龍湖“龍民節(jié)”： 一個(gè)“小”群體與時(shí)代邂逅的社交局

雷玄

在地大物博的中國(guó)，“吃”這件看似簡(jiǎn)單的事，也在各地發(fā)展出各自不同的美味和風(fēng)俗。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，美食是一劑可以助其擺脫日常生活瑣碎，緩解工作壓力的“良藥”。而其中，那種家人、好友小聚的歸屬感、喜悅感是一味“藥引”，使得這副“良方”，在撞上壓力和煩惱時(shí)，經(jīng)常能夠藥到病除。

有這樣一場(chǎng)盛會(huì)，出現(xiàn)在各式不同場(chǎng)景，以觀影、瓏珠抽獎(jiǎng)、集市等活動(dòng)，與美食一起作為媒介，讓人們沉浸在群體相聚喜悅時(shí)，從奔波勞碌中，重拾松弛感，體會(huì)生活的回甘。

這就是龍湖一年一度舉辦的“龍民節(jié)”。

第一屆龍民節(jié)是在2015年舉辦的，今天回看，這是一個(gè)奇妙的年份。在這一年，實(shí)體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)改造展現(xiàn)成效，“品質(zhì)生活”裹挾著“個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代”，讓定制化的餐飲、娛樂(lè)日漸填充生活的縫隙，成為生活的必需品。

也是在2015年，隨著龍民節(jié)第一次亮相，讓外界看到，龍湖集團(tuán)有著讓客戶(hù)在體驗(yàn)上邁向更高層次的實(shí)力，也展現(xiàn)出在生活、消費(fèi)多場(chǎng)景融合的高可塑性。

2023年，龍民節(jié)已舉辦到第九屆，是龍湖集團(tuán)業(yè)態(tài)不斷豐茂的印證，也是龍民們不斷壯大的寫(xiě)照。

時(shí)至今日，共有2378萬(wàn)+用戶(hù)選擇龍湖，這群全情投入生活、熱愛(ài)生活的人們，在加入龍民大家庭后，不但擁有了全國(guó)通用的“瓏珠”，也擁有共同的“節(jié)日”和“特權(quán)”。

龍湖集團(tuán)在不斷給龍民們帶去驚喜和確定性時(shí)，隨著龍民規(guī)模增長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，無(wú)聲但強(qiáng)烈地改變著人們的生活。

歡聚背后，是每個(gè)鮮活的個(gè)體

放眼望去，龍湖南京龍灣天街的中庭人群攢動(dòng)，Marry抬手看著手表，略顯急促的腳步并未掩蓋臉上的笑意，不遠(yuǎn)處的影院門(mén)口，同事姍姍招手相迎，二人約好的《二手杰作》就要開(kāi)場(chǎng)，而這場(chǎng)龍湖包場(chǎng)的“龍民過(guò)把影”觀影活動(dòng)，便是龍民節(jié)的活動(dòng)之一。

在Marry奔赴觀影路上的同時(shí)，深圳的CoCo已經(jīng)和冠寓的“冠頭”們舉杯暢懷，在星光熠熠下，接過(guò)鄰居遞過(guò)來(lái)的啤酒，縱情于龍湖和極米攜手打造的天臺(tái)觀影派對(duì)。

沉浸在這場(chǎng)龍民節(jié)喜悅中的，還有家住北京的劉大爺。因?yàn)橄肽钚O子，周末他來(lái)到龍湖天瑯小區(qū)孩子的家中，祖孫三代一起參加社區(qū)里的市集、百家宴等活動(dòng)。

以上“老中青”三代人，在龍湖里有個(gè)專(zhuān)用稱(chēng)呼“龍民”。龍民的組成復(fù)雜多樣，在今年龍民節(jié)期間發(fā)布的《龍民生活白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）中提到，龍民年齡覆蓋廣泛，25歲-45歲的青年群體是“主力軍”，其中35歲-45歲年齡段的用戶(hù)占比45%，而45-55歲及55歲以上用戶(hù)占比的總和為12%。

理論上，由于世代的差距，往往會(huì)造成不同年代人的觀念沖突。

比如70年代的“夾心世代”，年輕時(shí)帶著陌生與憧憬踏入城鎮(zhèn)化的浪潮，卻依然對(duì)生活留有一份最傳統(tǒng)的觀念；而90年代中后期以及21世紀(jì)出生的“Z世代”，在物質(zhì)上相對(duì)豐裕，因此更加注重個(gè)體的感受與舒適生活，也習(xí)慣于質(zhì)疑傳統(tǒng)的價(jià)值觀。

然而非常有意思的是，這種由不同年齡、不同性別所構(gòu)成的“龍民”大群體，卻并未因此形成矛盾沖突。全齡段的龍民都能以不同方式融入到節(jié)日當(dāng)中，并獲得屬于自己那一派的快樂(lè)。

通過(guò)對(duì)各業(yè)態(tài)不同龍民的組成與需求的洞察，讓龍民節(jié)定制、策劃的活動(dòng)得以精準(zhǔn)匹配用戶(hù)群體，比如在以年輕客群為主的天街和冠寓，策劃契合年輕人喜好又帶有松弛感的電影包場(chǎng)活動(dòng)，而面對(duì)社區(qū)住宅中的老人和孩子，則策劃社區(qū)集市、百家宴，讓老人帶著孩子也能沉浸其中。

在北京天瑯，剛剛看過(guò)節(jié)目的劉大爺喜上眉梢，身旁的小孫子調(diào)皮地拽著爺爺?shù)囊聰[，在討要來(lái)手機(jī)之后，躍躍欲試地打開(kāi)小游戲，“我想在超級(jí)瓏珠日上，給爺爺贏瓶茅臺(tái)”。

在滿(mǎn)足不同代際用戶(hù)需求、成全了三代龍民共享“節(jié)日”的同時(shí)，龍民節(jié)既有每個(gè)個(gè)體的歡樂(lè)，更是整個(gè)群體的歡聚。

在集體記憶中，延展寬度與厚度

“龍民百家宴”是龍民節(jié)的保留項(xiàng)目，以美食為媒詮釋全年齡段龍民間的友善和睦。

在西安龍湖紫都城小區(qū)，業(yè)主王阿姨一家三代共赴百家宴，體驗(yàn)湯包制作后，與鄰里圍坐一桌共享美食；在成都，凱樂(lè)不但在百家宴上吃到了地道的火鍋，還觀賞了巴蜀特色變臉；在重慶禮嘉天街畔，“長(zhǎng)桌”“流水席”的形式，更是把百家宴的氛圍感拉滿(mǎn)……

百家宴的喜慶氛圍，恰如其分地體現(xiàn)了本屆龍民節(jié)關(guān)鍵詞之一的“歡聚”。如“秋日蟹宴”、“炙味烤全羊”、“中式漢堡節(jié)”、“水果家宴”等具有豐富屬地特色的主題家宴，讓龍民們?cè)诩せ钗独俚耐瑫r(shí)，也樂(lè)于將拿手菜品與鄰里朋友們交流品嘗，分享節(jié)日喜悅。

算上今年，已連續(xù)參加了9屆龍民節(jié)的北京陳阿姨，也觀察到龍民節(jié)每年都有新變化。

“2015年我參加第一屆，那會(huì)還是在長(zhǎng)楹天街，線(xiàn)下活動(dòng)很豐富。印象最深刻的是后來(lái)的2019年，第一次在小區(qū)里參加社區(qū)舉辦的百家宴，熱熱鬧鬧的氛圍很好?！标惏⒁绦Φ?。

當(dāng)陳阿姨們被問(wèn)及，為什么能細(xì)數(shù)出歷年龍民節(jié)的變化時(shí)，她們說(shuō)，因?yàn)椤褒埫瘛边@一稱(chēng)呼，給了自己群體的歸屬感，而逐年例行舉辦的龍民節(jié)和節(jié)日中的互動(dòng)，又讓這些過(guò)往的記憶得以重溫。

這也與法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫提出的“集體記憶”理論相吻合，該理論指出，“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性”。

誠(chéng)如龍民所說(shuō)，“龍民節(jié)一直沒(méi)有變，在每一年的秋天見(jiàn)面?！倍诒３种鴥x式感、延續(xù)性的同時(shí)，龍民節(jié)也在寬度與厚度上不斷地做著加法。

經(jīng)過(guò)9年蛻變，在寬度上，龍民節(jié)覆蓋了龍湖集團(tuán)旗下的住宅社區(qū)、天街與星悅薈、冠寓、椿山萬(wàn)樹(shù)養(yǎng)老公寓、佑佑寶貝醫(yī)院等各類(lèi)場(chǎng)景，隨著業(yè)務(wù)項(xiàng)目的擴(kuò)容而延展。

在厚度上，從最初一家人的歡聚日，衍變?yōu)橐蝗喝说目駳g節(jié)，覆蓋數(shù)十座城市、千萬(wàn)龍民；在活動(dòng)上，包括龍民百家宴、龍民全家福、龍民過(guò)把影、龍民有好市、龍民益起來(lái)、超級(jí)瓏珠日等多樣精彩活動(dòng)，為龍民搭建一個(gè)共聚歡樂(lè)的舞臺(tái)。

“龍民”的面子，“善待”的里子

從2015年首屆龍湖龍民節(jié)誕生，到2016年“龍民過(guò)把影”首次上線(xiàn)成為T(mén)OP級(jí)人氣福利；從2017年龍民節(jié)天街龍民日誕生，到2018年的“龍民護(hù)照”首發(fā)；從2019年首屆龍民百家宴落地，到2020年龍民中餐廳、公益助農(nóng)直播引爆線(xiàn)上全國(guó)龍民云團(tuán)圓；再到后來(lái)，瓏珠的引入，激活2021年、2022年龍民節(jié)的福利上限。

每年龍民節(jié)在形式和技術(shù)上的更迭，是體驗(yàn)的迭代，也是整個(gè)龍湖集團(tuán)各業(yè)務(wù)的一次“善待答卷”。外界看到的是，龍湖集各業(yè)態(tài)之力，傾人力、場(chǎng)地、資源共襄龍民節(jié)盛舉，而每年辦活動(dòng)“請(qǐng)客”的背后，顯然，并非龍湖集團(tuán)的一場(chǎng)自我感動(dòng)。

從1993年至今，共有2378萬(wàn)+人選擇龍湖，加入龍民大家庭，龍民來(lái)自五湖四海，全國(guó)130+城市都有龍民的足跡。

在用戶(hù)粘性上，龍民這個(gè)群體，也在用對(duì)龍湖的偏愛(ài)，回應(yīng)這份“善待”。有45萬(wàn)+人多次購(gòu)買(mǎi)龍湖住宅產(chǎn)品，一年中重復(fù)逛天街的會(huì)員人數(shù)達(dá)934.8萬(wàn)+人，冠寓租客的續(xù)租占比為60%+，此外，熱愛(ài)生活的龍民們，還愿意向身邊親友推薦龍湖，有10%的龍民推薦親友購(gòu)買(mǎi)龍湖項(xiàng)目。

為什么龍湖能夠與用戶(hù)之間建立起如此親密又有松弛感的關(guān)系呢？或許從日本社會(huì)消費(fèi)研究學(xué)者三浦展曾描述的“孤獨(dú)社會(huì)”這一定義中找到答案。

在三浦展定義的“孤獨(dú)社會(huì)”中有兩種并行的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，一方面是個(gè)人欲望的滿(mǎn)足，一方面是個(gè)人對(duì)社群活動(dòng)的渴求，互為表里。前者往往以消費(fèi)者個(gè)人的喜好為導(dǎo)向，比如喜歡美食、觀影等，而后者則以社群式活動(dòng)為代表，如社區(qū)的和諧等。

這其中，天街、星悅薈在承載前者的同時(shí)，又可以通過(guò)社區(qū)、冠寓、椿山萬(wàn)樹(shù)等空間善待社交社群的需求，從而讓每個(gè)龍民都可以獲得身份感和價(jià)值感。

一年一屆的龍民節(jié)，即是一個(gè)絕佳增進(jìn)鄰里親近的社交方式，能夠讓熱衷“宅”的人們，邁出固有的圈層。

同時(shí)，節(jié)日中的活動(dòng)設(shè)計(jì)，如百家宴、捐步等又讓龍民間有了共同的目標(biāo)，鼓勵(lì)他們抱團(tuán)行動(dòng)，在行動(dòng)中產(chǎn)生更多交集，從而實(shí)現(xiàn)從“孤獨(dú)”到“人際社群”的融入。

邏輯看上去簡(jiǎn)單，但龍湖的這份“作業(yè)”卻很難抄。

首先，龍湖集團(tuán)各航道環(huán)環(huán)相扣。 30年來(lái)，龍湖構(gòu)建的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，組成了完整的“一個(gè)龍湖”生態(tài)體系。而不同航道之間的高效協(xié)同，從而在滿(mǎn)足人民群眾美好生活的過(guò)程中產(chǎn)生更大的價(jià)值。

其次，以瓏珠積分為載體的會(huì)員體系貫穿全部龍湖場(chǎng)景。目前，瓏珠的獲取與抵扣場(chǎng)景已覆蓋龍湖旗下住宅、購(gòu)物中心、長(zhǎng)租公寓、物業(yè)服務(wù)、房屋租售等等，強(qiáng)化了各業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)，也把點(diǎn)狀的空間、服務(wù)繪制成一幅生活畫(huà)面。在固定節(jié)點(diǎn)里，瓏珠還扮演著福利主線(xiàn)的角色，以今年的龍民節(jié)為例，各業(yè)務(wù)場(chǎng)景中持續(xù)落地“瓏珠日”，形式覆蓋積分多倍賺、超值兌換、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，以及線(xiàn)上的趣味游戲、錦鯉大獎(jiǎng)等，累計(jì)發(fā)放超千萬(wàn)的瓏珠福利。

最后，是龍湖在籌辦節(jié)日上“死磕”細(xì)節(jié)。九年來(lái)，龍民節(jié)從策劃、服務(wù)層面，充分照顧到每名參與者的習(xí)慣與情緒，讓特色的觀影活動(dòng)、規(guī)模上千人的社區(qū)百家宴等活動(dòng)，均成為諸多龍民年末生活的固定組成部分。如果說(shuō)，這份信賴(lài)藏于細(xì)節(jié)，那么，龍民節(jié)里的一次次參與、歡笑，即是龍湖精于細(xì)節(jié)的印證。

在潤(rùn)米咨詢(xún)劉潤(rùn)今年以《進(jìn)化的力量》為主題的演講中，曾向現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾提問(wèn)，“2023年是太難了還是太復(fù)雜了？”并旋即給出了解釋?zhuān)J(rèn)為，2023年是復(fù)雜。因?yàn)?，難和容易的區(qū)別是可以通過(guò)努力程度彌補(bǔ)的，但復(fù)雜卻不是。

而回望龍湖的發(fā)展，同樣也是始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以抽絲剝繭解決每一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

“順境是所有人的狂歡，逆境是優(yōu)秀者的天堂?！饼埫窆?jié)，見(jiàn)微知著。善于處理“復(fù)雜”事情的龍湖集團(tuán)，在積蓄更多向上動(dòng)能。