融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝特征與創(chuàng)新策略研究

徐曼 邵燕妮

摘要：隨著媒體融合向縱深發(fā)展，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的數(shù)量和類(lèi)型持續(xù)增多，觀眾對(duì)節(jié)目的審美需求和功能需求也不斷提高，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了跟上時(shí)代步伐，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝須不斷創(chuàng)新，推動(dòng)融合式升級(jí)，并積極運(yùn)用新一代多元技術(shù)，借鑒各個(gè)領(lǐng)域藝術(shù)表達(dá)方式的豐富經(jīng)驗(yàn)，打造出既實(shí)用又具有藝術(shù)感的節(jié)目，從而滿(mǎn)足觀眾對(duì)視聽(tīng)體驗(yàn)的需求。

芒果TV作為融合了網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色的綜合傳播服務(wù)平臺(tái)，具有多屏合一、獨(dú)播、跨屏、自制等特點(diǎn)，為用戶(hù)提供了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。文章首先結(jié)合芒果TV自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的案例，主要以文獻(xiàn)研究法和案例研究等方法分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的包裝特征，得出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具備整體包裝年輕化、字幕包裝趣味化以及內(nèi)容多元化的特點(diǎn)。然后結(jié)合融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，探究網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝的創(chuàng)新策略，提出節(jié)目制作者尤其是節(jié)目包裝制作人員應(yīng)該以“內(nèi)容為王”生產(chǎn)精品化節(jié)目、具備融合思維、打造品牌節(jié)目等策略。文章旨在從網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝層面為節(jié)目制作者指出創(chuàng)新方向，助力其打造出形式與內(nèi)涵都出彩的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

關(guān)鍵詞：媒體融合；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；包裝；內(nèi)容為王；融合思維；品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0009-03

融媒體是充分利用廣播、電視等各種媒介載體的共同點(diǎn)并充分發(fā)揮它們之間的互補(bǔ)性，通過(guò)整合人力、內(nèi)容和宣傳等各方面的資源，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。在這種新型媒體下，網(wǎng)絡(luò)綜藝越來(lái)越多，俘獲了一大批年輕觀眾。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有便利性和互動(dòng)性，這使其成為一種娛樂(lè)方式，觀眾越來(lái)越青睞網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，促使我國(guó)綜藝節(jié)目走向網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一直處于不斷上升的發(fā)展階段，芒果TV等各大視頻網(wǎng)站紛紛創(chuàng)新制作思路，積極升級(jí)轉(zhuǎn)型，推出了許多主題積極、形式多樣的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

一、融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝特點(diǎn)

（一）整體包裝年輕化

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目常常呈現(xiàn)給觀眾一種愉悅、輕松、自由的氛圍，使觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)能夠感受到快樂(lè)并放松身心。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《披荊斬棘3》《初入職場(chǎng)·法醫(yī)季》等吸引了大量年輕觀眾，并且深受年輕人喜愛(ài)，主要是因?yàn)槠湫问叫路f，在包裝上充分考慮了年輕人的喜好和需求。

（二）字幕的趣味化

隨著融媒體的發(fā)展，花字的使用已經(jīng)成為當(dāng)前綜藝節(jié)目包裝中必不可少的元素，逐漸呈現(xiàn)出常態(tài)化、本土化以及規(guī)?；脑O(shè)計(jì)和應(yīng)用趨勢(shì)[2]。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，花字不僅是一種裝飾，更是節(jié)目的亮點(diǎn)之一[2]。它起到了類(lèi)似于電視紀(jì)錄片解說(shuō)詞的作用，為觀眾提供了更加生動(dòng)、詳細(xì)的信息解說(shuō)。

花字與傳統(tǒng)字幕的差別在于，花字呈現(xiàn)的方式更加多樣豐富，具備一定的美觀和趣味性[3]?！睹餍谴髠商健返幕ㄗ忠恢北质掷L風(fēng)格，其設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎，如“爾康系列”的“爾康倒計(jì)時(shí)”、“前方高能”等花字，因獨(dú)特的包裝風(fēng)格，俘獲了一大批年輕觀眾。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)多元化

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在內(nèi)容、形式等方面更加新穎有趣，節(jié)目包裝更加多樣化。制作人員可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維立體圖像等創(chuàng)作出新的畫(huà)面，以增強(qiáng)節(jié)目的表現(xiàn)力。

例如，《明星大偵探》的片頭利用AE等3D立體圖像技術(shù)制作而成，其中對(duì)探案空間結(jié)構(gòu)的介紹，則利用CAD建模的方式展現(xiàn)各個(gè)嫌疑人房間的細(xì)節(jié)。這些原本沒(méi)有拍攝的畫(huà)面都是通過(guò)技術(shù)手段合成的，畫(huà)面的精細(xì)程度和節(jié)目包裝技術(shù)人員的水平呈正比。

二、融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝創(chuàng)新策略

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容日益豐富，觀眾不僅能夠獲得審美享受，還能在精神和意識(shí)層面與之產(chǎn)生共鳴。節(jié)目制作人員應(yīng)注重挖掘真、善、美的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)對(duì)人性的關(guān)注。包裝形式和元素符號(hào)的表達(dá)應(yīng)該緊緊圍繞文化價(jià)值內(nèi)涵，以此為主旨進(jìn)行設(shè)計(jì)。只有這樣，才能獲得受眾的認(rèn)同，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

例如，芒果TV制作的《初入職場(chǎng)·法醫(yī)季》《再見(jiàn)愛(ài)人》《明星大偵探》等優(yōu)秀的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，有的是觀察類(lèi)節(jié)目，有的是沉浸體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目，它們的共同之處在于都展示和探討了有關(guān)生命、家庭、抉擇等議題，也有對(duì)普遍問(wèn)題的觀察和解讀。這種對(duì)共同社會(huì)歷史環(huán)境的共敘與共享，讓觀眾都深深融入了社會(huì)歷史的氛圍，共同感受到那種精神上的相通之感，并使觀眾產(chǎn)生自我反思。

其中《明星大偵探》節(jié)目一直到第八季還有觀眾翹首以盼，這并非只是因?yàn)槊餍切?yīng)，而是因?yàn)榫C藝內(nèi)容具備社會(huì)責(zé)任感，在每一期節(jié)目結(jié)尾都能夠正確地引導(dǎo)社會(huì)大眾進(jìn)行反思。

因此，融媒體時(shí)代，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，講好中國(guó)故事，以凸顯節(jié)目在引導(dǎo)社會(huì)輿論中的重要作用，從而彰顯網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的存在意義[4]。

（二）具備融合思維

1.民族與時(shí)代融合

在節(jié)目包裝中，一些具有傳統(tǒng)寓意的符號(hào)元素經(jīng)常被重新演繹，融合現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，煥發(fā)出全新的活力。這些符號(hào)元素并非停滯不前、陳舊不變，而是持續(xù)演進(jìn)的。

例如，《遇見(jiàn)館藏·太空季》作為芒果TV制作的文化科普類(lèi)綜藝節(jié)目，首先從其IP吉祥物“小藏”，就是以《山海經(jīng)》中的神獸“腓腓”為原型進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)[5]。

又如，綜藝原創(chuàng)字體“字魂小藏體”是字魂與遇見(jiàn)館藏的聯(lián)名字體，珠圓玉潤(rùn)、鮮活靈動(dòng)；“字魂館藏山海經(jīng)體”飄逸灑脫，讓人感受到字體間的傳統(tǒng)韻味。這都是對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化創(chuàng)新。

2.平臺(tái)融合

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展，占據(jù)了絕大部分受眾市場(chǎng)，但電視媒體在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，相較于新媒體更具有公信力和權(quán)威性，這一優(yōu)勢(shì)是新媒體目前無(wú)法超越的。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深化合作，以滿(mǎn)足受眾不斷增長(zhǎng)的文化需求。因此，要注重適合在電視端播放的節(jié)目的包裝。

湖南衛(wèi)視與芒果TV就是相輔相成的關(guān)系，兩個(gè)平臺(tái)相互交換資源。湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)、資金儲(chǔ)備等能夠哺育芒果TV，而芒果TV成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目會(huì)被搬上電視臺(tái)，統(tǒng)一的制作流程、雙平臺(tái)分發(fā)的共享模式逐漸成熟。

例如，2018年3月在湖南衛(wèi)視播出的《我是大偵探》，就是芒果TV自制綜藝《明星大偵探》的姐妹篇，由其幕后原班人馬打造的[6]。由于觀眾的年齡跨度大，涵蓋了大量智力和心理尚未發(fā)展成熟的年輕群體，他們更容易受到電視節(jié)目的影響，因此《我是大偵探》在節(jié)目包裝上有了一定的變化，如時(shí)長(zhǎng)從130分鐘縮短為90分鐘，花字包裝等也更加嚴(yán)謹(jǐn)，在環(huán)境氛圍的渲染上，減少了復(fù)雜的推理部分，通俗易懂。

3.技術(shù)融合

如今，“Z世代”已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體，同時(shí)，AI虛擬生命也逐漸普及，進(jìn)入大眾視野?？萍己途W(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使人們的生活變得更加便利，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目注入了新的活力[7]。結(jié)合VR全景合成技術(shù)、GLXSS Pro智能眼鏡等新手段，能夠使觀眾在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容和儀式傳達(dá)時(shí)獲得沉浸式體驗(yàn)，也能夠激發(fā)他們的審美愉悅。

（1）AI虛擬技術(shù)。媒體融合其實(shí)是一場(chǎng)技術(shù)變革，使多元技術(shù)層出不窮。節(jié)目包裝在一定意義上可稱(chēng)為一門(mén)“技術(shù)活”，制作人員應(yīng)結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容和特點(diǎn)，積極利用新媒體技術(shù)，提升節(jié)目包裝理念，增強(qiáng)視聽(tīng)沖擊力，勇于創(chuàng)新，激發(fā)觀眾的感知能力，給予觀眾全新的體驗(yàn)。

2021年8月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，提出了許多對(duì)技術(shù)革新的展望[8]，其中提到“要推動(dòng)虛擬主播廣泛應(yīng)用于綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)”[9]。自此，很多視頻平臺(tái)相繼推出虛擬主播，芒果TV隨之也推出“小漾”成為湖南廣播電視臺(tái)的實(shí)習(xí)主持人[10]?！靶⊙蓖庑舞蜩蛉缟⒈砬樯鷦?dòng)，能夠借助AI技術(shù)和動(dòng)作捕捉技術(shù)模擬主持人的工作。這種數(shù)字化的表現(xiàn)形式深受年輕觀眾喜愛(ài)。

（2）互動(dòng)技術(shù)。技術(shù)的迭代催生出交互影視的影視新樣態(tài)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新的視聽(tīng)技術(shù)的誕生[11]，促進(jìn)了影視形成可以交互的媒體形式，使觀眾不再僅停留在看的層面，而是沉浸式參與到影視作品中。

《明星大偵探》就充分利用自身APP平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，推出了衍生互動(dòng)劇《明星大偵探之目標(biāo)人物》[12]，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置選擇按鈕，觀眾的選擇可以影響劇情的發(fā)展。

比如，在第一集《女藝人消失之謎》中對(duì)地圖路線的研究，通過(guò)彈窗以及按鈕提示，引導(dǎo)觀眾研究地圖線索。這種互動(dòng)方式能夠增強(qiáng)觀眾的參與感，激發(fā)觀眾的好奇心，這是其他綜藝節(jié)目所不具備的[13]。

（三）打造品牌

融媒體時(shí)代，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，尤其是愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大主流平臺(tái)爭(zhēng)先恐后地推出各種類(lèi)型的綜藝節(jié)目，觀眾的選擇越來(lái)越多。

要想吸引觀眾并留住觀眾，就必須積極打造品牌，提升用戶(hù)黏度。節(jié)目制作人員應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，并將其融入節(jié)目包裝中，將藝術(shù)性、文化性與商業(yè)性有機(jī)結(jié)合，提高節(jié)目的認(rèn)知度，打造高水平高質(zhì)量的品牌形象[14]，增強(qiáng)用戶(hù)黏度。提升品牌認(rèn)知度應(yīng)該從以下三個(gè)方面著手：

1.統(tǒng)一性

無(wú)論是電視綜藝節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，在節(jié)目包裝上都要遵循統(tǒng)一的原則[15]。首先是節(jié)目形象CI設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，包括片頭片尾、字體、色彩等風(fēng)格的統(tǒng)一。

例如，《再見(jiàn)愛(ài)人》片頭的電影感、海報(bào)的電影感，手寫(xiě)文案貫穿全片，使觀眾在簡(jiǎn)潔又浪漫的風(fēng)格中深刻感受到“再見(jiàn)容易，再見(jiàn)難”。

2.主題性

主題性往往是統(tǒng)一性的前提，節(jié)目包裝的統(tǒng)一性往往要從主題性出發(fā)。融媒體時(shí)代，節(jié)目包裝的主題性要符合時(shí)代要求。

例如，《明星大偵探》利用推理辦案吸引觀眾，通過(guò)情節(jié)反轉(zhuǎn)以及節(jié)目包裝呈現(xiàn)積極的主題，在具備趣味性的基礎(chǔ)上普及法律知識(shí)，傳達(dá)正確的價(jià)值觀。

3.獨(dú)特性

一檔節(jié)目要想留住觀眾，就必須有獨(dú)特的定位，只有突出自身亮點(diǎn)，凸顯自身特色，才能在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中脫穎而出。

對(duì)比芒果TV眾多自制綜藝可以發(fā)現(xiàn)，每一檔綜藝節(jié)目都各有特點(diǎn)，如《明星大偵探》系列以年輕化的手繪風(fēng)格和科技風(fēng)格為主，尤其在花字的包裝上亮點(diǎn)突出；《再見(jiàn)愛(ài)人》采用低飽和度極簡(jiǎn)風(fēng)格，瀟灑的原創(chuàng)手寫(xiě)字體成為其獨(dú)特之處。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目須在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新。節(jié)目包裝作為節(jié)目制作中的重要環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)新中起著重要作用。節(jié)目制作人員應(yīng)充分掌握網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝技巧，樹(shù)立“內(nèi)容為王”的意識(shí)，培養(yǎng)融合思維，提升品牌認(rèn)知度，以打造更多高質(zhì)量、高收視率的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

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作者簡(jiǎn)介 徐曼，副教授，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視編導(dǎo)系黨支部書(shū)記，研究方向：影視創(chuàng)作。 邵燕妮，研究方向：影視創(chuàng)作。