奢侈品牌聯(lián)名研究綜述與展望

王紫瑩

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)隨之?dāng)U大?，F(xiàn)如今奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，90后成為奢侈品消費(fèi)主力。為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求，奢侈品牌跟隨潮流更換新的營(yíng)銷方式，與其他品牌共同推出聯(lián)名產(chǎn)品。為分析奢侈品牌利用聯(lián)名營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)利益最大化的原因，本文對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，討論奢侈品牌聯(lián)名營(yíng)銷的利弊和對(duì)消費(fèi)行為的影響，對(duì)奢侈品牌營(yíng)銷提出建議并分析未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

奢侈品（Luxury）主要起源于歐洲，被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，是彰顯自身身份、地位、財(cái)富、權(quán)力等的符號(hào)象征，又稱為非生活必需品。大眾通常將它劃為非常昂貴的物件，認(rèn)定為“高端人群所屬物”。奢侈品涵蓋范圍十分廣泛，不僅提供有形價(jià)值的商品，其無(wú)形價(jià)值往往要高于可見價(jià)值，大眾更多關(guān)注的是奢侈品所能提供的高附加值。并且奢侈品的無(wú)形價(jià)值會(huì)使消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的態(tài)度和感受產(chǎn)生影響。本文將奢侈品牌定義為是基于奢侈品而存在的品牌符號(hào)，是高品質(zhì)、非生活必需的、有無(wú)形利益價(jià)值的、使消費(fèi)者獲得情感滿足的象征。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及收入的提高，我國(guó)奢侈品行業(yè)消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，奢侈品消費(fèi)不再局限于高端人群。據(jù)普華永道（2021）預(yù)測(cè)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2025年時(shí)將突破8000億元，將占據(jù)全球25%的份額，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)下奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出明顯的“年輕化”趨勢(shì)?！肚诓呦M(fèi)研究》（2021）顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)約一半的消費(fèi)者是90后，做出46%的銷售額貢獻(xiàn)。奢侈品牌為長(zhǎng)久發(fā)展考量，跟隨潮流更換新的營(yíng)銷方式，拓寬并占據(jù)更廣闊的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

2023年5月，意大利奢侈品牌FENDI與新式茶飲品牌喜茶合作聯(lián)合推出了一款飲品，市場(chǎng)對(duì)其合作反應(yīng)十分熱烈。僅需花費(fèi)人民幣19元就可獲得該飲品和印有FENDI商標(biāo)的包裝，購(gòu)買兩杯即可獲得贈(zèng)品。巨大的價(jià)格差異、奢侈品牌感召力和高話題度無(wú)一不吸引著新一代消費(fèi)者的眼球。無(wú)獨(dú)有偶，Dior和Nike也曾成功推出聯(lián)名營(yíng)銷產(chǎn)品。那么，奢侈品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名營(yíng)銷策略對(duì)奢侈品牌未來(lái)的發(fā)展走向有什么影響呢？

之前相關(guān)的學(xué)術(shù)研究方向分別著眼于奢侈品牌和品牌聯(lián)名兩個(gè)方向，將產(chǎn)品及產(chǎn)品線擴(kuò)展作為奢侈品牌實(shí)現(xiàn)最大化的策略作為考察要點(diǎn)，對(duì)于兩者結(jié)合體來(lái)說(shuō)鮮有研究。根據(jù)目前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，奢侈品牌實(shí)施聯(lián)名營(yíng)銷策略有實(shí)現(xiàn)利益最大化的可能性，但對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)奢侈品牌利益最大化尚不明確，值得進(jìn)一步進(jìn)行分析。

一、奢侈品牌聯(lián)名的利弊

未來(lái)品牌將會(huì)有三種模式存在，其中之一便是組合品牌，這是一種涉及兩個(gè)或多個(gè)獨(dú)立品牌組合的營(yíng)銷策略。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，單一品牌的文化符號(hào)不足以詮釋一種生活方式或消費(fèi)體驗(yàn)，品牌聯(lián)合應(yīng)運(yùn)而生。但任何事物都有它的兩面性，奢侈品牌聯(lián)名在利用合作品牌的熱度短時(shí)間內(nèi)增加曝光度的同時(shí)，也惹來(lái)不少爭(zhēng)議。畢竟奢侈品牌與非奢侈品牌聯(lián)名其本身是兩個(gè)相互沖突的概念，豪華與大眾、獨(dú)特與普遍并非建立在雙方品牌概念的一致性之上，這也為其后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了利弊爭(zhēng)議。

（一）奢侈品牌聯(lián)名的積極影響

Satoko Suzuki和Saori Kanno（2022）在研究中表明，與大眾品牌共同打造品牌推廣，是奢侈品牌進(jìn)入更廣泛市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)最大化的有效策略之一。首先，奢侈品牌聯(lián)名可以打破傳統(tǒng)框架。目前部分奢侈品的品牌形象已很難做出大的改變，對(duì)于未來(lái)消費(fèi)群體來(lái)講會(huì)有過(guò)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)與其他品牌間的深度聯(lián)名合作打造熱點(diǎn)話題，合作品牌間互惠互利互補(bǔ)，借助對(duì)方優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌形象和知名度，形成“二大于一”的競(jìng)爭(zhēng)力。既可以給消費(fèi)者耳目一新的感覺，又兼具話題傳播屬性，從而達(dá)成品牌雙方的合作共贏。奢侈品價(jià)格本身難以與大眾消費(fèi)者產(chǎn)生較近的心理距離，通過(guò)反復(fù)曝光構(gòu)建品牌聯(lián)想物，產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。

其次，合作的品牌雙方可以取長(zhǎng)補(bǔ)短。建立品牌間的聯(lián)系，在營(yíng)銷中做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，雙方受益。聯(lián)名的實(shí)質(zhì)就是各個(gè)品牌之間宗旨精神的相互滲透、產(chǎn)品特殊價(jià)值的跨越與提升。品牌聯(lián)合可以通過(guò)利用合作伙伴公司的核心能力避免競(jìng)爭(zhēng)，與合作伙伴公司產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，體現(xiàn)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)之外的品牌價(jià)值。

最后，為后續(xù)奢侈品牌“大眾化”擴(kuò)大戰(zhàn)略推進(jìn)打下基礎(chǔ)。拓展更多高凈值消費(fèi)群體，共享品牌雙方的目標(biāo)消費(fèi)群體。研究表明，客戶的忠誠(chéng)度會(huì)影響聯(lián)合品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及產(chǎn)生較高的購(gòu)買概率。加速奢侈品牌在一二線城市的滲透力，拓展三線及以下城市潛在消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)延伸，提升奢侈品牌在年輕人群中的存在感。

（二）奢侈品牌聯(lián)名的消極影響

首先，與大眾品牌聯(lián)名降低奢侈品牌調(diào)性。部分消費(fèi)者認(rèn)為，與大眾品牌聯(lián)名營(yíng)銷可能會(huì)降低奢侈品牌高貴的“身價(jià)”，失去了奢侈品原本的強(qiáng)烈產(chǎn)品屬性符號(hào)。良好的品牌個(gè)性契合度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有正面影響，反之則有消極影響。并且這一戰(zhàn)略或會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，消費(fèi)者展現(xiàn)出低購(gòu)買欲望，失去其原本的消費(fèi)人群。如果奢侈品牌與聯(lián)合品牌產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者體驗(yàn)不是積極的，將對(duì)奢侈品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

其次，與其他品牌聯(lián)名，可能降低消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌持有的原有態(tài)度及購(gòu)買意圖，進(jìn)而影響品牌價(jià)值。一是會(huì)因合作品牌的負(fù)面信息受到影響。崔仁赫等人（2014）認(rèn)為品牌合作伙伴的可信度會(huì)根據(jù)合作伙伴企業(yè)品牌負(fù)面信息的強(qiáng)度和類型影響合作伙伴企業(yè)品牌的態(tài)度。二是奢侈品牌聯(lián)名營(yíng)銷策略的泛濫可能導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，品牌特有屬性被稀釋。若過(guò)度重視營(yíng)銷忽略產(chǎn)品質(zhì)量，就算以聯(lián)名博得信任，也只是在不斷消耗受眾對(duì)于品牌的原始好感。

最后，聯(lián)名營(yíng)銷難以為奢侈品牌轉(zhuǎn)化新的消費(fèi)目標(biāo)人群。樸賢熙等人（2012）認(rèn)為品牌合作推廣忠誠(chéng)度是根據(jù)客戶類型進(jìn)行調(diào)節(jié)的。與目標(biāo)顧客相比，非目標(biāo)顧客對(duì)于合作促銷類型的忠誠(chéng)度效果差異較大。目前為止，奢侈品的主要消費(fèi)人群還是高凈值人群，這類人群擁有高資產(chǎn)、高收入等，不需要以低價(jià)格吸引消費(fèi)，而聯(lián)名銷售在一定程度上跳出了這類主消費(fèi)人群范圍。雖然吸引到不少新人，但是難以將吸引來(lái)的人群轉(zhuǎn)化成消費(fèi)主力。

二、奢侈品牌聯(lián)名對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)觀念由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)不成熟及消費(fèi)趨于年輕化，顯現(xiàn)出非理性消費(fèi)的特征。中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)以社會(huì)導(dǎo)向類動(dòng)機(jī)為主，炫耀動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)較為突出。當(dāng)消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí)，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)其在奢侈品上的消費(fèi)。

新媒體時(shí)代下，用戶的需求更加多元化。消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵。對(duì)于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕一代來(lái)講，他們擁有更廣闊的視野，對(duì)奢侈品牌有深刻了解和清晰看法。吸引他們的并非奢侈品的使用價(jià)值，而是將其無(wú)限放大的無(wú)形價(jià)值及所帶來(lái)的高附加值。奢侈品消費(fèi)同時(shí)又滿足了消費(fèi)者追求社交得到尊重等方面的需要及消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理感受。傳統(tǒng)消費(fèi)者傾向于物美價(jià)廉商品，用相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)買到與奢侈品牌相關(guān)的商品，極大滿足非高凈值人群消費(fèi)者想要購(gòu)買奢侈品的心理。對(duì)于奢侈品牌聯(lián)名來(lái)講，除去上述普遍關(guān)于大眾對(duì)于奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以外，消費(fèi)者的獵奇心理也是重要因素之一。兩個(gè)品牌通過(guò)相互借力以俘獲消費(fèi)者的好奇甚至是獵奇心是品牌聯(lián)名最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，奢侈品牌聯(lián)名營(yíng)銷在一定程度上帶給消費(fèi)者一種新鮮感，讓人不由自主產(chǎn)生好奇，進(jìn)而深層次了解。綜上所述，消費(fèi)者在對(duì)聯(lián)名奢侈品牌進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)離不開炫耀和從眾心理，加之對(duì)新鮮事物產(chǎn)生的獵奇心理和以可負(fù)擔(dān)的價(jià)格獲得心理滿足，從而從容進(jìn)行消費(fèi)。

三、營(yíng)銷啟示及未來(lái)展望

（一）營(yíng)銷啟示

第一，同步品牌個(gè)性。奢侈品牌通過(guò)聯(lián)名手段達(dá)到自我年輕化的作法此前也有不少成功案例，但有些品牌未考慮雙方品牌個(gè)性契合度，僅想借對(duì)方的熱度套取短暫關(guān)注度。聯(lián)名營(yíng)銷模式需要充分考量不同行業(yè)群體的喜好，把握好聯(lián)名切入點(diǎn)和其精神內(nèi)涵，建立良好的品牌聯(lián)想。奢侈品牌在選取合作對(duì)象時(shí)應(yīng)選擇契合度高的品牌，避免因?qū)Ψ狡放婆c自身品牌形象定位不符影響甚至降低消費(fèi)者購(gòu)買欲望。無(wú)論何種營(yíng)銷方式最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。奢侈品牌應(yīng)明確目標(biāo)受眾，積極尋找新的品牌定位，更好地開展聯(lián)名營(yíng)銷。

第二，創(chuàng)新營(yíng)銷方式?，F(xiàn)如今，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和狀態(tài)，各大奢侈品牌為促進(jìn)銷售紛紛推出聯(lián)名策略，但是許多聯(lián)名營(yíng)銷模式都顯得缺乏新意。不是千篇一律復(fù)制商品，就是貼個(gè)標(biāo)簽敷衍了事。而不斷豐富營(yíng)銷內(nèi)容，注重消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的實(shí)際需求才是正確之舉。推陳出新，打造新鮮感，讓消費(fèi)者感受到奢侈品牌內(nèi)涵，形成差異化和獨(dú)特賣點(diǎn)。例如PRADA在上海開設(shè)的菜市場(chǎng)、成都HERMES開設(shè)的健身房，都是貼合實(shí)際生活場(chǎng)景又通過(guò)巨大的反差感博得大眾眼球的意外組合。充分利用社交媒體平臺(tái)，打造社交內(nèi)容，形成社交談資，進(jìn)一步增加社交屬性提升話題度以及長(zhǎng)尾效應(yīng)，形成良性循環(huán)，后續(xù)推出滿足需求的周邊產(chǎn)品，在長(zhǎng)尾效應(yīng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益最大化。

第三，展現(xiàn)文化魅力。近年來(lái)“國(guó)潮”成為家喻戶曉的新名詞。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣，也愿意為了“國(guó)潮”文化進(jìn)行消費(fèi)。國(guó)際奢侈品牌要想抓住龐大的中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，更離不開中國(guó)傳統(tǒng)文化的加持。例如FENDI與喜茶聯(lián)名案例，品牌雙方將重點(diǎn)聚焦于中國(guó)彝族特色文化，推出中國(guó)彝族特色文化限定產(chǎn)品體驗(yàn)。不僅弘揚(yáng)了彝族傳統(tǒng)文化，也加深了品牌內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)奢侈品牌亦可效仿，嘗試挖掘合作品牌有意義的內(nèi)容價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，建立品牌價(jià)值鏈接。融合中國(guó)特色文化，推出與文化相關(guān)的營(yíng)銷策略，使文化藝術(shù)與產(chǎn)品合二為一，講好品牌故事。

第四，回歸產(chǎn)品本身。目前許多奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷的通病是僅僅是在合作產(chǎn)品上附帶一個(gè)名牌LOGO，而并非有質(zhì)感的呈現(xiàn)。消費(fèi)者看不到奢侈品牌的誠(chéng)意，拉低對(duì)奢侈品牌的印象。優(yōu)秀的商品自身就是一種營(yíng)銷，高顏值有創(chuàng)意的產(chǎn)品不需要過(guò)多營(yíng)銷，就可以增加消費(fèi)者的社交體驗(yàn)。建議商家意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策和忠實(shí)度的影響，將視角回歸產(chǎn)品自身，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）未來(lái)展望

盡管國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者對(duì)于奢侈品和品牌聯(lián)名方面進(jìn)行了許多探索性研究，但是由于奢侈品牌在聯(lián)名方向并未全面實(shí)施，可供參考的實(shí)際案例相對(duì)較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于奢侈品牌聯(lián)名還存在許多局限，國(guó)內(nèi)對(duì)這一話題的探索尤為欠缺。本文認(rèn)為未來(lái)的研究可以關(guān)注以下幾個(gè)方面。第一，細(xì)化奢侈品牌類型。奢侈品牌覆蓋類型廣泛，并非全部奢侈品牌都需要進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，目前市場(chǎng)上也多以奢侈服飾品牌實(shí)施聯(lián)名營(yíng)銷。第二，精細(xì)化探討奢侈品牌聯(lián)名合作形式。若能將其分門別類進(jìn)行研究分析，后續(xù)可以繼續(xù)探索討論，或許有更多的發(fā)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)：

本文對(duì)奢侈品牌中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、奢侈品牌聯(lián)名營(yíng)銷的利弊及聯(lián)名如何影響消費(fèi)行為進(jìn)行分析，通過(guò)分析可以得知，通過(guò)與大眾品牌跨界聯(lián)名，奢侈品牌可以獲得更大的利益，這是值得實(shí)施的營(yíng)銷策略。奢侈品牌可以通過(guò)與自身品牌形象定位高度契合的合作伙伴長(zhǎng)期進(jìn)行深入的合作，專注產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)合文化特色，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，促進(jìn)品牌的發(fā)展。