期待“老字號(hào)”刷新情懷

羅克研

11月初，商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等5部門印發(fā)通知，55個(gè)品牌被移出中華老字號(hào)名錄，此舉引發(fā)消費(fèi)者熱烈討論。

在北京前門大柵欄，一條貫穿東西270多米長(zhǎng)的街道，容納了十幾家百年老字號(hào)。頭頂“馬聚源”、腳踩“內(nèi)聯(lián)升”、身穿“八大祥”、腰纏“四大恒”，上個(gè)世紀(jì)的某個(gè)時(shí)段，一個(gè)體面人的所需，都能在大柵欄的老字號(hào)里搞定。

中華老字號(hào)是一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展印記，記錄著城市的歷史文化與商業(yè)內(nèi)涵，承載的一代代人的共同記憶。

時(shí)代變遷，如今的老字號(hào)，在大多數(shù)年輕人眼中，此一時(shí)，彼一時(shí)。產(chǎn)品過時(shí)，營(yíng)銷老套，已跟不上時(shí)代，老字號(hào)似乎正在逐漸被年輕人拋棄。想要年輕化的老字號(hào)，無法放下自己的高傲和執(zhí)念。用更流行的話說，便是“爹味十足”。

現(xiàn)今的消費(fèi)者有了更多的選擇，在新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)で笸黄?，?duì)于老字號(hào)來說，應(yīng)該走事半功倍的年輕化路子。但有的老字號(hào)“創(chuàng)新”，顯得生搬硬湊，略顯功利。主動(dòng)放下高傲，走向年輕人，很多老字號(hào)都沒有這個(gè)勇氣。

不同的態(tài)度，在一定程度上折射出一些老字號(hào)面臨的尷尬處境。有人說，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，劣勢(shì)也在于“老”?！袄稀?，一方面意味著多年積淀打磨了工藝、塑造了品牌、積累了聲譽(yù)，另一方面也意味著，相較年輕品牌，解決觀念陳舊、機(jī)制落后、顧客流失等問題更為迫切。隨著市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品供給越來越豐富，消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化。當(dāng)長(zhǎng)板不再突出、短板日漸顯現(xiàn)，一些老字號(hào)的發(fā)展步入了十字路口。

擺在老字號(hào)面前的現(xiàn)實(shí)問題是，如何抓住新消費(fèi)群體？擁抱年輕人，讓品牌年輕化？保持活力和歷久彌新？如何傳承與發(fā)展是時(shí)代的命題。

變則通，通則久?！爸腥A老字號(hào)”，最需要在傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性之間找到最佳平衡點(diǎn)。

55個(gè)中華老字號(hào)

被“摘牌”引發(fā)的聯(lián)想

前不久，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》（以下稱《通知》），將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌，移出中華老字號(hào)名錄；對(duì)經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)下滑的73個(gè)品牌，要求6個(gè)月予以整改；繼續(xù)保留1000個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。

在55個(gè)沒有通過中華老字號(hào)復(fù)核的品牌包括北京的華女、雪花、通三益、TP、新路春，天津稻香村、重慶冠生園、上海老半齋等。

相關(guān)消息一度登上熱搜，引起了不少網(wǎng)友的熱議：

“老字號(hào)都得看業(yè)績(jī)了？難道不是歷史沉淀嗎？”“老字號(hào)即便經(jīng)營(yíng)不善也應(yīng)保留，以后也許有人會(huì)去恢復(fù)，移除可能會(huì)被搶注。注銷倒閉的移出去可以理解，經(jīng)營(yíng)不善不讓叫老字號(hào)那不是雪上加霜？”“中華老字號(hào)核心是‘老，哪怕凋零了也是老字號(hào)。不同于馳名商標(biāo)，也不同于暢銷產(chǎn)品?！薄皥?jiān)守傳統(tǒng)技藝的同時(shí)還要有創(chuàng)新科研精神，做老字號(hào)不容易，維護(hù)好更不容易！”

還有不少網(wǎng)友認(rèn)為“老字號(hào)應(yīng)當(dāng)靠自身創(chuàng)新再生能力綿延天年”，也有網(wǎng)友將此次的天津稻香村、重慶冠生園與通過中華老字號(hào)復(fù)核的北京稻香村、蘇州稻香村、上海冠生園等品牌混淆，給相關(guān)企業(yè)造成一定困擾。

熱議之外，更多的是來自70、80一代人舊時(shí)的回憶。

“上海利男居還真是從小吃到大的，蘇州石家飯店是靠鲃肺湯出名的，現(xiàn)在只剩名氣了?！?/p>

“小時(shí)候巧克力的天花板就是起士林，以前我也吃起士林巧克力，那種大板用錫紙包著的，后來發(fā)現(xiàn)是代可可脂，就再也不吃了，還有麥麗素也是代可可脂做的，反正現(xiàn)在所有代可可脂的一律不吃，對(duì)身體不好。吃巧克力只吃天然可可粉做的?！?/p>

“哈爾濱正陽(yáng)河很有名的，之前路過那條街，滿街的醬油味，怎么就沒了……”。

記者注意到，在公布的結(jié)果中，有73個(gè)品牌為“附條件通過”。《通知》中提出，各地商務(wù)主管部門要按照《辦法》規(guī)定，會(huì)同相關(guān)部門對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)“附條件通過”的中華老字號(hào)企業(yè)逐一提出整改要求，指導(dǎo)企業(yè)制定整改方案、細(xì)化具體措施、明確完成時(shí)限（不得超過6個(gè)月），及時(shí)跟進(jìn)督促相關(guān)工作進(jìn)展。企業(yè)整改完成后，各地要實(shí)地查驗(yàn)、認(rèn)真核實(shí)整改結(jié)果，對(duì)整改到位的出具“通過”建議，對(duì)整改后仍不符合中華老字號(hào)有關(guān)要求的出具“不通過”建議，并于2024年4月1日前向商務(wù)部報(bào)送。

今年年初，商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家文物局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》（以下稱“辦法”），提出要建立“有進(jìn)有出”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，不斷完善中華老字號(hào)名錄，推動(dòng)中華老字號(hào)順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制、守正創(chuàng)新發(fā)展，引領(lǐng)帶動(dòng)更多市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

被商務(wù)部移出中華老字號(hào)名錄并收回相關(guān)標(biāo)識(shí)使用權(quán)及牌匾的企業(yè)，停止使用中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)，并負(fù)責(zé)清理自身使用的有關(guān)中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)；中華老字號(hào)牌匾由所在省級(jí)商務(wù)主管部門負(fù)責(zé)收回。

也就是說，如果被移出中華老字號(hào)，相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品無法繼續(xù)使用“中華老字號(hào)”從事商業(yè)活動(dòng)，對(duì)品牌價(jià)值來說是種損失。

商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次將55個(gè)品牌移出中華老字號(hào)名錄，是經(jīng)過企業(yè)自查、地方初核、專家評(píng)審、社會(huì)公示等程序，由商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門公布的中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果。

中華老字號(hào)的

現(xiàn)代“認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”

中華老字號(hào)歷史悠久，創(chuàng)立時(shí)間大多集中在明清兩代和民國(guó)時(shí)期。

明清時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，老字號(hào)也獲得了極大的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，明清時(shí)期490個(gè)中華老字號(hào)之中，北京、上海、浙江、江蘇老字號(hào)數(shù)量占比近半數(shù) 。

中華老字號(hào)最早由原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部評(píng)選，1991年全國(guó)評(píng)定1600余個(gè)中華老字號(hào)。

2006年、2011年商務(wù)部分兩批次，先后共計(jì)認(rèn)定1128個(gè)中華老字號(hào)品牌。最近，55個(gè)中華老字號(hào)被“摘牌”，目前全國(guó)由商務(wù)部認(rèn)定并授予牌匾和證書的“中華老字號(hào)”共有1073家。

據(jù)商務(wù)部定義，“中華老字號(hào)”指的是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

要認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，除了擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)外，商務(wù)部還給出了6個(gè)條件。

首先，“老字號(hào)”離不開一個(gè)“老”字，只有創(chuàng)立于1956年及以前的品牌才有資格參選。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，老字號(hào)品牌在有明以后得到更好保存，有清一代傳下的最多，占數(shù)近半。一千多家老字號(hào)平均年齡在150歲左右，百年老店超600家。

其中最老的可以追溯到先秦戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，迄今已有兩千多年歷史，即河南的汝陽(yáng)劉毛筆，據(jù)傳由秦朝大將蒙恬所創(chuàng)，后經(jīng)其隨從、汝陽(yáng)劉氏先人劉寅傳承下來。

除了老，老字號(hào)還都得對(duì)得起“字號(hào)”，對(duì)得起品牌。關(guān)于產(chǎn)品和品牌形象方面，商務(wù)部給出了三個(gè)條件：產(chǎn)品、技藝或服務(wù)獨(dú)特；能傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值。

要入選“中華老字號(hào)”，商務(wù)部還有最后兩個(gè)經(jīng)營(yíng)上的條件：具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)；經(jīng)營(yíng)狀況良好，可持續(xù)發(fā)展能力較強(qiáng)。

根據(jù)商務(wù)部最新公布的老字號(hào)復(fù)核結(jié)果，現(xiàn)有1073個(gè)中華老字號(hào)品牌 ，平均年齡為148歲，年齡總和高達(dá)15.9萬(wàn)歲。其中有613個(gè)中華老字號(hào)品牌創(chuàng)立至今超過100年， 500年以上品牌數(shù)量有17個(gè)。

值得注意的是，部分“中華老字號(hào)”雖然創(chuàng)立公司或者建廠時(shí)間不長(zhǎng) ，但其傳承的工藝也有上百年、甚至上干年的歷史，其中涉及非遺項(xiàng)目的中華老字號(hào)數(shù)量更是達(dá)800多個(gè) 。

據(jù)最新公布的中華老字號(hào)品牌名錄顯示，目前，上海有80個(gè)中華老字號(hào)品牌成立時(shí)間超過百年，北京、浙江 、江蘇的“百年老店”也都在60家以上 。

中華老字號(hào)品類豐富，廣泛分布在酒店餐飲 、百貨零售、食品生鮮、酒水飲料、糧油調(diào)味、家居家裝 、工藝美術(shù) 、醫(yī)藥保健 、文化娛樂、珠寶配飾、鐘表眼鏡等20多個(gè)領(lǐng)域，基本覆蓋衣食住行娛全行業(yè)品類 。

電商平臺(tái)助力

“老字號(hào)”數(shù)字化轉(zhuǎn)型

今年前三季度，中華老字號(hào)企業(yè)營(yíng)收已超過2022年全年水平，發(fā)展勢(shì)頭良好。

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體產(chǎn)業(yè)的深度融合，老字號(hào)掀起數(shù)字化轉(zhuǎn)型熱潮。來自多家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，已有超過50%老字號(hào)加入電商轉(zhuǎn)型快車，目前商務(wù)部認(rèn)證的1073家中華老字號(hào)中，有近一半在天貓開設(shè)旗艦店。

從細(xì)分賽道來看，食品飲料行業(yè)超八成的中華老字號(hào)品牌和超七成的地方老字號(hào)品牌已經(jīng)入駐京東。

多家老字號(hào)“雙11”成交額同比翻倍

據(jù)天貓平臺(tái)2022年財(cái)報(bào)顯示，7%的老字號(hào)旗艦店年成交額超過1億元。老字號(hào)呈現(xiàn)翻紅趨勢(shì)，很多已成為95后、00后最喜歡的品牌之一。

在今年“雙11”期間，有多家中華老字號(hào)企業(yè)成交額突破千萬(wàn)，有的破億元。

據(jù)天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日零點(diǎn)，已有44家中華老字號(hào)成交額破千萬(wàn)元，包括瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村、新華書店、東阿、茅臺(tái)、洋河、片仔癀、五糧液、回力、同仁堂、云南白藥、青島啤酒等。數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)老字號(hào)品牌在天貓“雙11”實(shí)現(xiàn)了成交額同比翻倍增長(zhǎng)。杭州孔鳳春同比增長(zhǎng)超過110%、南京冠生園同比增長(zhǎng)超過130%、哈爾濱大眾肉聯(lián)同比增長(zhǎng)近100%、上海杏花樓同比增長(zhǎng)超過240%、北京王麻子同比增長(zhǎng)超過460%，遼寧千山酒業(yè)同比增長(zhǎng)超過500%。

據(jù)淘天集團(tuán)最近公布的數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)在淘寶天貓平臺(tái)上的成交額達(dá)到94.5億元，同比增長(zhǎng)75.3%;其中，有16個(gè)知名老字號(hào)的成交額破億元。

此外，今年“雙11”共有184個(gè)老字號(hào)在淘寶直播間進(jìn)行直播，截至11月11日數(shù)據(jù)顯示，220家老字號(hào)品牌在天貓雙11銷售額同比增長(zhǎng)超100%，包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號(hào)。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年大促開始后，國(guó)貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂等國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)顯著，部分熱銷單品銷量增長(zhǎng)超過20倍。

平臺(tái)助力老字號(hào)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型

近幾年，一些老字號(hào)企業(yè)借助天貓的數(shù)字化洞察能力，敏銳捕捉到了年輕一代的偏好，融合傳統(tǒng)與潮流研發(fā)新品成功轉(zhuǎn)型，并喚起年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。如五芳齋多次嘗試將“黑科技”元素融入，吸引更多年輕人參與傳統(tǒng)節(jié)日的傳承與革新;再如老廟黃金成功打造郭麒麟古法金系列等結(jié)合了傳統(tǒng)工藝與時(shí)尚潮流的新品，備受Z世代消費(fèi)者青睞。

2022年，工信部等五部門發(fā)布《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022—2025 年）》提出，在數(shù)字化助力“創(chuàng)品牌”方面，將借力數(shù)字技術(shù)打造知名品牌，借勢(shì)數(shù)字化變革培育新銳精品，借助數(shù)字服務(wù)塑造區(qū)域品牌新優(yōu)勢(shì)。其中，品牌培育能力提升工程提出，挖掘中國(guó)文化、中國(guó)記憶、中華老字號(hào)等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)國(guó)潮品牌建設(shè)。依托跨境電商擴(kuò)大品牌出海，開拓多元化市場(chǎng)。

2022年9月，天貓發(fā)布“老字號(hào)新動(dòng)力扶持計(jì)劃”，12條舉措加速老字號(hào)煥新。12條措施涉及新供給、新營(yíng)銷和新運(yùn)營(yíng)三大數(shù)字化能力維度。其中，“供給革新”部分為本次扶持計(jì)劃的核心和重點(diǎn)，設(shè)計(jì)趨勢(shì)品類挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新、對(duì)接藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、IP資源等合作、包裝設(shè)計(jì)定制、新品孵化。

抖音電商發(fā)布《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》，報(bào)告顯示，老字號(hào)品牌在滿足年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、個(gè)性化等新消費(fèi)需求方面持續(xù)發(fā)力，通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長(zhǎng)4497%，老字號(hào)搜索量同比增長(zhǎng)369%，老字號(hào)品牌銷量同比增長(zhǎng)156%。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副院長(zhǎng)張威認(rèn)為：包括一些現(xiàn)代化的機(jī)械技術(shù)融入了這種老字號(hào)的發(fā)展過程中間，讓老字號(hào)既保持了傳統(tǒng)的色彩，同時(shí)又能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化或者高品質(zhì)的生產(chǎn)。同時(shí)也引進(jìn)了很多數(shù)字化的管理技術(shù)，這些現(xiàn)代化的技術(shù)，現(xiàn)代化的管理理念的植入，也讓老字號(hào)重新綻放了更加迷人的風(fēng)采和更大的活力。

老字號(hào)要重

“人”“貨”“場(chǎng)”

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院最近發(fā)布了一份題為“重塑關(guān)系 重構(gòu)增長(zhǎng)”的《2023中華老字號(hào)品牌研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

在這份報(bào)告中特別提到了現(xiàn)今中華老字號(hào)在“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)環(huán)境下的“失語(yǔ)”。

人的“改變”

如今，老字號(hào)品牌的消費(fèi)者，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。年輕—代正在掌握著時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。

面對(duì)年輕—代消費(fèi)者，老字號(hào)企業(yè)普遍存在—種天然的“人設(shè)焦慮”。

一方面想極力擺脫“老”的形象標(biāo)簽; 另一方面又無法找到與新消費(fèi)群體有效、持續(xù)溝通的法門。這就導(dǎo)致很多老字號(hào)品牌要么在“年輕化”上過于冒進(jìn)，要么謹(jǐn)小慎微 ，因循守舊。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)概念認(rèn)知較為模糊。提到中華老字號(hào)，消費(fèi)者主動(dòng)想起的品牌列表中，半數(shù)以上為老牌國(guó)貨、地方特產(chǎn)和國(guó)產(chǎn)大品牌。消費(fèi)者能夠主動(dòng)想起的平均品牌數(shù)量，僅為1.3個(gè)。老字號(hào)企業(yè)在“品牌認(rèn)知”上，仍有大幅的躍升空間。

如何讓中華老字號(hào)品牌能夠走進(jìn)消費(fèi)者的視野，搶占心智認(rèn)知空間，是老字號(hào)復(fù)興的關(guān)鍵。

而老字號(hào)生存發(fā)展的核心阻力是品牌“適齡人群”的流失。

據(jù)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，43.8%的消費(fèi)者表示，近1年，對(duì)中華老字號(hào)品牌關(guān)注度“變少了”。而在老字號(hào)習(xí)慣性購(gòu)買群體當(dāng)中，11%的被訪者表示，最近1年，中華老字號(hào)品牌消費(fèi)頻次也有所降低 。主要原因是“選擇變多 、替代性變強(qiáng) 、同品類的國(guó)貨有很多選擇 ，沒必要非買老字號(hào)產(chǎn)品 ”。

貨的“滯后”

眾所周知，中華老字號(hào)大多起源于農(nóng)業(yè)文明社會(huì)，長(zhǎng)期以來，一直保持著傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝與經(jīng)營(yíng)方式，“前店后廠”屢見不鮮。

隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，“規(guī)模化”成為擺在老字號(hào)企業(yè)面前的老大難問題。一部分沖破行規(guī)的企業(yè)成功與現(xiàn)代商業(yè)接軌，及時(shí)進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與品類延伸，進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。

然而，更多轉(zhuǎn)型受阻的企業(yè)仍停留在原有的經(jīng)營(yíng)方式上，在市場(chǎng)發(fā)展中逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與生存能力 。

傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)、前店后廠與規(guī)?；?、主營(yíng)業(yè)務(wù)與新消費(fèi)需求、年輕話語(yǔ)權(quán)與老舊身份認(rèn)知等矛盾，無法規(guī)避 。

《報(bào)告》認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)需要做的就是正視矛盾，理解變化，不斷提升自身的適應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，從環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等視角出發(fā)，圍繞品牌核心價(jià)值，不斷探索市場(chǎng)的可能性，尋找結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌延伸 。

所謂守正創(chuàng)新，即是在守護(hù)的同時(shí)，做出因地制宜的改變。基于核心能力，發(fā)展出適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加符合時(shí)宜的 “貨品”，在新的消費(fèi)場(chǎng)景下 ，重新找回企業(yè)發(fā)展的“秩序感 ”。

場(chǎng)的“失效”

社交媒體的快速發(fā)展 ，讓消費(fèi)者的決策場(chǎng)域發(fā)生了根本性的變革 。以往，在競(jìng)爭(zhēng)不飽和、信息不富集的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)有限選擇，更加有賴于自上而下的、中心化的“機(jī)構(gòu)性信任”，此時(shí)，中華老字號(hào)無疑是一塊“金字招牌”。

今天，消費(fèi)者的頭腦中，不僅有大樹，還有荊棘和雜草。消費(fèi)者在面對(duì)眾多選擇時(shí)，往往傾向于“確定性偏好”。相比較少數(shù)的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，來自大眾點(diǎn)評(píng)、內(nèi)容種草、口碑推薦等“大多數(shù)”消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià) ，已然顯得更加可靠得多。

《報(bào)告》指出，僅僅憑借金字招牌就能吸引用戶光顧的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，站在看臺(tái)上的老字號(hào)企業(yè)，此刻必須親自下場(chǎng)，在新的消費(fèi)場(chǎng)域中，重新與消費(fèi)者建立“分布式信任關(guān)系”，才能形成聚沙成塔的作用。

社交媒體時(shí)代 ，如果沒有消費(fèi)者的參與，就沒有信任機(jī)制的建立，品牌與用戶之間的連接 ，就會(huì)出現(xiàn)斷層。老字號(hào)企業(yè)需要通過“場(chǎng)”的重建 ，提升品牌的市場(chǎng)可見度、用戶參與度和口碑推薦度。讓老字號(hào)品牌能夠更加高效地進(jìn)入消費(fèi)決策鏈路，獲得比較優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室專家顧問趙一鶴認(rèn)為：老字號(hào)的核心問題，不是品牌形象“變老”了，而是與人的心智場(chǎng)域“變遠(yuǎn)”了。老字號(hào)企業(yè)要解決的，也不是“年輕化”的問題，而是看不到、想不起、用不著帶來的“關(guān)系斷層”危機(jī)。

百年“老字號(hào)”

如何煥發(fā)新活力

2021年，北京最后一家狗不理包子店正式關(guān)門謝客，全聚德在天津的最后一家門店也宣告停業(yè)，在當(dāng)時(shí)引發(fā)人們對(duì)老字號(hào)企業(yè)是否難以為繼的討論。

今年上半年全聚德發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，已經(jīng)連續(xù)第三年遭遇虧損。這不禁讓人感慨：又一百年老字號(hào)是否會(huì)落寞。

近年來，很多老字號(hào)餐飲品牌越來越依賴旅行團(tuán)游客，因?yàn)槠放评匣?、菜品老化，服?wù)不到位，難以滿足新生代消費(fèi)群的訴求。不少老字號(hào)習(xí)慣居于“金字招牌”下故步自封，面對(duì)新興品牌的追趕，在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷上的創(chuàng)新都存在著不足。

據(jù)中國(guó)品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從建國(guó)初期的16000余家到現(xiàn)在僅剩1600多家，存活率僅為10%。

因?yàn)槠放评匣?、?chuàng)新不強(qiáng)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力不足，是這些老字號(hào)品牌的通病。這使得它們?cè)诿鎸?duì)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能占據(jù)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)平均存續(xù)時(shí)間為140余年，只有10%的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)順利，40%只能維持盈虧平衡，其中50%都處于勉力維持經(jīng)營(yíng)或持續(xù)虧損狀態(tài)。

2021年商務(wù)部發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》中提到，老字號(hào)企業(yè)的“老”“舊”“弱”等問題對(duì)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展造成一定程度的阻礙，存在品牌意識(shí)欠缺被侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新乏力制約企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、人才斷檔傳承技藝面臨困難、保護(hù)力度不足經(jīng)營(yíng)環(huán)境欠佳等4方面問題。其中，品牌是老字號(hào)企業(yè)“軟實(shí)力”，但盜用、冒用老字號(hào)商標(biāo)商號(hào)等侵權(quán)事件屢見不鮮。

百年“老字號(hào)”如何煥發(fā)新活力，是擺在當(dāng)下需要思考的問題。

《華為研發(fā)》系列書作者、清華大學(xué)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新顧問張利華老師在《百年老店沉浮對(duì)中國(guó)企業(yè)啟示》中寫道，如今美國(guó)企業(yè)界在反思，曾被視為世界第一CEO的杰克·韋爾奇，他的“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略是造成今日通用電氣黯淡結(jié)局的原因：如果事業(yè)部做不到市場(chǎng)上的前兩名，就要被砍掉。這個(gè)原則在一個(gè)確定發(fā)展路徑的不再變化的行業(yè)，只追求短期業(yè)績(jī)或許適合，但是在需要以領(lǐng)先創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式為驅(qū)動(dòng)，在處處充滿難以預(yù)測(cè)的不穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境下，就會(huì)讓企業(yè)喪失通過研發(fā)與創(chuàng)新引領(lǐng)的中長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇，在行業(yè)發(fā)生改變時(shí)而束手無措。

當(dāng)通用電氣通過不斷地購(gòu)買，取代百年前由企業(yè)自主發(fā)明驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，特別是癡迷金融地產(chǎn)的暴利（在某些時(shí)段由于監(jiān)管缺失容易獲得所謂投機(jī)利潤(rùn)），令通用電氣不愿像百年前大舉投入研發(fā)與創(chuàng)新，后者是短期難以見效，而因此使通用電氣成為一家失去內(nèi)生成長(zhǎng)和長(zhǎng)期獲利能力的大而不強(qiáng)的企業(yè)，同時(shí)也成為容易受金融危機(jī)影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的企業(yè)。

回看通用電氣從成立之初到如今的百年，金融危機(jī)、新技術(shù)沖擊，這是企業(yè)必須時(shí)時(shí)直面的處境。在處處充滿不可控，產(chǎn)業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變，需要保持的是時(shí)時(shí)更新研發(fā)與創(chuàng)新的企業(yè)管理體系，使企業(yè)的發(fā)展建立在一個(gè)必然成功，而不是充滿偶然性和試錯(cuò)的基礎(chǔ)上，持續(xù)通過內(nèi)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)帶動(dòng)引領(lǐng)先人一步的技術(shù)與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，而這是過去百年不敗的法則。

輿論認(rèn)為，作為有著“消費(fèi)者情懷”加持的老字號(hào)，更應(yīng)該在品牌和產(chǎn)品進(jìn)化的同時(shí)，認(rèn)清自身定位，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，傳遞出對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的尊重之情。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)品牌改良工藝流程、宣傳新理念打造差異化產(chǎn)品以拓寬銷路、提升利潤(rùn)的做法本無可厚非，但不能忽視消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，更不能以所謂的“消費(fèi)者教育”等營(yíng)銷手段，改變“產(chǎn)品創(chuàng)新是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者”這一初衷。

《寧高寧管理筆記：五步組合論》提到這樣一段話：“人們常常羨慕百年老店，可百年老店的核心不是老，而是不斷進(jìn)步。百年老店之所以存在是因?yàn)樗茈S著環(huán)境的變化不斷進(jìn)化和蛻變，所以好的百年老店到今天也讓人感到它是生機(jī)勃勃、年輕而富有朝氣的企業(yè)?！?/p>