平臺治理的研究視角、方法與展望

周 楠,蔡夢雨,許 昕,張莞嬌

(1.同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200092;2.南開大學(xué)商學(xué)院,天津 300071;3.山西大同大學(xué)商學(xué)院,大同 037009)

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,人類從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代邁入互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)時代[1]。根據(jù)國家發(fā)改委等部門發(fā)布的《關(guān)于推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》(發(fā)改高技〔2021〕1872號)的定義,平臺經(jīng)濟(jì)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要載體,以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素,以新一代信息技術(shù)為核心驅(qū)動力,以網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施為重要支撐的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。我國作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國,信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在全球位居前列,擁有豐富的數(shù)據(jù)資源與應(yīng)用場景,平臺企業(yè)成長成為國家關(guān)注的重要議題。2023 年《政府工作報告》肯定了平臺經(jīng)濟(jì)在帶動創(chuàng)業(yè)就業(yè)、拓展消費市場、創(chuàng)新生產(chǎn)模式等方面的作用,提出“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),提升常態(tài)化監(jiān)管水平,支持平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的理念,釋放出支持平臺經(jīng)濟(jì)健康、規(guī)范發(fā)展的信號。據(jù)中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀察(2023年)》統(tǒng)計,在經(jīng)濟(jì)活動加速向線上轉(zhuǎn)移的影響下,主要平臺企業(yè)的業(yè)績在三年內(nèi)得以逆勢增長:2020年至2022年,我國市值前八大平臺企業(yè)營收的年均復(fù)合增長率達(dá)20.1%,營收總額由2020年前的2 504.5億美元增長為2022年底的4 424.5億美元;毛利潤的年均復(fù)合增長率為11%,毛利總額由2020 年前的993.2億美元增長為2022年底的1 356.6億美元。可見平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要意義。

實踐中,平臺經(jīng)濟(jì)在賦能經(jīng)濟(jì)社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮了積極作用,成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新動能”“新引擎”,我國平臺企業(yè)也加快了從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的步伐。越來越多的平臺企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,據(jù)中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測,截至2022年12月,我國市場價值超10億美元的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)共167家,價值規(guī)模為2.37萬億美元。盡管平臺經(jīng)濟(jì)很大程度上降低了交易成本、增加了消費者福祉,但在實際運(yùn)營層面仍存在很多突出問題,如出現(xiàn)了“2013 年中國互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案”“圓通10億快遞信息泄露”等。平臺的機(jī)會主義和負(fù)外部性帶來的個人隱私被侵犯的問題[2]、平臺的壟斷問題和惡意競爭風(fēng)險[3]、信息不對稱帶來的“檸檬問題”[4],均為平臺治理帶來挑戰(zhàn)。

實踐中平臺治理問題較多,如何利用平臺屬性改進(jìn)平臺企業(yè)治理模式、探索平臺企業(yè)治理策略成為重要的研究問題。已有文獻(xiàn)從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理、外部監(jiān)管等視角對平臺治理展開研究,但目前相關(guān)研究綜述多是從單一理論視角出發(fā),如Chen等從組織理論的視角出發(fā)對平臺治理進(jìn)行了綜述,將平臺治理手段分為控制和激勵兩種[5],缺乏綜合多個理論視角、兼顧研究廣度與深度的評述。

基于此,本文的理論創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩點:其一,從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理、外部監(jiān)督視角進(jìn)行系統(tǒng)梳理,回顧平臺治理的研究進(jìn)展,把握該領(lǐng)域的整體內(nèi)容與發(fā)展方向,同時,超越以往研究對平臺治理的單一視角,更為完整地從多個角度對平臺治理進(jìn)行綜合評述;其二,較為清晰地指出現(xiàn)有研究的不足,并提出未來的研究方向。本文試圖通過梳理平臺治理的基本概念與邏輯,引起國內(nèi)對平臺治理這一研究領(lǐng)域的重視,為未來構(gòu)建該領(lǐng)域的整體研究框架提供借鑒。

1 平臺與平臺治理

1.1 平臺和平臺企業(yè)的概念界定

20世紀(jì)90年代,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,開始引入平臺概念。研究從不同視角將平臺分為兩類:一類是以技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的產(chǎn)品平臺[6],另一類是作為活動協(xié)調(diào)者的產(chǎn)業(yè)平臺[7]。Mayer等將產(chǎn)品平臺定義為“由一系列子系統(tǒng)和界面組成的、可以有效開發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的共同結(jié)構(gòu)”[6]。關(guān)于產(chǎn)品平臺的研究主要集中在新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品大眾化定制等方面。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,產(chǎn)業(yè)平臺或稱平臺企業(yè)逐漸成為學(xué)術(shù)界的研究主導(dǎo)(本文聚焦于平臺企業(yè))。本文從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理等視角對這一概念的內(nèi)涵進(jìn)行了梳理,歸納了現(xiàn)有的主流觀點(表1)。

表1 平臺相關(guān)概念比較Tab.1 Comparison of related concepts of platforms

平臺不是一個簡單的概念,它被產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域看作“交易接口”;戰(zhàn)略管理領(lǐng)域認(rèn)為其是平臺生態(tài)系統(tǒng)的“中間網(wǎng)絡(luò)組織”;技術(shù)管理領(lǐng)域視其為“技術(shù)創(chuàng)新架構(gòu)”。平臺生態(tài)系統(tǒng)是由平臺企業(yè)(平臺構(gòu)建者)、互補(bǔ)者(獨立提供互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商)[9]、用戶(平臺產(chǎn)品或服務(wù)的使用者)三部分構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)組織。平臺企業(yè)通過基礎(chǔ)架構(gòu)提供價值并控制其與互補(bǔ)者的互動,互補(bǔ)者提供互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)以增加平臺價值[12-13]。盡管研究從不同角度出發(fā)對平臺企業(yè)的概念展開界定,但其均包括三個主要特征:一是中介性,即平臺企業(yè)是平臺的搭建者,為雙邊或多邊利益群體的相互交易創(chuàng)造價值并提供公共場地[14];二是包含雙邊或多邊市場,即往往有兩個或多個群體參與[7];三是存在同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指用戶參與網(wǎng)絡(luò)的效用受到其可以與之互動的同邊網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量的影響[15],跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指某一邊用戶的效用受到另一邊用戶數(shù)量、特性的影響[7,9]。綜上,平臺企業(yè)是一個為雙邊或多邊利益群體提供互動、交易機(jī)會的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),存在同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是其重要特點。

1.2 平臺治理的提出背景

平臺經(jīng)濟(jì)在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加消費者福祉的同時也伴隨著四方面問題。一是多主體參與問題。平臺企業(yè)、互補(bǔ)者、用戶可能同時承擔(dān)買方、賣方和監(jiān)管者角色[15],這往往會造成定位混亂、權(quán)責(zé)界限不清晰等問題;多主體視角下的目標(biāo)沖突問題,可能會對平臺價值共創(chuàng)產(chǎn)生負(fù)面影響,導(dǎo)致平臺的整體利益受損。二是“檸檬問題”。信息超載、信息投機(jī)、信息衰減等因素造成的信息不對稱,以及“激勵缺位”和“非對稱激勵”導(dǎo)致的委托代理問題,均會引發(fā)“檸檬問題”。三是侵犯個人隱私問題。平臺可以大量采集用戶的動態(tài)數(shù)據(jù),利用算法推測其個人屬性,制作用戶畫像,可能侵犯用戶隱私邊界。四是平臺壟斷問題。平臺企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會建立相應(yīng)的進(jìn)入壁壘,導(dǎo)致“一家獨大”和“贏者通吃”等壟斷現(xiàn)象[15],進(jìn)而可能導(dǎo)致價格歧視、過度采集用戶信息、個人數(shù)據(jù)濫用與泄露等問題。綜上所述,平臺經(jīng)濟(jì)會帶來諸多問題,但按照傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗對其進(jìn)行處理往往難以得到滿意的結(jié)果,因而需要結(jié)合平臺特性進(jìn)行平臺治理。

1.3 平臺治理的概念界定

許多文獻(xiàn)對平臺治理進(jìn)行了定義。Brousseau和Penard[16]提出平臺治理構(gòu)念是為了管理沖突、達(dá)成共識以及從本質(zhì)上最小化風(fēng)險。Ceccagnoli等[17]認(rèn)為平臺治理是指平臺所有者為平臺用戶提供各類服務(wù),以改善市場競爭、增強(qiáng)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

也有文獻(xiàn)從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角出發(fā),將平臺視為一種元組織(Meta-organization)或者混合組織(Hybrid Organization),認(rèn)為平臺治理是介于市場治理和科層治理之間的混合治理模式[18]。Zhang等[19]認(rèn)為平臺治理是指平臺所有者利用規(guī)則進(jìn)行約束和激勵,從而解決市場失靈并實現(xiàn)利益群體互動。Chen等[5]認(rèn)為平臺治理是指由平臺所有者開發(fā)和實施、能實現(xiàn)創(chuàng)造和利用價值的策略。

還有文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)平臺治理的生態(tài)屬性。Tiwana等[20]將平臺治理定義為“誰為平臺做什么決策”,其將平臺視為生態(tài)系統(tǒng),該系統(tǒng)包括平臺設(shè)計、平臺治理及外部的環(huán)境因素,并將平臺治理分為決策權(quán)劃分、控制以及所有權(quán)三部分。Chen等[21]認(rèn)為平臺治理是通過在平臺所有者和生態(tài)系統(tǒng)參與者之間劃分決策權(quán)來訪問、擴(kuò)展或分配平臺技術(shù)。Parker 和Van Alstyne[22]認(rèn)為平臺治理是一組關(guān)于“哪些主體參與生態(tài)系統(tǒng)、如何進(jìn)行價值分配以及如何解決沖突”的規(guī)則集。

綜合以上分析,本文對平臺治理進(jìn)行定義:平臺治理是平臺所有者基于平臺設(shè)計制定的一系列管理平臺的規(guī)則,包括約束性制度和激勵性政策,以解決沖突、進(jìn)行協(xié)調(diào)分配和調(diào)節(jié)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

1.4 平臺治理的概念辨析

在現(xiàn)有研究中,一些概念容易與平臺治理混淆,如數(shù)據(jù)治理和數(shù)字治理。表2對平臺治理與其相近概念進(jìn)行辨析,進(jìn)一步厘清概念。

表2 相近概念辨析Tab.2 Discrimination of similar concepts

總體而言,數(shù)字治理、數(shù)據(jù)治理與平臺治理既有聯(lián)系又有區(qū)別。在治理基礎(chǔ)上,數(shù)據(jù)治理、數(shù)字治理、平臺治理均以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)為依托,作用于數(shù)字材料與數(shù)據(jù)庫;在治理目的與應(yīng)用領(lǐng)域上,數(shù)字治理與數(shù)據(jù)治理均強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的管理與利用,數(shù)字治理可以應(yīng)用于各個領(lǐng)域,數(shù)據(jù)治理一般應(yīng)用于科學(xué)和人文領(lǐng)域[23],而平臺治理則強(qiáng)調(diào)調(diào)節(jié)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并創(chuàng)造價值,保護(hù)和發(fā)展平臺市場。

1.5 平臺治理的特點

平臺企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下萌生的產(chǎn)物,具有特殊性與復(fù)雜性。因此,平臺治理不能依照傳統(tǒng)的認(rèn)知、慣例生搬硬套,而應(yīng)從平臺的特點出發(fā),有的放矢。本文認(rèn)為在平臺特性影響下的平臺治理主要有四個特點。

一是多邊參與性。平臺中除平臺企業(yè)外,其他治理者及被治理對象與平臺均不存在任何產(chǎn)權(quán)聯(lián)系,因此平臺治理難以確定直接的管理權(quán)威,如何以合理、恰當(dāng)?shù)姆绞酱_立權(quán)威是平臺企業(yè)需要考慮的問題[25]。此外,平臺參與者加入平臺的初衷是擴(kuò)大個人利益,而不是平臺價值共創(chuàng),平臺固然可以通過補(bǔ)貼等手段吸引參與者,但如何根據(jù)參與者目標(biāo)的異質(zhì)性維系參與者并激勵其與平臺共同發(fā)展,以避免平臺繁榮“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象,也是平臺企業(yè)需要解決的難題。

二是雙重屬性。平臺兼具市場和企業(yè)的雙重屬性,既有市場特性,也有企業(yè)特性[26]。一方面,平臺作為交易界面的搭建者需要為交易雙方提供公平、合理的交易規(guī)則;另一方面,平臺建立的初衷是通過構(gòu)建交易界面收取“租金”以實現(xiàn)利潤提升。從平臺治理角度來說,這一雙重屬性意味著平臺治理需要內(nèi)部治理與外部監(jiān)管“雙管齊下”,不能完全依賴平臺自身來治理其內(nèi)部市場,減少平臺既當(dāng)“裁判”又當(dāng)“運(yùn)動員”的問題;發(fā)揮平臺作為市場的激勵作用,制定公平、合理的競爭與價值分配規(guī)則。因此,平臺治理需化解平臺雙重屬性之間的沖突。

三是數(shù)據(jù)性。平臺企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),算法是其核心,數(shù)據(jù)為算法提供支撐。然而在平臺生態(tài)系統(tǒng)中,平臺數(shù)據(jù)的產(chǎn)生往往需要多方參與,因而很難指定數(shù)據(jù)的所有權(quán)并制定數(shù)據(jù)的流動規(guī)則。平臺用戶不僅是平臺的使用者,同時也是平臺數(shù)據(jù)的主要生產(chǎn)者,其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的公共屬性,而平臺正是這些公共數(shù)據(jù)的實際控制者[2]。在大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)已成為平臺企業(yè)的核心資產(chǎn),但與之相關(guān)的數(shù)據(jù)所有權(quán)歸屬、數(shù)據(jù)隱私侵權(quán)、數(shù)據(jù)濫用等重要問題均有待解決。平臺數(shù)據(jù)的性質(zhì)使得數(shù)據(jù)治理成為目前平臺治理的重點議題,對平臺治理提出新挑戰(zhàn)。

四是壟斷性。平臺的重要特征就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會導(dǎo)致平臺企業(yè)出現(xiàn)“贏者通吃”等壟斷現(xiàn)象[15]。但平臺的壟斷也有其特殊性:一方面,與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的市場壟斷不同,由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),平臺規(guī)模的擴(kuò)大可以降低交易成本,提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率,增加消費者福祉;另一方面,“一家獨大”的平臺壟斷確實會導(dǎo)致價格歧視、個人信息濫用等問題產(chǎn)生。因此,對平臺壟斷進(jìn)行監(jiān)管,可以在發(fā)揮平臺資源有效配置優(yōu)勢的同時,減少平臺壟斷的負(fù)面影響,消除平臺壟斷的未來隱患。

2 平臺治理的研究視角和實現(xiàn)手段

本文從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理、外部監(jiān)管視角分別闡述平臺治理的相關(guān)研究。

2.1 產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

早期研究從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)視角入手,將平臺視為雙邊或多邊市場網(wǎng)絡(luò),平臺治理可以產(chǎn)生正的網(wǎng)絡(luò)外部性。該領(lǐng)域研究主要圍繞雙邊或多邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),主要探討兩類議題。一是如何吸引雙邊用戶,即如何在平臺有足夠的互補(bǔ)者之前吸引用戶,以及如何在有足夠的用戶之前吸引互補(bǔ)者加入平臺。這一視角的解決方法是根據(jù)雙邊成員的效用或需求函數(shù)計算較優(yōu)費用,從而吸引用戶和互補(bǔ)者加入平臺[27-29],通過用戶交互產(chǎn)生直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及多樣性、互補(bǔ)者加入產(chǎn)生間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),促使主導(dǎo)平臺出現(xiàn)和持續(xù)存在,平臺參與者之間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在及強(qiáng)度決定平臺價值[8],促使平臺達(dá)到“贏者通吃”的效果,尤其當(dāng)用戶以較低的成本同時使用多平臺時,用戶需求同質(zhì)化,“贏者通吃”的效果更明顯[30]。

這一視角的研究通?；陔p邊理論,平臺治理主要采用定價策略、非價格策略、市場邊界控制和決策權(quán)下放的方式,激勵和控制互補(bǔ)者的行為,激發(fā)正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),進(jìn)行平臺競爭[8,33-34]。

定價策略是指平臺使用不同的定價方案協(xié)調(diào)平臺多方參與[35],其不僅取決于用戶的需求和互補(bǔ)者的成本,還取決于一方參與程度對另一方參與程度的影響[36],主要涉及訂閱費、交易費和費用分配等。訂閱費是平臺互補(bǔ)者或用戶為參與平臺活動而支付的費用,較低的訂閱費能夠提升平臺用戶和互補(bǔ)者的數(shù)量,但也會降低參與門檻,致使參與者質(zhì)量良莠不齊[37]。當(dāng)參與者通過平臺進(jìn)行交易時會產(chǎn)生交易費,交易費可以通過使用費(平臺促使各方互動前所收取的費用)或成交費(平臺在各方交易完成后所收取的傭金)兩種形式來收取。平臺還需要決策費用分配問題,即決定向誰收費,對不同的參與者分別實施不同的費用策略[28],對價格敏感的參與者實施較低的收費策略來提升參與度,以此形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來吸引新參與者加入,再通過對新參與者收取費用來彌補(bǔ)損失。Weyl[38]考慮用戶歸屬狀況構(gòu)建了博弈模型,求解發(fā)現(xiàn),在均衡狀態(tài)下,平臺應(yīng)對單一歸屬用戶收取高價費用,而對部分多歸屬用戶采取低價或免費策略,可以激發(fā)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

非價格策略利用平臺邊界設(shè)置等途徑來激勵或控制平臺雙邊參與者的行為,進(jìn)而影響平臺治理效率。Boudreau 和Jeppesen[9]發(fā)現(xiàn)無償提供服務(wù)的互補(bǔ)者和提供付費服務(wù)的互補(bǔ)者,對平臺增長的反應(yīng)一致,表明并非所有的互補(bǔ)者都受平臺價格體系激勵,其中一部分互補(bǔ)者也受到其他因素(如在平臺上提供高質(zhì)量服務(wù)可以建立良好聲譽(yù))的激勵,因此平臺所有者需要考慮互補(bǔ)者的特異性以更好地吸引互補(bǔ)者加入。平臺通過收入共享計劃和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制保證互補(bǔ)者權(quán)益。在平臺系統(tǒng)中,獎勵機(jī)制可以提升互補(bǔ)者的投資期望,進(jìn)而鼓勵其為平臺貢獻(xiàn)更多的價值[39]。Shi等[40]指出獎勵機(jī)制需要采取更為透明、公平且豐厚的獎勵方式,以吸引更多的互補(bǔ)者參與到平臺的價值創(chuàng)造中。

平臺也可以通過決策權(quán)下放吸引更多互補(bǔ)者進(jìn)入平臺,從而激發(fā)平臺的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺決策權(quán)下放指平臺所有者將一些決策權(quán)授予互補(bǔ)者,包括開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)定價格、營銷和推廣的權(quán)利[47-48]。通過決策權(quán)下放這一手段,互補(bǔ)者可以影響、參與平臺目標(biāo)設(shè)定與決策,這有利于互補(bǔ)者追求自身利益,并將其自身利益立場納入平臺設(shè)計和治理中[48]。當(dāng)互補(bǔ)者擁有更高的“主人翁意識”與自由度,其更有動力加入平臺并實施創(chuàng)新,從而提升了平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),促進(jìn)了平臺整體價值創(chuàng)造[49]。Chen等[48]研究發(fā)現(xiàn),決策權(quán)下放與平臺的價值、互補(bǔ)者注意力和互補(bǔ)者的開發(fā)活動呈倒U 形關(guān)系,平臺的“決策權(quán)下放模式”可以擁有更好的平臺治理效果。

2.2 戰(zhàn)略管理視角

戰(zhàn)略管理視角的研究,主要關(guān)注平臺企業(yè)在不同環(huán)境下如何以較低成本提供更大價值,形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢。平臺企業(yè)激勵互補(bǔ)者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行共同價值創(chuàng)造活動,是其競爭優(yōu)勢的主要來源[50],因此平臺治理的重點圍繞與互補(bǔ)者的戰(zhàn)略互動及利用現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)的戰(zhàn)略選擇[51]展開。

平臺需要處理與互補(bǔ)者的關(guān)系,確定互補(bǔ)者最佳組合方式,提升平臺產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和多樣性[33,42]。互補(bǔ)者具有異質(zhì)性,平臺所有者需要根據(jù)互補(bǔ)者類型采取相應(yīng)的激勵手段[9],平臺所有者可向互補(bǔ)者傳達(dá)積極和認(rèn)可的信號,引導(dǎo)互補(bǔ)者行為[53],而非單純追求互補(bǔ)者數(shù)量增加。不同生命周期階段的平臺對小眾、大眾產(chǎn)品的偏好不同[54-55],平臺所有者需要根據(jù)戰(zhàn)略定位,操縱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展方向。平臺所處制度環(huán)境影響戰(zhàn)略選擇,在對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度高的環(huán)境中,平臺所有者傾向于自己生產(chǎn)內(nèi)容而非利用第三方或者用戶生成內(nèi)容。當(dāng)平臺對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的治理能力較強(qiáng)時,可以弱化外部制度環(huán)境對平臺戰(zhàn)略選擇的影響[56]。在平臺所有者改變平臺設(shè)計規(guī)則時,農(nóng)村和城市的互補(bǔ)者反應(yīng)不同,農(nóng)村地區(qū)互補(bǔ)者由于信息缺乏,適應(yīng)重大設(shè)計變更的能力更差[57]。平臺所有者與互補(bǔ)者存在競爭與合作關(guān)系,平臺進(jìn)入互補(bǔ)者領(lǐng)域時通常瞄準(zhǔn)更成功的產(chǎn)品空間[58],平臺進(jìn)入互補(bǔ)者領(lǐng)域后產(chǎn)生注意力溢出,促進(jìn)互補(bǔ)者創(chuàng)新[59],但溢出效應(yīng)受平臺治理模式影響。當(dāng)平臺所有者采取封閉和主導(dǎo)模式時,進(jìn)入互補(bǔ)者領(lǐng)域會增加互補(bǔ)者競爭壓力,降低互補(bǔ)者績效;當(dāng)平臺所有者采取開放和放任的模式時會產(chǎn)生積極的溢出效應(yīng),提高互補(bǔ)者績效[60]。平臺治理策略也可能產(chǎn)生相反的結(jié)果,獎勵互補(bǔ)者可能會吸引新互補(bǔ)者加入,也可能會造成該互補(bǔ)者進(jìn)行改進(jìn)式創(chuàng)新、兼容其他平臺[61],平臺治理還需要在開放程度及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)時長之間做出權(quán)衡[22]。

平臺企業(yè)對互補(bǔ)者施加訪問限制(如Lyft平臺禁止司機(jī)在用車低需求時間和特定區(qū)域使用,降低了司機(jī)在Lyft平臺的出行次數(shù),也降低了其在同類平臺Uber中的出行次數(shù))會削弱資源共享產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì),導(dǎo)致互補(bǔ)者退出平臺。平臺治理措施可能會導(dǎo)致跨平臺的潛在后果,并且平臺企業(yè)之間除了競爭,還存在相互依存的關(guān)系[62]?；パa(bǔ)者的多平臺歸屬可以減少平臺壟斷,降低“贏者通吃”的可能性,對于大型主導(dǎo)平臺企業(yè),采用獨家使用、垂直整合或者價格歧視等手段來限制互補(bǔ)者的多平臺歸屬,可能會因為失去新平臺上的高質(zhì)量互補(bǔ)者而失去競爭優(yōu)勢[63]。互補(bǔ)者的投入能否在多個平臺上分?jǐn)偝杀?即形成范圍經(jīng)濟(jì),決定了平臺采取限制訪問或者多歸屬決策有效性的高低。

戰(zhàn)略管理視角下的平臺治理措施包括提供信息、訪問程度和專有排他性等手段,可調(diào)節(jié)平臺參與者之間的合作與競爭。平臺向互補(bǔ)者提供信息(包括平臺技術(shù)、界面規(guī)則等)可降低互補(bǔ)者的投資不確定性[64],如平臺員工回答論壇中的問題并展示在評論區(qū),從而為平臺提供了免費的技術(shù)支持,這會激發(fā)論壇用戶用高質(zhì)量解決方案幫助其他用戶解決問題的積極性,提高了對該平臺的知識貢獻(xiàn)程度,促進(jìn)了平臺價值的提升[65]。在開放程度方面,平臺開放程度越強(qiáng),第三方的創(chuàng)新能力越強(qiáng),但開放程度低的平臺可以收取使用費,Geoffrey和Marshall[66]開發(fā)的創(chuàng)新模型可以幫助平臺企業(yè)設(shè)置最優(yōu)的開放程度,使平臺當(dāng)前階段的價值與下一階段互補(bǔ)者的產(chǎn)出彈性成正比。在專有排他性方面,平臺企業(yè)可以通過與互補(bǔ)者簽署專屬條約和排他性協(xié)議,增強(qiáng)平臺獨特性和市場地位[67],進(jìn)而與互補(bǔ)者建立緊密關(guān)系,提升平臺服務(wù)的質(zhì)量[13]。Cennamo 和Santalo[45]從平臺戰(zhàn)略選擇的角度研究互補(bǔ)者的數(shù)量和排他性之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)使用單一策略,如增加應(yīng)用程序的數(shù)量和種類,或者確保更大比例互補(bǔ)者簽訂排他性協(xié)議,都可以促進(jìn)平臺績效提升,但是同時使用兩種策略則會適得其反。

平臺內(nèi)容的生成對于平臺的成長和競爭至關(guān)重要,因此需要進(jìn)行內(nèi)容治理。平臺互補(bǔ)者數(shù)量龐大,平臺企業(yè)不可能與每個互補(bǔ)者均進(jìn)行充分的溝通,但是可以向互補(bǔ)者發(fā)出戰(zhàn)略利益信號,其中的機(jī)會信號可以刺激產(chǎn)生新領(lǐng)域的內(nèi)容,認(rèn)可信號可以刺激增加現(xiàn)有領(lǐng)域的內(nèi)容[53],從而實現(xiàn)對平臺內(nèi)容的治理。平臺的多邊參與屬性造成了平臺資源共享、共創(chuàng)的局面,需要對平臺的資產(chǎn)所有權(quán)及使用權(quán)進(jìn)行治理。平臺可采取具體的收入分享計劃和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能,保證互補(bǔ)者可以通過在平臺上提供產(chǎn)品收回投資和分享價值[39-40,68]。對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)時間長短影響平臺企業(yè)利用公共產(chǎn)品產(chǎn)生價值的能力,Geoffrey 和Marshall[66]研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)互補(bǔ)者在第二階段產(chǎn)生的價值超過第一階段時,就存在最優(yōu)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)期限,因此應(yīng)平衡互補(bǔ)者權(quán)益和平臺收益。

在計算選型回轉(zhuǎn)支撐的過程中，需要計算出折臂式鐵鉆工在工作過程中的靜載荷和動載荷，并需要將計算得出的回轉(zhuǎn)支承當(dāng)量中心軸向載荷Fa與回轉(zhuǎn)支承當(dāng)量傾覆力矩M轉(zhuǎn)化為量載荷F'a和M'。

2.3 技術(shù)管理視角

技術(shù)管理視角的研究通常關(guān)注平臺所有者吸引第三方互補(bǔ)者以產(chǎn)生間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[30]。平臺作為特定技術(shù)架構(gòu),依靠模塊化協(xié)調(diào)各組件關(guān)系,平臺所有者和互補(bǔ)者互相促進(jìn)創(chuàng)新[11]。平臺治理強(qiáng)調(diào)平臺所有者及其互補(bǔ)者之間的相互依賴關(guān)系,二者組成一個創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)[50],使互補(bǔ)者通過平臺界面設(shè)計接觸到最終用戶;多個利益群體圍繞一個平臺進(jìn)行組織,使平臺對用戶更有價值[69]。平臺技術(shù)架構(gòu)采用“中心和輻條”的形式,外圍互補(bǔ)者通過共享開源技術(shù)及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(如編程接口或軟件開發(fā)工具包)連接到中心平臺,用戶遵從平臺制度以使用特定服務(wù)[70]。通過與平臺連接,互補(bǔ)者不僅可以產(chǎn)生互補(bǔ)創(chuàng)新,還可以直接或間接地獲得用戶訪問[71]。由于資源不完全屬于平臺,而是存在于與互補(bǔ)者構(gòu)成的系統(tǒng)內(nèi),平臺從互補(bǔ)者處獲益,但不能完全控制他們,因此平臺企業(yè)在不完全擁有所有權(quán)的情況下,需要進(jìn)行資源編排和協(xié)調(diào),提升生態(tài)系統(tǒng)價值[72],如Helfat和Raubitschek[73]認(rèn)為,創(chuàng)新能力、環(huán)境掃描、傳感能力,尤其是整合能力,對生態(tài)系統(tǒng)和平臺所有者至關(guān)重要,平臺和互補(bǔ)者之間相互協(xié)調(diào)的投資能夠比非協(xié)調(diào)情況下的投資產(chǎn)生更大的收益[74]。平臺所有者設(shè)計總體架構(gòu),依賴技術(shù)模塊化,允許不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)相互依賴的組件,而不需要嚴(yán)格的等級制度安排;互補(bǔ)者按照預(yù)先設(shè)定和達(dá)成的連接方式,即可在設(shè)計、定價及運(yùn)營各自模塊時享有較大的自主權(quán)[75]。平臺的“軟約束”比“硬審查”能夠產(chǎn)生更好的激勵效應(yīng)[76]。平臺技術(shù)升級或規(guī)則改變時,技術(shù)架構(gòu)和治理機(jī)制交互作用?；パa(bǔ)者根據(jù)要求調(diào)整策略,改變參與強(qiáng)度[77]、升級技術(shù)版本[78];平臺在面對新業(yè)態(tài)、新模式時,需要適應(yīng)不斷變化的新要求,進(jìn)行適應(yīng)性和包容性的治理[79]。

技術(shù)管理視角下的治理措施強(qiáng)調(diào)技術(shù)資源的共享,平臺提供高質(zhì)量技術(shù)服務(wù)及工具包等邊界資源以激勵互補(bǔ)者創(chuàng)新[80]。平臺在企業(yè)邊界上為互補(bǔ)者提供資源及服務(wù)支持,促進(jìn)互補(bǔ)者高效使用平臺核心功能生成新產(chǎn)品。Ghazawneh和Henfridsson[81]在研究邊界資源設(shè)計中發(fā)現(xiàn),邊界資源(如api)充分考慮互補(bǔ)者使用、擴(kuò)展的便利性,也可以在互補(bǔ)者打算發(fā)布對平臺有潛在威脅的功能時及時控制其行為,還能通過引入新的數(shù)字硬件特性豐富互補(bǔ)者資源可用性;平臺如果能夠提供有效的、得到互補(bǔ)者認(rèn)可的邊界資源,也會從這種資源的異質(zhì)性中獲益;平臺和互補(bǔ)者之間的反饋機(jī)制和相互塑造過程會導(dǎo)致新的邊界資源不斷出現(xiàn),從而提高平臺的治理效率。平臺企業(yè)的邊界資源是動態(tài)調(diào)整的,Eaton等[82]認(rèn)為存在分布式調(diào)優(yōu)過程模型,由分布式的參與者和組件共同驅(qū)動,在抵制和適應(yīng)的過程中,實現(xiàn)平臺和互補(bǔ)者的協(xié)同演化。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,算法的進(jìn)步成為推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代前進(jìn)的重要動力,由數(shù)據(jù)驅(qū)動的算法可以在決策過程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的客觀性、證據(jù)導(dǎo)向性,也是個人和集體需求的更好反映[83-84],但是在使用過程中算法不當(dāng)、算法污染等[85]也會損害用戶利益,算法操控下的人會被“技術(shù)”異化,成為外部利益相關(guān)者關(guān)注的重點問題。為了應(yīng)對這些問題,平臺企業(yè)可以采取技術(shù)措施促進(jìn)算法公平[83],如可以在算法中排除敏感屬性的使用(性別)[86],營造一個性別平等的平臺環(huán)境[87];采用機(jī)會平等的數(shù)學(xué)原則,在每一步算法中都不偏袒用戶,保證算法的公平性[88]。Koo和Eesley[57]關(guān)注到算法平等的問題,他們發(fā)現(xiàn)電商平臺改變設(shè)計規(guī)則(如排名算法)來引導(dǎo)互補(bǔ)者行為時,由于線下環(huán)境的差異,農(nóng)村賣家相比于城市賣家缺乏在當(dāng)?shù)孬@取豐富信息的渠道,其更難以適應(yīng)平臺治理規(guī)則的修改,表現(xiàn)為持續(xù)的績效差距?，F(xiàn)實環(huán)境的影響導(dǎo)致了平臺規(guī)則的設(shè)計難以達(dá)到預(yù)期的目的,這也引發(fā)了關(guān)于如何利用算法等手段實現(xiàn)平等的思考。Curchod 等[89]關(guān)注到平臺利用在線評價算法和電商買家達(dá)成隱性聯(lián)盟,共同監(jiān)督賣家行為,算法將這種機(jī)制表達(dá)出來,從而起到約束賣家的作用,賣家也利用算法知識改善他們的行為,實現(xiàn)平臺治理。算法也可以通過監(jiān)控來限制互補(bǔ)者與用戶之間的聯(lián)系,保護(hù)用戶信息安全,如在Uber和Lyft上,用戶和司機(jī)互相不知道對方的電話,只能通過應(yīng)用程序界面進(jìn)行溝通[90]。

2.4 外部監(jiān)管視角

平臺及其互補(bǔ)者都會受到政府和其他利益相關(guān)者的監(jiān)管[91]。政府監(jiān)管能夠利用規(guī)則規(guī)范市場力量,擴(kuò)大潛在的市場空間、提升創(chuàng)新動力,監(jiān)管內(nèi)容涵蓋五個方面。

第一,關(guān)注平臺的價值治理,促進(jìn)平臺價值共創(chuàng),防范平臺價值共毀問題。平臺的價值治理主要涉及促進(jìn)平臺價值共創(chuàng)[80]、正確價值觀引導(dǎo)[92]、平臺社會責(zé)任履行[93]、解決平臺價格歧視問題[94]、消費者安全與權(quán)益保護(hù)[95]等方面。政府應(yīng)要求平臺企業(yè)在治理過程中發(fā)揮互補(bǔ)性主體作用,利用平臺的大數(shù)據(jù)技術(shù),精準(zhǔn)識別、定點打擊可能導(dǎo)致價值共毀的平臺亂象,引導(dǎo)正確的價值觀[96];同時對平臺的商業(yè)模式進(jìn)行過程干預(yù)與監(jiān)督,如要求滴滴平臺設(shè)置“一鍵報警”接口,實現(xiàn)公安部門與平臺協(xié)同監(jiān)管,建立多部門協(xié)同、多層次統(tǒng)一指揮的智能監(jiān)管新體系。政府也應(yīng)與行業(yè)協(xié)會協(xié)同治理,行業(yè)協(xié)會要完善行業(yè)自律機(jī)制,政府應(yīng)利用法律手段通過對利益分配方向的調(diào)節(jié)進(jìn)行價值引導(dǎo),共同對平臺企業(yè)進(jìn)行激勵引導(dǎo)和強(qiáng)制約束,營造有利于價值共創(chuàng)的制度環(huán)境[95]。汪旭暉和張其林[97]通過對阿里巴巴的案例研究發(fā)現(xiàn),政府可以通過過程管理、結(jié)果管理、績效管理三種創(chuàng)新管理手段,解決平臺與用戶間的糾紛,從而確保平臺有良好的市場秩序、公平競爭的市場環(huán)境、穩(wěn)定的交易價格,確保消費者權(quán)益不受侵害。國家目前著力改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)和手段,強(qiáng)化數(shù)字化監(jiān)管機(jī)制,提升監(jiān)測預(yù)警、線上執(zhí)法、信息公示等監(jiān)管能力,支持條件成熟的地區(qū)開展數(shù)字化監(jiān)管創(chuàng)新試點,促進(jìn)平臺明確責(zé)任邊界,強(qiáng)化平臺責(zé)任意識。

第二,防范平臺在交易過程中產(chǎn)生“檸檬問題”,防范由于信息不對稱和委托代理問題而導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。汪旭暉和張其林[4]通過對阿里巴巴的案例研究將平臺型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理機(jī)制歸納為“市場治理-平臺治理-行政治理”三元復(fù)合模式,認(rèn)為政府既要制定標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范平臺上的具體交易,又要規(guī)范平臺的內(nèi)部治理機(jī)制并要求平臺承擔(dān)更多的治理責(zé)任。國家目前重點規(guī)制以減配降質(zhì)產(chǎn)品誤導(dǎo)消費者、平臺未對銷售商品的市場準(zhǔn)入資質(zhì)資格實施審查等問題,對存在缺陷的消費品落實線上經(jīng)營者產(chǎn)品召回相關(guān)義務(wù)。

第三,為了禁止不正當(dāng)競爭行為,政府需要對寡頭實施反壟斷調(diào)查。例如,2020年國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴進(jìn)行了反壟斷調(diào)查并判罰182億元。國家在支付領(lǐng)域強(qiáng)化監(jiān)管,斷開支付工具與其他金融產(chǎn)品的不當(dāng)連接,避免支付過程出現(xiàn)排他或“二選一”行為,對濫用非銀行支付服務(wù)的行為加強(qiáng)監(jiān)管,對平臺數(shù)據(jù)、征信、牌照、制度等方面嚴(yán)格管控風(fēng)險。熊鴻儒[3]指出了平臺壟斷的特殊性,認(rèn)為政府對于平臺企業(yè)的反壟斷調(diào)查要包容、審慎,既要及時彌補(bǔ)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場失靈,有效阻止平臺企業(yè)反競爭行為,又要確保維持平臺企業(yè)創(chuàng)新的高水平發(fā)展。

第四,保護(hù)用戶隱私和信息安全,防止平臺企業(yè)售賣數(shù)據(jù)。平臺售賣用戶信息成本低、短期收益高且用戶維權(quán)難,這都增加了用戶隱私泄露的風(fēng)險。曲薪池和侯貴生[98]通過構(gòu)建平臺、用戶及政府間的博弈模型,發(fā)現(xiàn)政府可以主動對平臺是否泄露用戶隱私信息進(jìn)行調(diào)查,并嚴(yán)懲泄露信息的平臺,從而降低用戶信息泄露風(fēng)險。例如,2022年滴滴公司由于違法收集用戶信息等16項違法事實,嚴(yán)重?fù)p害用戶個人信息權(quán)益,被國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室判罰80.26億元。國際組織、研究人員和媒體等其他外部利益相關(guān)者對平臺公司進(jìn)行行為審查和問責(zé)也會起到重要作用。Gorwa[99]指出,數(shù)字安全、隱私保護(hù)等國際組織可以通過制定行為準(zhǔn)則和企業(yè)社會責(zé)任網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建平臺軟治理模式,研究人員和媒體可以利用學(xué)術(shù)發(fā)表、新聞報道和公眾倡導(dǎo)等形式對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的不正當(dāng)行為進(jìn)行譴責(zé),以形成輿論壓力,促使平臺企業(yè)的發(fā)展方向正確。國家嚴(yán)厲打擊平臺企業(yè)超范圍收集個人信息、超權(quán)限調(diào)用個人信息等違法行為,杜絕黑市數(shù)據(jù)交易、大數(shù)據(jù)殺熟等數(shù)據(jù)濫用行為,推動平臺企業(yè)落實網(wǎng)絡(luò)安全等級保護(hù)制度,探索數(shù)據(jù)安全風(fēng)險態(tài)勢監(jiān)測通報等機(jī)制,切實保護(hù)數(shù)據(jù)安全。但是,目前對這些外部利益相關(guān)者的監(jiān)管力度有限,因為公眾常會在享受平臺免費服務(wù)時忽略信息安全等問題,而當(dāng)自身利益嚴(yán)重受損時又會過度渲染[100]。

第五,通過外部監(jiān)管引導(dǎo)平臺企業(yè)積極調(diào)整內(nèi)部治理策略,構(gòu)建政府與平臺協(xié)同共治模式。平臺單方管制存在局限性,政府單方規(guī)制存在法律責(zé)任認(rèn)定及追責(zé)困難、信息不對稱導(dǎo)致監(jiān)管力不從心等問題。需要積極采取治理措施,推動各部門“線上線下一體化監(jiān)管”,實現(xiàn)協(xié)同治理,推動行業(yè)自律,督促平臺企業(yè)依法合規(guī)經(jīng)營,探索公眾和第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)共同監(jiān)督的機(jī)制。劉家明和耿長娟[100]指出,政府與平臺企業(yè)的協(xié)同共治才是平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范、健康發(fā)展的出路,政府應(yīng)該充分調(diào)動平臺的自治積極性,強(qiáng)化對平臺治理規(guī)則、負(fù)外部性行為的審查,引導(dǎo)平臺企業(yè)積極主動配合政府的監(jiān)督。

2.5 研究視角對比

根據(jù)平臺治理研究脈絡(luò),早期在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下,研究只關(guān)注平臺競爭,忽略了用戶、互補(bǔ)者等異質(zhì)性特征,將網(wǎng)絡(luò)外部性作為外生因素,忽略了平臺企業(yè)的戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略選擇對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響[101],以戰(zhàn)略管理的研究視角關(guān)注可持續(xù)競爭優(yōu)勢,以技術(shù)管理的視角整合前兩個視角的研究,關(guān)注平臺設(shè)計及其對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的動態(tài)影響。還有一些研究關(guān)注平臺的外部監(jiān)管,以解決平臺問題為導(dǎo)向,主要關(guān)注優(yōu)化資源配置、提升社會總福利等方面。本文從關(guān)注焦點、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、治理重點、用戶偏好假設(shè)、互補(bǔ)者屬性、狀態(tài)、主要實現(xiàn)手段、具體治理手段等方面,對以上研究視角進(jìn)行比較,見表3。

表3 平臺治理主要研究視角和實現(xiàn)手段Tab.3 Main research perspective and implementation means of platform governance

3 研究方法

3.1 定量研究方法

定量研究,以實證主義范式為主導(dǎo),注重數(shù)值的分析[104]。由于平臺企業(yè)層次的相關(guān)數(shù)據(jù)獲取具有一定難度,使用二手?jǐn)?shù)據(jù)的研究較多,集中于應(yīng)用程序開發(fā)者、互補(bǔ)產(chǎn)品提供者等互補(bǔ)者層次,主要反映平臺所有者和互補(bǔ)者、用戶之間的互動關(guān)系。如Claussen 等[76]使用Facebook平臺上2007年9月1日至2008年6月30日發(fā)布的應(yīng)用數(shù)據(jù),獲取應(yīng)用程序介紹,以研究Facebook發(fā)布新應(yīng)用政策對改善平臺治理的作用。同時可以使用調(diào)查問卷方式作為補(bǔ)充,如Foerderer[102]通過使用調(diào)查問卷的方式,獲取參加2016年蘋果全球開發(fā)者大會參會人員身份等信息。對互補(bǔ)者及用戶層次的分析可以較為精確、直觀地測量其表現(xiàn)。大樣本可以避免選擇偏差,在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)相對難以獲取的條件下,可以避免只選取達(dá)到某一規(guī)模的企業(yè),從而提供相對全面的描述。使用問卷方法可以獲取獨特的樣本集,但獲取樣本量有限,容易出現(xiàn)可取性偏差等問題,影響結(jié)果的穩(wěn)健性,故此方法可以作為大樣本數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)可以為平臺治理政策提供理論參考,該方法不受限于企業(yè)及互補(bǔ)者相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取,以博弈論為基礎(chǔ)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型,將平臺、用戶、互補(bǔ)者行為抽象為參數(shù)設(shè)置。如Panico和Cennamo[105]研究了用戶對生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新性和生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模的偏好,以及平臺企業(yè)和互補(bǔ)者之間的戰(zhàn)略互動,分析平臺的最優(yōu)策略。但實際應(yīng)用中很多情境會違背博弈模型的“理性人”假設(shè),故博弈模型的結(jié)果對政策構(gòu)建的參考價值還有待推敲。

3.2 定性研究方法

定性研究方法適合揭示事物的發(fā)展規(guī)律,善于回答“怎么樣”和“為什么”的問題,側(cè)重于對敘事數(shù)據(jù)的分析[106]。目前關(guān)于平臺治理的案例研究中較多為單案例的平臺治理研究、多案例的不同屬性平臺參與者表現(xiàn)差異的比較研究。

單案例研究多集中于平臺治理相關(guān)問題的形成、構(gòu)建與演進(jìn)的過程。平臺被視為隨著時間的推移保持相對穩(wěn)定的系統(tǒng),但因高科技快速迭代,互補(bǔ)者不斷提供更新、更快、更便宜的產(chǎn)品,為改善平臺系統(tǒng)提供了機(jī)會。使用單案例研究方法可以更清晰地捕捉平臺治理的演化過程[8]。一部分單案例研究討論了平臺治理新研究領(lǐng)域的相關(guān)發(fā)展與機(jī)理問題。例如,Wareham 等[33]對Vendor這家ERP軟件供應(yīng)商進(jìn)行了單案例研究,探索了技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)治理的構(gòu)建過程。汪旭暉和張其林[4]對阿里巴巴進(jìn)行了單案例研究,討論了平臺網(wǎng)絡(luò)市場中“檸檬問題”的形成機(jī)理和治理機(jī)制。Berkowitz和Souchaud[107]對法國眾籌平臺FPF 展開單案例研究,分析了平臺元組織間治理機(jī)制的形成過程,指出平臺內(nèi)部存在混合的治理方法,主要包括平臺多主體間的監(jiān)管、自我監(jiān)管以及來自社會的監(jiān)督。另一部分單案例研究討論了傳統(tǒng)成熟領(lǐng)域中的新視角。單案例研究能夠深度拆解傳統(tǒng)領(lǐng)域中企業(yè)所進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型以及平臺生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建過程[108]。例如,王節(jié)祥等[109]基于對“環(huán)境醫(yī)院”的單案例研究討論了實體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的深入融合,剖析了企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程機(jī)理以及平臺生態(tài)治理問題。

多案例研究多關(guān)注平臺治理結(jié)構(gòu)差異和平臺參與者表現(xiàn)差異等問題的比較。例如,孫國強(qiáng)等[110]對3個不同行業(yè)的16個平臺企業(yè)進(jìn)行跨案例研究,討論了不同平臺治理結(jié)構(gòu),分析比較了全自營式、集貿(mào)式、商城式和半自營式4種治理結(jié)構(gòu)的異同。Huber等[111]對2個世界排名靠前的企業(yè)軟件平臺生態(tài)系統(tǒng)開展雙案例研究,通過比較平臺所實現(xiàn)的價值創(chuàng)造和治理成本差異,評估了兩種平臺治理途徑的有效性。王節(jié)祥等[112]針對“知乎”和“得到”兩個知識付費平臺開展了歸納式案例研究,比較了社區(qū)型平臺“優(yōu)先做需方,再做供方”和商超型平臺“優(yōu)先做供方,再做需方”的不同,分析了兩種平臺發(fā)展路徑、跨邊效應(yīng)衰減機(jī)制和治理策略的差異。牟宇鵬等[113]運(yùn)用多案例分析方法比較了小鳴單車、嗶哩嗶哩和小米三家平臺企業(yè)的多邊互信機(jī)制,指出處于不同時期的平臺所面臨的信任障礙及治理機(jī)制有所不同,初創(chuàng)期、成長期、成熟期的平臺企業(yè)分別以認(rèn)知性互信、制度性互信和認(rèn)同性互信為特點構(gòu)建系統(tǒng)互信以實現(xiàn)價值共創(chuàng)和服務(wù)創(chuàng)新。

3.3 混合研究方法

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的數(shù)據(jù)相對難以獲取,為增加研究的可信性,很多研究采用了定性和定量相結(jié)合的設(shè)計思路,綜合使用定性和定量的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及推理,將兩種研究方法的優(yōu)點結(jié)合,獲取更廣泛、更有深度的數(shù)據(jù),以達(dá)到研究目的[106]。

部分研究采用混合研究方法[114-115]。Hukal等[53]采取以定量分析為主的順序混合研究方法,首先根據(jù)平臺文獻(xiàn)確定信號類型的存在及影響,接下來對收集到的論壇數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析,提煉構(gòu)念,尋找平臺使用的信號種類,最后采用定量分析的技術(shù),利用前期內(nèi)容分析形成的構(gòu)念和測量,來測試研究假設(shè)。這種方法克服了單獨使用一種方法的局限性,可為研究提供更豐富的數(shù)據(jù),進(jìn)而涌現(xiàn)出新的觀點。

部分研究采用QCA 方法,其結(jié)合了定性和定量研究的特點,能夠從組態(tài)視角分析多種前因的影響。在平臺治理研究領(lǐng)域,戴勇和劉穎潔[116]基于12 家平臺企業(yè)進(jìn)行深入案例分析,使用扎根理論提煉了平臺生態(tài)系統(tǒng)中內(nèi)部治理的影響因素,并使用fsQCA 方法討論了影響因素的條件組態(tài),指出平臺的技術(shù)投資、系統(tǒng)開放度、控制機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)力和成員間競合程度對平臺治理效果具有重要影響,單一變量不足以影響平臺內(nèi)部治理,不同條件間的耦合作用對平臺治理效果影響更顯著。池毛毛等[117]基于160家企業(yè)的問卷調(diào)研數(shù)據(jù),結(jié)合fsQCA 方法分析平臺技術(shù)、平臺治理、環(huán)境動蕩性和企業(yè)規(guī)模等的交互作用,從而探究實現(xiàn)平臺雙元性的不同構(gòu)成。研究發(fā)現(xiàn),外界環(huán)境相對穩(wěn)定時,平臺雙元性可以通過建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和平臺治理實現(xiàn),而外界環(huán)境較為動蕩時,平臺應(yīng)用能力成為平臺雙元性構(gòu)建的關(guān)鍵要素。平臺治理的主要研究方法見表4。

表4 平臺治理的主要研究方法Tab.4 Main research methods of platform governance

4 未來研究展望

本研究融合平臺治理的相關(guān)概念、研究視角和實現(xiàn)手段、研究方法與既有研究的局限,提出有待突破的6個研究方向。

(1)不同理論視角的最優(yōu)適用情景。不同研究視角的關(guān)注焦點、治理重點和手段不盡相同,對于同一問題往往存在不同的解釋。面對某一治理相關(guān)問題是否存在最優(yōu)視角,值得深入研究。例如,在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下,主要關(guān)注如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)的正外部性同時避免負(fù)外部性的話題,可以進(jìn)一步研究如何利用價格機(jī)制與非價格機(jī)制的結(jié)合解決“雞蛋相生”問題,以及價格機(jī)制、非價格機(jī)制等手段與平臺類型、平臺生命周期的交互作用。在戰(zhàn)略管理視角下,考察由于互補(bǔ)者異質(zhì)性特征、制度因素問題,在平臺釋放多種不同信號時,如何進(jìn)行理解和解讀信息;在平臺采取不同的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)態(tài)度時,探究互補(bǔ)者的反應(yīng)及對平臺治理效果的影響。對平臺邊界資源的理解更適合在技術(shù)管理視角下進(jìn)行解讀,未來可以考慮識別不同的邊界資源利用戰(zhàn)略,考察不同的戰(zhàn)略如何影響平臺服務(wù)、平臺互補(bǔ)者的成長性以及平臺資源和能力的構(gòu)建。而對于平臺和政府、媒體等多方面協(xié)同治理的研究更適合采用外部監(jiān)管研究視角,目前,如何建立合理的協(xié)同治理體系、監(jiān)管多方主體在這一協(xié)同治理體系中發(fā)揮何種作用、這一體系如何依據(jù)平臺異質(zhì)性進(jìn)行合理調(diào)整等問題仍需進(jìn)一步研究。

(2)整合不同理論視角,探索適用于平臺企業(yè)的特有研究理論。區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè),平臺企業(yè)兼具治理者和被治理者兩種角色,平臺在治理模式、治理策略權(quán)衡等方面都具有特性?，F(xiàn)有研究從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理等研究視角討論了平臺所有者與互補(bǔ)者關(guān)系互動與治理機(jī)制選擇。這些傳統(tǒng)理論的使用條件是否對平臺治理同樣適用? 平臺治理中呈現(xiàn)的問題是否區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)治理和監(jiān)管問題?針對平臺治理是否需要新理論討論新問題? 仍未有定論。例如,傳統(tǒng)組織理論關(guān)注組織邊界并利用資產(chǎn)所有權(quán)定義組織邊界,但平臺企業(yè)的共享性與輕資產(chǎn)性對這一傳統(tǒng)定義提出了挑戰(zhàn)。目前針對平臺治理的特有理論研究十分有限,因此需要繼續(xù)深入討論平臺治理的特性問題。

(3)構(gòu)建平臺治理數(shù)據(jù)庫,豐富平臺治理的混合研究。定性研究主要用于理論構(gòu)建,幫助解決難以界定或現(xiàn)有理論無法解釋的問題[118],基于邏輯演繹和歸納提出理論框架;定量研究可以在前期構(gòu)念發(fā)展的基礎(chǔ)上檢驗研究假設(shè)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)仍處于快速發(fā)展階段,發(fā)展歷史較短,大樣本研究相對有限,因此,需要構(gòu)建平臺治理數(shù)據(jù)庫,并綜合利用定性及定量混合的研究方法,更有效地構(gòu)建新理論[113],豐富對平臺的理解。目前有關(guān)平臺治理的研究文獻(xiàn)數(shù)量有限,研究并沒有厘清平臺、互補(bǔ)者、用戶之間的關(guān)聯(lián)互動,以及生態(tài)系統(tǒng)各組成部分之間的相互影響機(jī)制,需要進(jìn)一步通過定量、定性及混合研究方法開展平臺治理研究的理論構(gòu)建。

(4)明晰多層次的協(xié)同治理模式。平臺治理的主體涉及平臺企業(yè)、互補(bǔ)者、用戶、政府監(jiān)管部門、媒體等利益相關(guān)者,這些構(gòu)成了復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng),彼此之間的協(xié)同治理模式需要深入討論。目前國外研究主要圍繞平臺內(nèi)部的治理模式展開,而國內(nèi)文獻(xiàn)更加關(guān)注政府宏觀層面的監(jiān)管。盡管有研究提出了協(xié)同治理的方向,但是不同層次之間的治理關(guān)聯(lián)以及治理邊界需要進(jìn)一步討論。具體來說,通過定量、定性及混合研究方法,探究平臺企業(yè)目前是如何進(jìn)行協(xié)同治理的,平臺、政府、行業(yè)、媒體等多方主體是否在協(xié)同治理中發(fā)揮作用以及如何發(fā)揮作用,協(xié)同治理是否能產(chǎn)生實際效果。平臺治理、政府治理和市場治理之間可能存在互補(bǔ)關(guān)系、替代關(guān)系或是包含關(guān)系,因此在不同類型平臺在不同市場背景下是否具有相同的關(guān)系還需要深入探討。平臺企業(yè)具有治理者與被治理者的雙重角色,使得平臺治理既是平臺內(nèi)部為促進(jìn)各方主體創(chuàng)造共同價值的必要選擇,同時也是遵守政府規(guī)定的監(jiān)管責(zé)任的必然要求。因此,政府和平臺之間除了以往傳統(tǒng)的監(jiān)管關(guān)系,也形成了委托代理關(guān)系,政府和市場之間的邊界發(fā)生了偏移,需要進(jìn)一步明確不同主體間的治理邊界。

(5)探究不同平臺治理手段的前因和效果評價。現(xiàn)有研究多討論平臺治理主體的方式和手段,部分研究已經(jīng)討論了互補(bǔ)者對于一些平臺治理手段的響應(yīng),但是整體關(guān)于平臺治理手段的前因和效果的評估研究較為缺乏。平臺治理的核心是處理平臺與互補(bǔ)者、用戶之間的關(guān)系,平臺的價值來自于創(chuàng)造和分配活動(商業(yè)模式),企業(yè)發(fā)展的不同目標(biāo)如何影響平臺治理手段的選擇? 不同的平臺類型及商業(yè)模式對治理手段有何種影響? 平臺技術(shù)和制度上的設(shè)計如何反過來塑造、調(diào)整平臺的治理手段? 外部制度環(huán)境及變化又將產(chǎn)生何種影響? 平臺企業(yè)在具體的治理手段中面臨著復(fù)雜且重要的抉擇,包括:進(jìn)行開放或封閉、包容或?qū)Ｓ?、免費或收費等不同方向的選擇設(shè)置,如何評價平臺治理的有效程度? 相同方向選擇中不同程度的設(shè)置對于治理效果的影響又是如何? 不同類型平臺如何進(jìn)行治理手段的選擇才能保證有效治理?不同類型的平臺治理手段之間是否存在交互作用? 不同治理手段如何協(xié)同實施以實現(xiàn)治理效率的最大化? 平臺治理的效果是否因平臺成長階段、業(yè)務(wù)類型、生命周期而具有不同規(guī)律? 這些問題都有待更進(jìn)一步的研究。因此,未來研究需要從不同層次、不同利益主體、不同企業(yè)類型、不同業(yè)務(wù)范圍構(gòu)建更全面的平臺治理效果評估體系,幫助平臺企業(yè)進(jìn)行治理手段的抉擇。

(6)探索平臺治理與平臺業(yè)績之間的關(guān)系。目前針對平臺治理的研究,主要關(guān)注其對平臺創(chuàng)新性的影響,缺乏對于平臺成長性和獲利能力的研究。平臺在成長過程中,會經(jīng)歷大規(guī)模獲取用戶的階段,僅依靠傳統(tǒng)的成長性和利潤評價指標(biāo),難以對平臺的成長性進(jìn)行充分的衡量,因此有必要探索新的評價指標(biāo),衡量平臺業(yè)績,為理論和實踐中評價平臺企業(yè)提供依據(jù)。在此基礎(chǔ)上,還需要進(jìn)一步研究平臺的治理和設(shè)計如何影響平臺企業(yè)的利潤和未來成長,以及不同的平臺治理手段對平臺業(yè)績的影響機(jī)制,從而為平臺企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)闹卫硎侄翁峁﹨⒖家罁?jù)。