以點翠非遺工藝配飾為核心的消費調(diào)研及市場推廣探析

姚云鶴，賈若天，張若男，溫馨，濮瑞凝，王夢暉

（1.四川大學(xué) 制革清潔技術(shù)國家工程研究中心，四川成都 610065；2.四川大學(xué)皮革化學(xué)與工程教育部重點實驗室，四川成都 610065；3.四川大學(xué) 輕工科學(xué)與工程學(xué)院，四川 成都 610065；4.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610065；5.四川大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610065）

0 引言

“綠云高髻，點翠勻紅時世”，點翠工藝自漢代產(chǎn)生至今已有數(shù)千年之久，古代工匠將金屬胎底精心鑲嵌上翠鳥背部的藍色羽毛，制成豐富多樣的首飾，打破了貴金屬首飾原本有限的色彩與硬朗的質(zhì)感，平添了自然、靈性的氣息，為古代女子首飾增添了一抹驚艷絕倫的神秘色彩。但因點翠工藝中使用的翠羽需要活取翠鳥羽毛以保其色彩永久鮮麗，手段殘忍，加之工藝復(fù)雜，因此在現(xiàn)代主要見于博物館及非遺文化、小眾古裝服飾等領(lǐng)域，而與普羅大眾的距離越來越遠。

隨著國家對非遺文化保護和傳承的重視，政府多次出臺《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》[1]等法律法規(guī)，以推動非遺文化產(chǎn)品的傳承和推廣，為非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的保障。自2016 年始，中國文化產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)領(lǐng)先于GDP 增速。2019 年，文化產(chǎn)業(yè)增加值達到6.9 萬億元人民幣，占GDP 的4.3%[2]。另據(jù)貝恩咨詢公司2021 年數(shù)據(jù)顯示，中國的中產(chǎn)階層消費力正在快速增長，這使得高端消費品市場一片繁榮[3]。消費市場對中國傳統(tǒng)文化衍生品的追捧、政策支持和消費水平的快速提升為點翠等傳統(tǒng)工藝文化迎來了新的發(fā)展機遇。

為助力點翠工藝在新時代下的傳承、改革與創(chuàng)新，以下結(jié)合當前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，針對點翠工藝產(chǎn)品設(shè)計及市場需求進行深入的消費調(diào)研與分析，以期為點翠工藝配飾產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展探明方向。

1 點翠工藝配飾品的消費調(diào)研與分析

調(diào)研以線上問卷形式為主，采用點對點方式通知相關(guān)受訪者完成線上問卷填寫，同時結(jié)合重點群體進行線下深度訪談，力求獲得更為全面、詳實的數(shù)據(jù)與信息。

1.1 問卷設(shè)置及受訪者基本信息

問卷圍繞不同年齡群體在現(xiàn)代點翠產(chǎn)品方面的消費經(jīng)歷、價格接受度、消費特征等問題展開，采用單選題、多選題、矩陣量表題、填空題共四種題型，通過SPSS 軟件及EXCEl 表格對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。利用二元以及多元logistics 進行回歸分析：首先將無序多分類變量設(shè)置為啞變量，再將設(shè)定好的5 個自變量與因變量（是否購買過點翠相關(guān)產(chǎn)品）進行多元logistic 回歸分析。在模型擬合的似然比檢驗中，顯著性小于0.001，則具有較高的擬合優(yōu)度。使用卡方檢驗進行樣本背景信息項（性別、年齡等指標）與核心題項（對點翠的了解程度、能接受的價格區(qū)間等）的交叉分析，以發(fā)現(xiàn)樣本背景指標對核心變量是否存在影響，當P＜0.05 時，認為自變量與因變量差異顯著，當P＜0.01 時，則認為自變量與因變量差異高度顯著。

通過問卷星平臺發(fā)放并回收有效樣本共467 份。其中，18 歲及以下樣本為67 份，19 歲至30 歲樣本為99 份，31 歲至50 歲樣本為254 份，51 歲及以上的樣本為47 份。受訪者中學(xué)生占總?cè)藬?shù)的33.4%、教師占總?cè)藬?shù)的22.48%。購買過點翠相關(guān)產(chǎn)品的人數(shù)為50 人，占總?cè)藬?shù)的10.71%。同步展開了線下訪談?wù){(diào)研，訪談對象包括相關(guān)專家學(xué)者、資深買家、點翠文化愛好者、非遺店鋪商家、點翠藝人等，從不同角度掌握相關(guān)群體的專業(yè)見解、經(jīng)驗及對點翠非遺衍生品的開發(fā)建議。

1.2 消費群體呈分層化、年輕化趨勢

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡層受訪者對于點翠配飾產(chǎn)品的了解程度存在一定差異。其中，18 歲至30 歲群體中有少部分受訪者非常了解該類型產(chǎn)品，而在31 歲以上群體中，這一選項的得分僅為0.79%?？梢婞c翠配飾產(chǎn)品消費具有一定的年輕化與未來性特征。而從“不太了解“和”完全不了解”選項數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，31 歲至50 歲人群相較于其他年齡段人群對點翠配飾產(chǎn)品的了解程度更低，占比高達84.64%，見圖1。結(jié)合卡方檢驗結(jié)果，年齡與非遺文化了解程度的P 值低于0.05，說明不同年齡對于點翠工藝的了解程度存在顯著差異，這與不同年齡群體的信息知識面、經(jīng)驗與關(guān)注焦點有關(guān)。31 歲至50 歲人群處于事業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期，工作壓力與家庭責任較重，在信息獲取方面更偏重實用與效能。但他們收入較穩(wěn)定、購買能力強，且觀念已基本定型，具有較強的民族文化認同感，比較愿意接受新產(chǎn)品，因此也是點翠配飾產(chǎn)品的潛在客戶群體。

圖1 不同年齡段消費者對于點翠配飾產(chǎn)品的了解程度Fig.1 The level of understanding of Kingfisher feather art accessories products by consumers of different ages

通過多元Logistics 回歸分析進一步發(fā)現(xiàn)，處于31 至50 歲區(qū)間且從事市場、公關(guān)工作的受訪者與是否購買過點翠相關(guān)產(chǎn)品的顯著性小于0.05，且系數(shù)大于0。可見這一群體更傾向于購買點翠配飾產(chǎn)品，是重點消費人群。此外，消費者對于點翠產(chǎn)品的了解程度與是否購買過點翠產(chǎn)品的顯著性小于0.05，二者的回歸系數(shù)皆大于0，可見對其了解程度會顯著影響購買行為。

1.3 不同類型產(chǎn)品的價格接受度分析

綜合所有受訪者對不同類型產(chǎn)品的價格接受度可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)飾的價格可結(jié)合材質(zhì)、工藝定位在40～100 元區(qū)間較為合理；耳飾、胸針的價格接受度則聚集于51～350 元之間，手表的價格接受度則集中于750 元以上。而對于鳳冠這種具有較高收藏性、觀賞性與歷史內(nèi)涵的工藝品，其價格接受度主要集中于1 000 元以上區(qū)間，但也可以根據(jù)具體定位開發(fā)350～750 元區(qū)間的產(chǎn)品，以滿足不同的消費需求，見圖2。根據(jù)卡方檢驗，各年齡段受訪者對發(fā)飾、書簽、手表、胸針的P 值都小于0.05，可見不同年齡群體對多種類型產(chǎn)品的價格接受度存在顯著差異。

圖2 受訪者對不同類型點翠工藝配飾的價格接受區(qū)間Fig.2 Respondents'price acceptance range for different types of Kingfisher feather art craft accessories

總體而言，各群體處于不同的生長環(huán)境，具有不同消費理念和價格敏感度，在點翠產(chǎn)品價格接受度上存在一定的差異性，但對不同類型產(chǎn)品的價格接受趨勢是一致的。

1.4 信息及消費渠道高度數(shù)字化

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的不斷加深，國人的生活方式及消費渠道愈加數(shù)字化，通過高度的數(shù)字化、社交化的形式推廣與銷售點翠工藝配飾品已成必然。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡段與職業(yè)的受訪者了解點翠工藝配飾品的渠道高度相同，八成左右的消費者將網(wǎng)絡(luò)媒體作為其主要渠道。但值得重視的是，50%曾有過購買經(jīng)歷的受訪者認為線下的參觀、售賣渠道也是獲取點翠配飾品信息的重要途徑。此外，18 歲以下人群因接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間相對有限，相關(guān)的報刊，書籍也是他們獲取信息的重要途徑，見表1。

表1 受訪者更傾向的點翠工藝產(chǎn)品購買途徑Tab.1 The preference of the purchase route

綜上，點翠配飾品的消費路徑與信息獲取渠道呈現(xiàn)出高度數(shù)字化的特征，但同時也需注意線上線下協(xié)同聯(lián)動，相互補充。

1.5 實用為先，特色加分

從曾經(jīng)有過點翠工藝品購買經(jīng)歷的樣本中可以發(fā)現(xiàn)，主要成交品類為具有較強實用性，與現(xiàn)代人生活息息相關(guān)的商品。線下訪談中，部分受訪者也表示“不愿將購買的產(chǎn)品僅僅當作擺設(shè)”。其中，受訪者購買首飾、服裝、鞋包、手表等配飾品的數(shù)量最多，占比66%，可見其較家居飾品、日用品及辦公用品更受市場青睞，見圖3。結(jié)合受訪者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、產(chǎn)品特色、種類、創(chuàng)新性、紀念性、便攜性、實用性等要素的排序可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品特色和質(zhì)量、創(chuàng)新性、紀念性是消費者最重視的幾個因素。此外，價格、包裝、種類、創(chuàng)新性及紀念性也緊隨其后，見圖4。據(jù)全體受訪者對點翠工藝品的理解詞云圖，“精”“美”是其最為重要的特色，見圖5。

圖3 曾有過點翠工藝產(chǎn)品購買經(jīng)歷受訪者的成交品類Fig.3 Respondents who have had experience in purchasing Kingfisher feather art craft products are the transaction categories ofrespondents

圖5 受訪者對點翠工藝品理解的詞云圖Fig.5 Word cloud map of interviewees'understanding of Kingfisher feather art handicrafts

此外，一半以上的受訪者認為產(chǎn)品的包裝設(shè)計“重要”或“比較重要”。包裝可以在視覺上強化產(chǎn)品及品牌形象，使消費者更容易產(chǎn)生認知和信任。因此，精心設(shè)計的包裝不僅可以提升產(chǎn)品的競爭力，還可以為品牌注入更多的情感價值，增加消費者的忠誠度和黏度。在線下訪談中，無論是消費者、非遺店鋪商家還是手工藝者，“顏值”這一詞匯的出現(xiàn)頻率非常高。誠然，市場上較受歡迎的產(chǎn)品，其外觀設(shè)計往往較為突出。

可見，點翠配飾市場需要提供更有保障的產(chǎn)品質(zhì)量和性價比優(yōu)勢，才能夠更好地滿足當下的消費需求，實現(xiàn)高質(zhì)量的消費體驗。

2 點翠工藝配飾品的發(fā)展策略

根據(jù)上述調(diào)研數(shù)據(jù)與訪談結(jié)論，結(jié)合當前點翠工藝產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，未來點翠工藝配飾品的開發(fā)與市場拓展可從以下幾方面著手。

2.1 以加深顧客了解為核心的推廣策略

隨著經(jīng)濟、科技進步和文化復(fù)興的步伐，國人對具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品需求不斷攀升。以潛在消費群體的信息獲取及購買渠道為依據(jù)，形成線上線下整合推廣。采取數(shù)字化營銷策略，將線下平臺升級為提供品牌深層體驗和提供差異化服務(wù)的情感鏈接觸點，如利用AR/VR 技術(shù)提供體驗性展示點翠工藝過程、紋飾和產(chǎn)品整體效果；或者讓點翠作品“動起來”，實現(xiàn)更多的交互性等。

同時，在商場、博物館等高流量區(qū)域設(shè)置數(shù)字化展示和實物展品區(qū)，傳播點翠產(chǎn)品及其文化故事，提高曝光率和知名度。通過數(shù)字化、社交化的方式不斷加深消費者對點翠工藝配飾品的認知，激活潛在消費人群，奠定市場基礎(chǔ)。

2.2 探索數(shù)字化保護與高效生產(chǎn)模式

結(jié)合政府出臺的相關(guān)政策措施，以《文化部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》為根據(jù)，探索現(xiàn)代化手段，更好地保護點翠工藝。如建立點翠工藝數(shù)字化文獻庫和數(shù)據(jù)庫，完善相關(guān)文獻、藏品資料；運用數(shù)字技術(shù)完成傳統(tǒng)點翠工藝品的數(shù)字模型；開發(fā)先進工具、探索替代材料、精益化工藝流程，實現(xiàn)點翠產(chǎn)品的復(fù)原、創(chuàng)新與高效率制作。

2.3 以消費需求定位產(chǎn)品層級

數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段消費者對點翠工藝配飾品的需求存在顯著差異。以消費需求為導(dǎo)向，確保產(chǎn)品層級設(shè)計和定位符合市場期望。在保障產(chǎn)品特色、實用性、質(zhì)量與性價比的前提下，探索更具差異化的設(shè)計服務(wù)，拓展產(chǎn)品功能，突出藝術(shù)特色，講好“點翠故事”，通過文化與精神的雙重輸出，為消費者提供更深層次的體驗。

當前，點翠配飾產(chǎn)品已有一定的消費群體基礎(chǔ)，且呈現(xiàn)出較好的趨勢性?？山Y(jié)合不同年齡群體、消費能力，品類偏好的需求，進行針對性的產(chǎn)品開發(fā)和市場細分，發(fā)展更為多元、豐富的產(chǎn)品類型與風(fēng)格。面向年輕消費群體，可提供設(shè)計時尚、創(chuàng)新性強、性價比突出的手鏈、項鏈、耳環(huán)等配飾，強調(diào)產(chǎn)品包裝的趣味性和新穎性。面向重視點翠制品藝術(shù)性與典藏價值的群體，可加強產(chǎn)品的工藝精致度、設(shè)計深度，提供手鐲、把件、玉佩等配飾品，注重藝術(shù)特色和工藝美感。面向高端消費群體，則適合推出設(shè)計精美、華麗的點翠手鐲、耳環(huán)、項鏈等強調(diào)奢華氣質(zhì)的產(chǎn)品。同時，結(jié)合具有儀式感的精美產(chǎn)品包裝，推出私人定制服務(wù)，展現(xiàn)品牌的高端形象。

2.4 兼顧商業(yè)價值與文化傳承的平衡

點翠工藝是中華民族的重要遺產(chǎn)，對于傳承和弘揚傳統(tǒng)文化具有重要價值。一方面，商品本身必須滿足實用性、創(chuàng)新性等消費需求，才能適應(yīng)現(xiàn)代市場并獲得廣泛的接受和認可。但同時也應(yīng)看到，非遺產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)文化的重要展示窗口和傳承載體，設(shè)計師必須肩負起平衡商業(yè)價值和文化傳承的雙重任務(wù)。在保護和傳承文化精髓的同時，與時俱進，適應(yīng)市場需求，才能更好地實現(xiàn)非遺文化的活態(tài)傳承。

3 結(jié)語

點翠工藝在千年前以其獨特的取材和復(fù)雜的工藝成就了璀璨奪目、渾然天成的工藝特點與藝術(shù)氣息。今天，設(shè)計師還需結(jié)合當代審美需求，將其與現(xiàn)代人的生活緊密連接，借助更合理的材料與技術(shù)，讓這一傳統(tǒng)工藝再度復(fù)興，實現(xiàn)非遺文化的活態(tài)傳承。