電商主播語言特征對大學生購買意愿的影響

■曾浩鵬 廣東科技學院

隨著數(shù)字經(jīng)濟強勢來襲以及數(shù)字技術深入社會各個領域，營銷方式也隨之發(fā)生變革。在數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展的背景下，電商直播帶貨成為數(shù)字經(jīng)濟營銷方式的代表。在供應日趨豐富的情況下，社會面臨消費升級需求，網(wǎng)絡用戶也已經(jīng)不再僅僅滿足于圖文詳情頁，而電商直播帶貨因其特有的高度互動性與直播激勵性，能給消費者實時、互動、雙向以及普惠、信任等全新的購物體驗，獲得了消費者的廣泛關注，并在平臺中積累了一批忠實粉絲。

2022 年11 月14 日，中國貿促會研究院發(fā)布了《2022年中國電子商務發(fā)展趨勢報告：電子商務在經(jīng)濟高質量發(fā)展中的重要作用》，報告顯示中國電商直播等新興商業(yè)模式的更新速度明顯加快，截至2022 年6 月，中國電商直播用戶達到4.69 億，比2020 年3 月增加了2.04 億，占全國互聯(lián)網(wǎng)用戶總人數(shù)的44.6%，這是一個值得關注的問題。報告顯示，從2021 年5 月到2022 年4 月，在抖音上每個月的直播達到了900 多萬場，售出超過100 億件商品，同期相比成交額增加了2.2 倍。截至2022 年3 月，淘寶直播的累計觀看人次已經(jīng)突破了500 億。部分電商主播出貨數(shù)量驚人，平臺營銷變現(xiàn)效果初顯。那么，為什么電商主播能夠讓一眾消費者熱衷于在其直播間進行購物？電商主播的語言特征是否能影響消費者的購買意愿？本文選擇大學生這一類對事物接受度高且思想較為活躍的消費群體，討論電商主播語言特征對大學生購買意愿影響的話題。

一、研究假設

在傳統(tǒng)的線下營銷時代，AIDMA 營銷法則很好地解釋了實體經(jīng)濟里的購買行為，即消費者采取購物行為需要經(jīng)過商品引起消費者注意（Attention）、對商品產(chǎn)生興趣（Interest）、喚起購買欲望（Desire）、對商品留下印象（Memory）、產(chǎn)生購買行為（Action）五階段（以AIDMA 表示）。然而從傳統(tǒng)時代到網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動應用（Mobile）得到了的普及，由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，消費者的購買探討過程也隨之變化。傳統(tǒng)的AIDMA 營銷法則已經(jīng)無法很好地解釋線上消費者的行為模式，于是基于AIDMA 營銷法則和網(wǎng)絡時代市場特征的AISAS 營銷理論應運而生。

AISAS 營銷理論以互聯(lián)網(wǎng)媒介興起與消費者購物模式變遷為依據(jù)，重新構建了能夠反映消費者購物決策過程的框架，理論提出了五要素法則，即線上消費者購買決策的產(chǎn)生與確定勢必要經(jīng)過關注（Attention）、興 趣（Interest）、 搜 尋（Search）、 行 動（Action）、 分享（Share）五階段（以AISAS 表示），這五階段構成網(wǎng)絡用戶購物決策的主要因素。

根據(jù)AISAS 營銷理論，在網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者從獲得市場信息到作出購買決定，經(jīng)歷了關注、興趣、搜索、行動和分享這五個過程。首先，對于觀看電商直播的大學生來說，他們需要在購物之前先關注電商直播間里的主播，然后再對其商品進行了解，從而引起他們對某一商品的興趣。其次，隨著大學生對商品的更多了解，從而增強他們的購買意愿；最終，做出購買決策，并且分享消費體驗。因此在關注、興趣兩階段，電商主播的語言特征能影響大學生購買意愿。

在關注階段，作為消費者做出購買決策的第一個環(huán)節(jié)，主播的語言魅力至關重要，當電商主播在營銷產(chǎn)品時用語言制造產(chǎn)品的稀缺感時，例如“僅限五千份”，就能在一定程度上增強產(chǎn)品對消費者的吸引力。而當主播的語言風格生動有趣時也能夠拉進與消費者的距離，讓消費者感同身受。所以主播的語言魅力性是激發(fā)大學生觀看直播了解產(chǎn)品和增強產(chǎn)品理解的關鍵，能提升大學生對此產(chǎn)品的購買興趣，據(jù)此產(chǎn)生以下假設：

H1：電商主播語言魅力性正面影響大學生購買意愿。

在興趣階段，主播的語言真實性能進一步激發(fā)消費者對特定產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)品在對消費者產(chǎn)生吸引力并且消費者有一定了解程度的基礎上，對產(chǎn)品提出相關問題而電商主播能給出真實可靠且專業(yè)的回答時，消費者就能更高效獲取產(chǎn)品信息從而增加消費者的購物興趣，所以主播的語言真實性是強化大學生購物興趣的核心。據(jù)此，給出以下假設：

H2：電商主播語言真實性正面影響大學生購買意愿。

二、研究設計

1.問卷設計

發(fā)放的問卷以“電商直播中主播語言特征對大學生購買意愿影響研究調查問卷”為題，問卷由三部分構成。

第一部分是對大學生直播觀看偏好的調查，該部分用于了解大學生網(wǎng)購次數(shù)，觀看直播的平臺等信息。問卷第一部分內容如下：

（1） 您是否觀看電商主播帶貨的直播？

（2） 您是否會在觀看電商直播過程中購買商品？

（3） 您一般一個月在電商直播間網(wǎng)購的次數(shù)？

（4） 您平常在以下哪個平臺觀看電商直播？

（5） 您一般觀看一次直播帶貨的時間？

（6） 您一般觀看直播帶貨的時間段？

（7） 您曾在觀看電商直播過程中購買過什么類型的產(chǎn)品？

其中第（1） 題與第（2） 題用于剔除無效問卷。

第二部分是電商主播語言特征對大學生購買意愿影響的具體量表測度。量表采用Likert5 級量表方式對三個變量進行量表設計，其中“很不同意”至“很同意”的選項對應1～5 分值。如表1 所示，語言魅力性和購買意愿的測量量表運用了龔婷在研究中提出來的量表設計；語言真實性的測量量表以劉平勝有關直播優(yōu)質內容量表為基礎加以擴展。

表1 測量題項表

第三部分是對大學生基本情況的調查，該部分用于了解大學生的性別、年齡、年級、消費能力等基本信息。問卷第三部分內容如下：

（1） 您的性別？

（2） 您的年級？

（3） 您的月均可支配收入？

2.問卷調查

電商直播中主播語言特征對大學生購買意愿影響的問卷通過問卷星的方式隨機發(fā)放，發(fā)放時間為2022 年12月。后臺數(shù)據(jù)顯示，調查問卷共發(fā)出183 份，剔除不觀看電商直播和不在電商直播過程中購買商品的問卷后，得到最終有效問卷100 份。

對100 份問卷的統(tǒng)計表明，直播觀看偏好部分，被調查者一個月在電商直播間網(wǎng)購次數(shù)達2 次以下和3～5次居多，分別占50%和37%；被調查者觀看電商直播基本集中在抖音、快手短視頻平臺，占74%，選擇淘寶直播平臺的占比61%，采用微博、小紅書與京東等的比重分布相對均勻，這意味著大學生更多的是通過流行平臺觀看電商直播。被調查者觀看直播帶貨時間一般不超過1 小時，占60%，體現(xiàn)了大學生在有限的時間內迅速瀏覽和挑選物品的特點；被調查者的直播帶貨觀看時間集中于18點至24 點，占比合計68%，結果表明大學生在晚上觀看電商直播的特點十分顯著。被調查者在購買直播商品類型上，美妝護膚（69%）、鞋服（64%）、生鮮/食品（46%）位列前三，傳遞出大學生追求個性化、生活化的理念。

基本情況部分，男性占比39%，女性占比61%，女性占比高于男性，這與網(wǎng)購中女性消費者多于男性消費者情況基本一致；大三年級的被調查者占比最高，占44%，大二年級的次之，占26%，大四年級的占23%，說明觀看直播的大學生呈現(xiàn)高年級化特征，對直播帶貨較積極；被調查者月均可支配收入在800～1500 元區(qū)間的最多，占48%，1500～2200 元區(qū)間的次之，占26%。

三、實證結果分析

1.信度與效度檢驗

信度檢驗中，本文采用克隆巴赫系數(shù)來檢驗量表信度?？寺“秃障禂?shù)（Cronbach，s alpha）是檢視信度的一種方法，一般來說，該系數(shù)越高，即工具的信度越高。在基礎研究中，信度至少應達到0.80 才可接受，在探索性研究中，信度只要達到0.70 就可接受，介于0.70～0.98 均屬高信度，而低于0.35 則為低信度，必須予以拒絕。運用SPSS 25.0軟件計算，信度檢驗如表2 所示，各變量克隆巴赫系數(shù)分別是0.849、0.873 和0.79，大于0.7，量表信度較好。

表2 克隆巴赫系數(shù)檢驗結果

效度檢驗中，將回收的數(shù)據(jù)用SPSS 25.0 軟件進行分析，首先進行KMO 及巴特利特球形檢驗，當KMO檢驗系數(shù)>0.5，P 值<0.05 時，問卷才有一定效度，才能進一步做因子分析。結果如表3 所示，KMO 值是0.856，P 值為0.000，符合因子分析的前置條件。本文采用AMOS 26.0 軟件進行效度檢驗，結果如表4 所示。結果表明本文使用的量表平均提取方差值（AVE）均超過0.5，組合信度（C.R.）均超過0.7。結果表明本文使用的量表具有較好的效度。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

表4 效度檢驗

2.相關性分析

采用SPSS 25.0 軟件進行分析，結果如表5 所示。結果表明魅力性、真實性與購買意愿有顯著的正相關關系。

表5 相關性分析

3.效應檢驗

本文采用SPSS 25.0 軟件對直接效應進行線性回歸檢驗，研究結果如表6 所示。結果表明，魅力性正向作用購買意愿（β=0.344，p<0.01），假設H1 得到驗證。真實性正向作用于購買意愿（β=0.662，p<0.01），驗證了假設H2。

表6 回歸分析結果

四、啟示

1.對電商主播而言，在直播中應當發(fā)揮自身特色

一是運用獨特、有趣、言語互動等特色風格拉進與消費者的距離，并且結合大學生從出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接的網(wǎng)絡化生活方式，緊跟時事，將熱詞、熱點運用到直播間中，讓觀看直播的大學生有身臨其境的場景感與新鮮感，吸引其停留在直播間對產(chǎn)品進一步了解。二是電商主播通過認真專業(yè)的答疑解惑能讓作為消費者的大學生感到被重視，進一步拉近與大學生乃至所有消費者的距離，從而引導消費者產(chǎn)生購買傾向。對于產(chǎn)品信息，最好全方位展示產(chǎn)品且有親身體驗經(jīng)歷，強化積極真實性語言的作用，讓大學生感受到真情實感，提高對主播的好感度與產(chǎn)品的信任感，提升大學生的購買意愿。

2.對平臺而言，可以設置專門的直播帶貨板塊，優(yōu)化用戶的使用體驗，強化電商主播語言的魅力性和真實性

一是平臺可以開發(fā)電商主播的實時觀看人數(shù)與人氣排行榜功能，利用電商主播的語言特征吸引大學生關注主播，提高大學生的價值感知，從而產(chǎn)生購買意愿。二是結合大數(shù)據(jù)技術，通過后臺分析，將電商主播的語言、行為等特征轉換為成交轉化率、彈幕互動量等數(shù)據(jù)進行各電商主播的綜合評定，并結合用戶活躍時間段將評定等級高的主播推薦給作為用戶的大學生，達到持續(xù)吸引大學生觀看直播、提升大學生購買意愿的目的。

3.對企業(yè)而言，企業(yè)應當注重電商直播效應，提高產(chǎn)品質量

第一，企業(yè)可以積極拓展線上布局，例如在抖音、淘寶等平臺并開啟電商直播，培訓電商主播能通過對產(chǎn)品進行詳細介紹以及產(chǎn)品的全方面展示，使得顧客對于套餐、禮包、禮盒里的具體產(chǎn)品有更加直觀的了解，進一步獲得顧客信任。第二，對于直播間企業(yè)可以采用各種優(yōu)惠政策，例如買一送一、限時秒送等，當消費能力偏低的大學生能享受到在直播間外得不到的購買優(yōu)惠，便能吸引大學生駐留直播間，提升大學生的購買欲望。第三，企業(yè)還可以塑造帶貨類主播的意見領袖角色形象或利用明星效應，邀請明星空降直播間，凸顯其真實性和魅力性，吸引更多的大學生進入直播間，進一步促進產(chǎn)品的銷售。

4.對消費者而言，需要加強甄別電商直播的產(chǎn)品，做到理性消費，并且加強維權意識

電商直播給消費者帶來良好體驗的同時，還充斥著各種營銷手段和虛假信息，使得消費者產(chǎn)生了沖動消費。首先，消費者購物時應該充足掌握產(chǎn)品信息，做到貨比三家、理性思考，既不要因為產(chǎn)品的低價而盲目下單，也不要堅信主播的言辭。其次，加強維權意識，保障自身合法權益。目前，我國已出臺多部相關法律法規(guī)，用以規(guī)范直播電商中存在的違法違規(guī)現(xiàn)象，消費者應當多了解此類相關法律法規(guī)，平時在購物過程中注意保留相關憑證，方便日后維權。