開店速度“吊車尾”奈雪的大店模式面臨挑戰(zhàn)

劉紓含

通過加盟商面試后，徐藝（化名）在繳納意向金階段打了退堂鼓。徐藝之所以放棄加盟奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”），是發(fā)現(xiàn)自己與其他申請人之間存在巨大的資產(chǎn)差距。申請加盟奈雪的人中，不乏加盟經(jīng)驗豐富、涉足多個行業(yè)的“大佬”，對他們來說，拿出100萬元加盟奈雪更像是一種投資行為；而對徐藝來說，100萬元不是個小數(shù)目。

被奈雪的高門檻勸退的，不只是徐藝。據(jù)奈雪2023年第三季度財報，截至9月30日，奈雪第三季度新增門店166家，加盟店僅開出4家——自7月20日正式推出“合伙人計劃”以來，奈雪交出的首張成績單并不盡如人意。

從備受矚目的茶飲第一股，到開店速度“吊車尾”，在2023年狂飆突進的新茶飲加盟競賽中，奈雪成了起步最晚、標準最高、速度最慢的參賽者。

門店增速緩慢

2023年7月下旬，奈雪開放加盟，將加盟店鋪面積限定在90-170平方米，單店投資金額約100萬元，合伙人需出示150萬元及以上的流動資金驗資證明或其他資產(chǎn)證明。

除了加盟門檻高以外，還有別的原因讓徐藝心生搖擺?！澳窝┑恼{(diào)性還不足以讓消費者像打卡星巴克一樣到店體驗?！毙焖嚭投辔辉诩亦l(xiāng)生活的朋友溝通后發(fā)現(xiàn)，他們對奈雪的認知并不高。雖然門店面積足夠?qū)挸?，但店鋪裝修不夠“高端”的奈雪，對小城市的消費者來說并沒有太大吸引力。

按照官方數(shù)據(jù)，奈雪目前的平均產(chǎn)品客單價在20元左右。2023年上半年，奈雪門店凈利率為20.1%，預(yù)計加盟店的回本周期為15-18個月。以此估算，一家投資規(guī)模百萬元左右的門店，在不計算后續(xù)運營成本的理想情況下，按照官方給出的最快15個月回本來計算，加盟商的單月凈利潤要達到約6.7萬元，以20.1%的凈利率倒推，門店月流水需要達到約33萬元，相當于每天至少要賣出550杯奶茶。然而這只是“理想情況”，在實際經(jīng)營中，人力、租金、外賣平臺費用、水電費等支出成本都需要被納入考慮范疇。

一位茶飲品牌的招商人員告訴記者，在茶飲行業(yè)，回本周期是一個概率性事件，更加受到選址、經(jīng)營策略的影響。加盟奈雪投資高，風險相對也更高，以奈雪加盟店主要布局的中、低線城市消費水平來看，能否保證550杯的日均杯量，尚待驗證。

在單店盈利模型上，據(jù)東北證券研報，奈雪標準店和Pro店的年坪效分別為5.1萬元/平方米和5.8萬元/平方米。相較之下，喜茶標準店和GO店的年坪效分別為9.4萬元/平方米和12.2萬元/平方米。

加盟投資是需要看到回報的生意，如何在高投入、經(jīng)營壓力和回報周期之間找到平衡點，是奈雪擴張加盟網(wǎng)絡(luò)不得不面臨的挑戰(zhàn)。

在整個行業(yè)突飛猛進的背景下，奈雪的速度有些慢了。截至2023年9月底，奈雪門店總數(shù)為1364家。2021年、2022年和2023年前三個季度，其門店增長分別為326家、251家、292家。

與之同時發(fā)生的，是新茶飲加盟擴張的軍備賽。開放加盟半年后，喜茶的加盟店數(shù)量已超過1000家。古茗、霸王茶姬、滬上阿姨等茶飲品牌也都保持著瘋狂的開店節(jié)奏，其中大部分是加盟店。據(jù)窄門餐飲不完全統(tǒng)計，2023年9月1日至11月30日，以上三個品牌的新增門店數(shù)量分別為377家、718家和578家。第一個萬店茶飲品牌蜜雪冰城，截至2022年3月底的21619家門店中，直營店只有37家，占比不足0.2%。2023年遞交招股書的茶百道旗下共有7117家門店，其中僅有6家直營店。

據(jù)《2023新茶飲研究報告》，截至8月31日，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年的37.8萬家增長了超36%。就門店增速而言，奈雪早已落后于大部隊。

大店模式面臨挑戰(zhàn)

崛起中的中國新茶飲品牌或多或少地在成長階段萌生過創(chuàng)造一個“中國星巴克”的夢想，其中執(zhí)念最深也最接近這一夢想的，就是奈雪。和星巴克一樣，奈雪將“空間”打造成第二款產(chǎn)品，用裝修精美、面積寬敞的門店，試圖打造城市生活的“第三空間”。

時至今日，奈雪始終堅持“大店政策”——標準店面積200-350平方米，當前大力布局的精簡版Pro店，面積也在90-170平方米，而這注定是一條逆向而行的道路。當下，同行們正在積極布局小店、快取店。外賣收入占58%的茶百道，最常見的店型集中在30-49平方米。開放加盟后，喜茶將大部分加盟店的面積限定在50平方米左右。就連星巴克、Tims這種堅持大店模式的咖啡品牌，也相繼在中國推出主打自提的“啡快”和主打小店模式的“Tims Go（捷楓店）”。

與此同時，下沉市場的新茶飲空間正在逐步打開。據(jù)《2023新茶飲研究報告》，下沉市場的新茶飲市場顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ木€和五線城市的新茶飲外賣訂單量增速為30%和36%，顯著高于新一線至三線城市主體市場的28%。但小城市潛在用戶數(shù)量有限，為了吸引客流，新茶飲品牌們在這條窄路上爭得頭破血流。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，對奈雪而言，大店模式是一個錯誤的戰(zhàn)略，因為其品牌還不具備加密大店的能力，這也是其此前很長時間內(nèi)都在虧損的原因。

但不得不承認，對較晚開放加盟的奈雪來說，大店模式仍然是它區(qū)別于其他品牌的最大差異點?！澳荛_常規(guī)店型的優(yōu)質(zhì)加盟商和點位已經(jīng)被喜茶撈過一輪，市面上留給奈雪的優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)不多了?！辈栾嬓袠I(yè)顧問林子鏡認為，奈雪目前靠大店在下沉市場打出差異，算是走得比較好的一步。

從一些從業(yè)者自身的實際經(jīng)營經(jīng)驗來看，想做“中國星巴克”的奈雪，在中、低線城市反而有更多生存空間，其寬敞的店鋪面積能夠為小城市居民提供一個具有社交功能的第三空間。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人的莊帥也認為，新茶飲競爭漸趨成熟和激烈，大店模式所提供的額外附加價值，是奈雪的競爭力所在。此外，奈雪擁有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力，茶飲+烘焙的產(chǎn)品線也算是比較新穎的模式，能在前期為加盟店帶來一定流量。