社交媒體時(shí)代青年用戶網(wǎng)絡(luò)求助行為的傳播策略研究

摘要：萬(wàn)物互聯(lián)的背景下，社交媒體平臺(tái)成為青年用戶群體實(shí)施求助和解決問(wèn)題的積極嘗試，相較于傳統(tǒng)的求助行為，線上求助行為呈現(xiàn)出新的傳播特點(diǎn)，傳播效果也更為明顯。研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，青年用戶群體的求助方式更加多樣，求助對(duì)象的性質(zhì)多為非正式社會(huì)關(guān)系，并呈現(xiàn)出從強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)向弱關(guān)系的趨勢(shì)。微信、微博、抖音等APP是青年用戶群體實(shí)施求助行為的主要平臺(tái)，依托不同平臺(tái)的求助行為也呈現(xiàn)出多樣化的特征：在以強(qiáng)關(guān)系為核心的微信求助行為中，用戶體現(xiàn)出“寫(xiě)實(shí)”的理性化特征，求助信息在熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播，所以內(nèi)容更為直接，信息有效度高，傳播效果明顯，但傳播范圍有限；在以弱關(guān)系為核心的微博、抖音的求助行為中，用戶體現(xiàn)“寫(xiě)意”的感性化特征，求助信息雖效度降低，但是在經(jīng)過(guò)媒體和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的二次轉(zhuǎn)發(fā)后，傳播的范圍和影響力會(huì)大大增強(qiáng)，部分行為經(jīng)媒體發(fā)酵很容易進(jìn)入大眾視野并形成公共事件。然而，在網(wǎng)絡(luò)求助行為的發(fā)生過(guò)程中，也出現(xiàn)了諸如反饋失效、隱私泄露、虛假信息泛濫等問(wèn)題，研究青年用戶的網(wǎng)絡(luò)求助行為對(duì)于及時(shí)把控青年群體的健康狀態(tài)，保護(hù)青年群體的合法權(quán)益有著重要意義，并且有助于及時(shí)把控社會(huì)輿論的走向，以免造成消極的社會(huì)影響。

關(guān)鍵詞：社交媒體；網(wǎng)絡(luò)求助；青年用戶；傳播策略；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0033-03

一、青年用戶網(wǎng)絡(luò)求助行為的內(nèi)涵和表現(xiàn)

求助是人類(lèi)極為普遍的行為，個(gè)人之間、集體之間甚至國(guó)家之間都在不斷進(jìn)行著相互求助。社交媒體求助，是現(xiàn)實(shí)中的求助以社交媒體為載體在網(wǎng)絡(luò)空間中的投射，但這種求助行為同時(shí)又具備了網(wǎng)絡(luò)化的新特點(diǎn)。吳小永認(rèn)為，“建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)工作是關(guān)系到社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，探索新的助人理念和方法十分必要”[1]。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)最初作為虛擬空間的性質(zhì)逐漸淡化，而作為現(xiàn)實(shí)世界的映射與延伸這一特質(zhì)則在不斷強(qiáng)化。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)不再僅作為一種技術(shù)而存在，而是成為一種新的社會(huì)形態(tài)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)深度融合。社交媒體是這種深度融合的體現(xiàn)之一，媒體的社會(huì)化趨勢(shì)必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)行為媒介化的結(jié)果，利用社交媒體進(jìn)行求助的行為，是將現(xiàn)實(shí)中的求助訴求訴諸網(wǎng)絡(luò)空間，以網(wǎng)絡(luò)空間的邏輯與規(guī)則將這種訴求形塑為適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播與解讀的文本形式，其最終目的是獲得更加廣泛的現(xiàn)實(shí)幫助。

“溝通渠道從‘線下走向‘線上，極大地提高了服務(wù)的有效性及案主的受益面?！盵2]在當(dāng)下的媒體使用情況中，“兩微一抖”是青年群體使用頻率最高的社交媒體，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起而成長(zhǎng)起來(lái)的一代，青年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用更加頻繁，對(duì)社交媒體平臺(tái)的依賴性更深，在網(wǎng)絡(luò)求助行為中總體呈現(xiàn)出高互動(dòng)性、高情緒化和高信任度的特征。此外，“通過(guò)人工智能和數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)求助行為進(jìn)行全天候監(jiān)測(cè)，可以免受作息規(guī)律影響，及時(shí)發(fā)布預(yù)警信息”[3]。

二、青年用戶網(wǎng)絡(luò)求助行為的傳播策略

（一）多渠道共發(fā)，強(qiáng)弱關(guān)系并存的傳播局面

1.強(qiáng)關(guān)系下“絕對(duì)”的互動(dòng)場(chǎng)域

“社會(huì)資本是在熟悉和相互認(rèn)同的個(gè)人和群體之間產(chǎn)生的”[4]，青年群體在網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在很大程度上是線下社會(huì)中人際關(guān)系的反應(yīng)與擴(kuò)展，因此社交屬性以及用戶黏性更強(qiáng)。微信作為典型的強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，是一種“非稀疏社交網(wǎng)絡(luò)”[5]，屬于私密圈子之間進(jìn)行交流、分享的工具，與微博、抖音的公開(kāi)性相區(qū)別。雖然微信也具有獲取信息的功能，但青年群體使用微信的目的更多是為了滿足如維持與拓展社交網(wǎng)絡(luò)、獲取更多社會(huì)資本等社交層面的需求。而這種以社交為第一導(dǎo)向的媒體平臺(tái)特性也對(duì)求助信息在微信平臺(tái)上的傳播產(chǎn)生了影響。

作為以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)，微信的內(nèi)容傳播更多是以社交為目的的傳播，社交是內(nèi)容發(fā)布的目的，內(nèi)容是進(jìn)行社交的手段，而內(nèi)容發(fā)布的渠道通常是微信朋友圈。當(dāng)求助信息借助微信朋友圈進(jìn)行傳播時(shí)，求助信息本身的內(nèi)容固然重要，但對(duì)于傳播擴(kuò)散的范圍而言，求助者本身在其強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所處的位置則發(fā)揮著更大的作用?！凹偃魝€(gè)體在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中占有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，那么個(gè)體可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源就比較多?！盵6]某些用戶善于經(jīng)營(yíng)自己的人際網(wǎng)絡(luò)，善于把弱關(guān)系的連接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系的連接，那么這些用戶往往在其人際網(wǎng)絡(luò)中就處于較高的主導(dǎo)位置，由這類(lèi)用戶發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)的求助信息通常會(huì)得到更多的積極反饋與再次擴(kuò)散，信息接收者對(duì)信息的信任程度也更強(qiáng)。在這種情況下，求助信息在相互交融的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中往往會(huì)得到更加廣泛的擴(kuò)散和影響。

2.弱連接形成彌散的社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)

建立在弱關(guān)系基礎(chǔ)上的媒介平臺(tái)，“以網(wǎng)絡(luò)為載體，突破了地域局限性”[7]，通過(guò)傳播個(gè)人信息，不斷擴(kuò)大信息傳播范圍，呈現(xiàn)出“個(gè)體”加“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”的信息傳播結(jié)構(gòu)。相較于強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的個(gè)體的異質(zhì)性較強(qiáng)，人際關(guān)系少而不緊密，缺少情感上的維系，但是弱連接可以穿越更大的社會(huì)距離。依靠弱關(guān)系進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)求助，“可一定程度減少在場(chǎng)的壓力，幫助求助者表達(dá)真實(shí)感受”[8]。

青年群體在微博平臺(tái)上對(duì)于不同種類(lèi)信息的注意力聚焦程度會(huì)受到他們所關(guān)注的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響，當(dāng)某類(lèi)求助信息得到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的關(guān)注時(shí)，它的傳播能力和傳播范圍會(huì)借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的話語(yǔ)影響力迅速擴(kuò)大，從而引起廣泛的關(guān)注。這種關(guān)注往往能夠跨越很大的社會(huì)距離。同時(shí)，即使某些求助信息并沒(méi)有獲得“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的關(guān)注從而難以實(shí)現(xiàn)深遠(yuǎn)的穿透力，但只要這些信息存在于微博平臺(tái)上，憑借微博傳播結(jié)構(gòu)本身的開(kāi)放性，最終都會(huì)被大眾所關(guān)注到，盡管在信息被關(guān)注時(shí)，其時(shí)效性可能已經(jīng)過(guò)去，但這對(duì)那些求助者來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)被看到的機(jī)會(huì)。如今，微博“樹(shù)洞”成為網(wǎng)絡(luò)求助行為發(fā)生的代表，“2012年起至今，微博超話已產(chǎn)生超過(guò)百萬(wàn)條信息，用戶群體充當(dāng)著虛擬社會(huì)安全閥”[9]。

（二）由“標(biāo)簽化”到“他者化”的敘事策略

1.傳統(tǒng)道德的標(biāo)簽化與功能缺失

在網(wǎng)絡(luò)求助文本的構(gòu)建中，求助者通常采用標(biāo)簽化、道德化的敘事建構(gòu)進(jìn)行情緒上的感染，以便獲取受眾的信任?！皩?duì)求助者的同情”以及“求助內(nèi)容本身的感染力與代入感”是求助行為發(fā)生的主導(dǎo)性因素。這從側(cè)面表示，一則求助信息若想在群體中獲得良性的傳播效果，其內(nèi)容文本的建構(gòu)需要盡量激起信息接收者的正義感與同情，這兩個(gè)因素本身就對(duì)內(nèi)容文本在感染力與代入感的建構(gòu)方面提出了更高的要求。求助信息的傳播不僅需要傳遞信息，還需要傳遞一種情緒，這種情緒需要引發(fā)廣泛的共鳴，才更有利于實(shí)現(xiàn)求助信息的廣泛傳播。

受中國(guó)傳統(tǒng)道德文化的影響，求助者除了會(huì)進(jìn)行自我弱化的修飾外，還經(jīng)常表現(xiàn)出如良好的道德修養(yǎng)、積極樂(lè)觀的生活態(tài)度等特征，從而引導(dǎo)受眾參與到救助活動(dòng)中。不過(guò)，線上的救助行為相比線下缺少直觀的視覺(jué)作證和情感投入，過(guò)于悲情化的敘事反而會(huì)被扣上“道德綁架”的帽子，取得適得其反的效果。

2.主體的“他者化”增強(qiáng)情緒傳播效果

在強(qiáng)關(guān)系的求助行為中，求助者在發(fā)出求助信息時(shí)首先需要自明身份，通過(guò)自證或他證的方式以增加受眾對(duì)于求助信息的信任度。但通過(guò)對(duì)以往的網(wǎng)絡(luò)求助行為的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，自述在強(qiáng)關(guān)系傳播中會(huì)起到明顯的傳播效果，但是在更廣泛的傳播范圍中，自述的效果遠(yuǎn)不如他述帶來(lái)的效果直接，特別是在經(jīng)媒體和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的二次傳播后，“作為異敘述者，則可以補(bǔ)充大量背景信息，且如同紀(jì)錄片式的第三方講述，能夠更加完整、客觀、理性地呈現(xiàn)故事”[10]，求助者的身份與事跡被逐漸“他者化”，在兩者信任背書(shū)的影響下，能在一定程度上增加救助行為的可信性，達(dá)到比自述更好的傳播效果。

（三）技術(shù)賦權(quán)下的情緒滿足

1.實(shí)時(shí)性互動(dòng)提供情緒價(jià)值補(bǔ)償

進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，用戶的永久在線成為重要特征，同樣也為傳受雙方的實(shí)時(shí)互動(dòng)提供了便利條件。相比于線下求助行為，線上求助行為發(fā)生的過(guò)程更為迅速，成本也更低。傳受雙方可以通過(guò)評(píng)論區(qū)、私信等方式及時(shí)進(jìn)行溝通和聯(lián)系。一方面，求助者可以通過(guò)發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)的方式及時(shí)公布事件的進(jìn)展，在滿足施助者心理的同時(shí)，打消其心中的疑慮，擴(kuò)大事件的影響范圍，拉動(dòng)更多的受眾參與其中?！熬W(wǎng)友評(píng)論的話語(yǔ)中包含著積極態(tài)度資源，如情感資源，對(duì)發(fā)帖者表達(dá)了理解和支持，起到一定的陪伴作用?！盵11]另一方面，施助者可通過(guò)平臺(tái)及時(shí)公布自己的救助事跡，獲取情緒價(jià)值，收獲他人的好評(píng)和鼓勵(lì)，從而滿足內(nèi)心的情感需求，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)救助行為的二次發(fā)生，形成網(wǎng)絡(luò)救助的良性循環(huán)。

2.“無(wú)痕”與“有痕”：求助雙方的滿足感

“無(wú)痕”與“有痕”源于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的匿名性和可刪改性。求助者在大多數(shù)情況下會(huì)以實(shí)名狀態(tài)參與到求助活動(dòng)中，以贏得更多關(guān)注者的信任，但在救助行為發(fā)生后，求助者有權(quán)力要求刪除求助的內(nèi)容，來(lái)減少對(duì)其工作和生活的影響。施救者也可以采用匿名的方式來(lái)進(jìn)行援助，在保護(hù)個(gè)人信息不被泄漏的同時(shí)也能減少其他不必要的麻煩。“這種雙方的情感支持能夠間接幫助用戶解決問(wèn)題，信息和情感支持是影響社會(huì)資本形成的重要因素?！盵12]網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性和可操作性給救助行為的發(fā)生提供給了一個(gè)便利的空間，提升了救助行為發(fā)生的可能性和效果。

三、青年用戶網(wǎng)絡(luò)求助行為存在的問(wèn)題

（一）場(chǎng)景差異導(dǎo)致受者認(rèn)知失調(diào)

青年群體在社交媒體上對(duì)網(wǎng)絡(luò)求助的回應(yīng)動(dòng)機(jī)可分為利他動(dòng)機(jī)與利己動(dòng)機(jī)：幫助他人，不僅是希望幫助求助者解燃眉之急，同時(shí)這種幫助也是青年對(duì)于自我價(jià)值的一種追求，具有“印象整飾”的性質(zhì)，是一種自我呈現(xiàn)的方式。“互動(dòng)儀式的關(guān)鍵在于參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感與認(rèn)知體驗(yàn)?！盵13]在社交媒體上反饋的缺失會(huì)導(dǎo)致施助者沒(méi)有在自己的援助行為中獲得足夠的自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的現(xiàn)象，現(xiàn)實(shí)求助與網(wǎng)絡(luò)求助相比，帶有明顯的“去媒介化”特點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)求助的強(qiáng)互動(dòng)性與反饋的及時(shí)性讓施助者更易于在其中獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，獲得自我心理的滿足。

（二）用戶存在信息造假與隱私泄漏的隱憂

網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和匿名性給救助信息的造假提供了便利的條件。5G時(shí)代，圖片和視頻成為信息傳遞的主要方式，大大增加了受眾辨別真假信息的難度，依靠生動(dòng)的文案、圖片和視頻所營(yíng)造的虛假事件很難被受眾所懷疑，特別是在媒體和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的二次傳播中，傳播者往往缺乏對(duì)內(nèi)容的核實(shí)與審查，甚至“公眾會(huì)根據(jù)媒體報(bào)道的慈善丑聞，降低公眾對(duì)公益救助所產(chǎn)生的慈善成就感”[14]。同時(shí)，求助者為最大限度地獲取受眾的信任，需要盡可能公布自己的信息，如家庭住址、電話號(hào)碼、銀行賬戶等，而這些數(shù)據(jù)很容易被不法分子所獲取，可能造成求助者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失。另外，施助者在發(fā)生救助行為時(shí)，也需要公布一定的個(gè)人信息，以便平臺(tái)進(jìn)行管理和統(tǒng)計(jì)。這些數(shù)據(jù)的留存和處理將成為人們關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，“一些平臺(tái)在利益的誘導(dǎo)下，平臺(tái)放松對(duì)求助人的資格審查以吸引更多的人”[15]，甚至公布救助者信息甚至設(shè)置救助排行榜等，這嚴(yán)重侵害了施助者的個(gè)人隱私，損害了救助主體的合法權(quán)益。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體的快速發(fā)展和普及，人們?cè)谌粘Ｉ钪性絹?lái)越依賴于社交媒體平臺(tái)來(lái)表達(dá)情感、分享經(jīng)歷和尋求幫助。因此，研究社交媒體環(huán)境下的情緒傳播與求助行為變得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)救助行為應(yīng)該作為未來(lái)社會(huì)公益的重要發(fā)展方向。但研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)救助的過(guò)程中還存在著如認(rèn)知失調(diào)、隱私泄漏等問(wèn)題，對(duì)此，應(yīng)及時(shí)完善相關(guān)法律，保護(hù)救助行為主體的合法權(quán)益，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自檢自查，以此將網(wǎng)絡(luò)救助行為拉入正軌，并成為人們解決問(wèn)題的重要渠道，從而推動(dòng)社會(huì)公益發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介 王大志，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。