居民綠色消費行為的影響因素分析

摘 要：在生態(tài)文明建設背景下，本文結合中國傳統(tǒng)的人情關系型社會，基于CGSS2021數(shù)據(jù)，構建多元Logistic模型來探究其對綠色消費的影響。研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境素養(yǎng)中的環(huán)境知識、環(huán)保意愿、環(huán)境責任、環(huán)境關注四個變量均對居民綠色消費產(chǎn)生顯著的正向影響，個體特征中的年齡、受教育程度對于居民綠色消費產(chǎn)生顯著影響，外部因素中的中央政府參與環(huán)境保護的程度對居民綠色消費產(chǎn)生顯著影響。基于實證結果，探究其可能的解釋機制及影響路徑，分析中國居民綠色消費的現(xiàn)狀及問題，為進一步改善我國居民綠色消費現(xiàn)狀，提供一定的參考建議。

關鍵詞：綠色消費；居民；生態(tài)文明；環(huán)保；居民消費

本文索引：趙睿.<變量 2>[J].中國商論，2024（02）：-112.

中圖分類號：F063.2；F205 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）1（b）--04

1 研究背景

近年來，中國經(jīng)濟的快速增長以及生產(chǎn)力快速發(fā)展，居民生活質量以及水準實現(xiàn)很大提升。由于前期國家將經(jīng)濟發(fā)展放于首要位置，忽視了對于環(huán)境保護以及資源合理利用的必要性，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境問題頻發(fā)?；诖?，綠色產(chǎn)品的未來市場潛力巨大，對于綠色消費理念的關注程度以及重要性日益提升。

在這種不平衡的發(fā)展形勢下，日益嚴峻的環(huán)境問題不容忽視，各類社會主體認識到在實現(xiàn)中華民族偉大復興進程的同時，必須意識到生態(tài)環(huán)境保護的必要性，通過實際行動落實踐行綠色可持續(xù)發(fā)展理念，維護良好的生態(tài)環(huán)境。在黨的二十大的政策導向下，社會各界應該形成合力，共同為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而努力，政府應出臺相關的政策措施對企業(yè)的生產(chǎn)以及后續(xù)一系列價值鏈活動進行監(jiān)管約束，規(guī)范其相關行為。基于此，綠色產(chǎn)品的未來市場潛力巨大，對于綠色消費理念的關注程度以及重要性日益提升。

2 國內(nèi)外研究綜述

綠色消費理念最早起源于西方國家，這一概念由國際消費者聯(lián)盟最先提出，呼吁消費應該為環(huán)境保護承擔相應的責任和義務。我國對于綠色消費的研究開始于20世紀末，學者最先關注綠色食品領域，起初大多學者關注需求側。21世紀初期，一些學者開始將研究視角轉向供給側，尹世杰（2001）關注企業(yè)如何從源頭上實現(xiàn)綠色生產(chǎn)。隨著消費者協(xié)會明確界定了綠色消費的內(nèi)涵，國內(nèi)學者對綠色消費進行了定性研究，對于綠色消費進行了更詳細全面的解釋。解芳等（2019）通過設計問卷，分析綠色消費群體的深層意愿以及個性特征。

基于消費三要素出發(fā)，綠色消費行為受到產(chǎn)品特征、消費者心理因素以及外部情景環(huán)境因素的多重影響。消費者內(nèi)在特征會影響其綠色消費意愿，消費者主觀心理的不同會影響其購買決策，同時消費者的環(huán)保意識以及責任驅動力對其消費行為產(chǎn)生規(guī)范作用。外部環(huán)境以及社會因素對于綠色消費行為產(chǎn)生影響，不同地區(qū)的資源條件以及政策導向影響居民綠色消費行為的傾向程度。

學者通過研究人口統(tǒng)計學變量，發(fā)現(xiàn)不同群體的消費情況表現(xiàn)出不同特征?？讜r進等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，家庭收入、教育程度等對綠色消費行為產(chǎn)生顯著的正向影響，鄭艷玲等（2020）發(fā)現(xiàn)中青年更加了解環(huán)保知識，通過新媒體等渠道對綠色產(chǎn)品擁有更多的認知，并且其消費意識更加先進。

心理因素會影響綠色消費，例如環(huán)保知識、價值觀以及道德準則、個人態(tài)度。 Mamun等（2018）發(fā)現(xiàn)消費者的價值取向以及生態(tài)意識能夠促進其產(chǎn)品消費，Pa?oa等（2019）發(fā)現(xiàn)價值態(tài)度能夠影響消費者對于產(chǎn)品廣告的感受印象。ZOU等（2021）重點關注個人內(nèi)在的道德標準，這種內(nèi)在動機會影響消費意向。同時，消費者還會考慮自己的身份象征，反映其社會期望，孔云中等（2021）認為表現(xiàn)出更多綠色消費行為的個體擁有更多的社會責任意識。Kim等（2016）發(fā)現(xiàn)消費者的知識擁有程度對其綠色消費意愿產(chǎn)生作用。

外部環(huán)境以及社會情境因素對居民綠色消費產(chǎn)生影響，例如公信力、社會規(guī)范、社區(qū)環(huán)境以及政策制度等。Atkinson等（2014）認為對于生態(tài)標簽的態(tài)度會影響居民的環(huán)境行為。Vermeir等（2006）在理性人的前提下，社會規(guī)范能夠提高消費者對于可持續(xù)產(chǎn)品的購買意向。Moloney等（2014）認為在環(huán)境資源面臨巨大壓力的情況下，政府必須認識到政策變革的重要性。Groening等（2018）發(fā)現(xiàn)在不同的綠色消費發(fā)展進程中，有兩類角色非常重要——監(jiān)管者和政策制定者。Prothero等（2011）認為好的政策能夠使交易價格保持在合理范圍，例如稅收。Akenji（2014）關注居民幸福感以及生態(tài)環(huán)境保護，提倡可持續(xù)發(fā)展理念應該比經(jīng)濟增長更加重要。

3 研究設計

3.1 數(shù)據(jù)來源及處理

本文的研究數(shù)據(jù)來源于中國人民大學協(xié)同其他各地的學術機構合作進行的中國綜合社會調(diào)查。本文選取CGSS2021，在剔除不符合相關變量分類定義及有些模糊性、不確定性問卷樣本后，共得到1759份有效樣本，進行后續(xù)的描述性統(tǒng)計以及實證研究。

3.2 變量說明及描述統(tǒng)計

3.2.1 被解釋變量

綠色消費行為。本文選取“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而不去購買某些產(chǎn)品嗎”，將受訪者回答的狀況重新定義如下：“從不”作為參照組，賦值為0；其他選項作為“綠色消費行為”，賦值為1。

3.2.2 解釋變量

（1）環(huán)境素養(yǎng)。本文從環(huán)境知識、環(huán)保意愿、環(huán)境責任、環(huán)境關注四個維度衡量個體的環(huán)境素養(yǎng)。第一，選取“整體上看，您對造成上述環(huán)境問題的原因有多少了解？”及H4問題——“整體上看，您對解決上述各種環(huán)境問題的辦法有多少了解？ ”作為衡量環(huán)境知識的指標。第二，選取“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意支付更高的價格？”“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意繳納更高的稅？”“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意降低生活水平？”，對其取均值以及操作化處理，作為衡量環(huán)保意愿的指標。第三，選取“就企業(yè)、政府、公民團體和公民個人而言，您認為哪一方最需要對緩解中國面臨的環(huán)境問題負責任？”，若受訪者回答“企業(yè)”“政府”，賦值為0；回答“公民個人”“公民團體”，賦值為1。第四，選取“總體上說，您對環(huán)境問題有多關注？”，作為衡量環(huán)境關注的指標。

（2）個體特征。納入性別、年齡、戶籍、收入、受教育程度等因素。

（3）外部因素。第一，政策嚴厲度。選取“您認為以下哪種方式能夠讓中國的公眾及其家庭保護環(huán)境的最好方式？”，受訪者回答“重罰破壞環(huán)境的個人”定義為1；第二，地方政府參與效果。選取“在解決您居住地區(qū)環(huán)境問題方面，您認為近五年來，地方政府做得怎么樣？”，將地方政府取得一定成效和很大成效定義為1。第三， 中央政府參與效果。選取“在解決中國國內(nèi)環(huán)境問題方面，您認為近五年來，中央政府做得怎么樣？”，將中央政府取得一定成效和很大成效定義為1。

4 研究假設與模型構建

4.1 研究假設

基于上述對于文獻的梳理以及理論支撐，本文提出以下研究假設：

假設1：環(huán)境知識顯著正向影響居民綠色消費行為；

假設2：環(huán)保意愿顯著正向影響居民綠色消費行為；

假設3：個體環(huán)境責任顯著正向影響居民綠色消費行為；

假設4：環(huán)境關注顯著正向影響居民綠色消費行為；

假設5：個體特征變量在綠色消費行為上存在顯著差異；

假設6：外部因素對居民綠色消費行為產(chǎn)生顯著影響。

4.2 模型構建

本文通過構建二元Logistic模型來探究不同因素對居民綠色消費的影響，包括個體特征、環(huán)境素養(yǎng)以及其他外部因素，其中P為居民綠色消費行為發(fā)生的可能性，i為自變量個數(shù)，μ為誤差項。模型設定如下：

5 實證分析

5.1 多重共線性檢驗

通過VIF進行因子獨立性檢驗，vif最大值為2.06<3，遠遠小于10，說明回歸模型及變量設定不存在多重共線性，如表2所示。

5.2 全樣本回歸

全樣本回歸結果如表3所示。在環(huán)境素養(yǎng)變量中，環(huán)境知識在5%的顯著性上正向影響居民綠色消費，居民對于環(huán)境問題的原因及解決辦法等環(huán)境知識的了解越多，居民越傾向于在實際生活中踐行綠色消費行為。環(huán)保意愿在1%的顯著性上正向影響居民綠色消費，說明居民擁有更高環(huán)保意識的居民，愿意通過犧牲自己的一部分個人利益來保護環(huán)境，因此更能產(chǎn)生綠色消費行為。環(huán)境責任在10%的顯著性上正向影響居民綠色消費，說明勇于承擔環(huán)境責任的居民傾向于產(chǎn)生更多的綠色消費行為。 環(huán)境關注在1%的顯著性上正向影響居民綠色消費，說明居民對環(huán)境問題表現(xiàn)出更多關心時，越有可能參與更多的綠色消費。

在個體特征變量上， 性別在10%的顯著性上負向影響居民綠色消費，女性的綠色消費傾向比男性更高，可能是因為女性是家庭消費的主要管理者，更加追逐美好事物，擁有更環(huán)保節(jié)儉的消費理念，因此更多地將綠色消費理念付諸行動。 年齡在1%的顯著性上負向影響居民綠色消費，中青年群體普遍能夠接受更多的環(huán)境知識，環(huán)境憂患意識強，對未來生活質量擁有較高的追求，因而更愿意參與綠色消費，而老年人普遍秉持傳統(tǒng)觀念，消費意識及習慣相對固化，綠色消費意識及行為相對不足。 受教育程度在1%的顯著性上正向影響居民綠色消費，這說明高學歷的個體傾向于比低學歷個體擁有更高的綠色消費意向，通過教育能夠對居民進行綠色消費教育，引導人們養(yǎng)成良好的綠色消費習慣，進而更好地保護環(huán)境。

最后在外部因素中，中央政府參與度在5%的顯著性上負向影響居民綠色消費。

6 結語

6.1 結論

綠色消費作為一種可持續(xù)發(fā)展理念，受到人口、經(jīng)濟、社會等各方面因素的綜合影響，利用CGSS2021橫截面數(shù)據(jù)，在實證分析的過程中納入不同類型的內(nèi)外部因素作為解釋變量，得到以下主要結論。

（1）居民環(huán)境素養(yǎng)對于綠色消費產(chǎn)生顯著的正向影響

在全樣本回歸中，本文選取環(huán)境知識、環(huán)保意愿、環(huán)境責任、環(huán)境關注作為衡量環(huán)境素養(yǎng)層面的二級指標，環(huán)境知識在5%的顯著性上正向影響居民綠色消費，環(huán)境責任在10%的顯著性上正向影響居民綠色消費，環(huán)保意愿和環(huán)境關注在1%的顯著性上正向影響居民綠色消費，這說明至少在國內(nèi)，通過提升居民的環(huán)境素養(yǎng)能在一定程度上激發(fā)居民的綠色消費意愿以及行為。

（2）部分個體特征變量對居民綠色消費水平產(chǎn)生不同的顯著性影響

在全樣本回歸中，戶籍以及收入對于居民綠色消費行為因素的影響不顯著；其余因素中，性別在10%的顯著性上負向影響居民綠色消費，年齡在1%的顯著性上負向影響居民綠色消費，受教育程度在1%的顯著性上正向影響居民綠色消費。

（3）部分外部因素對居民綠色消費水平產(chǎn)生顯著性影響

在全樣本回歸中，在政策以及政府參與等外部因素上，政策嚴厲度以及地方政府參與度的輸出結果不顯著，中央政府參與度在5%的顯著性上負向影響居民綠色消費，需要進一步探究。

6.2 討論

本文主要研究影響居民綠色消費行為的內(nèi)外部因素，從實證研究結果出發(fā)，結合現(xiàn)階段出臺的各項環(huán)保政策以及環(huán)境現(xiàn)狀，結合中國實際情況，提出以下幾點建議：

首先，引導居民積極參與環(huán)保事業(yè)，營造和諧的環(huán)境保護氛圍。以家庭、社區(qū)或者工作單位為小單元，利用社會網(wǎng)絡關系，搭建保護環(huán)境的平臺機會，可以通過不同的新型方式以及社區(qū)資源使得居民環(huán)保意識增強。其次，政府推進政策落實工作，提升居民的環(huán)境素養(yǎng)。進一步確保政策真正落實到每一個居民個體，加強意識引導。同時積極宣傳，培育綠色消費模式。鼓勵個體轉變傳統(tǒng)的消費模式，從企業(yè)生產(chǎn)端到消費者消費端推動綠色模式的完善與升級，使得綠色消費向著更多場景領域擴展。最后，深入了解居民需求，實現(xiàn)多樣化的綠色消費形式。綜合考慮居民提議或者讓有意愿的居民參與綠色產(chǎn)品的策劃等過程。

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