基于S-O-R 模型的視覺營銷對消費者購買意愿的影響研究
——以紅色文創(chuàng)網(wǎng)店為例

魏加興，張婷婷

(桂林電子科技大學，廣西 桂林 541004)

0 引言

近年來國家大力提倡深度挖掘紅色文化，并以其為依托發(fā)展紅色旅游，宣傳發(fā)揚紅色精神，在發(fā)展各地經(jīng)濟的同時，也有利于加強愛國主義教育，增加愛國情懷，激發(fā)國人精神心理的共鳴，從而積極地投入中國特色社會主義事業(yè)建設當中。 《中國紅色旅游發(fā)展報告(2022)》顯示，近年在黨和國家的大力支持下，紅色旅游人數(shù)從2004 年的1.4 億人次增加到2019 年的14.1 億人次。 隨著紅色旅游的發(fā)展，紅色文創(chuàng)也應運而生。 文創(chuàng)產(chǎn)品通過挖掘與利用自身的文化基因，并借助于現(xiàn)代科技、設計手段所生產(chǎn)出來的具有高附加價值的產(chǎn)品[1]，可以說紅色文創(chuàng)產(chǎn)品既有經(jīng)濟效益，也具社會效益。 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品通過融合紅色文化精神內涵進行設計，然后進行售賣，品牌方獲取經(jīng)濟效益，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。 消費者對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的購買反映了對紅色文化與精神的認同，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為紅色文化精神的展現(xiàn)與延伸，以各種各樣的產(chǎn)品類別呈現(xiàn)，當消費者購買后，將日常存在于消費者生活當中，對紅色文化精神的傳播起到了潛移默化的作用。

但目前相關紅色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售大多止于線下，在多家網(wǎng)購平臺對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品進行搜索發(fā)現(xiàn)相關網(wǎng)店數(shù)量極少且其網(wǎng)購界面設計有很大的改進空間。 本文基于S-O-R 理論模型，從網(wǎng)店視覺營銷的各個維度對消費者購買紅色文創(chuàng)產(chǎn)品意愿的影響因素進行研究，為紅色文創(chuàng)產(chǎn)品增加線上銷售方式提供網(wǎng)購界面設計指導，通過視覺營銷增加紅色文創(chuàng)銷量。

1 文獻綜述

1.1 S-O-R 模型

S-O-R 模型是現(xiàn)代認知心理學的基礎之一，具體解釋了環(huán)境特征對用戶情感反應以及隨后行為的預測影響[2]，隨后有學者引入S-O-R 模型研究消費者在在線購物平臺上的行為[3]。 S-O-R 模型可以很好地測試視覺刺激因素對消費者購買意愿的影響。

1.2 視覺營銷

視覺營銷(visual marketing/merchandising)是指企業(yè)為了向消費者提供理想而有用的信息和體驗而對商業(yè)性和非商業(yè)性視覺標志或符號進行的策略性應用，其核心內容是對視覺傳播行為進行真實有效的設計[4]。 在網(wǎng)購過程中，消費者的選購過程幾乎都是圍繞視覺信息的傳遞與獲取來進行決斷，視覺營銷在網(wǎng)絡購物中對消費者起著重要作用。

1.3 感知價值

載瑟摩爾認為顧客感知價值就是顧客在消費某產(chǎn)品時獲得的總體利益與付出的總體成本差。 感知價值包含在購物過程中影響購物的各個維度，如質量、時間、服務、體驗等。 顧客感知價值作為一種價值理論，越來越多地被應用于研究影響顧客購買意愿的研究當中，從以往的線下購物到現(xiàn)在的網(wǎng)絡購物，影響顧客感知價值的因素也不斷變化。 參考盧彩秀[5]和王高山等[6]的研究成果，本研究選擇感知價值的實用價值和享樂價值為影響消費者購買意愿的變量。

1.4 網(wǎng)店形象的視覺影響因素

圍繞“網(wǎng)店形象”等相關關鍵詞在國內外文獻網(wǎng)站上進行檢索，檢索發(fā)現(xiàn)研究者們圍繞網(wǎng)店形象的各因素做出了研究。 根據(jù)對網(wǎng)店形象文獻的總結得出，在網(wǎng)店形象的影響因素中，網(wǎng)店視覺因素對消費者購買意愿有著重要的影響。

學者王賽蘭[7]在對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的研究中將設計認同作為重點變量，認為文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性、創(chuàng)新性以及功能性都會影響消費者購買意愿，所在產(chǎn)品本身設計(本文總結為商品形象)也是影響消費者購買意愿的重要變量。 目前界面設計以文字、色彩、圖形等視覺元素為主[8]。 其中色彩是視覺營銷的一個重要維度[6]，色彩直接影響著消費者的第一印象。 與此同時，當通過移動端進入網(wǎng)店時，不同復雜度的視覺呈現(xiàn)將導致對心理成本的認知差異[9]，界面的易操作性和翔實性都影響著消費者在網(wǎng)絡購物過程中心理成本的感知。

李春笑等[10]學者在研究中將品牌認知作為研究非遺宋錦購買意愿的中介變量，最終結果證明品牌聯(lián)想在與產(chǎn)品認知間起完全中介作用。 郝秀梅和李中揚[11]撰文指出，體驗環(huán)節(jié)中的情感因素就是要加大網(wǎng)店對品牌文化的體驗力度，這樣網(wǎng)店才會有獨特的格調，才能贏得用戶信任，從而獲得愉快的購物體驗。 因此本文將品牌視覺形象作為刺激變量，研究其在網(wǎng)購紅色文創(chuàng)產(chǎn)品時是不是影響消費者購買意愿的因素之一。

1.5 S-O-R 模型構建與研究假設

基于S-O-R 理論模型及上述總結，S 代表的刺激因素由商品形象、界面形象、品牌視覺形象三個維度構成。 O 代表的機體變量為感知價值，將從實用價值和愉悅價值兩個維度進行研究。 反應變量R為消費者購買意愿。 綜上所述，本研究提出以下關于紅色文創(chuàng)網(wǎng)店視覺營銷對消費者滿意度的假設:H1a:商品形象對感知價值具有顯著正向影響；H1b:界面形象對感知價值具有顯著正向影響；H1c:品牌視覺形象對感知價值具有顯著正面影響；H2:感知價值對消費者購買意愿具有顯著正向影響；H3a:感知價值在商品形象和消費者購買意愿間起中介作用；H3b:感知價值在界面形象和消費者購買意愿間起中介作用；H3c:感知價值在品牌視覺形象和消費者購買意愿間起中介作用。

2 問卷設計與數(shù)據(jù)分析

2.1 量表設計與發(fā)放

問卷由人口統(tǒng)計基礎信息和本文主要考查的5個維度變量的量表問題組成。 量表選擇李克特5 級量表，由5 分“十分認同”到1 分“十分不認同”逐級遞減，量表的設計參考多位學者量表制作而成，商品形象主要參考王賽蘭[7]等學者的測量條目；界面形象主要參考于琛琪和穆蕓[12]、唐新玲等[13]學者，從美觀性、易操作性和詳盡性三個維度進行考量；品牌視覺形象維度自定測量題項；感知價值參考劉佳等[14]學者，分別從實用價值和享樂價值兩個維度考量；消費者購買意愿參考張寶生等[15]學者。

2.2 效度分析與模型適配度檢驗

研究借助SPSS26.0 軟件和AMOS26.0 對有效問卷進行克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’α)檢驗與驗證性因子分析，檢驗結果見表1。 其中Cronbach’α系數(shù)均大于0.7，說明量表的各個測量因素有很好的可靠性和有效性。 各項因素測量題項的標準化因子載荷均大于0.6，平均異變抽取量(AVE)基本大于0.5，組合信度(CR)均大于0.7。 綜上所述，量表具有較好的收斂效度，整體量表質量較好。 檢驗結果如表2 所示。

表1 模型信效度檢驗

表2 模型適配擬合度檢驗結果

根據(jù)研究模型，本研究借助軟件AMOS26.0 構建結構方程模型對S-O-R 模型進行檢驗，模型適配度檢驗結果見表2。 可以看出，得出CMIN/DF 的值介于1～3；RMR 的模型擬合值為0.038，小于適配標準；RMSEA 的模型擬合值小于0.08，接近0.05，具有較好的擬合度。 其余模型中的NFI 值、RFI 值、IFI 值、TLI值、CFI 值均大于0.9，其中GFI 值有學者指出其擬合值可以放寬到0.85，此處GIF 擬合值大于0.85 且接近0.9，綜合整體數(shù)值，模型適配度達到標準。

2.3 數(shù)據(jù)分析對假設的驗證情況

圖1 為結構方程模型影響路徑擬合結果，模型的參數(shù)估計結果見表3。

圖1 模型路徑圖與標準化估計值

表3 結構方程模型參數(shù)結果估計

由結構方程模型影響路徑擬合結果可得出以下結論:①界面形象和品牌視覺形象對感知價值均有顯著影響，支持原假設，其路徑系數(shù)分別為0.39 和0.73，從二者對感知價值的影響程度來看，品牌視覺形象＞界面形象，其中品牌視覺形象比較大程度的影響消費者購買意愿。 其中商品形象對感知價值的影響未能通過顯著性檢驗，標準化路徑為-0.10，說明商品形象對感知價值的影響比較微弱，即商品形象未能使消費者感知到實用價值或者享受價值，但也有可能是因為消費者對紅色文化了解不足，阻礙了消費者對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的形象感知。 ②感知價值對消費者購買意愿具有顯著的影響，其路徑系數(shù)高達0.9 以上，說明消費者在網(wǎng)購紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，文創(chuàng)產(chǎn)品的展示需要讓消費者感受到其各方面價值，如此則更利于點擊率的轉換。 ③根據(jù)S-O-R模型，刺激因素(S)影響機體因素(O)后，引發(fā)機體(O)產(chǎn)生行為反映(R)。 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店的商品形象、界面形象以及品牌視覺形象需要通過消費者感知價值影響消費者的購買意愿。

3 結論分析

3.1 研究結論

本文從消費者視角出發(fā)，研究紅色文創(chuàng)網(wǎng)店的視覺營銷影響消費者購買意愿的因素及其作用方式，最終結論如下:①從刺激因素對機體因素的數(shù)據(jù)結果可以看出，首先，紅色文創(chuàng)網(wǎng)店在視覺營銷過程中應注重紅色品牌文化的相關展示，通過感知價值的中介作用，從而影響消費者的購買意愿。 其次，紅色文創(chuàng)網(wǎng)店也應注重界面的美觀性、易操作性以及詳盡性，這對消費者購買意愿具有積極的作用；最后，從實證研究結果來看，商品形象維度對影響消費者感知價值和購買意愿的假設不成立，這意味消費者并不將紅色文創(chuàng)的商品形象作為其購買的主要因素。 ②從機體因素對反映因素的數(shù)據(jù)結果可以看出，在紅色文創(chuàng)網(wǎng)店的視覺營銷過程當中，消費者感知價值積極影響消費者的購買意愿。 當消費者在網(wǎng)絡購物過程中瀏覽時，感受到了刺激維度所帶來的例如方便、實用、舒適、有意義、有價值等心理感受后，消費者的購買意愿會大大提升。

3.2 設計建議與反思

根據(jù)上述研究結論，本文認為在紅色文創(chuàng)網(wǎng)店的視覺營銷過程中，首先要注重紅色品牌的展示。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品市場的擴大，文創(chuàng)品牌也魚龍混雜，紅色文創(chuàng)作為具有特殊意義的文創(chuàng)品類，需要在官方的認證下進行，以此不僅可以獲得消費者的信賴，對紅色文化傳達的真實性和可信性具有保障。 其次，紅色文創(chuàng)網(wǎng)店的界面形象會影響消費者持續(xù)瀏覽和點擊率的轉化。 紅色文創(chuàng)網(wǎng)店應注重界面設計的整體美觀性與獨特性，使其顏色排版等應與主題相契合，能吸引消費者目光，給消費者留下印象，有利于復購率；在界面點擊操作按鈕的設計方面，注重易操作性以及便捷性，盡可能貼合移動端消費者的操作習慣。 最后，也要重視對商品的詳情介紹，對產(chǎn)品的展示做到真實詳盡，但不能過于冗雜，要使消費者在瀏覽過程中感到舒適。

3.3 不足與展望

本研究存在一定的局限性，問卷填寫人群填寫地區(qū)總體分布不均，填寫人群基本為大學生，填寫樣本量有待增加，研究結果的普適應有待驗證。 另外，除開本文所研究的維度外，可能還有其他因素未被納入研究當中，后續(xù)研究應更加詳細劃分視覺營銷的各個維度，更加細致地討論其對消費者購買意愿的影響，以此推動紅色文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進步。