基于文本挖掘的旅游目的地官方投射形象體系構(gòu)建研究
——以安徽蕪湖為例

丁希芬

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

0 引言

良好的目的地形象影響旅游者的出行決策，在一定程度上左右目的地的競(jìng)爭(zhēng)，決定了旅游者的訪問意愿[1]。 占據(jù)主導(dǎo)地位的目的地營銷組織(destination marketing organizations，DMO)，通過文字、圖片、視頻等信息進(jìn)行目的地形象塑造與宣傳，以期建構(gòu)起旅游者對(duì)目的地的初步印象[2]。 Assaker 等研究表明人們?cè)谧雎糜螞Q策前，首先會(huì)選擇一些有意向的目的地，接著對(duì)不同目的地進(jìn)行評(píng)估，形成對(duì)目的地的初步印象并產(chǎn)生訪問決策。 最后在計(jì)劃階段搜集該目的地信息，以加強(qiáng)了解和期望[3]。 數(shù)字化平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為DMO 在目標(biāo)市場(chǎng)樹立個(gè)性化形象帶來了機(jī)遇。

作為形象構(gòu)建的一大主體，DMO 所塑造和傳播的目的地形象深刻影響著旅游者的感知、行為以及滿意程度，然而學(xué)者們將關(guān)注點(diǎn)大多放在旅游者的感知形象上，忽視了對(duì)官方源頭投射形象內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的探究[4]。 Picazo 等認(rèn)為投射形象對(duì)旅游者滿意度和行為選擇有著積極影響[5]。 趙德森和竇垚以云南為例，基于扎根理論構(gòu)建了政府行為對(duì)旅游目的地形象的影響機(jī)制模型[6]。 DMO 營銷的主渠道已由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地形象塑造和傳播有著深刻影響[7]。 本文基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷背景，通過采集目的地營銷組織投射的文本數(shù)據(jù)，分析目的地投射形象高頻特征詞、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建投射形象聚焦結(jié)構(gòu)框架，探索目的地品牌形象定位與投射一致性。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究案例地

安徽蕪湖地處長(zhǎng)江下游南岸，具有通江達(dá)海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 2019 年11 月獲“中國夜間經(jīng)濟(jì)潛力城市”稱號(hào)；2020 年12 月，蕪湖市入選“2020 年度中國夜游名城”、第一批國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市；2021 年入選中國“網(wǎng)紅城市”百強(qiáng)榜。 為進(jìn)一步加大“歡樂蕪湖”城市品牌宣傳力度，相關(guān)部門開通并運(yùn)維了“歡樂蕪湖”微信公眾號(hào)、微博和抖音號(hào)等，多維度、多渠道地宣傳蕪湖城市文旅形象。

1.2 研究方法

1.2.1 目的地形象成分與維度

目的地形象具有多維構(gòu)造的特征，Baloglu 認(rèn)為目的地形象的形成包括認(rèn)知與情感的評(píng)估過程，并且會(huì)形成對(duì)目的地形象的總體認(rèn)知，構(gòu)成認(rèn)知—情感—整體的三維結(jié)構(gòu)[8]。 張宏梅等以周莊為例，探討了認(rèn)知、情感和整體維度之間的關(guān)系[9]。 目前目的地形象由認(rèn)知、情感和整體形象三個(gè)維度構(gòu)成已基本達(dá)成共識(shí)[10]。 從接收對(duì)象——旅游者角度看，營銷組織塑造和傳播的目的地形象包含了認(rèn)知層面，同時(shí)也包括情感和總體層面。 因此，認(rèn)知—情感—整體三維度結(jié)構(gòu)可更加準(zhǔn)確地界定目的地投射形象。

1.2.2 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是通過深入挖掘文本信息，揭示本質(zhì)內(nèi)容的科學(xué)方法，既注重資料的量化統(tǒng)計(jì)，又注重質(zhì)性分析[11]。 它目前已廣泛運(yùn)用在新聞傳播、旅游、經(jīng)濟(jì)等方面。 本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)采集的文本信息進(jìn)行篩選和預(yù)處理，利用ROST CM6 軟件對(duì)宣傳材料進(jìn)行分詞處理，在此過程中為確保分詞準(zhǔn)確性，輔以人工修正，之后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和語義網(wǎng)絡(luò)分析。

1.3 數(shù)據(jù)來源及處理

本文采用python 爬蟲技術(shù)收集“歡樂蕪湖”微信公眾號(hào)和官方微博2021 年1 月—2022 年12 月期間的文本信息作為官方投射形象資料。 為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，剔除無效、完全重復(fù)、無關(guān)文本。 經(jīng)篩選，獲得有效微博759 篇，共96 857字符，獲得公眾號(hào)文章671 篇，共153 577字符。 之后對(duì)同義詞進(jìn)行文本替換，比如“書房”“書院”“書苑”“書吧”等統(tǒng)一為“書房”；“城軌”“單軌”“軌道交通”“輕軌”等統(tǒng)一為“輕軌”等。 將“丫山”“靄里”“陶辛”“人民城市”等加入自定義詞表。 將“主義”“大概”等無意義詞匯加入過濾詞表，以保證之后數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。

2 研究結(jié)果

2.1 高頻詞匯分析

通過ROST CM6 提取高頻特征詞，篩選出排名前50 位的高頻詞匯(表1)。 由表1 可知，高頻詞主要由名詞、形容詞和動(dòng)詞組成，其中名詞的占比最大，主要涉及區(qū)位、吸引物、服務(wù)對(duì)象等特征詞匯。選取排名靠前、頻次大于300 的特征詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在12 個(gè)高頻詞中，“蕪湖”“文化”“旅游”位于前3 位，這與《蕪湖市“十四五”文化旅游(廣播電視新聞出版)發(fā)展規(guī)劃》中提出的以文塑旅，以旅彰文，推動(dòng)文旅深度融合理念吻合。 “景區(qū)”“鄉(xiāng)村”“灣沚”等反映的是目的地區(qū)位信息，其中“鄉(xiāng)村”在高頻詞排名第5，表明蕪湖市高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。排名第6 和第7 的“書房”和“公園”體現(xiàn)的是蕪湖市打造“人民城市”發(fā)展理念中的重要一環(huán)——書香蕪湖和口袋公園建設(shè)。 “發(fā)展”和“體驗(yàn)”作為動(dòng)詞高頻詞，反映目的地注重旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及游客的參與和融入。

表1 蕪湖市投射形象特征詞排名(前50)

2.2 社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析

為挖掘目的地投射形象的塑造重點(diǎn)以及觀察到特征詞之間的聯(lián)系，對(duì)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到投射形象語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)。 其中，節(jié)點(diǎn)為特征詞，邊為各特征詞之間的關(guān)聯(lián)，邊連接越多，表明該節(jié)點(diǎn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中所具有的影響力越大，中心度越強(qiáng)[12]。 由圖1 發(fā)現(xiàn)，整體呈現(xiàn)發(fā)散狀、由中心向周圍發(fā)散，涉及的要素較多，綜合看，官方投射形象以“蕪湖”為中心詞匯，“文化”“旅游”“鄉(xiāng)村”是官方話語體系中與其關(guān)聯(lián)的核心要素，是目的地重點(diǎn)投射的形象。 “景區(qū)”“體驗(yàn)”“公園”“休閑”“特色”“發(fā)展”“打造”等詞處于語義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心位置，是對(duì)核心要素的進(jìn)一步完善和解釋。

圖1 蕪湖市官方投射形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)

2.3 投射形象聚焦結(jié)構(gòu)框架構(gòu)建

為進(jìn)一步捕捉蕪湖市官方投射形象的核心方向和目的地品牌打造重點(diǎn)，本文在借鑒吳晉峰[13]、陳文玉[14]和楊小玲[15]等目的地形象類目劃分的基礎(chǔ)上，結(jié)合樣本資料微調(diào)，最終得到6 個(gè)主類目和13個(gè)次類目(表2)。

表2 蕪湖市目的地官方投射形象類目體系表

結(jié)合表2，“旅游吸引物”這一主類目的高頻詞數(shù)量最多，頻數(shù)最高，是蕪湖市目的地官方投射形象中最突出的層次。 旅游吸引物包括自然、人文資源以及歷史文化。 DMO 投射目的地形象時(shí)往往通過借助具象的載體——以旅游景點(diǎn)為代表的核心吸引物，從而激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。 結(jié)合文本內(nèi)容，主要包括馬仁奇峰、長(zhǎng)江等自然山水風(fēng)光類吸引物，書房、公園、蕪湖古城、新四軍等人文歷史類吸引物，其中人文類高頻詞最多，成為蕪湖市投射形象的重要維度。

“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”包括美食、住宿以及交通設(shè)施，占比5.43%，高頻詞比例最低。 其中住宿中提及較多的是民宿這一特色住宿設(shè)施，交通設(shè)施中以蕪湖輕軌為代表，缺少蕪宣機(jī)場(chǎng)、高鐵等城際交通。

“旅游環(huán)境與體驗(yàn)”包括區(qū)位環(huán)境、人文環(huán)境和體驗(yàn)活動(dòng)三個(gè)次類目，占比30.74%，僅次于“旅游吸引物”，其中區(qū)位環(huán)境包括鄉(xiāng)村、灣沚、紅楊、江南、長(zhǎng)三角等高頻詞，反映蕪湖市區(qū)位的同時(shí)更是對(duì)旅游吸引物地理信息的補(bǔ)充。 人文環(huán)境包括游客、市民、孩子、讀者四個(gè)高頻詞，反映出目的地形象投射的接收者包括游客和市民兩大主體，表明蕪湖市文旅部門服務(wù)的對(duì)象不單單是旅游者，還包括本地市民這一主體，這與官方意圖打造的“人民城市”理念不謀而合。 體驗(yàn)活動(dòng)包括露營、觀看表演、研學(xué)、采摘等高頻詞，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，以期為旅游者提供豐富的旅游體驗(yàn)。

“品牌建設(shè)與服務(wù)”包括品牌建設(shè)發(fā)展和服務(wù)水平，共占比17.05%。 結(jié)合文本資料，蕪湖市十分重視目的地品牌建設(shè)與管理，文本資料中多次提到打造夜間文旅品牌、旅游精品新路線、推進(jìn)“15 分鐘閱讀圈”建設(shè)等，通過出臺(tái)相關(guān)實(shí)施方案、發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，承辦中國國際動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會(huì)、參加推介會(huì)等打響蕪湖文旅品牌。

“整體形象塑造”在投射形象高頻詞中占比3.40%，包括歡樂蕪湖、人民城市、江城、書香蕪湖等特征詞。 反映蕪湖市官方塑造的是一個(gè)歡樂、文化特色鮮明、書香氛圍濃郁的臨江宜居城市。 “情感暗示”包括美好、美麗、豐富、精彩、魅力、浪漫等高頻詞，占比4.16%，官方試圖營造一個(gè)積極正向的情感形象，以吸引旅游者的訪問。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合目的地形象認(rèn)知—情感—整體三維度結(jié)構(gòu)，構(gòu)建蕪湖官方投射形象聚焦結(jié)構(gòu)模型(圖2)。

圖2 蕪湖市官方投射形象聚焦結(jié)構(gòu)

官方在目的地形象投射過程中，以“歡樂蕪湖”為文旅品牌，深入貫徹“人民城市”發(fā)展理念，充分挖掘自身旅游資源多樣性，重點(diǎn)突出“文化”“鄉(xiāng)村”兩大主題，促進(jìn)文旅深度融合、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。 同時(shí)聚焦“新四軍”“鐵畫”等特色I(xiàn)P 挖掘紅色、非遺旅游資源，推出精品旅游線路促進(jìn)研學(xué)旅游發(fā)展。 值得一提的是，蕪湖市獲得“中國夜間經(jīng)濟(jì)潛力城市”稱號(hào)以來，結(jié)合方特、松鼠小鎮(zhèn)、蕪湖古城等旅游景點(diǎn)大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，為旅游者創(chuàng)造多維的沉浸式休閑娛樂夜生活體驗(yàn)空間。 營造美好歡樂、豐富精彩、魅力浪漫的蕪湖形象。 既整體形象塑造，又包含細(xì)分市場(chǎng)輸出的整合營銷，在營銷過程中著重強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)發(fā)展與服務(wù)管理。

3 研究結(jié)論與不足

3.1 研究結(jié)論

本文采用ROST CM6 對(duì)“歡樂蕪湖”微信公眾號(hào)和官方微博2021—2022 年文本數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，探究了蕪湖市目的地官方投射形象。 主要結(jié)論如下:①官方投射網(wǎng)絡(luò)整體呈現(xiàn)發(fā)散狀，由中心向周圍發(fā)散，涉及要素較多，“文化”“旅游”“鄉(xiāng)村”是官方話語體系中與“蕪湖”關(guān)聯(lián)的核心要素，是目的地重點(diǎn)投射的形象；②目的地官方投射形象認(rèn)知層面主要由4 個(gè)主類目組成，投射的重要程度不同，按照從高到低依次是旅游吸引物、旅游環(huán)境與體驗(yàn)、品牌建設(shè)與管理和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，表明官方投射時(shí)意在通過旅游吸引物以及與其相關(guān)的區(qū)位環(huán)境、體驗(yàn)活動(dòng)來塑造具象清晰的形象；③根據(jù)目的地形象三維度結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了蕪湖市官方投射形象聚焦結(jié)構(gòu)圖。

結(jié)合研究結(jié)論，目的地管理機(jī)構(gòu)可以清晰了解目的地形象的投射方向，從整體上看，與蕪湖市城市品牌形象定位“人民城市，歡樂蕪湖”相吻合。 但在認(rèn)知層面上，對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施這一類目關(guān)注度不夠，作為旅游者出行所需的各類物質(zhì)設(shè)施，它是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的基礎(chǔ)，影響著旅游者的訪問意愿和旅游體驗(yàn)。 雖然目的地關(guān)注到美食推廣、特色民宿以及市內(nèi)交通——輕軌等，但投射力度還不夠，比如城際交通——蕪宣機(jī)場(chǎng)、高鐵線信息的投射。 近幾年，蕪湖市大力發(fā)展全域旅游，強(qiáng)化品牌建設(shè)塑造與宣傳，在此過程中仍需不斷推動(dòng)文旅空間優(yōu)化布局，依托當(dāng)?shù)厣詈裎幕滋N(yùn)、打造具有文化魅力、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、煙火與文明相結(jié)合的主客共享空間，以促進(jìn)目的地高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 研究不足

本研究還存在諸多不足有待改善。 首先，本文研究對(duì)象是官方投射形象，但實(shí)際選擇的樣本只包括微信公眾號(hào)和官方微博，未考慮官方網(wǎng)站、抖音賬號(hào)等其他平臺(tái)；其次，數(shù)據(jù)選擇上，僅選擇文本信息進(jìn)行分析，未考慮圖片、視頻等多元資料的投射形象；最后，本文目的地形象類目系統(tǒng)構(gòu)建時(shí)，以借鑒以往研究為主，但針對(duì)性不強(qiáng)，未來的研究可考慮采用扎根理論對(duì)文本材料進(jìn)行逐級(jí)編碼，并豐富樣本類型，以期全面把握目的地官方投射形象。