基于“新文科”視域的中國文化外宣研究
——以“茶文化”外宣推介策略為例

王麗紅

（晉中信息學(xué)院，山西 晉中 030800）

文化外宣在促進(jìn)國際文明對話與國際間文化交流方面有著重要的作用。茶文化作為中國文化的瑰寶，中國“茶文化”融入了中華民族的文化理念、文化根基與文化底蘊(yùn)，茶做為一種中國文化的物質(zhì)載體，對茶的解讀可以是多層次、多角度的。茶文化是龐大的文化系統(tǒng)，并且茶文化的領(lǐng)悟需要結(jié)合地域背景、時代背景、歷史背景。茶文化的整合、梳理、外宣需要借助新的時代理念，“新文科”是當(dāng)今對文科發(fā)展提出的新要求，茶作為中國深厚文化的縮影，中國茶葉外宣是中國文化外宣的重要組成部分，在“新文科”的大環(huán)境、大背景下，“新文科”的內(nèi)涵與特性賦予了中國“茶文化”外宣推介策略的新意義與新思考。語言翻譯外宣作為文科的重要領(lǐng)域，需要順應(yīng)局勢，用新的思維、新的方式、新的立足點(diǎn)去思考與創(chuàng)新我國茶葉的外宣策略，從而把我國茶文化更加全貌地展現(xiàn)給世界從而弘揚(yáng)與傳播中國的茶文化。

“新文科”此詞第一次是由美國西拉姆學(xué)院提出的，其主要的核心理念就是要把新技術(shù)融入文科，文科的涵蓋領(lǐng)域包括語言與翻譯。教育司司長吳巖強(qiáng)調(diào)“新文科”是哲學(xué)社會科學(xué)與科技革命的交叉融合，需要積極進(jìn)行社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力?！靶挛目啤迸c傳統(tǒng)文科的區(qū)別體現(xiàn)在“新”所賦予的內(nèi)涵，“新”強(qiáng)調(diào)“以全球新科技革命、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國特色社會主義新時代為背景”[1]，“新文科”目前對“新文科”的特征與趨勢可定義為“創(chuàng)新性”、“融合性”、“中國性”、“全球性”[2]?！靶挛目啤钡乃拇筇匦詫τ谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的外宣理念更新有著重要的啟示作用。

當(dāng)前我國“茶文化”外宣推介存在一些不足之處：“茶文化”內(nèi)涵豐富，卻缺乏文化的系統(tǒng)整合與梳理；“茶文化”品牌宣傳力度不足，策略不佳，沒有獲得良好的品牌文化效應(yīng)；“茶文化”的傳播渠道局限，沒有充分打開“茶文化”的潛在市場。

1 “茶文化”的外宣推介現(xiàn)狀

1.1 “茶文化”缺乏系統(tǒng)的整合

我國地域廣大，物產(chǎn)資源豐富。我國有四大茶區(qū)，分別是華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江南茶區(qū)、江北茶區(qū)。因?yàn)槲覈鱾€地域氣候、土壤的不同，茶的品類、茶的制作工藝、飲茶方式都有天壤之別的地域差異性，同時因地域不同，茶文化被賦予了不同的涵義。文化的表現(xiàn)形式有顯性和隱性兩種，茶文化亦如此。顯性茶文化能通過文字書本、口口相傳等形式被世人傳承，而隱性的茶文化需要有共同生活環(huán)境、文化背景的人群才能實(shí)現(xiàn)共知與意會，隱性茶文化不易表述。在國際交流的過程中，由于國與國的語言不同、文化背景不同，思維方式不同，因此對于顯性的文化傳播尚存在一定的難度，對于隱形的、以意會為主的隱性文化的外宣推介更是難上加難。目前我國的傳統(tǒng)文化，包括顯性茶文化與隱性茶文化缺乏專業(yè)人士的系統(tǒng)整合。

很多國人對我國本土茶文化都缺乏一定全面系統(tǒng)的認(rèn)知，這是茶文化的外宣最大的短板。目前很多中國年輕人在飲品選用上更傾向于西方化，喜好碳酸飲料的居多。分析原因我國茶文化相對于流行飲品，人們對茶的認(rèn)知程度少、缺乏茶文化的認(rèn)可、傳承與宣傳意識，外加對茶文化的宣傳力度不足。中國茶品類繁多，對茶文化的歸類整合缺乏一定的系統(tǒng)性、茶文化知識體系不完善，缺乏茶專家、翻譯人才、宣傳人才的合力宣傳推廣，人們對茶文化的認(rèn)知只是停留媒體廣告宣傳層面，對于茶的類目、茶的地域性、茶的種植、烘焙與制作工藝、歷史與特性，很多國人都知之甚少，所以茶文化的系統(tǒng)文化的整合不僅對于中國茶文化的外宣，對于我們中國認(rèn)知與傳承我國的傳統(tǒng)文化也有非常重要的作用和意義。

1.2 “茶文化”品牌宣傳乏力

“茶文化”的宣傳需要打造茶文化品牌，很多品牌取得了世界知名度就是因?yàn)槠放仆庑邉澟c營銷。目前，隨著國人生活水平的提高，很多人越來越追捧一些國際品牌，通過國際品牌物品的購買來證明自身認(rèn)知的國際化。如意大利因很多世界衣裝服飾等奢侈品牌而聞名，因?yàn)槠放圃趪H的廣識度，因此人們更愿意深入研究這些品牌背后的歷史與文化，再如國際上被年輕人認(rèn)可的飲品，可口可樂也是把品牌效應(yīng)做到了最大化。因此要想把傳統(tǒng)文化變成國際文化，我們一定要找到自己產(chǎn)品的特色、基于文化的辨識度。茶文化亦如此，目前對于很多人，我們對茶品的了解只局限于某個品牌的罐裝花茶、紅茶等。茶是有著深厚文化底蘊(yùn)的飲品，它的飲用文化不是通過罐裝便捷能闡釋的，茶的屬性也不是用“解渴醒腦”功能就能詮釋的。茶的沖泡工序、茶具的要求、沖茶的水溫、沖茶的手法等細(xì)節(jié)都有一定的差異性要求，因此沖茶是一種心境，品茶是一種學(xué)問，茶是一種高端的文化飲品，茶在國際的宣傳發(fā)展力度需要找準(zhǔn)定位與特性，不能用罐裝便捷性與水的功能性作為茶的產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，茶文化的宣傳不僅要保留民族文化，更要充滿民族自信。

1.3 “茶文化”的傳播渠道局限

中國傳統(tǒng)文化的傳播需要與時俱進(jìn)。目前很多電視節(jié)目策劃人已經(jīng)意識到傳播中國傳統(tǒng)文化的重要性，很多中國的習(xí)俗如：面塑、窗花、美食等已經(jīng)進(jìn)入了記錄檔欄目，講述著中國文化的鄉(xiāng)土民情，深得人心。但是隨著科技的發(fā)展，媒體形式的多樣選擇性，傳統(tǒng)電視節(jié)目的輻射面已經(jīng)大不如從前。越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播來實(shí)現(xiàn)自身影響力，很多教育界的大咖、地方官員都通過官方媒體、自媒體等形式為“助農(nóng)事業(yè)”的促進(jìn)做出了貢獻(xiàn)，獲得了國民巨大的支持并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，在這種高效的宣傳過程中，很少見到有關(guān)“茶文化”宣傳的自媒體與官方媒體的運(yùn)營，有關(guān)“茶文化”的外宣檔視頻更是少之甚少。除了互聯(lián)網(wǎng)的有力宣傳，人與人之間口碑相傳也有著重要作用，如很多年輕人在時尚追求上把自己喜歡的飲品英文名印在了文化衫上，在交通工具上、廣告欄、高鐵靠背套上都有各種廣告，對于“茶文化”的宣傳，目前不論是外宣渠道，還是外宣力度都沒有給予足夠的重視。

2 “新文科”特性予茶文化外宣推介策略的啟示性

2.1 創(chuàng)新性

“創(chuàng)新性”是“新文科”的核心要義。對“新文科”的“創(chuàng)新性”的理解可以從以下四個方面解讀[3]：

2.1.1 新科技革命與文科的融合化發(fā)展；茶文化的傳播需要借助電子信息網(wǎng)絡(luò)的便利性?，F(xiàn)在我們生活在一個“足不出戶”就可以曉知天下事的時代，原因就是新科技革命所賦予的時代變革，“新文科”的“創(chuàng)新性”一定順勢發(fā)展，中國茶文化的外宣推廣與介紹需要借助新科技的力量，用最便捷、受眾最廣的方式來推廣我國的“茶文化”?！安栉幕钡耐茝V不能僅局限并依賴于官方電視欄目的宣傳，我們需借助新媒體的受眾范圍廣、獲取便利性等特征來進(jìn)行多維度的自媒體宣傳。目前在網(wǎng)絡(luò)營銷中，很多自媒體帶貨如火如荼地進(jìn)行著，取得了豐厚的社會經(jīng)濟(jì)效益，各個國家的商人通過媒體運(yùn)營方式進(jìn)入了中國市場。同時很多教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)人員通過英語帶貨很短時間獲得了中國和世界觀眾的極高收視率，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是有關(guān)“茶文化”的茶產(chǎn)品、茶配套器皿的英語宣傳帶貨節(jié)目卻不多，因此“茶文化”推介宣傳需要借助新科技媒體，加大宣傳力度與廣度。

2.1.2 歷史新節(jié)點(diǎn)與文科新使命；對于我國的文化外宣目前處于歷史的黃金關(guān)鍵期，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大，我國在國際上的影響力越來越深遠(yuǎn)，世界渴望了解中國，對于世界，中國是一個有著東方特色的魅力古國，建筑領(lǐng)域從萬里長城到北京胡同、文藝領(lǐng)域從京劇臉譜到水墨山水等，中國這個文明古國以自己的獨(dú)特的文化影響著世界。中國的茶文化融合了中國佛教、道教的文化理念，從茶道到茶藝都滲透著中國人的精神態(tài)度與處世理念。新的歷史節(jié)點(diǎn)，“新文科”賦予中國茶葉的外宣以新的歷史使命，通過“茶文化”使世界了解中國的深厚文化底蘊(yùn)：佛教與道教通過“茶文化”體現(xiàn)的“和”、“靜”、“怡”等文化精髓，人與自然相處的和諧之道，為人“忠貞”、“從一而終”的茶禮與受茶之道。

2.1.3 新時代與文科中國化；新時代我們需要重視翻譯途徑與外宣策略，更要重視翻譯內(nèi)容的中國民族特色。十八大以來，習(xí)近平總書記在很多場合都提到了中國傳統(tǒng)文化。我們要對自己的傳統(tǒng)文化賦予民族自信感、民族驕傲感。文化自信作為當(dāng)今世界的熱點(diǎn)話題，使我們對傳統(tǒng)文化傳播賦予了新的使命感。許多國家都有自己的“茶文化”，怎樣使中國的茶文化獨(dú)樹一幟，富有民族特色、民族記憶，這是一個亟待思考與解決的歷史問題。從茶葉的種植、制作到茶藝的發(fā)展，在翻譯外宣過程中我們需要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的元素，體現(xiàn)文化的獨(dú)創(chuàng)性，通過“茶文化”講好中國故事，展現(xiàn)中國形象使新時代茶文化推介外宣的時代使命。

2.1.4 全球新格局和文科國際化。全球新格局要求我們看待我國的茶文化不僅立足與本國文化，更重要的是立足全球視野，求同存異。我們要廣識世界各地茶文化，了解他人就是了解自己，從而站在世界的立足點(diǎn)發(fā)現(xiàn)我國茶文化的獨(dú)到特點(diǎn)、挖掘特點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)不同，從而根據(jù)我國自己的文化的獨(dú)到之處進(jìn)行相關(guān)翻譯宣傳與介紹，打響我國“茶文化”的世界品牌，找準(zhǔn)我國茶品的世界市場定位，以獨(dú)特性深入人心，使世界通過茶飲有了解中國茶文化的渴望與需求，通過茶品牌成就中國品牌，成就“茶文化”之鄉(xiāng)是全球新格局和文科國際化賦予我們的新思考。

2.2 融合性

融合性除了要求文科翻譯外宣的信息化革新，數(shù)字化、技術(shù)化也是“茶文化”推介外宣重要的發(fā)展方向。在“新文科”中，大數(shù)據(jù)背景下，我們需要以“茶文化”的整合為出發(fā)點(diǎn)，從地域氣候、土壤的不同，茶的品類、茶的制作工藝、飲茶方式進(jìn)行“茶文化”的系統(tǒng)整合，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)建立中國茶葉外宣官網(wǎng)或者掃描入圖技術(shù)，對茶的品類分布進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，形成數(shù)據(jù)或AR茶葉數(shù)據(jù)動態(tài)地圖。通過在銷售的國際茶葉包裝上應(yīng)用二維碼掃描，可以讓國內(nèi)外消費(fèi)者通過視頻觀看、動態(tài)地圖搜索、直觀圖索引來進(jìn)行中國“茶文化”的外宣推介。

2.3 中國性

中國“茶文化”的推介外宣需要具備中國特色，獨(dú)樹一幟；中國的“茶文化”需要融入中國歷史、中國地理、中國理念；中國“茶文化”的外宣一定要有大國風(fēng)范，體現(xiàn)“中國氣派”，要想實(shí)現(xiàn)“中國氣派”，中國“茶文化”的外宣材料與翻譯內(nèi)容需要滿足語境共通，語言應(yīng)用精確的基本要求，這就需要我們有相關(guān)的中國“茶文化”研究著與專業(yè)技術(shù)過硬的翻譯與研究人才來通過語言傳達(dá)中國“茶文化”的神韻。我國需要加大相關(guān)人才的培養(yǎng)力度，積極推進(jìn)國際交流，積極推進(jìn)中國“茶文化”的外宣推介發(fā)展。

2.4 全球性

新文科所提倡的全球性，對中國“茶文化”推介外宣有著重要的意義。“茶文化”在我國歷史悠久，茶飲在我國深受歡迎，在當(dāng)今世界文化交融與共享的時代，通過“茶文化”走出國門，展現(xiàn)中國形象，講述中國故事對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化軟實(shí)力的發(fā)展有著重要的意義。因此，我們需立足全球，放眼世界，找準(zhǔn)定位，發(fā)展長遠(yuǎn)來推廣我國傳統(tǒng)文化“茶文化”的影響力。同時，需要加大培養(yǎng)具有全球視野的專業(yè)人才，為我國的“茶文化”領(lǐng)域開疆拓土。首先需要在各個地方培養(yǎng)相關(guān)“茶文化”的研究者，體系中國“茶文化”的本土性，根據(jù)各地的茶文化茶種植、茶歷史進(jìn)行系統(tǒng)的研究與文化整合，培養(yǎng)全球視野的翻譯外宣人才對相關(guān)“茶文化”進(jìn)行翻譯校正，保證翻譯精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上能體現(xiàn)中國茶韻。其次領(lǐng)域相互共通，當(dāng)?shù)亍安栉幕毖芯空咭彤?dāng)?shù)貧v史專家、地理專家、民俗專家保持文化互通，使“茶文化”不局限與茶本身，賦予“茶文化”人文色彩，增加“茶文化”的外宣魅力，用“茶文化”展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的博大精深，使世界人民感受到他們不僅是在品茶，更是在品讀中國文化，通過認(rèn)識茶，聽茶故事，了解茶文化，品鑒東方神韻。

中國傳統(tǒng)文化“茶文化”的外宣推介任重而道遠(yuǎn)，作為中國傳統(tǒng)文化的傳承者，我們首先要對我國傳統(tǒng)文化的傳承文化自信、有使命感、有外宣的意識和緊迫感。中國茶文化源遠(yuǎn)流長，茶的種植有地域性，茶的生長有氣候性，茶的飲用有禮節(jié)性。茶在中國所賦予的文化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了茶自身的飲用價值，茶在我國被賦予了歷史的底蘊(yùn)、時代的特色與地域的獨(dú)特。作為中國傳統(tǒng)文化的傳承者，我們首先要系統(tǒng)了解自己國家的“茶文化”，同時要注重“茶文化”的本土性特征，使“茶文化”呈現(xiàn)百花齊放文化形態(tài)，其次要注意茶文化與其他地理、歷史、民俗文化的融通，使“茶文化”賦予文化底蘊(yùn)，最后要加大“茶文化”外宣人才的培養(yǎng)力度，外宣翻譯力求還原“茶文化”的原汁原味。與此同時，找準(zhǔn)“茶文化”的特色與市場定位，更新宣傳理念、擴(kuò)大宣傳渠道、加大宣傳力度，打造中國“茶文化”的世界品牌，提升“茶文化”外宣推介效應(yīng)。