央視春晚公益廣告的符號策略研究

李興亮 劉中梅

摘要：公益廣告具有培育和弘揚社會主義核心價值觀的積極作用，能夠為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚正能量，因此獲得國家政策的大力扶持和發(fā)展鼓勵。隨著公益廣告數量大幅增加，內容質量、傳播效果參差不齊的問題也愈發(fā)凸顯。央視春晚期間插播的公益廣告制作精良，內容意蘊豐富深遠，有效觸達了海內外觀眾，極具典型性和代表性。公益廣告的內容意義建構與符號學密切相關。從符號學視角探究央視春晚公益廣告的內容建構策略，能夠為公益廣告行業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒。文章以2020央視春晚公益廣告為例，基于符號學理論，研究廣告文本的符號元素組成和符號的表意過程。研究發(fā)現，央視春晚公益廣告在符號使用上的策略獨特。一是充分運用中華文化符號，如春節(jié)等，同時融合家國觀念等要素，通過這些符號的表意過程，召喚傳統文化記憶；二是結合新的時代背景和社會環(huán)境，使用新的文化符號，以豐富春節(jié)文化的內涵，建構更具吸引力的新的集體記憶；三是通過中外文化符號的互動使用，促進國家友好形象的展現和傳統文化的跨文化傳播，體現中華傳統文化的開放與包容，傳遞中國與世界各國友好交往的愿景。

關鍵詞：央視春晚；公益廣告；符號學；符號表意過程；集體記憶

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0012-03

基金項目：本論文為2019年度重慶市社會科學規(guī)劃培育項目“可視化傳播視域下時政類報道的話語分析研究”階段性成果，項目編號：2019PY06

一、問題提出與文獻綜述

公益廣告是“以公共利益為導向來傳播文化，進行公眾教育及輿論引導”[1]的一種非營利性廣告，具有傳播信息文化、引領價值導向和教化等功能[2]。同時，公益廣告是弘揚中華民族優(yōu)秀傳統文化，傳播社會主義核心價值觀的重要形式。

近年來，公益廣告的數量大幅增加，但整體質量和傳播效果并不樂觀[3]。央視春晚公益廣告以制作精良著稱，內容意蘊豐富深遠，“配合除夕團聚的氛圍，創(chuàng)作了大量弱化單一個體形象、強化象征物、人和象征物綜合體現的視聽符碼”[4]90-107，對觀眾產生了廣泛而持久的吸引力和感召力，引發(fā)研究者的關注與討論。

在現有文獻中，研究者主要從儀式觀、符號學、敘事學等視角，分析央視春晚公益廣告的內容生產與情感表達[5]、傳統文化傳播與意義建構[6-7]。除此之外，也有學者關注符號傳播的變遷與創(chuàng)新，如吳來安從動態(tài)的角度提出，通過與傳播媒介的不斷互動，央視春晚公益廣告的符號呈現經歷了從“圖像”傳播到“意旨”傳播的變遷，進而轉向“場景”傳播，迸發(fā)出新的生機與活力[4]124-125。但對于央視春晚公益廣告是如何通過符號化的表達來傳播文化內涵的，還需進一步探討。

本文選取近年內收視率最佳的2020央視春晚插播的公益廣告作為研究對象，在符號學視域下分析其中的符號使用及表意過程，以期深刻認識央視春晚公益廣告的內容生產與創(chuàng)新，為其他公益廣告的制作與傳播提供借鑒。

二、研究方法

廣告語言和廣告的各個組成部分都可看成是一種代碼，與符號學有著千絲萬縷的聯系[8]，廣告中的文字形式和非文字形式都可以進行符號分析。

符號由能指與所指組成。能指是符號的物質形式，由聲音和形象兩部分構成；所指是聲音和形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關系后，在使用者之間引發(fā)的某種概念的聯想。符號可分為圖像符號、指示符號和象征符號。符號通過橫組合和縱聚合的搭配，以及隱喻和轉喻的使用來表達意義[9]13-29。

本文首先將2020央視春晚中插播的動態(tài)視頻廣告拆分為視覺元素和聽覺元素，對圖像符號、文本符號進行分析，再依據能指與所指、橫組合與縱聚合的關系，分析其中的符號意涵與表意過程，進而理解廣告的符號使用策略。

三、符號元素

視聽符號是廣告蘊意的表達方式。央視春晚公益廣告運用形式多樣的視聽元素來建構意義。視覺元素主要包括文字、畫面和鏡頭元素；聽覺元素主要包括人物對白、畫面旁白和背景音樂。

（一）視覺元素

視覺元素中的文字符號是廣告的基礎元素，用于輔助主題表達和意義建構。

從文本表現來看，2020央視春晚公益廣告基于除夕的特殊場景，使用“回家”“媽媽的味道”等感性訴求的字詞句符號，表現闔家團圓的家文化。同時，通過閱兵故事、家家興旺等字符，將“小家”幸福上升為“大家”強盛，加強觀眾對家國一體的認同感、自豪感和歸屬感。此外，還通過防疫簡訊、動員和口號，給予觀眾情緒安撫和鼓勵。

央視春晚公益廣告中的鏡頭語言和畫面內容語言具有重要的符號學意義。鏡頭是視覺意義構成的基本單位，包括“推、拉、搖、移、跟”的鏡頭運動方向和“遠、全、中、近、特”的鏡頭取景范圍。2020央視春晚公益廣告采用大量中景和近景傳遞情感，輔以遠景表現溫馨的家庭氛圍和現代化的城市景觀，以特寫鏡頭展現科技的發(fā)展和硬實力的進步。廣告中大量使用春節(jié)、家國關系等符號。其中，春節(jié)文化是深入中華兒女肌理的文化基因，相關符號極易喚起觀眾的文化記憶和情感共鳴。

（二）聽覺元素

與畫面有機結合的有聲語言在公益廣告中扮演著重要角色，具體可分為畫內音和畫外音。前者是有形的、聲源在畫框內同時可見的聲音；后者是聲源不存在于熒幕框架內的聲音，又可細分為人物獨白和旁白解說[10]。

2020央視春晚公益廣告的聽覺系統由畫內音、獨白和旁白解說構成，與視覺系統的符號元素相組合，共同推進央視春晚公益廣告的表意進程。如長者的問候配合慈愛的面容、孩童的嬉笑聲伴隨快樂奔跑的身影等。

綜上可見，2020央視春晚公益廣告聽覺元素和視覺元素相輔相成，相得益彰。

四、符號的表意過程

（一）符號的意指過程

意指是研究能指和所指的關系模式，即以整體的方式看待能指與所指。羅蘭·巴爾特強調，符號構成的基本要點是形式，即能指并未剝奪意義，而是使意義貧乏化。當符號能指與所指的第一層關系確定后，以第一層符號外延的意義為基礎，并將另一層意義附加其上，構成另一個所指（見表1），且這種附加理論從理論上來講似乎是沒有限制的[9]23。

央視春晚公益廣告通過使用傳統文化符號，傳遞抽象概念，促使觀眾在解碼過程中接收其意志。

以《新春數幸?！窞槔?，廣告文本選擇性地呈現年夜飯、拜年、祝福話語等符號元素，由人們歡慶春節(jié)的畫面和拜年祝福話語兩部分構成能指，展現過年的歡樂氛圍，以及春節(jié)對海內外中華兒女的黏合作用。并且，第一重符號的能指和所指相結合，形成了新的能指（見表2）。廣告通過展現春節(jié)傳統民俗活動、手工藝技術等，同時融入現代化生活方式的新元素，豐富了春節(jié)文化的意涵，向全世界展示了中華傳統文化的傳承與創(chuàng)新，實現了廣告影像的符號化過程。

（二）符號的組合方式

符號按照一定規(guī)則構成系列，就形成了相對完整的意義表達。任何符號系列的意義都是沿“橫向組合”和“縱向聚合”兩個方向產生的[11]。在符號表意活動中，能指與所指揭示了符號的構成，橫組合與縱聚合則傳遞出符號之間的構成關系。

橫組合，指語言的句段關系，即以語言的線條特征為基礎的關系。在話語中，詞語和詞語連接在一起，構成完整的意義，意義就產生于言語的鏈條中[9]14。例如，在《小家 大家 幸福中國家》的文案中，“在外”“烹飪萬千美味”“回家”“最喜歡”“媽媽的味道”等詞語，排列形成語言符號的橫組合。同時，詞組對應的敘事畫面根據語序排列，形成畫面內容上的橫組合，兩個組合通過“在外”和“回家”語段的對比，構建并傳達大家、小家一體的意義。

縱聚合，指在話語之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯想起來，并形成了由各種關系支配的詞組[12]。不同于橫組合是符號直接顯性的排列，縱聚合是隱形的，是以人的心理為基礎，通過人的記憶和符號間的相似性而集合在一起。縱向上，符號能夠傳達出象征、聯想等隱含意義，因此廣告能在符號縱聚合的過程中建構并傳達意識形態(tài)。

五、符號的意義建構

央視春晚公益廣告基于春節(jié)傳統文化底蘊，創(chuàng)新性地結合現實情境融入新元素，在傳承傳統文化的同時，賦予傳統符號新的內涵，引發(fā)觀眾共鳴。通過符號元素和表意過程的分析，發(fā)現央視春晚公益廣告運用符號學機制建構和傳播意義主要體現在以下三個方面。

（一）家國同構，召喚傳統文化記憶

春節(jié)是中華傳統文化的重要組成部分，回家團圓、歡慶新年的意識深入中國人的文化肌理。但隨著經濟社會發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生變化，“年味兒”逐漸褪色，年文化對人們的感知力逐漸消減。對此，央視春晚公益廣告使用了大量精美、連貫的中國元素符號，如毛筆、蘇繡、徽劇、舞獅等，喚醒并強化人們的文化記憶。同時，通過小人物的故事構建家國一體的意識，強化人們對家國的認同感和自豪感，從而增強文化自信。

（二）與時俱進，建構新的集體記憶

集體記憶是指一個特定社會群體中的成員共享往事的過程和結果[13]，是社會認同塑造的重要力量。集體記憶的建構在維護權力的合法性和統治秩序中具有重要影響[14]，在民族生存和發(fā)展中形成的集體記憶，有利于維護社會穩(wěn)定和民族生命力。

春節(jié)文化伴隨時代發(fā)展增添了許多新的內涵，部分民俗成為少數人的回憶，面臨從集體記憶中凝固消減的風險。央視春晚公益廣告注重傳承與創(chuàng)新的平衡，在沿用優(yōu)秀傳統文化元素的同時，大量融入時下新的生活方式，結合時代特色建構新的集體記憶，因此獲得了更廣泛、持續(xù)的文化認同。一方面，將時代發(fā)展新成果納入符號表意系統，如《新春數幸?！分卸啻纬霈F“快手”短視頻、青年旅游過年等過年新方式；另一方面，通過《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護平安中國年》等作品，聚焦當時全民關注的話題，建構社會熱點記憶。

（三）跨文化傳播，讓中華傳統文化走向世界

春節(jié)文化習俗通過公益廣告進行國際傳播，在觸達海外華人的同時，也將崇尚、和諧、友善的價值觀傳播出去。

2020央視春晚公益廣告運用了豐富的跨文化傳播元素，如外國女孩和中國女孩一起賞蘇繡、外國情侶春節(jié)入住中國賓館等。這些視覺符號的使用，不僅展現了中國社會繁榮富強、人民生活幸福的景象，還體現出中華民族的熱情友善，以開放包容的姿態(tài)對待不同文化。同時，對外國元素的使用，有效拉近了外國觀眾與廣告文本的心理距離，吸引了更多多元文化背景下的觀眾。

六、結語

央視春晚公益廣告一方面沿襲使用中華傳統年俗文化符號，召喚傳統文化記憶，另一方面結合時代背景與社會環(huán)境使用新文化符號，建構易于吸引不同年齡段人群的新的集體記憶，觸達海內外觀眾，促進更為廣泛的認同，實現了很好的跨文化傳播效果。央視春晚公益廣告的符號策略，值得業(yè)界參考借鑒。

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作者簡介 李興亮，副教授，研究方向：網絡與新媒體。 劉中梅，研究方向：網絡與新媒體。