錦州英雄城市品牌新媒體傳播策略

廣義來說，城市品牌是指基于城市獨特的文化、要素或產業(yè)優(yōu)勢進行差異化定位后目標群體對城市產生的獨特認知和聯想[1]。城市品牌是一個城市區(qū)別于其他城市的獨特文化內涵和精神體現，通過象征性活動和象征符號建立與目標群體共通的意義空間，實現城市發(fā)展的經濟效益和社會效益。

本文將從新媒體時代下的品牌傳播視角出發(fā)，首先分析錦州城市品牌在新媒體傳播市場環(huán)境中的現狀與挑戰(zhàn)，隨后提出針對性的新媒體傳播策略建議。旨在通過借力新媒體平臺，推動錦州城市品牌傳播的可持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展，進一步提升其在全國乃至全球范圍內的知名度和影響力。

1 錦州英雄城市品牌新媒體傳播市場環(huán)境分析

1.1 錦州英雄城市品牌新媒體傳播PEST分析

（1）政策利好。黨的十八大以來，我國高度重視紅色文化資源的保護與開發(fā)利用，并強調紅色傳統、紅色基因和紅色精神的傳承與弘揚。2023年8月，文化和旅游部、教育部、共青團中央、全國婦聯、中國關工委聯合發(fā)布了《用好紅色資源 培育時代新人 紅色旅游助推鑄魂育人行動計劃（2023—2025年）》，旨在充分發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢，教育引導廣大青少年厚植愛黨愛國愛社會主義情感。這一系列政策利好為錦州城市品牌的傳播注入了新的活力。

（2）旅游經濟進入新繁榮周期。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）發(fā)布的一系列研究成果和分析指出，繼2023年國內旅游進入快速復蘇新通道后，2024年全年旅游經濟預計將維持“供需兩旺、積極樂觀”的態(tài)勢，進入一個新的繁榮周期。

（3）旅游消費需求轉變，文化、體驗、情感滿足成為關鍵詞。當代年輕人的旅游訴求相較于“打卡看景”，更在乎精神寄托和情感共鳴。近年來，許多城市“出圈”層出不窮，淄博燒烤、天水麻辣燙等話題成為網絡熱點，不僅帶動了城市經濟，也提升了城市品牌的影響力。在旅游消費需求的轉變之下，沉浸、體驗、情感滿足成為關鍵詞。

（4）技術賦權助力全媒體傳播。在城市品牌和文旅的傳播當中，除了傳統媒體的傳播之外，新媒體已經成為不可缺少的角色，借力先進的技術，創(chuàng)新傳播內容和形式，制定精準傳播策略，構建全媒體傳播體系，為城市品牌傳播增大聲量，吸引用戶的關注度和興趣，使錦州城市品牌形象得到有效的傳播。

1.2 錦州英雄城市品牌新媒體傳播現狀分析

在新媒體時代下，數據和信息在每個時間段都會出現更新和刪除的情況，而且每個新媒體平臺里內容題材、用戶偏好都有所差異，無法收集到全部的新媒體平臺所涉及的數據，因此，為了順利進行接下來的內容分析，本文將以“錦州文旅”為例，主要分析2024年4月中旬到5月中旬期間其在微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺錦州紅色文化傳播運營狀況。

（1）錦州市紅色文化微博傳播運營分析。“錦州文旅”微博截至2024年5月14日，發(fā)布作品22個，粉絲數8931人，關注數23人，轉評點贊數2865條。借力五一節(jié)日營銷，微博以多樣的線下活動為依托，在此期間，線上各種活動宣傳片占據了微博宣傳的大部分內容。其次，內容主要以風景和美食為主，涉及錦州紅色文化的內容較少。再往前搜索有關紅色文化的內容，筆者發(fā)現微博在介紹紅色文化方面主要以依托節(jié)日或節(jié)點介紹性文字為主，內容創(chuàng)新度和互動度不夠。在數據方面，微博點贊數、評論數、轉發(fā)量均為個位數，微博的活躍度和影響力不夠。在表現形式方面，“錦州文旅”微博主要以圖文、視頻的形式為主。

綜上，“錦州文旅”微博在內容傳播上，涉及內容廣泛，傳播圖文并茂，還有抽獎互動環(huán)節(jié)，形式豐富，較好地激發(fā)了受眾興趣。但是在紅色文化傳播上存在傳播力不足、創(chuàng)新度不夠等問題，難以吸引受眾對錦州紅色文化的興趣。

（2）錦州市紅色文化微信公眾號傳播運營分析。1）用戶分析?！板\州文旅廣體官微”截止到2024年5月13日，累計關注人數4187人，且凈關注人數增長趨勢放緩，主要集中在節(jié)日期間。在用戶屬性中，女性用戶數占比高于男性用戶數，且以遼寧省內在36歲到60歲的用戶為微信公眾號的主要受眾群體。2）內容分析。收集相關微信于2024年4月16日至2024年5月16日期間發(fā)布有關“紅色文化”的報道，其內容主要涉及以下幾個方面：第一，領導人或相關會議關于紅色文化傳承和文旅融合的重要講話和報道；第二，轉載其他媒體有關“紅色文化”的內容，比如“遼沈戰(zhàn)役紀念館晉升國家一級博物館”；第三，依托線下活動或節(jié)日慶典有關“紅色文化”的報道；第四，推出“紅色文化”專題報道，如“沿著高速游遼寧——走進紅色錦州”。

綜上所述，“錦州文旅廣體官微”的受眾群體以遼寧省內中年的用戶為主，用戶活躍度不夠。在內容方面，主要以“圖+文字+視頻”為主要的內容表達方式，紅色文化傳遞的形式較為豐富。在整體發(fā)布的報道中，轉載占比較大，原創(chuàng)度比較低。

（3）錦州市紅色文化抖音傳播運營分析。以“錦州文旅”為例，通過分析其在4-5月期間的發(fā)布內容的側重方面，了解其在抖音上的內容傳播的側重點?！板\州文旅”是錦州市文化旅游和廣播電視局官方抖音號，擁有1.9萬粉絲，38.6萬獲贊。截止到2024年5月18日，共發(fā)布作品219件。通過篩選從2024年4月16日至2024年5月16日期間的作品，發(fā)現“錦州文旅”的抖音內容大多為活動通知和名人宣傳，其中有關紅色文化內容較少，且集中在景點介紹方面。

綜上所述，借助抖音平臺的錦州市城市品牌傳播方面，燒烤美食、自然風景區(qū)等為主要的傳播內容，并且其城市品牌內容影響力和傳播力較弱，主要集中在遼寧省內和三四線城市。在互動方面，“錦州文旅”抖音號與用戶之間的互動較少。

1.3 錦州英雄城市品牌新媒體傳播競爭環(huán)境分析

本文選取哈爾濱和井岡山作為對比分析對象，旨在探討錦州市城市品牌在新媒體傳播環(huán)境中的競爭態(tài)勢，此選擇具有鮮明的典型性和重要的借鑒意義。

本文借助5W模型來分析三所城市在新媒體時代下的傳播要素的基本特點，如表1。

綜上所述，錦州城市品牌在新媒體傳播領域相較于哈爾濱城市品牌，其影響力和傳播力展現出顯著的差異。具體而言，在紅色文化傳播內容方面，以“錦州文旅”的傳播實踐為例，紅色文化內容的占比相對較低，且傳播形式較為單一，缺乏與其他文化元素的深度融合與創(chuàng)新結合，這在一定程度上限制了錦州英雄城市品牌形象的全面、生動展現。

2 錦州英雄城市品牌新媒體傳播策略

通過上述分析，了解到錦州英雄城市品牌新媒體傳播在表達形式上存在紅色文化資源分散、城市品牌特色表達力不足的問題；在傳播內容方面存在宏大敘事大于微觀感知、難以打動消費者的問題；在傳播效果方面存在缺乏及時的互動反饋、與受眾未建立情感雙向互動鏈。因此，針對以上問題提出以下三方面新媒體傳播策略。

2.1 以技術賦能創(chuàng)新表達形式，構建立體傳播體系

在媒體深度融合背景下，“移動優(yōu)先”的觀念深入人心，新媒體顛覆了以往以圖文為主的信息表達形式，超文本5.0、虛擬現實、增強現實等技術創(chuàng)新了各種各樣形象化、沉浸式的表現方式。央視網“人工智能（AI）智能對話”系列微視頻總能在微博、B站、抖音、快手等平臺引發(fā)熱議。通過人工智能數字人技術實現不同時空、不同次元的人物的夢幻聯動。

因此，對錦州城市品牌新媒體傳播必須以技術賦能創(chuàng)新表達形式，以年輕化的方式進行城市品牌形象和理念的傳播，實現粉絲的激活與增強粉絲黏性，實現傳播合力，擴大宣傳聲量，實現城市品牌形象升級。

2.2 深耕內容，打造特色鮮明的城市品牌

新媒體時代是內容創(chuàng)意為王的時代，為了更好地實現錦州城市品牌傳播，必須致力于發(fā)展內容優(yōu)勢。《紅色記憶——黃石黨史故事》系列短視頻在充分挖掘黃石地方資源過程中，以電視、手機等媒介工具為載體進行全媒體傳播，為受眾清晰呈現了城市記憶的“來路”和“去路”[2]。正如上述例子，通過專業(yè)內容生產和全媒體傳播模式，讓地方紅色文化可聽、可感，讓不同地區(qū)、不同背景的人們能夠對這些紅色文化符號形成直觀且深刻的可視化記憶樣本。

2.3 注重粉絲社群的維護，構建與受眾的情感雙向互動鏈

在新媒體語境下，隨著用戶的需求多元化和個性化，用戶的旅游方式從傳統的走馬觀花式的觀光型旅游轉變?yōu)轶w驗式、互動式的綜合性旅游。因此，在進行城市品牌的傳播中，應從消費者角度考慮，利用好錦州旅游資源、用活資源，滿足不同群體的特殊需求[3]。與粉絲的互動和維護能夠與消費者實現情感共鳴，增強個體對城市的歸屬感、認同感和忠誠度，實現城市品牌價值升級。

3 結語

在新媒體時代，隨著社會化和城市化進程的加速，城市之間的競爭將日益激烈，因此，作為城市軟實力的城市品牌傳播就顯得尤為重要。有效的城市品牌傳播不僅有利于促進城市的宣傳和城市的個性化發(fā)展，還能塑造自己獨特的城市基因和血脈。錦州在城市品牌建設的過程中應當立足現實，把握消費者需求，創(chuàng)新傳播內容和形式、整合傳播渠道和主體，以沉浸式打造“體驗”流量密碼，與消費者建立情感價值鏈條，最終實現城市品牌傳播的可持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

引用

[1] 劉紅艷，鄭蕓，蔡齡葵，等.公眾視角的廣州城市品牌價值感知與提升策略[J].城市觀察，2022（5）：133-148+164.

[2] 張艷，陸冰，彭小娟.記憶的來路與去路：地方紅色文化的全媒體傳播策略研究——以《紅色記憶——黃石黨史故事》節(jié)目為例[J].新聞前哨，2023（19）：14-16.

[3] 朱家歡.數字媒體賦能貴州文旅產業(yè)轉型升級研究[D].貴陽：貴州民族大學，2024.