東南沿海城市“國潮”鞋的消費與分析

許昌林，王 寬

(北方民族大學(xué)數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院，寧夏 銀川 750021)

0 引言

隨著大眾對傳統(tǒng)文化的重新發(fā)現(xiàn)和市場審美的多樣化，讓不少中國消費者重新發(fā)現(xiàn)了國風(fēng)之美，這種潛移默化的消費心理便催生了新的消費需求[1-3]。 在這種趨勢下，“國潮”應(yīng)運而生，“國潮”將中華傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流元素應(yīng)用于各類商品中[4-7]。 在20 世紀(jì)90 年代，李寧、安踏等國貨品牌憑借可靠的質(zhì)量和低廉的價格受到國人喜愛。 但在經(jīng)濟全球化浪潮下，隨著國外品牌涌入，這些品牌的消費受到?jīng)_擊[8-9]。 如今，這些國民品牌，正以全新方式回歸，“國潮”鞋子的興起乘勢搭上了中國市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的列車。 2018 年5 月，習(xí)近平總書記提出構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。雙循環(huán)背景下，國貨品牌背負(fù)著“國貨制勝”的使命，將有效幫助人們增強國貨意識，不盲目追求國外品牌[10]。 在全社會范圍內(nèi)引導(dǎo)正確的消費觀念、培養(yǎng)正確的消費心理，引領(lǐng)中國消費者實現(xiàn)新一輪消費觀念升級。 本次研究基于時代主題，聚焦消費者對“國潮”鞋子的認(rèn)知態(tài)度和影響消費者購買行為決策的問題進行調(diào)查，通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析市場情況和相關(guān)影響因素，并提出相對應(yīng)的方案，提升本土品牌的消費力，幫助國產(chǎn)鞋子品牌從根本上提高核心競爭力，為企業(yè)的運行和發(fā)展提供源源不斷的動力。

1 調(diào)查方案設(shè)計

1.1 調(diào)查目的

1.1.1 了解用戶態(tài)度

獲取東南沿海城市居民對“國潮”文化的了解程度和看法，了解“國潮”鞋子的市場現(xiàn)狀和當(dāng)下存在的問題，為“國潮”品牌企業(yè)提出合理建議，促進“國潮”鞋子健康發(fā)展。

1.1.2 進行對比分析

對比不同年齡的價值關(guān)住，了解不同年齡段消費者對“國潮”鞋子的需求偏好，為“國潮”品牌鞋子企業(yè)提供參考。

1.1.3 發(fā)現(xiàn)客戶特征

了解“國潮”鞋子消費者的購買意愿，對鞋子質(zhì)量的滿意度，以及購買鞋子時的價值關(guān)注，從而促進策略營銷。

1.1.4 分析影響因素

分析影響“國潮”鞋子購買意愿因素和質(zhì)量對“國潮”鞋子滿意度的影響因素，更加詳細(xì)了解用戶購買需求，促進“國潮”鞋子產(chǎn)品的優(yōu)化。

1.2 前期調(diào)查

開展正式調(diào)查之前收集和梳理國內(nèi)有關(guān)“國潮”的文獻資料，包括我國自改革開放以來扶持國貨的政策紅利。 隨機采訪當(dāng)?shù)卮笮蜕虉觯私庀M者購買“國潮”鞋子的情況。 通過選取一定數(shù)量的人群發(fā)放初始問卷，收集數(shù)據(jù)并分析，旨在對問卷問題的設(shè)計進行修改，為調(diào)查問卷的正式發(fā)放奠定基礎(chǔ)。

1.3 抽樣方法

本次調(diào)查采用多階段抽樣、簡單隨機抽樣、典型抽樣和分層隨機抽樣。 以江蘇、上海、浙江、廣東、福建、廣西和海南作為總體，首先從總體中以簡單隨機抽樣的方式抽取了浙江、廣東和福建三個省份，作為一階段抽樣單位；其次根據(jù)典型抽樣在三個省份中分別抽取杭州市、寧波市、廣州市、深圳市、佛山市、福州市、廈門市、莆田市作為二級單位；最后根據(jù)分層隨機抽樣在上述二級單位中分層定比發(fā)放問卷。

1.4 樣本量的確定

樣本比例方差公式:

對(1)式進行變換可得修正前樣本量n0的計算公式:

其中，N為總體總值，取置信度為95%，t＝1.96，p為樣本比例(p＝0.05)，Δ為絕對允許誤差(Δ ＝0.05)，得到近似樣本量為384 份。 根據(jù)預(yù)調(diào)查和文獻資料，設(shè)定本次抽樣方式的設(shè)計效應(yīng)Deff 為1.4，則應(yīng)回收有效樣本量為:

考慮到調(diào)查過程中無效回答等問題，根據(jù)預(yù)調(diào)查樣本回收率為80%，最終發(fā)放問卷為650 份。 本次調(diào)查共收回問卷573 份，剔除無效問卷后，最終有效問卷數(shù)為545 份，實際有效回收率為83.8%。 對正式調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，結(jié)果均通過檢驗，可對這些數(shù)據(jù)進行分析。

2 “國潮”鞋子的認(rèn)知和態(tài)度分析

2.1 “國潮”鞋子認(rèn)知分析

如圖1 所示，在被調(diào)查對象的理解中，認(rèn)為“國潮”是中國文化體現(xiàn)有135 人，占比為27.721%；有123 人認(rèn)為“國潮” 產(chǎn)品過度販賣情懷，占比為25.3%；有99 人認(rèn)為缺乏原創(chuàng)性，占比為20.3%，這說明人們對“國潮”產(chǎn)品的態(tài)度好壞參半。 但認(rèn)為“國潮”產(chǎn)品賣情懷的人群高達(dá)四分之一，說明打著“國潮”旗號而不夠重視自身實力的“國潮”產(chǎn)品已受到消費者反對。

圖1 對“國潮”產(chǎn)品的理解情況子母圖

2.2 消費者對“國潮”鞋子的態(tài)度分析

2.2.1 “國潮”鞋子消費者的價格接受范圍分布

如圖2 所示，對“國潮”鞋子可接受價格在400元及以下的消費者近50%，價格在401 ～800 元的消費者占34.77%，而高于800 元的可接受人群呈現(xiàn)急劇下降趨勢。 由此看出，消費者對“國潮”鞋子接受價格整體偏低。

圖2 “國潮”鞋子消費者的價格接受范圍分布圖

2.3 消費者價值感知分布

如圖3 所示，在已購買過“國潮”鞋子的消費者中，價格、質(zhì)量、有文化元素支持是消費者在選購“國潮”鞋子時最關(guān)注的問題。 其次購物體驗和宣傳也是消費者比較在意的因素，而在選購時關(guān)注追趕潮流或者品牌口碑方面的人群則較少。

圖3 費者價值感知分布

2.4 “國潮”鞋子消費者滿意度分布

如圖4 所示，有30%的消費者愿意向身邊的親朋好友推薦“國潮”品牌鞋子，有25%的消費者非常愿意推薦，有26%的消費者認(rèn)為自己向別人推薦的可能性一般，而不推薦和很不推薦的占比較低。 由此看出，消費者對“國潮”鞋子的整體滿意度較高。

圖4 “國潮”鞋子消費者滿意度分布情況

2.5 消費者年齡差異性分析

消費者由于其生理和心理特點不同，所以表現(xiàn)出不同的消費特征。 年齡差異作為一種客觀存在，直接或間接影響消費者消費心理，進而影響消費行為。 通過方差分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡消費者在購買“國潮”鞋子的諸多因素中，購買頻率、風(fēng)格、廣告宣傳、追趕潮流、質(zhì)量舒適度方面沒有顯著差異性。 而在外觀設(shè)計、服務(wù)態(tài)度/購物體驗、有傳統(tǒng)文化元素、品牌口碑和價格上存在顯著差異(表1)。 同時，不同年齡段關(guān)注的角度存在顯著差異，其中年輕消費者在自己經(jīng)濟實力范圍內(nèi)會更加關(guān)注“國潮”鞋子的設(shè)計；中年消費者關(guān)注點從鞋子設(shè)計方面轉(zhuǎn)為更加注重購物體驗和服務(wù)，更突出消費是否讓自己感到舒適；超過45 歲的消費者更加關(guān)注產(chǎn)品品牌口碑和是否包含傳統(tǒng)文化元素。

表1 方差分析結(jié)果表

3 被調(diào)查者購買意愿的影響因素分析

結(jié)合收集到的數(shù)據(jù)，探究“國潮”鞋子自身屬性對被調(diào)查者購買意愿的影響，構(gòu)建購買意愿影響因素分析模型。 本文選擇的鞋子變量主要為性價比屬性、設(shè)計風(fēng)格屬性和外在屬性，其中，性價比屬性可以細(xì)分為質(zhì)量感知和價值感知；設(shè)計風(fēng)格屬性可以細(xì)分設(shè)計創(chuàng)新性、潮流感和風(fēng)格多樣性；外在屬性主要為宣傳度。 對基準(zhǔn)組的設(shè)定上，為方便錄用和比較，將賦值中的0 選項設(shè)為基準(zhǔn)組。 建立二元Logistics 回歸模型，得到的結(jié)果如表2 所示。

表2 購買意愿Logistics 回歸模型結(jié)果

由表2 可知，在性價比屬性中，“質(zhì)量感知”檢驗效果不理想，但p值通過檢驗；“價格感知”通過顯著性檢驗，基于此可認(rèn)為“質(zhì)量感知”和“價格感知”對被調(diào)查者的購買意愿均有顯著影響。 在設(shè)計風(fēng)格屬性中，“風(fēng)格”通過了顯著性檢驗，說明“風(fēng)格”對被調(diào)查者的購買意愿影響顯著，而“設(shè)計創(chuàng)新性”和“潮流感”未通過顯著性檢驗，這兩個變量對被調(diào)查者購買意愿影響不顯著。 在外在影響因素中，“宣傳度”通過了顯著性檢驗，認(rèn)為宣傳對消費者的購買意愿影響顯著。 由此可得:①外在因素方面，消費者購買“國潮”鞋子意愿最容易受到宣傳的影響，在信息流通高效時代，消費者在購買“國潮”鞋子前經(jīng)常會通過各種渠道了解相關(guān)信息后再進行選擇購買，所以有效的宣傳可以提高消費者購買“國潮”鞋子的意愿，這與實際情況相符；②設(shè)計風(fēng)格方面，消費者購買“國潮”鞋子時從穿搭、運動等多方面需求都有自身風(fēng)格上的偏好，甚至有消費者購買時只會選購幾種固定風(fēng)格產(chǎn)品，多樣的風(fēng)格有助于讓消費者挑選到適合自己的產(chǎn)品；③性價比方面，消費者購買“國潮”鞋子時依然會重點考慮性價比問題，鞋子質(zhì)量如何? 這個價位是否值得購買?符合消費者購物時的心理變化情況。

4 質(zhì)量對消費者滿意度的影響分析

由上文分析可知，消費者購買意愿受到質(zhì)量感知的影響，所以需要進一步分析質(zhì)量對消費者滿意度的影響。 消費者向親朋好友推薦“國潮”鞋子的意愿可反映出消費者對“國潮”鞋子的滿意度。 通俗地說，消費者越滿意自己購買的“國潮”鞋子，向他人推薦的可能性就會越大，因此用推薦意愿表示消費者滿意度。 在“國潮”鞋子質(zhì)量方面，鞋子質(zhì)量屬性可以分為耐用性、防滑性和回彈性等多個變量，各變量的取值按李克特量表劃分為五級，從1 到5排序，參照CSAT 分析法將1 到3 賦值為不滿意，4賦值為滿意，5 賦值為很滿意。 對基準(zhǔn)組的設(shè)定上，為方便錄用和比較，將賦值中的0 選項設(shè)為基準(zhǔn)組，建立二元Logistics 回歸模型，得到的結(jié)果如表3所示。

表3 滿意度Logistics 回歸模型

由表3 可知，在質(zhì)量感知的所有變量中，“耐用性”“品控”“貼合度”和“透氣性”對“國潮”鞋子消費者滿意度影響顯著，其余變量對因變量影響不顯著。 由此得到:①“國潮”鞋子消費者對產(chǎn)品滿意度與鞋子耐用性有直接關(guān)系；②好的品質(zhì)控制會顯著提高“國潮”鞋子消費者的滿意度；③鞋子是否合腳會顯著影響到“國潮”鞋子消費者的滿意度；④“國潮”鞋子的透氣性滿意度對消費者的整體滿意度有顯著影響。

5 調(diào)查分析結(jié)果總結(jié)

第一，抄襲問題是眼中釘，肉中刺。 “國潮”鞋子呈現(xiàn)積極發(fā)展態(tài)勢，但也存在問題:很多消費者關(guān)注到部分“國潮”鞋子打著“國潮”旗號而不夠重視自身實力；消費者對“國潮”鞋子價格預(yù)期在中等偏低的水平。 這說明近些年不少國貨品牌企圖利用對傳統(tǒng)文化元素的簡單復(fù)刻、同質(zhì)化設(shè)計、過度消費情懷來躋身“國潮”行列，這在很大程度上影響消費者正確看待“國潮”市場，使很多消費者認(rèn)為“國潮”鞋子是賣情懷的中低端產(chǎn)品。

第二，用戶價值感知方面。 “國潮”鞋子的消費者更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格和是否含傳統(tǒng)文化元素，還有很多人認(rèn)為他們沒有感知到“國潮”品牌的宣傳，或者認(rèn)為“國潮”鞋子沒有樹立良好的品牌形象。 此外，不同年齡段消費者價值關(guān)注也存在明顯差異。

第三，多因素對消費者購買決策的影響。 消費者購買“國潮”鞋子的意愿最容易受到宣傳的影響；多樣風(fēng)格可以帶給消費者更多的選擇空間，進而提高消費者的購買意愿；性價比也是影響消費者購買決策的重要原因，產(chǎn)品質(zhì)量是否能匹配相應(yīng)價格會直接影響到消費者的購買意愿。

第四，質(zhì)量提升的核心。 質(zhì)量問題是影響消費者購買決策的重要因素。 在分析中發(fā)現(xiàn)，在質(zhì)量感知方面，用戶更關(guān)心鞋子的耐用性、品質(zhì)控制、鞋子與腳的貼合度以及透氣性，這些變量的感知滿意度會顯著影響消費者對整體的滿意度。 因此對企業(yè)而言，鞋子的耐用性、品控、鞋子與腳的貼合度以及透氣性這四個方面將會成為“國潮”鞋子企業(yè)的品牌核心競爭力。

6 建議

第一，設(shè)計多樣性風(fēng)格的產(chǎn)品，針對年輕客戶群體打造設(shè)計新穎性“國潮”鞋子。 產(chǎn)品風(fēng)格多樣性是影響消費者購買決策的重要因素，因此，商家根據(jù)消費者對“國潮”鞋子需求細(xì)分市場，開發(fā)滿足不同需求的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型。 在“國潮”鞋子的消費者中，年輕人更加關(guān)注設(shè)計新穎性，“國潮”鞋子品牌企業(yè)在設(shè)計創(chuàng)新方面應(yīng)更多地關(guān)注消費者需求。

第二，增強有效宣傳，樹立良好的品牌形象，拒絕“國潮”情懷。 通過分析發(fā)現(xiàn)宣傳存在過度的現(xiàn)象，但很多消費者又認(rèn)為沒有感知到良好的宣傳，因此應(yīng)當(dāng)加強有效宣傳。 “國潮”鞋子品牌企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品自身特性和生命周期選擇不同宣傳方式。 “國潮”鞋子應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計出發(fā)，豐富傳統(tǒng)文化元素，注重品牌理念和內(nèi)涵。

第三，針對不同年齡段偏好，提高消費者忠誠度。 對不同年齡段消費者，應(yīng)更好地把握消費者心理。 針對不用人群采取不同銷售策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。 在改善產(chǎn)品質(zhì)量、價格、風(fēng)格多樣化的同時，針對年輕消費者更加突出設(shè)計風(fēng)格，抓住鞋子設(shè)計新穎性；針對中年客戶更加注重服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和客戶的消費體驗；對年齡大的消費者加強傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計，提高品牌宣傳口碑。