旅游直播如何影響沖動消費和持續(xù)觀看意圖
——基于數(shù)字可供性視角

何 暢，畢 瑋，劉 佳，王 維

（1.山東建筑大學(xué)商學(xué)院，山東濟南 250101；2.山東青年政治學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，山東濟南 250103；3.中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島 266100；4.西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院，陜西西安 710061）

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)（5G）、大數(shù)據(jù)、云計算、沉浸式技術(shù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在社會各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，給旅游業(yè)數(shù)字化變革注入新動力。旅游直播這一新媒介因其突破時空界限、傳播速度快、形式多樣、內(nèi)容豐富、互動性強等特征開始進(jìn)入大眾視野，并逐漸受到旅游目的地、在線旅游社以及社交媒體平臺的青睞[1]?！奥糜?直播”為旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級帶來了新方向、新思路。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，加快智慧旅游發(fā)展，培育云旅游、云直播，打造旅游消費新模式和新場景。2022 年巨量引擎、抖音聯(lián)合發(fā)起文旅復(fù)蘇計劃《云游中國》，第一季度超過1800萬人通過直播鏡頭在云端感受各地風(fēng)土人情，為經(jīng)濟增長創(chuàng)造了無限可能①巨量引擎城市研究院.洞察文旅未來新趨勢，巨量引擎讓美好目的地觸手可及[EB/OL].[2022-12-01].https://www.traveldaily.cn/article/163537.。攜程作為旅游直播的先鋒者，繼2021 年旅游直播創(chuàng)造佳績后，2023 年又推出了“旅游營銷樞紐”新戰(zhàn)略，打造集明星、直播、榜單、社區(qū)于一體的旅游內(nèi)容集聚地，推出賦能生態(tài)伙伴“三重戰(zhàn)略”，從而刺激客戶消費②36 氪.攜程、美團(tuán)、飛豬備戰(zhàn)2023[EB/OL].[2023-01-10].https://36kr.com/p/2079344485240837.。2022 年“五一”期間，國內(nèi)很多景區(qū)陸續(xù)推出了云游直播活動，如敦煌研究院推出“云游敦煌”、故宮打造“V故宮”、云南省上線的“游云南”App，讓網(wǎng)友足不出戶就能飽覽美景①央廣網(wǎng).線上“種草”，線下引流：在直播里看美麗中國[EB/OL].[2022-11- 30].http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2022- 05/02/content_25915757.html.。可見，旅游直播作為云旅游的特殊形式，在推廣目的地、刺激旅游消費、提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率、培養(yǎng)消費者忠誠度等方面發(fā)揮著重要作用。與傳統(tǒng)旅游電商形式不同，旅游直播通過多種通信技術(shù)將圖像和聲音即時傳播，使觀眾能夠與旅游目的地/產(chǎn)品、主播、其他觀眾以及流媒體實時互動，產(chǎn)生身臨其境的沉浸式體驗，影響觀看者的行為[2]。這一現(xiàn)象不禁引發(fā)我們的思考：旅游直播是如何影響觀看者心理狀態(tài)的？又是如何刺激旅游消費或提升觀眾忠誠度的？企業(yè)或景區(qū)又該如何有效利用直播進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳？

首先，旅游直播是視頻內(nèi)容、實時視覺生產(chǎn)、傳播與消費的綜合體[2]。由于發(fā)展時間較短，旅游直播現(xiàn)象還沒有得到學(xué)術(shù)界足夠的重視。有關(guān)旅游直播的文獻(xiàn)主要探討了旅游直播概念與特征屬性[3]、觀看者參與動機[4]。雖然近年來越來越多的學(xué)者開始關(guān)注旅游直播對觀看者心理和行為的影響，但多從人際互動視角出發(fā)[5-6]，對“人-機”和“人-環(huán)境”互動這一旅游直播中更為核心的技術(shù)介質(zhì)卻分析得還不夠充分。事實上，新興技術(shù)飛速發(fā)展改變了技術(shù)在人類社會發(fā)展中的地位和作用，數(shù)字可供性作為技術(shù)可供性的一個細(xì)分，是研究社會技術(shù)現(xiàn)象的一個有力工具，不僅有助于詮釋旅游直播觀看者的數(shù)字技術(shù)感知[7]，還可以解釋其可能產(chǎn)生的結(jié)果。因此，數(shù)字可供性為更好地解答旅游直播觀看者行為提供一個較好的切入點和視角。換言之，數(shù)字可供性不僅揭示了直播數(shù)字技術(shù)為參與者帶來的可能性，還強調(diào)主體認(rèn)知和情境的共同作用。從旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來看，揭示“利用數(shù)字技術(shù)的參與主體會產(chǎn)生什么樣的互動感知”以及“這些互動感知如何為企業(yè)創(chuàng)造價值”是探索和理解旅游直播發(fā)展趨勢的關(guān)鍵問題。

其次，旅游直播平臺發(fā)展迅猛很大程度上鑒于游客的購買行為和忠誠度。正如Dost等所述，憑借與用戶建立穩(wěn)定關(guān)系所創(chuàng)造出來的顧客業(yè)務(wù)價值和顧客轉(zhuǎn)介價值是企業(yè)持續(xù)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵[8]。為了促進(jìn)旅游直播不斷優(yōu)化發(fā)展，有必要關(guān)注觀看者的購買行為和忠誠度的影響因素。根據(jù)Zogaj 等對消費者行為的劃分，旅游直播觀眾行為可以分為關(guān)注短期的沖動購買行為和代表忠誠信號的持續(xù)觀看行為[9]?？紤]到旅游直播過程中觀看者的沖動消費可以在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來可觀收入和經(jīng)濟效益，而觀眾持續(xù)觀看意圖在為企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)收入方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用[10]，探討旅游直播情境下數(shù)字可供性對觀看者沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的影響就顯得尤為重要。

最后，隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，旅游直播不僅改變大眾對產(chǎn)品認(rèn)知，也進(jìn)一步影響人們體驗周圍環(huán)境的方式，頻繁的互動會帶來消費者沉浸新體驗，進(jìn)而影響其購買行為[11]。沉浸是指完全沉浸于媒介世界中的感覺，忽略真實或普通世界[12]。觀看者通過旅游直播產(chǎn)生身臨其境的感覺，成為旅游幻想世界的一部分，從而獲取愉悅、刺激等體驗。根據(jù)沉浸感理論，當(dāng)消費者沉醉或完全融入產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)的情境，會創(chuàng)造出更加積極、有趣的消費體驗，從而提高消費者重購意愿或分享動機[13]。因此，沉浸感作為社交媒體用戶的心理特征，可以激發(fā)觀看者的購買行為，也會改變他們的觀看行為，如推薦身邊朋友家人觀看，這對旅游直播平臺極為重要。同時考慮到觀看者對旅游產(chǎn)品認(rèn)知以及自身維度的差異性，本文引入目的地熟悉度和消費者權(quán)力感兩個變量，以更系統(tǒng)地探討旅游直播中沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的形成機制及邊界條件。

綜上，本研究基于刺激-機體-反應(yīng)（stimulusorganism-response，SOR）模型，構(gòu)建數(shù)字可供性通過沉浸感影響沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的理論模型，其中，數(shù)字可供性作為外部刺激變量（S），沉浸感作為內(nèi)在有機體（O），沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖作為行為反應(yīng)（R），同時引入目的地熟悉度和消費者權(quán)力感調(diào)節(jié)變量，探討其邊界條件。具體而言，首先，以數(shù)字可供性理論作為本體論視角對旅游直播中觀看者心理和行為的研究尚在探索階段[11]，本文在旅游直播情境下擴展了技術(shù)可供性理論的運用場域，豐富了技術(shù)可供性理論的內(nèi)涵。其次，基于沉浸感理論，本文構(gòu)建研究模型以系統(tǒng)剖析數(shù)字可供性影響觀看者行為的內(nèi)在機理。以往沉浸感影響因素研究忽略了技術(shù)的影響[14]，而本文的實證依據(jù)將進(jìn)一步深化沉浸感的相關(guān)研究。此外，基于觀看者的經(jīng)驗以及自我控制力，本文深入探究目的地熟悉度和消費者權(quán)力感在數(shù)字可供性作用于沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖不同路徑的效果，在一定程度上豐富了旅游直播領(lǐng)域研究。在實踐意義中，本文確定了數(shù)字可供性對提高旅游消費和直播觀看的有效機制，為旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展提供有價值的指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 旅游直播

旅游直播是指在移動終端技術(shù)支持下，通過網(wǎng)絡(luò)直播將旅游目的地的風(fēng)景和風(fēng)土民情展示給觀眾，或向觀眾推薦旅游路線或產(chǎn)品等[15]。目前，游客逐漸養(yǎng)成了看直播“種草”、事后“拔草”的旅游消費習(xí)慣，旅游直播的多種功能也在不斷被擴大。旅游直播通過注入非理性元素和“知識”不僅縮短了游客出行的決策周期，其直播場景、敘述、對話也促使游客構(gòu)建對目的地（品牌）積極認(rèn)知[16]，增強了對目的地的信任，激發(fā)旅游行為。作為真實旅游體驗的類似替代品，觀看旅游直播或視頻日志可以使游客更多地了解文化和促進(jìn)社會聯(lián)系[17]，大大減少了“孤獨”和“寂寞”的負(fù)面情緒。直播者與觀看者之間產(chǎn)生的情感依戀也使主播獲得更多的信任[11]，形成良好的口碑和強烈的購買意愿，從而轉(zhuǎn)為實際銷售，增強企業(yè)績效。此外，旅游直播也成為了游客記錄旅行的一種重要渠道。通過儲存、回放和分享旅游直播視頻，讓游客重新產(chǎn)生遐想、回憶、反思[18]。

旅游直播在市場中的脫穎而出也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。Deng 等作為旅游直播研究的早期探索者，提出了一個混合體驗景觀（experience scape）理論模型[19]；后來，Deng 等基于可供性理論（affordance theory）識別了旅游直播的主要特征，并且討論了直播者、觀看者和贊助商在其中獲得的益處[3]。Lin 等通過對文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧，詳述了直播在旅游和酒店領(lǐng)域的應(yīng)用[20]。Liu等也指出，旅游直播中利益相關(guān)者互動質(zhì)量的好壞直接關(guān)乎“共創(chuàng)”或“共毀”的形成[21]。國內(nèi)學(xué)者也從在線評論[15]、旅游直播購買行為[22]、電子服務(wù)場景[23]等視角對旅游直播進(jìn)行了探究。盡管旅游直播給行業(yè)帶來新機遇，但旅游直播平臺紛紛倒閉、難以跟上競爭對手步伐、無法實現(xiàn)流量變現(xiàn)等依舊是旅游直播發(fā)展亟須解決的難題。因此，為了提高直播平臺競爭力和直播者表現(xiàn)力，有必要深入探究旅游直播觀看者行為的影響因素。

1.2 數(shù)字可供性

可供性理論源于生態(tài)心理學(xué)，是指環(huán)境如何為行為主體提供可能性[24]。隨著技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們開始探索技術(shù)為行動者提供可能性，提出了“技術(shù)可供性”。它被解釋為一個描述技術(shù)的物質(zhì)特征和主觀感受。在旅游研究中，學(xué)者們常用可供性理論來考慮人與環(huán)境之間的相互作用以及人機界面。如Cabiddu 等探究了社交媒體可供性對旅游組織吸引顧客所帶來的啟示[24]。Lei 等利用技術(shù)可供性理論，比較酒店經(jīng)營者和顧客對品牌酒店使用移動應(yīng)用程序的看法[6]。此外，部分學(xué)者也將可供性理論視為一種分析方法應(yīng)用于旅游領(lǐng)域[3，25]。在數(shù)字變革的影響下，技術(shù)可供性被進(jìn)一步細(xì)分為數(shù)字可供性，即數(shù)字技術(shù)為特定實體提供的潛在行為可能性[26]。它不僅揭示主觀的“主體-數(shù)字技術(shù)”之間關(guān)系，還強調(diào)了客觀的關(guān)系屬性。旅游直播是一種社會技術(shù)現(xiàn)象，描述了參與者的社會行為（如主播與觀眾的互動）與技術(shù)環(huán)境之間的關(guān)系。數(shù)字可供性是研究社會技術(shù)現(xiàn)象的有力分析工具[24]，這為深入理解旅游直播及觀眾行為提供了嶄新視角。

在以往研究中，學(xué)者們對可供性產(chǎn)生了不同分類，如可供性在社交媒體中被劃分為可見性、持續(xù)性、編輯性和關(guān)聯(lián)性[27]；在直播電商中被劃分為真實可供性（包括物理和功能）和感知可供性（包括知覺和認(rèn)知）[28]；在社交電商被劃分為可見性、元語音、觸發(fā)參與、引導(dǎo)購物、社交連接與交易[29]。這些研究說明，不同研究情境的可供性有著不同的劃分與維度。雖然Deng 等曾將旅游直播的可供性劃分為時間可供性、空間可供性、交互可供性、媒體可供性4個維度[3]，但多強調(diào)的是技術(shù)屬性和社交屬性，忽略技術(shù)有助于個體對事物主觀認(rèn)知的提升。因此，基于Deng等[3]、蘇郁鋒和周翔[28]的電商直播研究，本文進(jìn)一步將具有客觀屬性的時間可供性和空間可供性統(tǒng)一歸納為物理可供性，即數(shù)字技術(shù)為觀眾完成旅游觀看任務(wù)提供可能性，如線上直播間、云直播等旅游直播時空。交互可供性則是數(shù)字技術(shù)為觀眾溝通和參與提供可能性，不僅有觀眾與旅游主播互動，還有觀眾參與旅游直播活動。旅游直播借助數(shù)字技術(shù)增強了觀看者對事物的認(rèn)知，如直播過程中不斷吸收旅游產(chǎn)品的相關(guān)知識，數(shù)字技術(shù)為觀眾了解旅游產(chǎn)品信息提供可行性，即信息可供性?？傊?，本文將數(shù)字可供性定義為旅游直播技術(shù)為參與者提供的可能性，主要關(guān)注行動者對旅游直播數(shù)字技術(shù)的感知，以及功能支持如何為旅游直播者提供能力，還將其劃分為3 個維度：物理可供性、信息可供性和交互可供性。

1.3 沉浸理論

沉浸理論由美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi 在1975 年提出，強調(diào)行動與意識、自我與環(huán)境的融合，暫時否定了外部觀察自我的意識[30]。也就是說，它是指當(dāng)一個人完全沉浸于某項活動之中，忽略周邊事情存在，處于無意識的、高度專注的狀態(tài)，愿意為此付出代價以帶來快樂[31]?？梢?，沉浸體驗具有兩個重要特點，一個是全神貫注于一項活動，另一個則是從事活動獲取樂趣。隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，虛擬技術(shù)、增強技術(shù)、人工智能等新技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，影響人們體驗周圍環(huán)境的方式，也為消費者帶來新的沉浸體驗。Cairns 等認(rèn)為，沉浸感是消費者與虛擬環(huán)境互動后產(chǎn)生的主觀感受，數(shù)字技術(shù)營造的環(huán)境空間為消費者沉浸產(chǎn)生提供了必要條件[32]。旅游直播作為一種新媒體形式，本質(zhì)上塑造了一種虛擬旅游體驗環(huán)境，而觀眾在觀看旅游直播的有限時間內(nèi)，體會到的一種專注感，高度集中、全神貫注。這種沉浸感更強調(diào)的是當(dāng)下的深度涉入，而不是一種永久狀態(tài)[33]。從既有文獻(xiàn)來看，沉浸理論已被應(yīng)用于電商直播環(huán)境中，形成一種主觀心理狀態(tài)，以探究用戶體驗以及用戶購買意愿。因此，沉浸理論為觀眾心理機制形成提供了一個很好的概念框架，以解釋觀看者如何被旅游直播“吸收”并進(jìn)一步形成行為決策。

1.4 刺激-機體-反應(yīng)（SOR）框架

刺激-機體-反應(yīng)是基于刺激-反應(yīng)理論，以個體有機體認(rèn)知和情感為中介，產(chǎn)生個體的接近-回避行為[34]。該理論框架認(rèn)為，各種環(huán)境因素作為一種刺激影響個體的認(rèn)知和情緒反應(yīng)，從而使個體做出某種行為。近年來，鑒于線上購物環(huán)境的創(chuàng)新和商家對消費體驗的重視，使沖動購買行為越來越受到關(guān)注。學(xué)者們指出，消費者認(rèn)知狀態(tài)（如直播有用性）可以增強情緒狀態(tài)反應(yīng)（如娛樂性），進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買沖動[20]。相比于SOR 理論在零售業(yè)直播購物研究的廣泛應(yīng)用，超過一半的旅游直播研究卻缺乏理論基礎(chǔ)[35]。因此，建立在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上的SOR 框架，為探究旅游直播情境下各個前因變量對旅游直播觀眾沖動購買行為和持續(xù)觀看意愿的影響機制提供了理論基礎(chǔ)，也進(jìn)一步驗證了SOR理論在旅游直播研究中的可行性。

1.5 假設(shè)研究

1.5.1 數(shù)字可供性與沖動購買行為

沖動購買行為是消費者在沒有預(yù)先購買意圖的情況下觀看旅游直播時對旅游產(chǎn)品的自發(fā)購買行為[36]。相較于實體購物，消費者在網(wǎng)購過程中更容易產(chǎn)生沖動消費[4]，并受到平臺特征[37]、主播個體特征與專業(yè)性[38]、信息質(zhì)量[39]、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)等因素的影響。在旅游直播情境中，數(shù)字技術(shù)為觀眾和主播提供了以個人目標(biāo)和購買為導(dǎo)向行為的可能性，而觀眾除了對感興趣的旅游產(chǎn)品/目的地進(jìn)行搜索與瀏覽以外，也時常會在無預(yù)期、未仔細(xì)考慮的情況下做出沖動購買行為。

首先，物理可供性滿足觀眾遠(yuǎn)程觀看景點/旅游目的地的需求，沖破時空界限打造線上虛擬旅游直播空間，使個體感覺置身于真實的中介環(huán)境中。也就是說，這種新技術(shù)催生的融媒體允許直播用戶實時地觀看旅游直播，這不僅提升消費者的觀看興趣，還增強旅游產(chǎn)品/目的地對游客的吸引力。產(chǎn)品對消費者的吸引力越強，愈容易觸發(fā)觀看者沖動的消費情緒[40]。其次，信息可供性滿足了觀看者獲取旅游目的地/產(chǎn)品的相關(guān)信息的需求。與傳統(tǒng)的信息傳播形式不同，數(shù)字技術(shù)支持文字、圖片、音頻、視頻等多種模態(tài)信息的傳輸，使用戶在觀看旅游直播時獲取更加清晰、詳細(xì)、全面的旅游目的地/產(chǎn)品信息，而信息內(nèi)容質(zhì)量越高，觀看者受到的刺激程度就越大，消費者的沖動購買行為就越明顯[39]。此外，4G、5G 技術(shù)的超強數(shù)據(jù)傳輸速率提供了高性能的匯流媒體的內(nèi)容，讓觀看者真切地感受到“耳聽為虛，眼見為實，所見即所得”，有效地減少了產(chǎn)品信息不確定性、不對稱性帶來的感知風(fēng)險，增強網(wǎng)絡(luò)信任，進(jìn)而影響沖動消費。最后，交互可供性關(guān)注的是觀眾在觀看旅游直播時自身與主播或其他觀看者跨時間與空間的信息交換及溝通。旅游直播塑造的“第三空間”具有更強的、更多元化的雙向互動性。在旅游直播過程中，觀看者在與主播互動、交流中獲取了對旅游目的地/旅游產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知，而當(dāng)觀眾認(rèn)為主播是可信且知識淵博時，他們越有可能進(jìn)行計劃之外的消費[37]。此外，觀看者還可以通過彈幕、實時評論、游戲組隊、禮物贈送等方式，與其他觀眾進(jìn)行溝通、交流，甚至開玩笑，營造一種輕松愉悅的氛圍，從而促進(jìn)沖動消費行為[13]?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：數(shù)字可供性正向影響消費者的沖動購買行為

H1a：物理可供性正向影響消費者的沖動購買行為

H1b：信息可供性正向影響消費者的沖動購買行為

H1c：交互可供性正向影響消費者的沖動購買行為

1.5.2 數(shù)字可供性與持續(xù)觀看意愿

在旅游直播中，持續(xù)觀看意愿是指觀看者對直播的偏好，頻繁地觀看直播的意愿，并向其他用戶（如家人、親戚、朋友等）推薦觀看旅游直播的主觀傾向[41]。它被視為一種忠誠度。事實上，持續(xù)觀看意圖比沖動消費行為更為重要。特別是在線旅游市場競爭日益激烈的環(huán)境下，始終維持觀眾的持續(xù)觀看意愿將成為旅游企業(yè)未來的營銷重點。

學(xué)者們認(rèn)為，如果觀眾對旅游直播感興趣，會產(chǎn)生持續(xù)觀看的行為[13]。首先，在物理可供性方面，數(shù)字技術(shù)構(gòu)建一個新時空，拓展出更多的“流動空間”，傳播主體實時地與觀眾分享旅行日常、旅游體驗，還將自身所處的環(huán)境、氛圍、場景一起傳遞給觀眾[41]，這種新興傳播媒介必然會引發(fā)觀看者的興趣。其次，在信息可供性方面，直播技術(shù)在視覺上的通達(dá)性為觀看者提供了未被編輯、真實、完整、最新的信息，消費者在獲取旅游產(chǎn)品相關(guān)知識的同時，也增加了對觀看內(nèi)容的興趣[42]。最后，在交互可供性方面，數(shù)字交互技術(shù)衍生出一個開放式場景，支持多主體的即時溝通、產(chǎn)品/體驗分享、提問回應(yīng)。這種便捷地、高效地技術(shù)傳播方式更能激發(fā)觀眾與主播、觀眾與觀眾的互動欲望、參與興趣，產(chǎn)生“共生”的感知，引發(fā)觀眾的持續(xù)觀看意愿。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：數(shù)字可供性正向影響消費者的持續(xù)觀看意愿

H2a：物理可供性正向影響消費者的持續(xù)觀看意愿

H2b：信息可供性正向影響消費者的持續(xù)觀看意愿

H2c：交互可供性正向影響消費者的持續(xù)觀看意愿

1.5.3 沉浸感的中介作用

沉浸感是一種強烈的、積極的心理體驗，是完全沉浸于中介世界而忽略現(xiàn)實或普通世界的感覺[10]，以高度卷入、愉悅感、控制感、專注力和內(nèi)在興趣為特征。學(xué)者指出，沉浸感是個體與特定環(huán)境互動而產(chǎn)生的心理狀態(tài)，在很大程度上依賴環(huán)境特征[43]。虛擬現(xiàn)實技術(shù)營造的旅游直播環(huán)境為觀看者沉浸感產(chǎn)生提供了必要條件，而處于沉浸中的觀看者常常忽略時間，產(chǎn)生快樂體驗，從而更加專注于旅游直播活動，激發(fā)更多沖動消費。

首先，物理可供性方面，移動互聯(lián)網(wǎng)（5G）大通量、高速率、低延遲技術(shù)優(yōu)勢支持實時地向觀看者介紹、展示旅游產(chǎn)品，提供時間和空間的靈活變化，極大地滿足了觀看者“足不出戶云游世界”和“從種草到拔草”的多樣化需求。觀看者在旅游直播空間進(jìn)行智能搜索、多角度瀏覽等人機互動，生成包括控制感、新奇感和愉悅感的沉浸體驗，而探索過程中的快樂、愉悅等積極情感越強烈，越能引發(fā)沖動性購買行為[39]。此外，數(shù)字媒介將顧客注意力吸引到直播平臺所呈現(xiàn)的虛擬環(huán)境中，讓其失去對所處物理環(huán)境的意識，沉浸其中，從而產(chǎn)生一種專注和享受的心理狀態(tài)，從而引發(fā)沖動性行為[38]。其次，信息可供性方面，視頻、音頻和文本的同步傳輸及相互結(jié)合生動地將旅游產(chǎn)品展示在消費者眼前，讓其感覺自己正在現(xiàn)實世界中覽旅游目的地，給顧客帶來愉悅的體驗，使其全身投入，達(dá)到沉浸狀態(tài)[44]。在這種積極體驗下，消費者更傾向于做出積極行為，購買計劃之外的產(chǎn)品。同時，信息生動性越高，越能提升觀眾對信息的理解力和注意力，使觀看者更專注于旅游產(chǎn)品本身和直播活動[45]，深入地沉浸在旅游直播中。而當(dāng)個體專注于一項活動或聚焦于一個刺激域，就會過濾掉其他無關(guān)的想法和感知，沉迷其中，從而產(chǎn)生更大沖動購買的可能性[46]。最后，交互可供性方面，數(shù)字技術(shù)為旅游直播與觀眾、觀眾與觀眾之間的頻繁互動提供了可能[35]，使參與者完全沉浸其中、流連忘返。例如，觀眾可以通過實時滾動的彈幕向旅游主播和其他觀眾發(fā)布問題和評論，而主播、其他觀眾的反饋與回應(yīng)，不僅能夠喚起消費者的參與欲望，也能夠使觀看者對旅游直播活動產(chǎn)生較強的控制感、趣味感，全神貫注于媒介環(huán)境，刺激觀眾產(chǎn)生更強烈的沖動購買?？梢姡^看者的認(rèn)知狀態(tài)（如物理可供性、信息可供性、交互可供性）可以觸發(fā)內(nèi)部心理變化（如沉浸感），并會促進(jìn)消費者的購買沖動。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：在旅游直播中，沉浸感在數(shù)字可供性與沖動購買行為之間起中介作用

H3a：在旅游直播中，沉浸感在物理可供性與沖動購買行為之間起中介作用

H3b：在旅游直播中，沉浸感在信息可供性與沖動購買行為之間起中介作用

H3c：在旅游直播中，沉浸感在交互可供性與沖動購買行為之間起中介作用

此外，大眾觀看旅游直播主要的目的是為了獲得快樂、有趣、舒緩壓力等積極的心理體驗，而作為一種令人著迷的心理體驗，沉浸感越強，觀眾繼續(xù)觀看的意愿可能就越強烈。首先，物理可供性方面，借助數(shù)字技術(shù)的旅游直播顛覆傳統(tǒng)旅游體驗方式，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。移動通信設(shè)備、3D影像、全息投影和超高清視頻（4K/8K）等新技術(shù)改變了個人與時間、空間的關(guān)系，打造了即時共享空間和多樣化、高清化場景，而觀看者在與其互動時也大大增加了他們的心理投入。也就是說，突破時空限制的旅游直播給他們帶來快樂、新鮮感、放松，使其不考慮回報、不考慮周圍環(huán)境，全身心地投入旅游直播的內(nèi)容中?；谄谕町惱碚摚?dāng)旅游者通過旅游直播獲得體驗感越好，其內(nèi)在沉浸感也會越強，也越愿意花費更多時間觀看旅游直播[47]。其次，信息可供性方面，旅游直播利用強烈的感官沖擊讓旅游產(chǎn)品變得真實、可觸，也給觀賞者帶來多維立體的沉浸感，而這一內(nèi)心狀態(tài)會對直播重復(fù)訪問意愿產(chǎn)生正向影響[48]。此外，部分學(xué)者認(rèn)為，旅游直播提供的便利性減少了消費者選擇和搜集的行為，使觀看者將更多的注意力聚焦于旅游產(chǎn)品本身，對旅游直播產(chǎn)生積極態(tài)度，從而延長直播觀看時間；消費者享受與主播、其他消費者討價還價的樂趣[11]，投入其中也樂在其中，進(jìn)而增強持續(xù)觀看的意愿。此外，依靠主播獨特的溝通方式，與消費者建立某種虛擬聯(lián)系，成為親密朋友，增強歸屬感[12]，從而影響觀眾個人感受和行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在旅游直播中，沉浸感在數(shù)字可供性與持續(xù)觀看意愿之間起中介作用

H4a：在旅游直播中，沉浸感在物理可供性與持續(xù)觀看意愿之間起中介作用

H4b：在旅游直播中，沉浸感在信息可供性與持續(xù)觀看意愿之間起中介作用

H4c：在旅游直播中，沉浸感在交互可供性與持續(xù)觀看意愿之間起中介作用

1.5.4 目的地熟悉度的調(diào)節(jié)作用

目的地熟悉度是指游客對某個目的地的了解和影響，會對旅游意愿、推動重游行為產(chǎn)生重要影響[50]。事實上，熟悉度包括以往經(jīng)驗（經(jīng)驗熟悉度）、所用信息的來源程度（信息熟悉度）和個人認(rèn)為自己對某個地方的熟悉程度（自我評估熟悉度）[51]。

首先，在物理可供性方面，利用數(shù)字直播技術(shù)讓游客身處于數(shù)字空間，而對旅游目的地熟悉度在心理上拉近與旅游景點的距離，形成了“真正在那里”的感覺，獲得更為完整的體驗[52]，進(jìn)而沉浸其中。其次，在信息可供性來看，旅游者回到居住地后，旅游體驗會慢慢減弱，將過往的旅游體驗留存于記憶空間中。旅游直播通過音頻、視頻、圖像等使游客重塑回憶中旅游體驗。觀看者的故事與旅游直播中的“世界”相吻合，產(chǎn)生了更接近的感受，激發(fā)獨特的心理感受，形成豐富飽滿的沉浸感[53]。此外，在交互可供性方面，隨著熟悉度的增長，觀眾能夠帶動互動話題，更加頻繁地與主播和其他觀眾進(jìn)行交互，增強情感參與，形成積極的態(tài)度，激發(fā)沉浸感。同時，熟悉度通過對事物理解減少預(yù)期不確定性，有效地增加用戶信任[54]。基于精細(xì)加工可能性模型，對旅游直播內(nèi)容呈現(xiàn)的熟悉度會使游客輕松地依靠邊緣路徑將注意力聚焦于直播敘述中，完全沉浸到直播世界中[55]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：在旅游直播中，目的地熟悉度在數(shù)字可供性與沉浸感關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用

H5a：在旅游直播中，目的地熟悉度在物理可供性與沉浸感關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用

H5b：在旅游直播中，目的地熟悉度在信息可供性與沉浸感關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用

H5c：在旅游直播中，目的地熟悉度在交互可供性與沉浸感關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用

1.5.5 消費者權(quán)力感的調(diào)節(jié)作用

權(quán)力是一種心理狀態(tài)，個體對自己擁有資源或社會地位而影響他人的能力感知[56]。相應(yīng)地，權(quán)力感被定義為一個人影響另一個人或其他人的能力感知。權(quán)力感一旦被激發(fā)，會對個體的認(rèn)知、情緒和行為產(chǎn)生重要影響。

在旅游直播中，觀眾遠(yuǎn)離日常生活環(huán)境，沉浸在虛擬旅游環(huán)境中，擺脫現(xiàn)有情境，以追求享樂?；诮咏?抑制理論，高權(quán)力感知者更容易激發(fā)“行為接近系統(tǒng)”[57]。相對低權(quán)力感，高權(quán)力感知的人更關(guān)注短期目標(biāo)，而短期享樂滿足可以觸發(fā)沖動購買行為[58]。同時，學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險將抑制消費者的沖動購買行為，而權(quán)力較高的消費者往往更關(guān)注環(huán)境中的積極信息，對感知風(fēng)險更為樂觀，更傾向于無意識低、自動化地加工信息，可以毫不猶豫地購買產(chǎn)品，導(dǎo)致沖動購買[59]。具有高權(quán)力感的消費者傾向于感知積極情緒而忽略消極情緒，而這種積極情緒可以加速沉浸狀態(tài)到?jīng)_動購買行為的轉(zhuǎn)變[60]。

此外，能動-公共導(dǎo)向模型認(rèn)為，高權(quán)力感個體容易產(chǎn)生能動取向，而低權(quán)力感個體傾向于產(chǎn)生公共取向[61]。高權(quán)力感的觀眾更關(guān)注自己真正想法和內(nèi)在獨特需要，如“產(chǎn)品能為我做什么，帶來什么樣的益處”這種內(nèi)向聚焦的信息加工者更容易采取行為[57]。擁有更多權(quán)力的人，會減少對勸說性信息的加工，更依賴自身的想法，往往更有支配力[62]。在旅游直播中，感知權(quán)力較多的觀看者較少受到主播聲譽、社交等因素的影響，更多地依靠個人能力，根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識判斷，具有較強的信息處理能力[63]，更容易激發(fā)可持續(xù)觀看意圖行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：在旅游直播中，高權(quán)力感的個體，沉浸感對沖動購買行為的促進(jìn)作用更大

H7：在旅游直播中，高權(quán)力感的個體，沉浸感對持續(xù)觀看意圖的促進(jìn)作用更大

基于此，本文旨在基于刺激-機體-反應(yīng)范式揭示在旅游直播情境中數(shù)字可供性對沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的作用機制，其中，數(shù)字可供性（包括物理可供性、交互可供性和信息可供性）作為外部刺激變量（S），沉浸感作為消費者感知（O），沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖作為反應(yīng)變量（R），目的地熟悉度和權(quán)力感作為邊界條件，從而構(gòu)建作用機制概念模型（圖1）。

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 研究樣本

本文采用問卷調(diào)查法，借助問卷星平臺進(jìn)行問卷發(fā)放與收集。為了對同一批答卷者進(jìn)行持續(xù)多次的問卷調(diào)查，開啟平臺的“聯(lián)系人服務(wù)”功能，對已填寫者進(jìn)行二次投放，即可對同一組樣本展開多期調(diào)查，實現(xiàn)特定的調(diào)查目的。具體來說，通過設(shè)置篩選性問題“您是否觀看過旅游（云）直播”，將調(diào)查對象主要聚焦于“觀看過旅游（云）直播”的用戶。為了避免共同方法偏差影響，本研究問卷發(fā)放分為兩個時間段：2022年4—5月（第一階段）應(yīng)答者主要對個人背景、目的地熟悉度和權(quán)力感等問題進(jìn)行回答；2022 年6—7 月（第二階段），由上述同一批受訪者對數(shù)字可供性、沉浸感、沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖部分進(jìn)行回答，兩個調(diào)查時間間隔30天左右。本文共發(fā)放問卷600份，通過篩選、剔除無效問卷，最終確定有效問卷486份，有效問卷回收率為81%。

調(diào)查樣本中，男性262 人（54%），女性224 人（46%）；就年齡而言，25 歲及以下146 人（30%），26～35 歲181 人（37%），36～55 歲125 人（26%），56～65 歲24 人（5%），65 歲以上10 人（2%）；在受教育程度方面，大專及以下63 人（13%），本科253 人（52%），碩士及以上170 人（35%）；在收入方面，83%月收入超過5000元；在觀看習(xí)慣方面，在過去一年里，觀看1～2 次 的 有93 人（19%），觀 看3～4 次 的 有198 人（41%），觀看5～6 次的有150 人（31%），觀看6 次以上的有45 人（9%）。由此可見，旅游直播受年輕、高學(xué)歷的用戶青睞。

2.2 變量測量

為了保證測量量表的可靠性和有效性，從國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)研究中搜集相關(guān)變量的測量量表，并結(jié)合旅游直播的具體情境進(jìn)行修正完善。問卷分為7部分，包括數(shù)字可供性、沉浸感、沖動購買行為、持續(xù)觀看意圖、目的地熟悉度、權(quán)力感和人口統(tǒng)計部分。具體地，數(shù)字可供性，包含3個維度：（1）物理可供性，依據(jù)Ye等[63]、Islam 和Rahman[64的研究，用4個題項進(jìn)行測量。（2）信息可供性，借鑒Gao和Bai[65]、Jeon 等[45]的研究，用4 個題項進(jìn)行測量。（3）交互可供性，采用了Hou 等[41]開發(fā)的3 個題項量表。沉浸感源于Yim 等[66]、Daassi 和Debbabi[67]的量表，由4 個題項測量。目的地熟悉度依據(jù)Artigas 等[68]文獻(xiàn)，用4個題型測量。權(quán)力感參考Ming等[38]、Anderson等[56]的量表進(jìn)行測量，由4 個題項構(gòu)成。沖動購買行為依據(jù)Lyu等[13]的研究量表，用4個題項測量。持續(xù)觀看意圖則是借鑒了Hou 等[41]的量表，由4 個題項構(gòu)成。各個潛變量的測量均使用Likert 7 分量表，從1代表“非常不同意”到7代表“非常同意”。

為了確保問卷清晰性和準(zhǔn)確性，對問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研。通過線下發(fā)放的方式小范圍發(fā)放100 份問卷，檢驗問卷題項可讀性，對問卷的措辭進(jìn)行進(jìn)一步的修訂。同時，還測量構(gòu)念的信度和效度，以保證問卷的可行性。預(yù)測試結(jié)果顯示，各潛在變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，并且各題項的因子載荷系數(shù)都大于0.7，這表明量表具有良好的信度和效度。形成最終正式問卷之后，委托問卷星平臺以線上方式進(jìn)行大范圍發(fā)放。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 共同方法偏差檢驗

為了降低共同方法偏差的影響，本研究用Harman 單因素檢驗的方法進(jìn)行判定。運用SPSS 26.0 對所有測量題項進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，共提取特征值大于1 的因子8 個，總方差解釋量為73.24%，其中，第一個未旋轉(zhuǎn)因子的方差解釋量為34.432%，低于總解釋量一半的閾值，這表明不存在顯著的共同方法偏差問題。

3.2 信效度檢驗

本文利用SPSS 26.0 和AMOS 26.0 對量表進(jìn)行了信度和效度分析，檢驗結(jié)果如表1 和表2 所示。各構(gòu)念的信度系數(shù)Cronbach’sα介于0.815～0.909之間，均大于0.80，表明量表內(nèi)部一致性較好，量表信度良好。驗證性因子分析結(jié)果顯示，CMIN/DF為1.422，RMESE 為0.030，GFI 為0.931，NFI 為0.936，IFI 為0.980，CFI 為0.980，均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。同時，所有構(gòu)念的組合信度（CR）介于0.819～0.910 之間，均大于0.8，表明量表通過組合信度檢驗。所有測項的因子載荷都大于0.70，表明測量量表具有可靠性。此外，所有構(gòu)念的平均變異數(shù)抽取量（AVE）均大于0.5，表明題項與其反映的變量之間具有良好的聚合效度。AVE 平方根均大于變量與其他變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，表明變量間具有良好的區(qū)分效度。

表1 題項、信度和區(qū)分效度Tab.1 Items,reliability and discrimination validity

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根Tab.2 Results of square root of AVE and correlation coefficient

3.3 路徑分析與假設(shè)關(guān)系檢驗

本研究利用AMOS 26.0 軟件運用最大似然法對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗，數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為：χ2/df=1.579，滿 足 通 常 建 議 小 于2 的 標(biāo) 準(zhǔn)[69]；CFI=0.981，TLI=0.978，IFI=0.981，NFI=0.951，AGFI=0.928，GFI=0.943，均 達(dá) 到0.90 以 上 的 標(biāo) 準(zhǔn)；RMSEA=0.047，SRMR=0.038，小 于 通 常 建 議 的0.080的標(biāo)準(zhǔn)，可見，各個擬合指標(biāo)均符合研究標(biāo)準(zhǔn)，模型具有良好的配適度，適宜進(jìn)行路徑分析。

主效應(yīng)檢驗。首先對假設(shè)中的直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗，如表3 所示。在數(shù)字可供性對沖動購買行為的影響中，物理可供性、信息可供性和交互可供性對沖動購買行為的正向影響均通過顯著性檢驗（β=0.128，p＜0.05；β=0.277，p＜0.001；β=0.145，p＜0.05），H1 得到驗證。在數(shù)字可供性對持續(xù)觀看意圖的影響中，物理可供性、信息可供性和交互可供性對持續(xù)觀看意圖的正向影響均通過顯著性檢驗（β=0.185，p＜0.001；β=0.245，p＜0.001；β=0.138，p＜0.05），H2得到驗證。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果（N=486）Tab.3 Results for hypotheses testing（N=486）

中介效應(yīng)檢驗。為了探究數(shù)字可供性對沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的影響機制，本研究以數(shù)字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）為自變量，直播觀看者的沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖為因變量，構(gòu)建以沉浸感為中介變量的中介模型，采用偏差矯正的非參數(shù)百分位Bootstrapping 方法（樣本量選擇5000）檢驗沉浸感在數(shù)字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）和沖動購買行為、持續(xù)觀看意圖的中介作用，若間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間內(nèi)不包含0，則可以判定中介效應(yīng)顯著。由表4 可知，數(shù)字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）通過沉浸感影響沖動購買行為的中介效應(yīng)均顯著（β=0.077，S.E.=0.023，[0.039，0.135]；β=0.060，S.E.=0.021，[0.027，0.112]；β=0.090，S.E.=0.025，[0.047，0.146]）。此外，數(shù)字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）通過沉浸感影響持續(xù)觀看意圖的中介效應(yīng)均顯著（β=0.072，S.E.= 0.022，[0.037，0.127]；β= 0.056，S.E.= 0.018，[0.026，0.100]；β=0.084，S.E.=0.023，[0.045，0.137]）。更進(jìn)一步地，沉浸感對交互可供性與沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的中介效應(yīng)最強?？梢?，H3和H4得到驗證。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。在進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗之前，將物理可供性、信息可供性、交互可供性、沉浸感、目的地熟悉度和權(quán)力感的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，同時，利用已標(biāo)準(zhǔn)化處理的變量數(shù)據(jù)來構(gòu)建交互項。首先，針對目的熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將沉浸感作為因變量，依次加入物理可供性、信息可供性、交互可供性和交互項（物理可供性×目的地熟悉度、信息可供性×目的地熟悉度、交互可供性×目的地熟悉度），結(jié)果見表5。所有模型的VIF 值介于1.206～1.896 之間，均小于5，說明不存在多重共線性問題。模型3、模型4 和模型5 驗證了目的熟悉度在數(shù)字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）與沉浸感之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，交互項系數(shù)（β=0.125，p＜0.01；β=0.118，p＜0.01；β=0.148，p＜0.001）說明目的地熟悉度強化了數(shù)字可供性與沉浸感之間的正向線性關(guān)系，因此H5得到支持。其次，表6中，所有模型的VIF 值介于1.059～1.211 之間，均小于5，說明不存在多重共線性問題。模型8 和模型11 驗證了權(quán)力感在沉浸感與沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，交互項系數(shù)（β=0.109，p＜0.01；β=0.161，p＜0.01）說明權(quán)力感對沉浸感與沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖之間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。因此，H6和H7得到驗證。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果（目的地熟悉度，N=486）Tab.5 Results for moderating effect testing(Destination familiarity，N=486)

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果（權(quán)力感，N=486）Tab.6 Results for moderating effect testing(Sense of power，N=486)

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

5G移動通信技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)為旅游直播迅猛發(fā)展注入了強勁動力。目前，學(xué)者們多從社交視角探究旅游直播對消費者行為的影響，少有學(xué)者從技術(shù)介質(zhì)角度探究旅游直播情境下觀看者行為的前因及機制這一核心問題。因此，本文引入技術(shù)可供性理論，利用環(huán)境心理學(xué)中的SOR 框架構(gòu)建數(shù)字可供性對沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖作用機制模型，并進(jìn)一步探究目的地熟悉度和消費者權(quán)力感在上述關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。主要得到以下結(jié)論。

在數(shù)字可供性維度劃分上，本研究基于前人研究將旅游直播情境下的可供性劃分為物理可供性、交互可供性和信息可供性3 種數(shù)字可供性，進(jìn)一步豐富和完善了數(shù)字可供性的內(nèi)涵。其中，物理可供性是將“空間可供性”和“時間可供性”歸納為一體，關(guān)注直播時空；交互可供性更關(guān)注多主體互動，包括觀眾與主播以及觀眾與觀眾之間的互動，打造真正的虛擬社交空間；信息可供性聚焦于利用數(shù)字技術(shù)獲取直播內(nèi)容的能力。旅游直播是觀看者獲取信息的一種媒介，但經(jīng)過個體的認(rèn)知過濾才可能實現(xiàn)最終的價值創(chuàng)造[70]。所以，信息可供性更強調(diào)的是旅游直播有助于用戶對旅游內(nèi)容的了解，延伸了數(shù)字技術(shù)深化知識和理解的能力。

此外，數(shù)字可供性對沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖均具有積極影響，這一結(jié)論與現(xiàn)有的新興技術(shù)對消費者行為影響的研究具有一致性[71]。但與以往研究不同的是，信息可供性對沖動購買行為（β=0.277，p＜0.001）和持續(xù)觀看意圖（β=0.245，p＜0.001）的積極影響最強，而物理可供性對持續(xù)觀看意圖影響更強（β=0.185，p＜0.001）。這一發(fā)現(xiàn)打破了現(xiàn)有研究側(cè)重于“人”的研究視角，聚焦于信息質(zhì)量與技術(shù)效應(yīng)，為深入研究旅游直播平臺以及促進(jìn)其長效發(fā)展提供了新思路。

第一，沉浸感在數(shù)字可供性與沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖之間均起部分中介作用。其中，沉浸感在交互可供性與沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖之間的中介效應(yīng)最為顯著，其次是對物理可供性與沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖之間關(guān)系的影響。這意味沉浸感是影響旅游直播消費者行為的重要因素。以往有關(guān)消費者沉浸感影響的研究，僅論證了獨立于個體自身之外的某個環(huán)境刺激（如空間有限性、環(huán)境安全性等）對沉浸感產(chǎn)生的影響，而本研究則更聚焦于“個體-技術(shù)”持續(xù)互動這一刺激因素。此外，沉浸感不僅關(guān)注全神貫注、沉浸其中，更強調(diào)娛樂性?！霸坡糜巍敝辈ヅc一般電商直播不同的是，人們觀看旅游直播的心理預(yù)期往往不是消費，而是追求有趣的旅游體驗或好玩的目的地。因此，將沉浸感引入旅游直播消費者行為研究不僅更符合研究情境，也是對現(xiàn)有電商直播研究多從涉入性、臨場感視角的拓展[11]。

第二，在目的地熟悉度和權(quán)力感的調(diào)節(jié)作用方面，目的地熟悉度正向調(diào)節(jié)數(shù)字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）與沉浸感之間的關(guān)系，其中它對交互可供性與沉浸感之間的調(diào)節(jié)作用最強。挪用理論（appropriation theory）認(rèn)為“調(diào)查”（investigating）是催生沉浸體驗的重要舉措[72]，即“調(diào)查”可以增強消費者對產(chǎn)品或活動的熟悉性，從身體、心理和情感層面縮短與其的距離[52]，更好地沉浸其中。例如對旅游目的地的熟悉會調(diào)動觀眾的參與、互動熱情，進(jìn)而從心理和情感上感覺“身處其中”。另外，權(quán)力感正向調(diào)節(jié)沉浸感與沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖之間的關(guān)系，其中它對沉浸感與持續(xù)觀看意圖之間關(guān)系的作用影響力更大。也就是，高權(quán)力感知的人會激活“行動接近系統(tǒng)”，從而提升個體開展行為的傾向[73]。

4.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究從技術(shù)本體論視角出發(fā)，為探究旅游直播情境下的消費者行為提供了一個新視角。目前學(xué)術(shù)界對旅游直播用戶行為研究多是從“人”的視角出發(fā)，利用社會呈現(xiàn)、社會支持、準(zhǔn)社會互動等理論來探究在旅游直播中社會因素是如何消費者行為決策的，卻忽略了旅游直播中的技術(shù)介質(zhì)。因此，本研究利用技術(shù)可供性理論，從數(shù)字可供性內(nèi)涵著手，不僅詮釋了數(shù)字直播技術(shù)（如旅游直播可達(dá)性、社交參與性、產(chǎn)品信息獲取性等）提供的可能性，還進(jìn)一步解釋了旅游直播情境下觀看者與數(shù)字技術(shù)的互動感知如何影響消費者態(tài)度和行為決策。技術(shù)可供性作為探究“人-環(huán)境”系統(tǒng)的強有力的視角，它不關(guān)注靜態(tài)技術(shù)能力，而更強調(diào)運用技術(shù)、與技術(shù)互動的過程[3]。也就是說，在關(guān)注個人能力與其環(huán)境之間的相互作用的同時，更強調(diào)行動主體如何利用技術(shù)可供性以實現(xiàn)自身目標(biāo)。這一研究呼應(yīng)了Deng 等[3]強調(diào)的加強可供性理論在旅游直播領(lǐng)域?qū)嵶C研究，也為旅游領(lǐng)域技術(shù)范式突破提供一個新視角。

第二，基于SOR 理論框架，引入沉浸感，系統(tǒng)地揭示了旅游直播情境下數(shù)字可供性對觀眾沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的作用機制，彌補了現(xiàn)有研究對旅游直播消費者行為研究關(guān)注的不足。以往旅游直播的研究主要集中于觀看者對旅游直播的屬性感知、參與動機的研究，較少關(guān)注觀看者行為決策過程[71]。本研究基于沉浸體驗，對數(shù)字可供性影響旅游直播觀看者行為的內(nèi)在機制給予理論解釋，剖析了沉浸感在數(shù)字可供性與沖動購買行為和可持續(xù)觀看意圖之間的中介機制，進(jìn)一步地拓展了沉浸感在旅游直播研究中的應(yīng)用，為研究數(shù)字傳播媒介的有效性提供新理論基礎(chǔ)。同時，也驗證了SOR 理論框架適用于旅游直播消費者行為的研究，以提供了良好的理論范式。

第三，本文揭示了目的地熟悉度和消費者權(quán)力感的調(diào)節(jié)作用，加深了學(xué)術(shù)界對旅游直播中數(shù)字可供性理論框架、邊界條件的理解。首先，在旅游直播場景中，更多聚焦于對主播的熟悉度[12]，缺少對目的地熟悉度的探究。事實上，觀看者對旅游目的地了解得越多，對旅游直播活動參與得就越深，就越有機會獲得更多旅游目的信息，從而產(chǎn)生沉浸感。其次，消費者決策過程容易受到消費者個人特質(zhì)的影響，比如權(quán)力感[55]?；诖?，本文從目的地認(rèn)知和個體特質(zhì)兩個角度豐富了數(shù)字可供性作用于消費者心理和后續(xù)行為的邊界條件研究。

4.3 管理啟示

第一，本文關(guān)注數(shù)字可供性對旅游消費者行為的影響，發(fā)現(xiàn)不同類型數(shù)字可供性對沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的影響效果不同，這為旅游企業(yè)提供了一個可借鑒的新方向。就物理可供性而言，在促進(jìn)與社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等在線新經(jīng)濟結(jié)合的同時，也要加強App、小程序等移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為旅游者提供多渠道、多方式、多元化的旅游“云播空間”，打造更好的旅游直播場景；就信息可供性而言，積極探索新直播技術(shù)。主播或從業(yè)者利用視頻、音頻等功能提供豐富、準(zhǔn)確和詳細(xì)的信息。例如工作人員可以利用高質(zhì)量、專業(yè)化的設(shè)備，尋找適宜的拍攝角度與拍攝手法，從而提升直播內(nèi)容的清晰度，以及旅游產(chǎn)品的細(xì)節(jié)性和真實性。就交互可供性而言，旅游主播應(yīng)重視與觀看者的互動。一方面，通過對觀看者關(guān)注點及在線評價的分析，時時切換話題，不斷提升觀看興趣，營造良好的互動氛圍，使觀看者沉溺其中。另一方面，旅游主播采用具有豐富性、創(chuàng)意性的講解形式，如加入熱點網(wǎng)絡(luò)詞、角色扮演、情景喜劇等。為了激發(fā)觀看者的互動性，還可以通過獎勵、禮物贈送以及幸運抽獎等方式加強與觀眾的實時互動。

第二，沉浸體驗為旅游直播流量變現(xiàn)提供了新思路。如何把觀眾帶入虛擬世界中，并在其中流連忘返。一方面，使觀眾沉浸在能夠關(guān)注的信息之中，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)、航拍技術(shù)、特寫鏡頭等方式，旅游景區(qū)利用直播最大限度地將旅游目的地展現(xiàn)給觀眾，并跟隨主播視角體驗觀賞，專注于旅游產(chǎn)品內(nèi)容，沉浸其中；同時打破傳統(tǒng)的線性體驗，在直播中利用環(huán)境敘事，引起觀眾與主播、環(huán)境、故事之間的共鳴，達(dá)到全神貫注的效果。另一方面，充分利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)最大化地調(diào)動感官共鳴與參與，努力營造一種輕松、享樂的直播氛圍，使觀眾全身心投入到虛擬與真實交織的世界中。

第三，目的地熟悉度會增強數(shù)字可供性與沉浸感之間的關(guān)系，因而應(yīng)增強觀看者或潛在觀看者對旅游目的地的熟悉感。對于管理者來說，為旅游目的地構(gòu)建“新地標(biāo)、新場景、新形象、新IP”，利用新媒體全方位、多角度地宣傳，提升旅游目的地、吸引物的知名度和影響力。高權(quán)力觀看者權(quán)力會更多體驗到積極情緒，進(jìn)而刺激了沖動購買和持續(xù)觀看意圖。因此，旅游直播應(yīng)以友好、熱情的方式與觀眾互動，與觀眾建立良好的關(guān)系，并在旅游直播中為觀眾提供更多的主動權(quán)，如降低觀看者與主播互動限制，讓觀看者感受到更高的權(quán)力感。

4.4 研究局限及展望

本研究初步探究了數(shù)字可供性對沖動購買行為和持續(xù)觀看意圖的作用機制，但可能仍存在一定的局限性：第一，旅游直播強調(diào)視覺和聽覺的效果，僅用傳統(tǒng)的調(diào)查法可能會因受訪者時間、空間的不一致有所偏差。因此，未來研究可嘗試?yán)脤嶒灧椒ㄈ缪蹌友芯?，反映觀眾在觀看過程中的認(rèn)知、感知、情感和行為狀態(tài)，從而更加準(zhǔn)確地探究旅游直播中影響觀看者行為決策的因素。第二，持續(xù)觀看意圖是一個長期行為，具有動態(tài)性、不穩(wěn)定性，其是否會隨著時間推移而逐漸減弱，這還需要進(jìn)一步探究。第三，本研究討論沉浸感的中介效應(yīng)，但在旅游消費者行為研究中，可能還存在許多其他中介因素。未來研究可以進(jìn)一步探索其他變量的中介作用，以豐富研究結(jié)論。