各大平臺(tái)推出的暢銷(xiāo)榜是出版社銷(xiāo)量的“第一賽道”。除了銷(xiāo)量，還有一個(gè)隱性的衡量指標(biāo)，即兒童暢銷(xiāo)讀物能夠在少年兒童群體、家長(zhǎng)和教師中產(chǎn)生較大影響，在固定時(shí)段帶有一定的話(huà)題熱度。讀物的銷(xiāo)量和影響力之間通常會(huì)相互影響、相互促進(jìn)，尤其是在少兒暢銷(xiāo)讀物市場(chǎng)，因此，“沖榜”和“在榜”對(duì)作品具有舉足輕重的意義，作品既要暢銷(xiāo)，還要長(zhǎng)銷(xiāo)。

3．兒童暢銷(xiāo)讀物須呈現(xiàn)時(shí)代性、創(chuàng)新性

作為出版業(yè)的“明星代言人”，暢銷(xiāo)書(shū)產(chǎn)業(yè)不僅貢獻(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者經(jīng)濟(jì)效益，更是特定時(shí)代人類(lèi)精神追求向度的一種指征［5］。兒童暢銷(xiāo)讀物呈現(xiàn)鮮明的時(shí)代性和創(chuàng)新性，不僅凝聚著一代又一代創(chuàng)作者的智慧，而且集中反映了特定時(shí)期少年兒童的閱讀品味和文化追求。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，暢銷(xiāo)讀物能夠?yàn)樯賰撼霭媸袌?chǎng)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，暢銷(xiāo)意味著作品經(jīng)過(guò)廣大讀者的層層篩選，側(cè)面印證了作品的質(zhì)量和口碑，進(jìn)而促使消費(fèi)者在挑選讀物時(shí)參考暢銷(xiāo)讀物排行榜，且優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)榜單上的作品。值得注意的是，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又會(huì)成為兒童暢銷(xiāo)讀物繼續(xù)影響小讀者閱讀傾向的催化劑，形成一個(gè)循環(huán)。正是因?yàn)闀充N(xiāo)讀物對(duì)少年兒童的影響力不容小覷，因此更要加強(qiáng)關(guān)注和引導(dǎo)，讓高質(zhì)量的讀物滋養(yǎng)少年兒童的精神世界。

我們本土為何缺少“哈利·波特”系列這樣具有廣泛影響的兒童文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)［6］，其中的原因是多方面的，這也反映出原創(chuàng)兒童讀物在與引進(jìn)兒童讀物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的困境。如何看待現(xiàn)有少兒出版市場(chǎng)中原創(chuàng)讀物與引進(jìn)讀物的現(xiàn)狀，原創(chuàng)讀物的發(fā)展究竟面臨怎樣的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，這些問(wèn)題有待我們從近五年兒童暢銷(xiāo)讀物的市場(chǎng)表現(xiàn)中展開(kāi)研究。

二、近五年原創(chuàng)兒童讀物的市場(chǎng)表現(xiàn)與困境

以2018年為起點(diǎn)，中國(guó)少兒讀物出版迎來(lái)質(zhì)量變革、效率變革和動(dòng)力變革的關(guān)鍵點(diǎn)［5］，與前一個(gè)“黃金十年”由全行業(yè)要素投入而拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式相比，少兒出版力求原創(chuàng)發(fā)力、控速提質(zhì)、業(yè)態(tài)提升，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)效率變革，從以市場(chǎng)為中心過(guò)渡到以?xún)r(jià)值為中心，著眼于由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段過(guò)渡。在近五年中，我國(guó)原創(chuàng)兒童讀物出版努力尋求新的突破，推出了一批優(yōu)秀作品，但發(fā)展依然困難重重。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兒童讀物2022年暢銷(xiāo)榜（總榜）為例，截至2022年11月15日，排名前10的作品中只有2部是原創(chuàng)讀物。面臨這樣的發(fā)展要求和市場(chǎng)狀況，少兒出版業(yè)亟須提升原創(chuàng)實(shí)力，尋找新的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

1．引進(jìn)讀物表現(xiàn)搶眼

一是作品圖文并茂，故事情節(jié)和繪畫(huà)創(chuàng)作都已具備相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。很多國(guó)家的少兒讀物出版業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，對(duì)不同年齡段兒童的閱讀興趣和審美風(fēng)格把握準(zhǔn)確，讀物生產(chǎn)也形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不論是故事情節(jié)設(shè)計(jì)還是繪畫(huà)配圖都由專(zhuān)業(yè)人員完成，尤其是對(duì)繪畫(huà)部分的重視和打磨，成就了大批深受少年兒童歡迎的長(zhǎng)銷(xiāo)作品。面向?qū)W齡前兒童的讀物需要以圖畫(huà)和游戲?yàn)橹?，如日本作家入山智?chuàng)作的“小雞球球”系列游戲書(shū)，語(yǔ)言表達(dá)極其簡(jiǎn)單，但可愛(ài)、柔和的繪畫(huà)風(fēng)格，新奇、有趣的游戲設(shè)計(jì)贏(yíng)得了廣大兒童的喜愛(ài)。還有一些引進(jìn)讀物的配圖由專(zhuān)人繪制，如2019年、2020年連續(xù)拿下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兒童讀物暢銷(xiāo)榜（總榜）第一名的“神奇校車(chē)”系列，是由美國(guó)作家喬安娜柯?tīng)枌?xiě)作，布魯斯·迪根繪圖的科普作品，兩位作者的配合使作品更出色。正如華中師范大學(xué)文學(xué)院的張靜副教授在訪(fǎng)談中提到的：“引進(jìn)讀物（尤其是面向?qū)W齡前孩子的作品）中有些是文字和繪畫(huà)由同一個(gè)人完成，有些是分開(kāi)創(chuàng)作，不論采取哪種方式，最終都讓作品好看、好玩又好賣(mài)?！?/p>

二是系列讀物成為暢銷(xiāo)讀物的主力軍，“老系列”“老作者”的新作品更易上榜。觀(guān)察近五年各大平臺(tái)的榜單不難發(fā)現(xiàn)，系列和品牌化仍然是打造少兒暢銷(xiāo)讀物的主要思路。如“不一樣的卡梅拉”系列目前已經(jīng)衍生出超過(guò)200個(gè)品種的圖書(shū)，其依靠多品種之間的相互拉動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，類(lèi)似的還有“大衛(wèi)”系列、“屁屁偵探”系列 、“神奇校車(chē)”系列等。還有一些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)童書(shū)市場(chǎng)具有很高知名度的“老作者”，他們推出的新系列仍然獲得市場(chǎng)歡迎。截至2022年11月15日，日本作家宮西達(dá)也創(chuàng)作的“神奇想象力”圖畫(huà)書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2022年度兒童讀物暢銷(xiāo)榜上名列前茅，這套書(shū)共有23冊(cè)，囊括了他以往創(chuàng)作的“神奇”“超人”“狼和小豬”“哲思”“親子”五個(gè)系列的作品。值得注意的是，宮西達(dá)也的作品“沖榜”和“在榜”并非一蹴而就，他的作品已經(jīng)引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)15年，以往作品的市場(chǎng)表現(xiàn)都為當(dāng)下作品的暢銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，許多引進(jìn)讀物能夠經(jīng)久不衰，不僅得益于優(yōu)秀的銷(xiāo)售策略，而且需要推陳出新，根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣讓作品不斷沖上暢銷(xiāo)榜。

2．原創(chuàng)讀物類(lèi)型比例發(fā)展不平衡，缺乏“沖榜”的新品和長(zhǎng)期“在榜”的精品

一是面向低齡兒童的讀物仍然空缺。隨著年輕一代“80后”“90后”成為父母，他們更早地開(kāi)始對(duì)孩子進(jìn)行閱讀啟蒙，關(guān)注和選擇的圖書(shū)形式也更加多元。課題組對(duì)20名學(xué)齡前和小學(xué)低年級(jí)（一年級(jí)—三年級(jí)）的家長(zhǎng)進(jìn)行訪(fǎng)談，所有家長(zhǎng)都表示會(huì)關(guān)注各大平臺(tái)的暢銷(xiāo)榜，尤其是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的排行榜。90%的家長(zhǎng)表示孩子目前反復(fù)看的讀物是引進(jìn)讀物，20%的家長(zhǎng)表示孩子對(duì)民間童謠（配合游戲）和童話(huà)感興趣，10%的家長(zhǎng)表示孩子喜歡鄭淵潔、沈石溪、曹文軒等本國(guó)兒童文學(xué)作家創(chuàng)作的故事。結(jié)合訪(fǎng)談情況和少年兒童身心發(fā)展規(guī)律，我們可以看出，低齡兒童明顯更喜歡趣味性和游藝性更濃厚的作品，在行為方式上喜歡“按圖識(shí)物”，探索生活中常見(jiàn)的事物和小知識(shí)，且在自己的知識(shí)量不斷提升時(shí)，從周?chē)说馁澰S中獲得成就感。相比之下，低齡兒童對(duì)表現(xiàn)社會(huì)和人生中的宏大主題，以及離實(shí)際生活較遠(yuǎn)的虛構(gòu)性的創(chuàng)作興趣不大。兒童的閱讀啟蒙注重寓教于樂(lè)，繪畫(huà)精美、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)的作品更符合這一階段兒童的身心發(fā)展需要和審美趣味，因此，設(shè)計(jì)豐富的引進(jìn)讀物在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。

二是少兒科普取得突破，兒童文學(xué)市場(chǎng)仍未打破“二八定律”。兒童文學(xué)、繪本、科普和幼兒?jiǎn)⒚刹⒎Q(chēng)為兒童讀物市場(chǎng)的“四大金剛”，這四個(gè)分類(lèi)合計(jì)占據(jù)了超過(guò)80%的銷(xiāo)售規(guī)模［7］。隨著“讀圖時(shí)代”的來(lái)臨，科普的細(xì)分市場(chǎng)逐漸崛起，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2012年之后，兒童文學(xué)銷(xiāo)售額所占比重持續(xù)下降，繪本和科普比重逐漸增大，2018年之后，科普類(lèi)讀物銷(xiāo)售額所占比重增幅明顯，在2021年成為少兒第一大細(xì)分類(lèi)［8］?？破疹?lèi)讀物的崛起離不開(kāi)電商銷(xiāo)售的發(fā)展，其中短視頻電商中科普讀物的銷(xiāo)售額占比最高。相較于其他品類(lèi)的兒童讀物，科普讀物更易找到賣(mài)點(diǎn)，擊中家長(zhǎng)痛點(diǎn)，讓家長(zhǎng)認(rèn)為這些讀物對(duì)孩子的健康成長(zhǎng)和學(xué)業(yè)進(jìn)步有較大益處。近5年，不少在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兒童讀物暢銷(xiāo)榜（總榜）上占有一席之地的作品，如《少年讀史記》《寫(xiě)給兒童的中國(guó)歷史》等都是科普類(lèi)讀物。

反觀(guān)原創(chuàng)兒童文學(xué)讀物的市場(chǎng)表現(xiàn)，鄭淵潔、沈石溪、楊紅櫻、曹文軒等幾位兒童文學(xué)大家的作品依然是銷(xiāo)售主力，占兒童文學(xué)銷(xiāo)售額的八成以上，其他作品并沒(méi)有產(chǎn)生顛覆性的突破，創(chuàng)作“新秀”沒(méi)有迸發(fā)出驚人的市場(chǎng)表現(xiàn)力，原有的兒童文學(xué)在暢銷(xiāo)榜（總榜）上沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，閱讀和銷(xiāo)售方式的升級(jí)迭代又需要兒童文學(xué)創(chuàng)新發(fā)展，原創(chuàng)兒童文學(xué)的前路依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

3．原創(chuàng)乏力，引進(jìn)優(yōu)勢(shì)明顯帶來(lái)隱患

一是原創(chuàng)讀物還未形成系列和品牌化的市場(chǎng)效應(yīng)。相較于引進(jìn)讀物在國(guó)內(nèi)兒童讀物市場(chǎng)打“組合拳”的運(yùn)營(yíng)模式，原創(chuàng)兒童讀物并沒(méi)有練就“不一樣的卡梅拉”系列和“神奇校車(chē)”系列這一類(lèi)讀物以點(diǎn)帶面、不斷翻新的本領(lǐng)，也沒(méi)有打造出“哈利·波特”系列和迪士尼系列兼具跨媒介傳播和經(jīng)濟(jì)效益的品牌。這樣的市場(chǎng)情況容易導(dǎo)致兩方面的后果：一方面，許多原創(chuàng)讀物“單打獨(dú)斗”沖進(jìn)暢銷(xiāo)榜后，很快便遭到“圍剿”，排名很難穩(wěn)定在前列；另一方面，當(dāng)市場(chǎng)熱度降低后，如果沒(méi)有其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品作為輔助再次提升作品的曝光率，原創(chuàng)兒童讀物在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒出版市場(chǎng)很難再度回到暢銷(xiāo)榜。加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好成套、成系列購(gòu)買(mǎi)兒童讀物的習(xí)慣，采用系列和品牌化的策略在一段時(shí)間內(nèi)依然是打造暢銷(xiāo)讀物的王牌，也是少兒出版走向成熟的必經(jīng)之路。

二是贏(yíng)得家長(zhǎng)和小讀者認(rèn)可的難度不斷增大。采用系列化和品牌化的策略打造暢銷(xiāo)讀物，不僅有利于作品“沖榜”，還為作品積累了大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，有利于為消費(fèi)者提供參考。評(píng)論的數(shù)量多、認(rèn)可度高，又會(huì)在無(wú)形中提升作品的銷(xiāo)量，延長(zhǎng)作品“在榜”的時(shí)間，形成“作品上榜—評(píng)論多—信任度高—銷(xiāo)量高—作品持續(xù)在榜”的連鎖反應(yīng)，以及越“沖榜”越“在榜”，而越難沖上暢銷(xiāo)榜就越難獲得關(guān)注的“馬太效應(yīng)”。在調(diào)查組訪(fǎng)談的20位家長(zhǎng)中，均表示自己會(huì)按照暢銷(xiāo)榜的排名購(gòu)買(mǎi)讀物，且超過(guò)八成的家長(zhǎng)表示會(huì)仔細(xì)翻看網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。以近五年一直在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兒童讀物暢銷(xiāo)榜（總榜）上的引進(jìn)讀物“神奇校車(chē)”系列為例，《神奇校車(chē)橋·橋梁書(shū)版》的銷(xiāo)售頁(yè)面有140萬(wàn)余條評(píng)論，《神奇校車(chē)大家族·完全版》的銷(xiāo)售頁(yè)面有320余條評(píng)論，且好評(píng)率均達(dá)到99.9%，那么即便有其他同類(lèi)的原創(chuàng)讀物出現(xiàn)，消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先選擇前期積累較多的讀物。 因此，原創(chuàng)讀物如果在新上市階段沒(méi)能“殺出重圍”，就會(huì)直接進(jìn)入長(zhǎng)尾部分，對(duì)原創(chuàng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，贏(yíng)得消費(fèi)者喜愛(ài)和信任的難度在不斷加大。

三、中國(guó)原創(chuàng)兒童讀物“沖榜”和“在榜”難的原因

衡量一部?jī)和x物是否經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)有兩個(gè)維度：一方面，作品需要具備“沖榜”的實(shí)力和熱度，短時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒出版市場(chǎng)中占有一席之地；另一方面，在行銷(xiāo)環(huán)節(jié)賦予作品的光環(huán)褪去之后，如果它仍然能夠保持一定的市場(chǎng)占有率，持續(xù)“在榜”，那么這樣兼具爆發(fā)力和耐力的作品便是經(jīng)由少兒出版市場(chǎng)千淘萬(wàn)漉出的精品。因此，中國(guó)原創(chuàng)兒童讀物若想取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，下功夫打磨出“沖榜”和“在榜”的經(jīng)典作品將是一條有效路徑。

1．我國(guó)少兒出版業(yè)仍處于年輕階段，分級(jí)閱讀在國(guó)內(nèi)起步晚、基礎(chǔ)較薄弱

少兒出版業(yè)的發(fā)展以?xún)和^(guān)的變遷為內(nèi)在推動(dòng)力，是少年兒童事業(yè)發(fā)展情況的綜合體現(xiàn)。由于歷史條件和文化傳統(tǒng)的限制，我國(guó)少年兒童出版讀物出現(xiàn)較晚。當(dāng)前，盡管我國(guó)少兒出版物的品質(zhì)迅速提升，分級(jí)閱讀的方法已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入研究和實(shí)踐階段，但我國(guó)的少兒出版和暢銷(xiāo)讀物的打造還沒(méi)有形成“自己的美學(xué)”［9］。不少出版社迎合市場(chǎng)，跟風(fēng)模仿，如在迪士尼推出的少兒讀物和影視動(dòng)漫作品在國(guó)內(nèi)大受歡迎后，國(guó)內(nèi)不少兒童讀物的創(chuàng)作風(fēng)格也飛快地導(dǎo)向“公主風(fēng)”。這不僅沒(méi)有提升我國(guó)少兒出版的原創(chuàng)實(shí)力，反而導(dǎo)致少兒出版存在有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。少兒出版業(yè)應(yīng)當(dāng)穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)少兒出版鏈條的完善，沉下心創(chuàng)作符合少年兒童身心發(fā)展規(guī)律和審美傾向的作品。

2．大多兒童讀物的創(chuàng)作者和編寫(xiě)者對(duì)兒童主體特征缺乏持續(xù)且深入的探究

受傳統(tǒng)兒童觀(guān)、“文以載道”的文學(xué)觀(guān)、應(yīng)試教育觀(guān)的影響，我國(guó)不少的少兒讀物的創(chuàng)作傳統(tǒng)和實(shí)踐路徑重現(xiàn)實(shí)、輕幻想，重教化、輕趣味，重知識(shí)、輕創(chuàng)意。在裝幀設(shè)計(jì)上，引進(jìn)兒童讀物抓人眼球，封面色彩鮮艷，人物形象突出。如小男孩大衛(wèi)、米菲兔、恐龍爸爸這些深受兒童歡迎的形象，都與他們的創(chuàng)作者大衛(wèi)·香農(nóng)、迪克·布魯納、宮西達(dá)也的名字緊緊聯(lián)系在一起。在情節(jié)設(shè)計(jì)上，我國(guó)原創(chuàng)讀物多側(cè)重于知識(shí)的傳授，有的讀物甚至還在圖書(shū)中設(shè)計(jì)了讀后感版塊。

3．中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源挖掘不足，少兒出版市場(chǎng)缺乏立足“兒童本位”的作品

少兒暢銷(xiāo)書(shū)真正成熟始于2004年，此前我國(guó)少兒暢銷(xiāo)書(shū)是以百科知識(shí)、唐詩(shī)宋詞三百首、美術(shù)繪畫(huà)等圖書(shū)占多數(shù)［10］，可見(jiàn)以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主體內(nèi)容的讀物占我國(guó)本土兒童讀物的比重不低。我國(guó)文獻(xiàn)傳統(tǒng)深厚，本土文化資源豐富，適合兒童閱讀的神話(huà)、傳說(shuō)、童話(huà)等體裁的文本不勝枚舉，這本是發(fā)展原創(chuàng)少兒讀物的優(yōu)勢(shì)。但許多中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化事象以農(nóng)耕文明為基礎(chǔ)，在表達(dá)方式上含蓄深刻，需要?jiǎng)?chuàng)作者對(duì)文化本體進(jìn)行深入研究，且進(jìn)行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，立足“兒童本位”，才能夠給兒童講好中國(guó)故事。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源具有受眾廣、根基深的天然優(yōu)勢(shì)，但不論是電商平臺(tái)的暢銷(xiāo)榜，還是實(shí)體書(shū)店，呈現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的讀物普遍選題陳舊，內(nèi)容重復(fù)率高，多集中于傳統(tǒng)文化知識(shí)的科普和古代典籍的注解。如何在中國(guó)原創(chuàng)兒童讀物出版中推動(dòng)中華優(yōu)秀傳播文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展需要出版機(jī)構(gòu)深入實(shí)踐。

四、實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)兒童讀物可持續(xù)發(fā)展的建議

將我國(guó)原創(chuàng)兒童讀物與引進(jìn)兒童讀物做比較，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是提升原創(chuàng)讀物的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。海飛高度肯定了少兒出版的價(jià)值：“少兒圖書(shū)作為專(zhuān)門(mén)為少年兒童健康成長(zhǎng)服務(wù)的圖書(shū)門(mén)類(lèi)，并不因?yàn)樽x者對(duì)象的年齡小而被視為圖書(shū)業(yè)中‘小兒科，相反因?yàn)槠渑c未來(lái)緊密相連，而在圖書(shū)業(yè)中具有舉足輕重的神圣地位。”［3］兒童讀物承擔(dān)著育人的功能，好的讀物可以讓兒童受益終身。原創(chuàng)兒童讀物關(guān)系我國(guó)兒童的健康成長(zhǎng)，其質(zhì)量的整體提升需要我們對(duì)兒童文化和少年兒童基本特征進(jìn)行深入分析和精準(zhǔn)把握，從兒童閱讀存在的共性問(wèn)題著手改進(jìn)。

1．加強(qiáng)兒童分級(jí)閱讀的研究和推廣，保障兒童閱讀的全面性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和針對(duì)性

我國(guó)分級(jí)閱讀的方法已經(jīng)著手實(shí)施，2021年4月1日，由全國(guó)出版物發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)與中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)少兒讀物發(fā)行工作委員會(huì)聯(lián)合主辦，中國(guó)首個(gè)兒童分級(jí)閱讀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)宣介會(huì)在北京圖書(shū)訂貨會(huì)上舉辦。在會(huì)上公開(kāi)的《3—8歲兒童分級(jí)閱讀指導(dǎo)》標(biāo)準(zhǔn)，不僅填補(bǔ)了我國(guó)少兒讀物發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)化的空白，還為建立符合中國(guó)兒童閱讀需求的階梯閱讀體系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為廣大從業(yè)者和讀者提供權(quán)威指導(dǎo)。

隨著兒童分級(jí)閱讀方法在理念和實(shí)踐上的不斷深化和細(xì)化，有兩個(gè)方面的問(wèn)題值得重點(diǎn)關(guān)注。一方面，定期開(kāi)展對(duì)文本難度和兒童閱讀能力的評(píng)估，這兩項(xiàng)工作僅依靠出版社的力量很難大規(guī)模推廣，需要依靠多方聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)推進(jìn)，保障中國(guó)兒童分級(jí)閱讀體系標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。另一方面，閱讀指導(dǎo)應(yīng)綜合考慮年齡和學(xué)齡對(duì)兒童閱讀的影響，從而更好地與市場(chǎng)分級(jí)對(duì)接。調(diào)查組在外研書(shū)店（北外店）和中關(guān)村圖書(shū)大廈調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，書(shū)店采用的分級(jí)方式主要是以學(xué)齡劃分，即按照學(xué)前啟蒙、小學(xué)、初中和高中階段。少年兒童的生活除了閱讀，還有很多其他重要內(nèi)容，如果閱讀指導(dǎo)能夠與新課標(biāo)要求、市場(chǎng)分級(jí)三者達(dá)成統(tǒng)一，既可以明晰原創(chuàng)兒童讀物作者的創(chuàng)作目標(biāo)，又可以增加讀物的銷(xiāo)量。

2．出版社在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)矩陣的同時(shí)，應(yīng)注重“精準(zhǔn)銷(xiāo)售”的策略，針對(duì)不同讀物的不同特點(diǎn)有的放矢地營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)下“好酒也怕巷子深”的時(shí)代，一部作品本身的質(zhì)量已經(jīng)不再是決定其是否暢銷(xiāo)的唯一因素，具有分量的獲獎(jiǎng)名單、各大銷(xiāo)售平臺(tái)推出的榜單、新媒體平臺(tái)的推送，甚至人們對(duì)某一個(gè)話(huà)題的關(guān)注，都有可能成就新的暢銷(xiāo)讀物。此外，兒童暢銷(xiāo)讀物還具有“讀買(mǎi)分離”的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，兒童讀物的讀者是未成年人，但消費(fèi)主體是擁有購(gòu)買(mǎi)能力的成年人，因此編輯在策劃出版物選題時(shí)，需要同時(shí)考慮讀者和購(gòu)買(mǎi)者雙方的心理特點(diǎn)和需求。

有從業(yè)人員談到當(dāng)下兒童讀物營(yíng)銷(xiāo)的難處，一部作品從選題開(kāi)始到話(huà)題預(yù)熱，再到分渠道定制和全渠道預(yù)售，這條環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)鏈條但凡出現(xiàn)任何紕漏，銷(xiāo)量便會(huì)受到影響。與此同時(shí)，兒童讀物的細(xì)分市場(chǎng)情況有可能千差萬(wàn)別，如繪本類(lèi)讀物必須是孩子喜歡的內(nèi)容才有可能暢銷(xiāo)，而當(dāng)孩子步入學(xué)齡后，一些與課業(yè)相關(guān)的讀物有閱讀政策為銷(xiāo)量保駕護(hù)航。在融媒介背景下，一些出版社通過(guò)進(jìn)駐抖音、快手、微信公眾號(hào)、B站等平臺(tái)，邀請(qǐng)作者、編輯等擔(dān)任主播，在疫情嚴(yán)重時(shí)圖書(shū)銷(xiāo)量反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，出版社需要根據(jù)讀物具體的特點(diǎn)各個(gè)擊破，以生動(dòng)、立體、豐富的形式將讀物的特點(diǎn)呈現(xiàn)在廣大讀者面前。如不同銷(xiāo)售平臺(tái)的定價(jià)應(yīng)略有不同，出版社可以讀物主人公為原型制作一些附贈(zèng)的小禮品，在定價(jià)略高的平臺(tái)和讀物捆綁銷(xiāo)售。

3．加強(qiáng)新生代作家和畫(huà)家的培養(yǎng)，努力打造兒童讀物的“中國(guó)風(fēng)”

無(wú)論少兒出版業(yè)發(fā)展到何時(shí)，內(nèi)容為王是永恒的主題［11］。目前，我國(guó)的少兒出版業(yè)處于有資源而缺創(chuàng)作、有熱情而缺好故事的情境，特別是在繪畫(huà)方面，我國(guó)還沒(méi)有形成自洽的風(fēng)格和體系。不論是歐美國(guó)家還是日韓的兒童讀物，都已形成自身獨(dú)特而鮮明的創(chuàng)作風(fēng)格，讀者一眼就可以辨認(rèn)出是哪個(gè)國(guó)家的讀物，有時(shí)甚至可以辨認(rèn)出該作品出自哪位作者之手。相較之下，我國(guó)原創(chuàng)兒童讀物真正的發(fā)展高峰還沒(méi)有到來(lái)。

當(dāng)前，許多出版社也在通過(guò)豐富的活動(dòng)盡力扶持優(yōu)秀原創(chuàng)作者和作品，通過(guò)短視頻、直播等媒介，邀請(qǐng)優(yōu)秀的原創(chuàng)作者講述創(chuàng)作經(jīng)歷，如童書(shū)畫(huà)家蔡皋做客《一條》、兒童文學(xué)作家彭懿出現(xiàn)在接力出版社的短視頻頻道等。不少出版社的主頁(yè)也專(zhuān)門(mén)設(shè)置了屬于原創(chuàng)兒童讀物的板塊，推介優(yōu)秀讀物和創(chuàng)作者，如中國(guó)少年兒童新聞出版總社的官網(wǎng)首頁(yè)推送的主體是原創(chuàng)兒童讀物，接力出版社設(shè)置“娃娃龍?jiān)瓌?chuàng)圖畫(huà)書(shū)”系列著力推介原創(chuàng)繪本和創(chuàng)作者。值得肯定的是，已有部分新生代的創(chuàng)作者在努力發(fā)掘兒童讀物市場(chǎng)新的可能，未來(lái)也會(huì)有更多受優(yōu)秀兒童讀物滋養(yǎng)的創(chuàng)作者成長(zhǎng)起來(lái)，這需要出版業(yè)的關(guān)注和扶持，原創(chuàng)作者應(yīng)勇敢嘗試，多推出經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的好作品。

4．勇于創(chuàng)新，積極打通少兒出版業(yè)和學(xué)術(shù)研究之間的溝通渠道，提升兒童讀物的科學(xué)性和思想深度

兒童暢銷(xiāo)書(shū)除了要講“好故事”，還要講“新故事”?！靶隆敝饕w現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是作品的內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，與學(xué)術(shù)界取得的最新成果保持一致。特別是近幾年受兒童歡迎的科普漫畫(huà)，如航天、軍事、歷史、文學(xué)等專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的題材，尤其需要向兒童提供精準(zhǔn)的解讀。現(xiàn)在已有一些優(yōu)秀讀物涌現(xiàn)，如湖南少年兒童出版社聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院的學(xué)者推出的《貪玩的中國(guó)人——寫(xiě)給孩子的中國(guó)科學(xué)發(fā)展史》，深入淺出地展現(xiàn)了科學(xué)知識(shí)的魅力，深受廣大少年兒童的喜愛(ài)?？梢?jiàn)，少兒出版業(yè)可以聯(lián)合學(xué)者一道做好科普，提升兒童讀物的可讀性和科學(xué)性，培養(yǎng)兒童探求未知世界的好奇心和想象力，讓兒童真正享受閱讀的樂(lè)趣。

二是作品的表達(dá)方式要新穎。面對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化素材，出版社需立足兒童本位不斷創(chuàng)新。中國(guó)青少年研究中心孫云曉研究員結(jié)合創(chuàng)作實(shí)例，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代視角和兒童視角對(duì)創(chuàng)作兒童讀物的重要性：“這一方面我們已經(jīng)有所突破，像孫悟空和哪吒的故事，成功的關(guān)鍵就在于推陳出新。最近曹文軒就賦予了古老的蘇武牧羊故事全新的面貌，也很受歡迎。我認(rèn)為這是富有開(kāi)創(chuàng)意義的，傳統(tǒng)文化也可以展現(xiàn)出巨大的魅力。”讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)煥發(fā)出奪目的光彩，應(yīng)當(dāng)對(duì)文化本體有深入的理解和研究，“創(chuàng)新”的同時(shí)不忘“守正”，賦予作品強(qiáng)大的文化內(nèi)核。

5．家長(zhǎng)應(yīng)注重提升自身的閱讀和審美取向，在潛移默化中培養(yǎng)孩子對(duì)優(yōu)秀原創(chuàng)兒童讀物的興趣

家庭教育在少年兒童的文化啟蒙階段扮演重要角色，尤其是當(dāng)孩子識(shí)字量少的時(shí)候，需要父母的講述和陪伴。從《中華人民共和國(guó)家庭教育促進(jìn)法》中我們可以看到，家庭教育承擔(dān)著“弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化，促進(jìn)未成年人健康成長(zhǎng)”的任務(wù)。如果家長(zhǎng)能夠采用孩子喜歡的方式將讀物的內(nèi)容講述出來(lái)，積極與孩子互動(dòng)，將起到良好的效果。在調(diào)查組訪(fǎng)談的20名學(xué)齡前和小學(xué)低年級(jí)（一年級(jí)—三年級(jí)）的家長(zhǎng)中，有4名家長(zhǎng)經(jīng)常給孩子念關(guān)于童謠的讀物，并且?guī)е⒆右黄鹱鲇螒?，如《編花籃》《拉大鋸》等。孩子也對(duì)這些民間歌謠產(chǎn)生了濃厚的興趣，主動(dòng)讓家長(zhǎng)給他們講讀物中的內(nèi)容，跟家人和其他孩子一起做游戲。因此，家長(zhǎng)應(yīng)給予優(yōu)秀原創(chuàng)兒童讀物多一些關(guān)注，讓孩子在生活中培養(yǎng)閱讀興趣。

6．學(xué)校應(yīng)營(yíng)造良好的閱讀氛圍，將美育工作理念滲透少年兒童的閱讀指導(dǎo)中，培養(yǎng)兒童良好的審美判斷力

進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)、閱讀后，少年兒童的詞匯量大幅增加，社會(huì)交往大幅增多，交流意愿進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)此，學(xué)?？梢苑帜昙?jí)分主題創(chuàng)設(shè)閱讀分享機(jī)制，發(fā)揮學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性，定期組織學(xué)生交流分享閱讀書(shū)目及體會(huì)。班級(jí)可以創(chuàng)設(shè)圖書(shū)角，以學(xué)生為主體，鼓勵(lì)學(xué)生攜書(shū)入校，由學(xué)生策劃選書(shū)、布置擺設(shè)、管理借閱歸還。教師可以深入了解學(xué)生的閱讀傾向，及時(shí)與家長(zhǎng)溝通探討，共同指導(dǎo)學(xué)生的閱讀選擇，促使學(xué)生形成對(duì)少兒出版物的價(jià)值判斷，樹(shù)立正確的審美觀(guān)。

五、結(jié)語(yǔ)

兒童暢銷(xiāo)讀物既是兒童出版市場(chǎng)的“明星代言人”，也是兒童精神文化追求的直接反映。檢視近5年原創(chuàng)兒童讀物的市場(chǎng)表現(xiàn)，“沖榜”和“在榜”的作品顯得形單影只，其發(fā)展?jié)摿ω酱诰?、市?chǎng)空間亟須拓展。在引進(jìn)兒童讀物市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼的當(dāng)下，只有將兒童本位觀(guān)念融入原創(chuàng)兒童讀物創(chuàng)作的全過(guò)程，在分級(jí)閱讀的指引下找準(zhǔn)中國(guó)少年兒童群體喜愛(ài)的美學(xué)風(fēng)格，尤其是與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，突出中國(guó)兒童出版的精神底色，才是構(gòu)建具有中國(guó)特色的兒童出版格局的必由之路。中國(guó)兒童出版物是引領(lǐng)少年兒童思想的重要陣地，關(guān)乎少年兒童的成長(zhǎng)成才，打造更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)兒童暢銷(xiāo)讀物，需要出版業(yè)、創(chuàng)作者、家長(zhǎng)與學(xué)校等多元行動(dòng)方的共同協(xié)作和長(zhǎng)期努力，唯有堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，立足優(yōu)質(zhì)文本、走向廣闊市場(chǎng)，用一部部“沖榜”的新品和“在榜”的精品切實(shí)提升原創(chuàng)兒童讀物的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正改變中國(guó)兒童讀物市場(chǎng)的發(fā)展格局，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)兒童讀物的高質(zhì)量發(fā)展。

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