林肯的價(jià)值營(yíng)銷與50萬輛

文/吳毓

日前，林肯在華迎來擁抱第50萬位車主的榮耀時(shí)刻。林肯很謙虛，只說“50萬中國(guó)用戶對(duì)林肯美式豪華座駕的喜愛”。但只要對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)稍有了解，便知這一時(shí)刻來之不易。

林肯入華的2014年，中國(guó)市場(chǎng)乘用車年銷1930萬輛；至2022年，乘用車年銷已有2384萬輛，其中新能源乘用車約650萬輛。相比8年前，純?nèi)加蛙嚨匿N量基盤不增反降，200萬輛的缺口已是覆水難收。汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度由此可見一斑。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使得消費(fèi)者獲取的信息紛亂繁雜，有些信息是關(guān)鍵的，有些則只是“噪音”，消費(fèi)者在難以輕松區(qū)分的情況下，便選擇一笑而過。所以，質(zhì)量與價(jià)格，今天仍是消費(fèi)者最易分辨的兩個(gè)價(jià)值屬性。

與iPhone 15幾乎同時(shí)面市的Mate 60，以提供更高分辨率、更強(qiáng)充電能力、更多通信選擇與更大存儲(chǔ)空間，帶給消費(fèi)者的是“質(zhì)量?jī)r(jià)值”。

而“12萬元買輛雪鐵龍C6”，則是在相同質(zhì)量下，拋出更低的價(jià)格——以“價(jià)格價(jià)值”擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就是價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯。自3月至今，已有數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)被引爆，很多傳統(tǒng)車企、燃油車型為捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，被迫加入戰(zhàn)團(tuán)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，林肯至少做對(duì)了兩件事：其一是堅(jiān)決不被銷量綁架，拒絕以價(jià)換量，其二則是繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷、始終堅(jiān)持客戶為先。

拒絕以價(jià)換量，首先要穩(wěn)住渠道的心。今天，林肯經(jīng)銷商的ROS（銷售回報(bào)率）高于行業(yè)平均水平，GP2（含返點(diǎn)整車毛利率）則在眾多豪華品牌中唯一保持正值。

2023年前三季度的銷售數(shù)據(jù)顯示，林肯經(jīng)銷商的ROS為2.0%，盈利店占比達(dá)到65%。林肯全國(guó)排名前20的經(jīng)銷商集團(tuán)，ROS均值為3.9%。此外，林肯整車銷售的GP2達(dá)到4.5%，店內(nèi)銷售的每一臺(tái)車都能盈利，而不必再為衍生業(yè)務(wù)發(fā)愁。就這一點(diǎn)，已經(jīng)讓大多數(shù)豪華品牌4S店羨艷不已。

拒絕以價(jià)換量，還要做到庫存健康、折扣穩(wěn)定。截至2023年10月，林肯經(jīng)銷商庫存深度為1.0，僅次于全部進(jìn)口銷售的雷克薩斯；而折扣率為11.5%，相比去年同期水平，折扣率降幅近0.4%?？梢哉f，穩(wěn)定的終端折扣率與健康的庫存，是對(duì)既有用戶與品牌價(jià)值的雙重保護(hù)。

做價(jià)值營(yíng)銷，是林肯堅(jiān)持多年的原則。今天的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候的要求更高，只有在確保從交易中獲得最大利益，才會(huì)做出購買決定。而林肯所主張的價(jià)值營(yíng)銷，就是要向客戶提供潛在的價(jià)值承諾，為客戶提供最大收益與價(jià)值感知。

每家林肯店內(nèi)，超過60%的面積用于客戶，而非展車，這就使得進(jìn)店的客戶可以放慢腳步、放松心情，無需急匆匆地看車、急忙忙地比較。做銷售的都知道，只有客戶站定了腳跟，才有心情接受全新的信息，才能看到成交的曙光。

每家店都會(huì)設(shè)置各有特色的林肯體驗(yàn)中心，提供聚會(huì)區(qū)、美甲區(qū)、按摩放松區(qū)、辦公區(qū)和兒童休息區(qū)，滿足不同家庭成員的休閑需求。這里有女性專屬的“她之道”專享空間，為男士準(zhǔn)備的商務(wù)洽談區(qū)，還有孩子們的娛樂空間……總之，無論性別年齡都能找到屬于自己的體驗(yàn)。

做價(jià)值營(yíng)銷，是林肯的獨(dú)門秘籍。不僅是提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，更是通過為客戶提供與眾不同的方案、幫客戶感知超出預(yù)期的價(jià)值，去實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品的區(qū)隔。

24.58萬元起價(jià)的全新林肯冒險(xiǎn)家，同級(jí)最大27英寸貫通全景屏，同級(jí)唯一24向電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅，還增加按摩功能，結(jié)合車內(nèi)環(huán)境氛圍燈與香氛功能，讓豪華氛圍大幅提升。

以50.08萬元起價(jià)的林肯飛行家，是裝備3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)的大型豪華SUV，553牛·米的峰值扭矩，配合同級(jí)唯一CCD自適應(yīng)懸架系統(tǒng)與30向前排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)，將駕控體驗(yàn)和舒適性提升至新高度。

可以說，高品質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的產(chǎn)品，是林肯拒絕價(jià)格戰(zhàn)的底氣；而為客戶提供潛在的價(jià)值承諾、幫客戶擴(kuò)大可感知的收益，則是林肯堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的初心。這兩點(diǎn)持續(xù)精進(jìn)發(fā)揚(yáng)光大，不負(fù)市場(chǎng)與客戶的每一份信賴與支持，下一個(gè)50萬輛，就不會(huì)遙遠(yuǎn)。