營銷視頻對消費者購買意愿的影響機制研究：基于消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)

■葉百千 浙江廣廈建設職業(yè)技術大學

一、引言

B 站已經(jīng)成為30 歲以下年輕用戶的首選視頻平臺，因為視頻已經(jīng)成為當今最流行的交流方式。他們被B 站社區(qū)的熱情和積極氛圍、大量的自制內(nèi)容以及其對知識產(chǎn)權的有效管理所吸引。截至2020 年12 月的數(shù)據(jù)顯示，B站超過86%的月度活躍用戶年齡在35 歲以下，平均用戶年齡約為21 歲。這意味著B 站的核心用戶屬于Z 世代的用戶。因此，要研究國內(nèi)視頻博客對用戶購買意愿的影響，B 站是一個實用且有代表性的選擇。博主通過創(chuàng)作優(yōu)秀的視頻并迎合用戶的喜好，與用戶建立聯(lián)系，進而建立起信任。通過推廣博主的視頻，品牌可以利用這種信任來影響用戶的購買意向。本文以B 站為例，分析了營銷視頻的類型和消費者對產(chǎn)品價值的認知如何影響他們的購買意愿和行為，研究結果具有重要的實踐價值。

二、理論模型

1.SOR 模型

SOR 模型，其中S 為刺激（stimulus），O 為機體（organism），R 是反映（response），表明外部刺激會影響個體的內(nèi)部狀態(tài)，包括他們的情緒和認知，導致傾向性或回避性行為。SOR 模型最早由 Mohammed bin 和Russell（1974）提出，隨后被眾多其他學者延伸應用到心理學以外的領域。Donovan（1994）是第一個在零售業(yè)使用SOR 理論來研究外部環(huán)境因素對消費者購買決策影響的學者。目前，SOR模型常用于視頻營銷形式，考察和分析消費者如何形成產(chǎn)品價值并做出購買決策。在SOR 模型的基礎上，鐘萬軍等（2014）分析了大學生在網(wǎng)絡視頻廣告影響下的購買意愿形成，發(fā)現(xiàn)視頻廣告的吸引力、相關性和流行性可以促進消費者愉悅情緒的發(fā)展，對其購買意愿產(chǎn)生正向影響。視頻平臺上的營銷視頻作為外部刺激，影響了消費者的內(nèi)部情緒和對產(chǎn)品價值的感知。

2.ELM 模型

1981 年，Petty 和Cacioppo 提出了已經(jīng)成為信息處理研究中最重要和最有影響力的理論模型：精細加工可能性模型（ELM）。ELM 模型解釋了個人的態(tài)度是如何發(fā)展的，以及個人在處理信息時如何選擇并從一個路徑改變到另一個路徑。該模型最重要的假設是，態(tài)度不一定是統(tǒng)一的，它們指導決策和其他類型的行為。為了解決信息處理問題，ELM 模型已被廣泛研究并應用于市場營銷中。在這篇研究論文中，營銷視頻的特點被分為兩個維度：專業(yè)性和吸引力。ELM 模型中影響消費者態(tài)度或行為的中心路徑是信息專業(yè)性，而外圍路徑是信息吸引力。本研究的目的是考察中心路徑和外圍路徑對消費者在特定背景下的產(chǎn)品價值認知和消費意愿的影響。

三、模型構建與研究假設

1.模型構建

本研究報告采用ELM 模型和SOR 模型構建研究模型，并結合B 站的具體網(wǎng)絡視頻營銷背景?；谶@兩個理論，本研究認為廣告視頻的特征會影響消費者的購買意愿，廣告視頻的產(chǎn)品價值感知為中介變量，購買意愿為因變量。ELM 模型將營銷視頻的特征劃分為兩個維度：專業(yè)性和吸引力。本研究考察了使用高專業(yè)性-低吸引力營銷視頻的消費者決策的中心路徑和使用高吸引力-低專業(yè)性營銷視頻的消費者決策的外圍路徑。研究的目的是確定這兩條路徑對產(chǎn)品價值認知和購買意愿的影響程度（見圖1）。

圖1 研究模型示意圖

2.研究假設

（1） 營銷視頻特征對購買意愿的影響

第一，專業(yè)性方面。首先，專業(yè)性。根據(jù)Haniel（1991）的理論，信息提供者的專業(yè)特征對消費者的購買意愿有重要影響。其次，可靠性。根據(jù)霍普蘭（1953）的傳播說服理論，信息源的可靠性影響著信息接收者對信息的易感性，隨后產(chǎn)生相應的行為。最后，信息量。在視頻內(nèi)容的營銷中，信息量對于消費者的判斷非常重要。從Wei（2019）的觀點來看，信息性是指在內(nèi)容營銷過程中，視頻所傳達的信息與目標商品的相關性和有效性。

據(jù)此，本文提出以下假設：

H1a：B 站博主營銷視頻的專業(yè)性會正向影響消費者的購買意愿。

第二，吸引力方面。首先，吸引力。當視頻具有較高的吸引力特征時，消費者會增加對視頻中所展示的商品的關注，并增加其購買欲望。其次，場景性。張美娟和劉方明（2017）認為，場景性是內(nèi)容營銷的重要特征，敘事性和場景性的營銷手法可以產(chǎn)生興奮感，促進人們對商品和品牌的正面認知。最后，互動性?；有灾傅氖鞘鼙娡ㄟ^在線觀看、內(nèi)容搜索、評論、轉發(fā)等互動方式與生產(chǎn)者互動的能力。通過互動性，在觀眾和創(chuàng)作者之間建立起一種情感聯(lián)系。

據(jù)此，本文提出以下假設：

H1b：B 站博主營銷視頻的吸引力會正向影響消費者的購買意愿。

（2） 產(chǎn)品價值感知的中介作用

根據(jù)營銷先驅菲利普的觀點，如果消費者能夠理解產(chǎn)品的客觀價值，那么消費者購買產(chǎn)品的意愿是由這種價值在滿足內(nèi)在或外在需求方面的效率決定的。消費者對產(chǎn)品主觀和客觀價值的感知越高，消費者對產(chǎn)品購買風險的感知就越低，進而產(chǎn)生更高的購買意愿（張?zhí)＃?012）。綜上所述，購買意愿是消費者選擇特定產(chǎn)品或品牌的主觀傾向，而產(chǎn)品的感知質量是影響這種購買可能性程度的重要因素。

基于以上研究成果，本文提出以下假設：

H2a：產(chǎn)品價值感知在營銷視頻的專業(yè)性對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

H2b：產(chǎn)品價值感知在營銷視頻的吸引力對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

四、問卷設計與數(shù)據(jù)分析

1.量表設計

綜合上述，測量營銷視頻專業(yè)性、測量營銷視頻吸引力、測量產(chǎn)品價值感知、測量消費者購買意愿的量表如表1 至表4 所示。

表1 營銷視頻專業(yè)性的測量題項

表2 營銷視頻吸引力的測量題項

表3 產(chǎn)品價值感知的測量題項

表4 消費者購買意愿的測量題項

2.描述性統(tǒng)計

本次調(diào)研在問卷星平臺設置問卷及收集數(shù)據(jù)設置完成后，將問卷通過微信、B 站、微博等渠道進行分發(fā)，累計收集調(diào)研問卷337 份，篩選后有效問卷213 份，有效率為63.2%。調(diào)研問卷的人口特征如表5 所示。

表5 人口統(tǒng)計特征分析

3.假設檢驗

（1） 營銷視頻特征對消費者購買意愿的主效應檢驗

首先，通過單樣本T 檢驗和方差分析研究營銷視頻的高專業(yè)性、高吸引力特征對消費者購買意愿的影響以及具體作用路徑。根據(jù)表6 結果可知，高專業(yè)-低吸引力組和高吸引力-低專業(yè)性組的均值均大于4，代表這兩類營銷視頻特性均對消費者的購買意愿產(chǎn)生了正向影響，假設H1 通過檢驗。

表6 營銷視頻特性對購買意愿影響的單樣本T 檢驗

（2） 產(chǎn)品價值感知作為中介變量的檢驗

首先驗證以產(chǎn)品價值感知為中介變量，營銷視頻的專業(yè)性特征對消費者購買意愿的影響。具體分析結果如表7 所示，結果顯示內(nèi)容營銷視頻的專業(yè)性特征對購買意愿產(chǎn)生影響作用時，產(chǎn)品價值感知是中介變量。在中介效應存在的前提下，產(chǎn)品價值感知在營銷視頻專業(yè)性特征影響消費者購買意愿的路徑上起到中介作用。由此，假設H2a 通過驗證。

繼續(xù)驗證以產(chǎn)品價值感知為中介變量，營銷視頻的吸引力特征對消費者購買意愿影響的作用路徑。結果顯示（見表8），營銷視頻的吸引力特征對購買意愿產(chǎn)生影響作用時，產(chǎn)品價值感知是中介變量，在中介效應存在的前提下，產(chǎn)品價值感知在營銷視頻吸引力特征影響消費者購買意愿的路徑上起到中介作用。由此，假設H2b 通過驗證。

表8 營銷視頻吸引力和產(chǎn)品價值感知的間接效應分析

五、結論與建議

1.結論

本研究主要是為了探討新型網(wǎng)絡視頻營銷對Z 世代用戶購買意愿的作用機制，通過文獻分析法、問卷調(diào)研法和定量研究法，對213 份有效問卷進行分析，具體結論如下：

首先，消費者的購買意愿向受營銷視頻的專業(yè)性和吸引力兩個特征的正向影響。在本研究中，有效數(shù)據(jù)中的營銷視頻特征被分為兩組：高吸引力和低專業(yè)性，以及低吸引力和高專業(yè)性。以購買意向為因變量，進行了獨立樣本t 檢驗。數(shù)據(jù)結果顯示，兩組的平均值都明顯大于4。在這個實驗設計中，問卷采用1～7 的李克特量表，4 為中間值。如果平均值大于4，則認為視頻特征對購買意向有積極影響。因此，根據(jù)測試結果，高專業(yè)性和低吸引力，以及高吸引力和低專業(yè)性，都對消費者的購買意愿有明顯的積極影響。這意味著，如果消費者認為營銷視頻具有高度的專業(yè)性或吸引力，他們就更有可能購買。

其次，對產(chǎn)品價值的感知在消費者購買意愿的形成中起到了中介作用。在本研究中，購買意愿被用作因變量，控制了營銷視頻特征這一自變量。為了確定產(chǎn)品價值認知這一中介變量是否削弱了自變量（如原營銷視頻的專業(yè)性和吸引力）對購買意愿向這一因變量的解釋力，通過回歸分析加入了產(chǎn)品價值認知這一中介變量。最后的結論是，營銷視頻的專業(yè)性和吸引力影響消費者對產(chǎn)品價值的感知，進而影響其購買意愿。換句話說，消費者了解或購買促銷產(chǎn)品的意愿很大程度上取決于他們在觀看內(nèi)容營銷視頻時對促銷產(chǎn)品的積極評價能力。

2.建議

本文從企業(yè)和品牌的角度提出以下建議：根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇合適的宣傳片風格。企業(yè)或品牌應審視博主的宣傳片方向，力求使高端宣傳產(chǎn)品的宣傳片具備專業(yè)性。例如，博主應在宣傳片中展示自己對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗和專業(yè)知識，并以開放、誠實的態(tài)度向觀眾介紹產(chǎn)品。對于定位在中低端市場的產(chǎn)品，宣傳片應以沉浸式場景為特色，保持良好的互動性。例如，創(chuàng)造產(chǎn)品日常使用的真實場景，或者增強宣傳場景的趣味性，刺激觀眾的感官，讓觀眾有更好地觀看宣傳片的體驗，促進對產(chǎn)品形成正面印象。

對于制作宣傳片的博主，本文的建議是：博主應加強自身定位，明確視頻風格。在這個視頻創(chuàng)作工具很容易獲得的時代，任何人都可以成為博主，而且有各種便捷的方式來發(fā)布視頻。因此，博主只有明確自己的視頻風格，塑造積極穩(wěn)定的個人形象，才能脫穎而出，獲得品牌的青睞，實現(xiàn)其商業(yè)價值。這意味著，博主需要在某一垂直領域具有專業(yè)性和能力。博主應該制作能夠更好地影響觀眾認知的內(nèi)容，以加強觀眾對其專業(yè)性和吸引力的印象，從而獲得觀眾的關注和信任。