旅游凝視視角下洛陽旅游形象分析

摘 要：以旅游凝視理論為基礎(chǔ)，在政府凝視與旅游者凝視視角下，研究主客體對于洛陽旅游形象認(rèn)知的共同點(diǎn)和差異性。研究結(jié)果顯示：政府凝視視角下的洛陽，呈現(xiàn)出歷史文化悠久、為旅游者提供沉浸式體驗(yàn)、旅游資源豐富的旅游形象；旅游者凝視視角下的洛陽，呈現(xiàn)出擁有眾多歷史遺跡、美食豐富、需要做好出游規(guī)劃的旅游形象。二者既有共同之處也有一定的差異，試圖探尋二者的良性互動方式，從而塑造更具競爭力的洛陽旅游形象。

關(guān)鍵詞：旅游凝視；洛陽；旅游形象

隨著2022年年底旅游業(yè)的復(fù)蘇，國內(nèi)各文旅部門抓住機(jī)會加大宣傳力度，以期塑造更具競爭力的旅游形象，引起游客的關(guān)注。然而作為旅游者，其對于旅游目的地的親身體驗(yàn)和感受與官方宣傳的形象不盡相同。洛陽作為千年古都、中原之地，其旅游資源十分豐富，但若想在全國眾多旅游地脫穎而出，就要進(jìn)行更好的旅游形象塑造和傳播。

一、國內(nèi)外研究綜述

（一）旅游凝視

凝視本意為聚精會神地看，而“旅游凝視”這一概念來源于法國米歇爾·福柯（Michel Foucault）的“醫(yī)療凝視”。?？率状螐纳鐣W(xué)的角度對凝視進(jìn)行解讀，他認(rèn)為，凝視不單單是用眼睛看這一簡單的動作，更是處于某種權(quán)力關(guān)系之下的“看”與“被看”。在“醫(yī)療凝視”概念的啟發(fā)下，20世紀(jì)90年代，英國的社會學(xué)家約翰·厄里（John Urry）進(jìn)一步提出“旅游凝視”（tourist gaze）這一新概念，他將“愉悅”融入“旅游凝視”之中，認(rèn)為“旅游凝視”是旅游者的旅游欲求、旅游動機(jī)以及旅游行為三者的有機(jī)融合和抽象化，是旅游者施加給旅游地的某種作用力。在這一作用力之下，旅游地為了滿足旅游者的需求，會盡可能地根據(jù)游客體驗(yàn)和感受對自身做出調(diào)整，以便獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。在此之后，學(xué)術(shù)界其他研究“旅游凝視”的學(xué)者對這一體系進(jìn)行了豐富和補(bǔ)充，“旅游凝視”進(jìn)而發(fā)展為多個旅游主體之間的相互凝視。凝視這一行為不僅僅出現(xiàn)在旅游者中，還衍生了“游客間凝視”“東道主凝視”“專家凝視”“政府凝視”等多主體。這就構(gòu)成了多主體利益之間凝視的復(fù)雜系統(tǒng)。程與米勒（Cheong & Miller）認(rèn)為，旅游地的利益主體應(yīng)該分為三種類型，即旅游者、旅游地居民和掮客。其中，掮客分為私人掮客（即私人旅行部門從業(yè)者）和公共掮客（即各類學(xué)者、政府官員以及旅游專家）。

（二）本文相關(guān)概念

從我國的旅游市場發(fā)展?fàn)顩r來看，政府是“推銷”當(dāng)?shù)芈糜蔚闹髁?，是?dāng)?shù)芈糜涡蜗笏茉旌托麄鞯闹匾α?。他們通過對旅游地的規(guī)劃和營銷等一系列手段，塑造當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的旅游形象。旅游者則參考這些導(dǎo)向性的聲音，對旅游地進(jìn)行凝視和評判，做出或同或異的反饋?；诖?，本文對以下概念進(jìn)行明確：

一是旅游者凝視。厄里提出的“旅游凝視”概念也被譯作旅游者凝視。（在此為了指代更加明確，本文出現(xiàn)的“旅游凝視”指的是旅游凝視理論，旅游者凝視則與下文的政府凝視作為成對的概念出現(xiàn)，主要突出凝視主體的不同。）厄里認(rèn)為，旅游者凝視是旅游者的旅游欲求、旅游動機(jī)、以及旅游行為三者的有機(jī)融合和抽象化，是旅游者施加給旅游地的某種作用力，其中具體有形的表現(xiàn)是旅游者拍攝的影像及購買的旅游紀(jì)念品等。

二是政府凝視。政府凝視是指政府對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的審視和定位。當(dāng)?shù)啬男┞糜涡蜗罂梢猿尸F(xiàn)、以何種方式呈現(xiàn)以及當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮淖罱K敲定，大都需要政府相關(guān)部門的干預(yù)，其話語一般具有導(dǎo)向性和強(qiáng)制性。

三是旅游地形象。美國約翰·亨特（John Hunt）探討形象因素在旅游地開發(fā)中的意義時，首次提出旅游地形象這一名詞，后人在此基礎(chǔ)上豐富發(fā)展，將旅游地形象概括為旅游者對旅游地的一切要素在腦海中感知所形成的印象?，F(xiàn)有研究將旅游地形象分為認(rèn)知形象、情感形象以及整體形象。

二、政府凝視與旅游者凝視下的洛陽旅游

（一）政府凝視下的洛陽旅游

政府在旅游業(yè)中扮演著重要的角色，具有顯著的影響力。首先，政府是旅游政策的制定者和監(jiān)管者。其制定并實(shí)施的旅游政策，涵蓋旅游業(yè)的規(guī)范、監(jiān)管、許可和安全標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。其次，政府在宣傳旅游目的地和吸引游客方面發(fā)揮了重要作用。政府相關(guān)部門會投資市場營銷活動、制作宣傳資料、參加國際旅游展會等，以提高旅游目的地的知名度和吸引力。

洛陽政府在旅游的投資與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面起到了關(guān)鍵作用，比如在交通基礎(chǔ)設(shè)施方面，洛陽政府傾力改善了交通基礎(chǔ)設(shè)施，包括修建新的高速公路、鐵路、機(jī)場、公交系統(tǒng)等，這些基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)增強(qiáng)了游客出入洛陽的便利性，縮短了旅途往返時間。同時，政府鼓勵和支持酒店行業(yè)的發(fā)展，包括建設(shè)新的酒店和度假村，這大大提高了游客的住宿品質(zhì)，滿足了游客不斷增長的需求。此外，政府還致力于旅游景點(diǎn)的維護(hù)和改造工作，如龍門石窟、白馬寺等，對這些景點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)、修復(fù)，并提高景區(qū)的導(dǎo)覽服務(wù)水平。這些舉措有助于提升洛陽作為旅游目的地的吸引力。在生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，洛陽政府也做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。為確保旅游活動不會對自然環(huán)境造成不可逆的影響，建立了生態(tài)保護(hù)區(qū)，并對居民開展了環(huán)保教育。政府的這些投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的舉措有助于提高洛陽的旅游競爭力，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)和社區(qū)帶來了多方面的利益。

然而政府做出這些努力的同時，對洛陽的旅游資源不是無差別地進(jìn)行“推銷”，他們會對這些資源進(jìn)行審視和定位，力求塑造最符合洛陽發(fā)展的旅游形象。政府對洛陽旅游的定位，我們可從官方宣傳詞中窺見一斑：政府凝視下，洛陽旅游的顯著優(yōu)勢是歷史悠久，文化突出。第一個也是最鮮明的特點(diǎn)就是建都朝代多、建都時間早、建都時間長。其歷經(jīng)十三個王朝，極具代表性的河洛文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。有詩云：“若問古今興廢事，請君只看洛陽城?！边@就從側(cè)面體現(xiàn)了洛陽歷史的榮耀與厚重。洛陽政府以此為推廣重點(diǎn)，是從洛陽實(shí)際情況出發(fā)，實(shí)事求是的結(jié)果。第二個特點(diǎn)是洛陽極其重視游客體驗(yàn)。洛陽旅游業(yè)遵循以人為本的原則，以游客為中心，致力于打造景區(qū)與游客的互動體驗(yàn)項目。以洛陽官方在“隋唐第一門”應(yīng)天門推出的常態(tài)化演出為例，其演出內(nèi)容都是經(jīng)過精心編排的，演員妝發(fā)造型盡量仿照古人，主要目的的就是讓游客沉浸其中，走進(jìn)華美大唐，感受昔日大唐繁華盛世的歌舞升平。第三個特點(diǎn)是洛陽旅游景點(diǎn)眾多。除了龍門石窟、應(yīng)天門、白馬寺這些老牌景點(diǎn)外，政府凝視下的洛陽公園和建筑也可以成為一大亮點(diǎn)。這說明在政府凝視下，洛陽的旅游資源可以從古城擴(kuò)大開去，將其各方面的資源融會貫通、協(xié)同發(fā)展，以吸引更多的游客。

（二）旅游者凝視下的洛陽旅游

洛陽被譽(yù)為中國歷史文化名城，是中國文化的發(fā)源地之一。洛陽有著5 000多年的文明史、4 000多年的建城史和1 500多年的建都史，有十三朝古都之稱，其作為中國七大古都之一，擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，例如龍門石窟就是中國石窟藝術(shù)的代表之一，被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)，這個壯麗的景點(diǎn)包括數(shù)百個雕刻精美的佛像和壁畫。除此之外，洛陽還是中國佛教的發(fā)源地之一，擁有白馬寺等重點(diǎn)佛教寺院。這使得洛陽成為大量歷史愛好者和文化探索者的理想旅游目的地。

除了這些文化歷史景觀外，洛陽周邊還擁有令人嘆為觀止的自然景觀，如伏牛山脈和洛河。游客可以在此欣賞壯麗的自然美景，漫步于山水之間。傳統(tǒng)手工藝品和美食也是洛陽的一大特色，游客可以在此品嘗到豐富多樣的地方美食，還可以欣賞洛陽銅雕、剪紙、瓷器等傳統(tǒng)手工藝品。此外，洛陽會舉辦各種豐富多彩的節(jié)慶活動，如洛陽牡丹文化節(jié)、河洛大鼓曲藝節(jié)等。這些活動為游客提供了深入了解當(dāng)?shù)匚幕蛥⑴c體驗(yàn)的機(jī)會，加深了游客對洛陽歷史文化的印象。

然而，不同的旅游者對洛陽的旅游形象認(rèn)知有所不同，他們的關(guān)注點(diǎn)主要在以下方面：第一類關(guān)注點(diǎn)是龍門石窟、洛陽博物館、古城、白馬寺、應(yīng)天門等著名旅游景點(diǎn)，跨越千年、獨(dú)一無二是旅游者凝視下洛陽吸引游客的一大招牌形象。第二類關(guān)注點(diǎn)是旅游規(guī)劃，這說明游客會更加關(guān)注旅游的行程規(guī)劃和安排。洛陽市旅游資源非常豐富，想要恰到好處地安排自己的行程，游覽自己想去的景點(diǎn)，做好攻略十分重要。這是旅游者從自己的實(shí)際需要出發(fā)，對旅游地凝視之下衍生出來的內(nèi)容，值得我們關(guān)注。第三類關(guān)注點(diǎn)是十字街、西工小街等美食街，這說明旅游者對洛陽的美食十分關(guān)注?！懊褚允碁樘臁?，吃對于每個人都很重要，即使是旅游，旅游者也非常注重飲食的品質(zhì)，往往很關(guān)注當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>

總的來說，洛陽作為旅游目的地融合了豐富的歷史文化、壯麗的自然景觀、傳統(tǒng)手工藝品和美食，以及現(xiàn)代化的旅游設(shè)施。這些使得洛陽成為一個吸引游客的多元化且富有魅力的旅游勝地。

（三）政府凝視與旅游者凝視對比

從上述分析可知，政府和游客對洛陽的古城旅游形象的認(rèn)知較為一致。推廣者對旅游地的旅游價值定位明確，而游客也對古城這一旅游標(biāo)簽表示認(rèn)可。例如政府大力推廣應(yīng)天門作為洛陽旅游的熱門景點(diǎn)，應(yīng)天門始建于隋朝的大業(yè)元年，曾見證了隋煬帝時“萬國來朝”、女皇武則天登基稱帝等輝煌歷史，全國各地的游客紛紛前來打卡。然而，政府凝視下與旅游者凝視下的洛陽旅游形象之間也有不同之處。首先，二者雖然都對洛陽的文化歷史表示認(rèn)同，但是官方推廣宣傳語較為抽象宏大，會使用“文化”“歷史”“千年”等詞，而游客分享的高頻詞則更注重具體景點(diǎn)，如“白馬寺”“龍門石窟”“博物館”等。這反映出旅游者務(wù)實(shí)的心理特征，他們關(guān)注實(shí)際的旅游地點(diǎn)，而非停留在抽象的概念和印象層面。其次，二者雖然都關(guān)注到游客的親身體驗(yàn)，但是立場角度有所不同。政府作為推廣者，會更多地關(guān)注自身的工作，比如傾力打造游客體驗(yàn)的旅游項目、演出場景等，確保為游客提供良好的旅游環(huán)境；旅游者則更多地從自身利益出發(fā)，關(guān)注“時間”“門票”“預(yù)約”這些細(xì)小卻十分重要的事情。

總體來說，政府凝視下的洛陽旅游形象包括歷史文化悠久、為旅游者提供沉浸式體驗(yàn)、旅游資源豐富的旅游地形象，旅游者凝視下的洛陽旅游形象是有著眾多歷史遺跡、美食豐富、需要做好出游規(guī)劃的旅游地形象。

三、洛陽旅游地形象塑造的建議

（一）旅游地形象具體化

官方凝視下洛陽的旅游形象較為抽象宏大，使得洛陽本身的形象有些模糊不清，進(jìn)而缺乏辨識性。因此，為了使游客對洛陽旅游形象的感知更具象化，政府在塑造洛陽形象時，要盡量抓住洛陽最具有特色的點(diǎn)。首先，突出獨(dú)特賣點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)洛陽獨(dú)有的景點(diǎn)和文化元素，如洛陽白馬寺、洛陽牡丹花會、龍門石窟等，這有助于洛陽在游客心中形成獨(dú)特的印象。其次，舉辦文化主題活動。舉辦與洛陽歷史和文化相關(guān)的活動，例如漢代服裝展、歷史主題游行等，為游客展示洛陽城豐富的歷史文化。再次，強(qiáng)調(diào)洛陽的本地美食。讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的美食，如洛陽水席、羊肉湯等，將美食作為連接游客與當(dāng)?shù)氐募~帶，體現(xiàn)出其與眾不同的吸引力。最后，定制旅游線路。設(shè)計具有特色的旅游線路，例如“歷史文化之旅”“佛教遺跡之旅”等，突顯洛陽獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢。通過以上方式宣傳洛陽文化，強(qiáng)調(diào)洛陽是中華文明的重要傳承地之一，對推廣中原文化、推動歷史研究具有重要作用。

（二）旅游地形象親民化

前文提到，游客比較關(guān)注自身的行程規(guī)劃安排，比如“時間”“門票”“預(yù)約”等。因此，東道主就有必要為旅行者提供更周到的服務(wù)，比如完善的食宿行娛條件、更便捷的門票預(yù)約系統(tǒng)等，要切身為旅游者考慮，打造游客友好型旅游形象。首先，提供便捷的交通設(shè)施和信息渠道，讓游客容易找到旅游線路信息并前往目的地。其次，培訓(xùn)文明禮貌和善于溝通的旅游從業(yè)人員，確保游客能夠得到周到的服務(wù)。再次，創(chuàng)建清潔、安全、有文化底蘊(yùn)的旅游環(huán)境。增加公共設(shè)施、垃圾分類系統(tǒng)，保障游客的人身和財產(chǎn)安全，進(jìn)而提升城市的旅游形象。同時，重視文化和歷史遺跡的保護(hù)，加強(qiáng)對歷史遺跡的保護(hù)能讓游客更好地了解洛陽的歷史和文化，增強(qiáng)他們的參與感、文化認(rèn)同感。最后，積極開展網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，參與社交媒體平臺，與游客進(jìn)行互動，并傾聽他們的意見和建議，不斷改進(jìn)和升級旅游項目，這有助于洛陽打造游客友好型旅游形象。

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作者簡介：

苗盼盼，中國計量大學(xué)人文與外語學(xué)院碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。