新媒體視角下成渝雙城圈文旅IP運(yùn)營(yíng)策略研究※

堯靖峰 閆茹靜 何 音 昝晶晶 母玲川 肖 瑤

(電子科技大學(xué)成都學(xué)院,四川 成都 611731)

黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視成渝地區(qū)發(fā)展,為推動(dòng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)、打造高質(zhì)量發(fā)展,2022年,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《巴蜀文化旅游走廊建設(shè)規(guī)劃》和《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》,明確提出從多個(gè)方面鼓勵(lì)支持文化、旅游融合發(fā)展。成渝兩地文化和旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯,建設(shè)巴蜀文化旅游走廊是兩地的共同目標(biāo),可以通過(guò)“雙圈”引領(lǐng)帶動(dòng)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展。

已有學(xué)者在成渝文化旅游方面進(jìn)行了研究。馬衍明、王重諭基于“十三五”背景下說(shuō)明了成渝地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,帶動(dòng)、輻射了周邊地區(qū)的發(fā)展,證實(shí)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可避免的大趨勢(shì)[1]。張偉進(jìn)在此基礎(chǔ)上,證實(shí)了這一趨勢(shì)的正確性[2]。王學(xué)人基于現(xiàn)代文旅IP開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的視角,借鑒系統(tǒng)論和整合營(yíng)銷思維,提出打造四川特色現(xiàn)代文旅IP[3]。但已有研究并未考慮在具體策略上,成都文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何借助各新媒體平臺(tái)。

本文利用描述分析法和案例對(duì)比法,結(jié)合各學(xué)者研究,專注于研究新媒體視角下成渝網(wǎng)紅文旅的發(fā)展情況,同時(shí)判斷成渝地區(qū)網(wǎng)紅IP在各新媒體平臺(tái)的打造程度。通過(guò)分析網(wǎng)紅文旅經(jīng)典在各新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各種數(shù)據(jù)以及特殊案例對(duì)比,探討各新媒體平臺(tái)對(duì)文旅IP打造不同作用和各自的特點(diǎn),提出成渝地區(qū)文旅IP運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題及解決對(duì)策。

1 社交新媒體平臺(tái)成渝文旅項(xiàng)目分析

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與平臺(tái)的分類

本研究以抖音、快手、微博、小紅書(shū)和微信公眾號(hào)五大平臺(tái)為研究對(duì)象,統(tǒng)計(jì)各大平臺(tái)自2023年2月14日至5月16日共計(jì)12周的成渝地區(qū)熱門(mén)景區(qū)相關(guān)數(shù)據(jù),并以此為依據(jù)展開(kāi)研究。

近兩年來(lái)以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)和以小紅書(shū)、微博和微信公眾號(hào)為代表的新媒體平臺(tái)大范圍崛起。本研究依據(jù)文旅項(xiàng)目在各大平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容形式和傳播形式不同,將五大新媒體平臺(tái)分為兩類:短視頻類平臺(tái)為抖音和快手;圖文類平臺(tái)則是微博、小紅書(shū)和微信公眾號(hào)。

作為短視頻平臺(tái)的佼佼者,抖音利用用戶使用碎片化和打發(fā)時(shí)間的依賴性,成為用戶黏性最高的短視頻平臺(tái)。截至2021年底,其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)144分鐘?？焓制脚_(tái)僅次于抖音,截至2022年,其平均日活躍用戶突破3.63億。二者均始于“引流”角色,憑借其龐大的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì),成為代表性的短視頻類平臺(tái)。

與短視頻類平臺(tái)切入點(diǎn)不同,小紅書(shū)、微博、微信公眾號(hào)以其獨(dú)特的圖文魅力迅速霸占市場(chǎng)。據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)月活躍用戶已達(dá)2億,72%的用戶為90后,分享者已超4300萬(wàn)。小紅書(shū)以其“品效合一” 的較高口碑營(yíng)銷效率快速霸占了年輕人市場(chǎng)。此外,截至2022年底,微博和微信公眾號(hào)的月活躍用戶分別達(dá)5.23億和12.25億。其垂直、細(xì)化且極高的月活躍用戶使它們成為最具代表性的熱門(mén)圖文新媒體平臺(tái)。

1.2 短視頻類平臺(tái)成渝熱門(mén)文旅項(xiàng)目分析

1.2.1 抖音與快手平臺(tái)成渝文旅項(xiàng)目分析

綜合人氣排名、好評(píng)排名、收藏排名及熱銷排名得到表1。其中排名前三的官方賬號(hào)西嶺雪山、國(guó)色天鄉(xiāng)童話世界和成都?xì)g樂(lè)谷的粉絲量分別約為22萬(wàn)、25萬(wàn)、21萬(wàn)。前十中,四川地區(qū)與重慶地區(qū)的熱門(mén)游玩地占比為7∶3,雙城圈內(nèi)成都城市圈的項(xiàng)目更加受到抖音用戶關(guān)注。而在7個(gè)四川熱點(diǎn)中,成都市市區(qū)內(nèi)(不含代管市,后文默認(rèn))擁有5個(gè),只有西嶺雪山與都江堰位于周邊市;重慶上榜的三個(gè)項(xiàng)目則全在市區(qū)內(nèi)。從數(shù)量與熱度值綜合看,市內(nèi)游玩項(xiàng)目更受消費(fèi)者青睞。從類型上看,景點(diǎn)類項(xiàng)目占比40%,且以人文古跡為主;游樂(lè)園和動(dòng)物植物園各占20%,展館展覽與綜合文旅項(xiàng)目則排在最末。

表1 抖音與快手成渝文旅項(xiàng)目TOP10

由西嶺雪山、國(guó)色天鄉(xiāng)童話世界、成都?xì)g樂(lè)谷12周的數(shù)據(jù)可知,三個(gè)官方賬號(hào)分享量、評(píng)論量?jī)纱笾笜?biāo)波動(dòng)較大,漲粉量變化小。其中國(guó)色天鄉(xiāng)童話世界的分享量增幅非常明顯,最大值達(dá)到1064.71個(gè)。成都?xì)g樂(lè)谷官方在4月18日期間評(píng)論量波動(dòng)大,與一周前相比增至1703.43萬(wàn)。在成渝文旅項(xiàng)目TOP10中,相較成都文旅較多的數(shù)據(jù)量,重慶熱門(mén)文旅地點(diǎn)沒(méi)有官方賬號(hào)。

與抖音平臺(tái)不同,快手平臺(tái)的熱度值根據(jù)快手平臺(tái)上的話題播放量來(lái)計(jì)算。前十中,重慶只有魁首的洪崖洞,余下都屬于成都都市圈,快手用戶在兩個(gè)都市圈的關(guān)注度上更為極致。在成都9個(gè)熱門(mén)文旅項(xiàng)目中,市內(nèi)占據(jù)6席,加上榜首的洪崖洞,可見(jiàn)快手用戶同樣更青睞市內(nèi)項(xiàng)目。從類型上看,景點(diǎn)大類占比50%,細(xì)分類中人文古跡加上人文街區(qū)在數(shù)量上超過(guò)自然風(fēng)光類,在用戶關(guān)注度上也是人文細(xì)分類更高;綜合類占20%,分別是春熙路和太古里;余下游樂(lè)園、展覽展館與動(dòng)物植物園各占一席,且排位都比較靠后。在快手上各項(xiàng)目雖有著較高的熱度,但除西嶺雪山外,均無(wú)官方賬號(hào),因此無(wú)法觀察具體各熱門(mén)文旅項(xiàng)目的分享量與評(píng)論量等。

1.2.2 短視頻類平臺(tái)分析小結(jié)

綜合兩個(gè)平臺(tái)TOP10熱門(mén)文旅項(xiàng)目來(lái)看,兩個(gè)平臺(tái)的用戶都更加偏好成都都市圈的項(xiàng)目,且出奇一致地更青睞市內(nèi)游玩項(xiàng)目。從項(xiàng)目類型上來(lái)看,景點(diǎn)類項(xiàng)目最受關(guān)注,占比分別達(dá)40%與50%,其中人文古跡類更受追捧;游樂(lè)園、動(dòng)物植物園與綜合類項(xiàng)目不論數(shù)目和熱度都較接近,展覽展館類則敬陪末座。在抖音熱度遙遙領(lǐng)先的西嶺雪山與成都?xì)g樂(lè)谷在快手中卻居于中下游,可見(jiàn)兩個(gè)平臺(tái)用戶群體偏好還是有所不同。

在抖音平臺(tái)上,通過(guò)對(duì)熱度排名前三的文旅項(xiàng)目12周的評(píng)論量、分享量以及漲粉量分析發(fā)現(xiàn),西嶺雪山的評(píng)論量和漲粉量變化較小,國(guó)色天鄉(xiāng)童話世界評(píng)論量和分享量的數(shù)據(jù)變化大。西嶺雪山發(fā)布的作品雖然很多,但是它的作品類型同質(zhì)化嚴(yán)重,多為單調(diào)的積雪景觀;國(guó)色天鄉(xiāng)童話世界宣傳的內(nèi)容則存在與真實(shí)情況不符的情況;成都?xì)g樂(lè)谷發(fā)布的作品數(shù)量多,但內(nèi)容雜亂,前后作品沒(méi)有過(guò)渡。

在快手平臺(tái),關(guān)于著名景點(diǎn)標(biāo)簽的視頻數(shù)量較多,但多為營(yíng)銷號(hào),各大成渝著名景點(diǎn)幾乎沒(méi)有官方賬號(hào)。雖然快手平臺(tái)景點(diǎn)熱度高,但是是由營(yíng)銷號(hào)和自媒體帶動(dòng)起來(lái)的熱度,對(duì)于IP的打造是一把雙刃劍。一方面,對(duì)于景點(diǎn)IP打造來(lái)說(shuō),有自媒體和營(yíng)銷號(hào)宣傳帶來(lái)的免費(fèi)流量,且參與自媒體平臺(tái)注冊(cè)的用戶多,覆蓋人數(shù)廣,每天的瀏覽量大,從而大大提高了傳播的影響力;另一方面,沒(méi)有景點(diǎn)IP的“正版”形象,就不能通過(guò)私信、評(píng)論等方式隨時(shí)、隨地與平臺(tái)用戶溝通,看不見(jiàn)自身的問(wèn)題和用戶提出的建議。并且某些自媒體和營(yíng)銷號(hào)的專業(yè)性不夠強(qiáng),太過(guò)商業(yè)化,使得景點(diǎn)IP的很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和真實(shí)內(nèi)容被雪藏,易誤導(dǎo)受眾對(duì)IP形象的印象和看法。

1.3 圖文類平臺(tái)成渝熱門(mén)文旅項(xiàng)目分析

1.3.1 小紅書(shū)與微信平臺(tái)成渝文旅項(xiàng)目分析

由表2可知,排名前十的文旅項(xiàng)目中,屬于四川的項(xiàng)目占比達(dá)70%,用戶依然更加關(guān)注四川地區(qū)的文旅項(xiàng)目。在四川這7個(gè)項(xiàng)目中,成都市內(nèi)占6個(gè),占比近85.7%,而屬于重慶的3個(gè)項(xiàng)目則全部位于市區(qū)內(nèi)。綜合數(shù)量和熱度值,在該平臺(tái)用戶仍更對(duì)市區(qū)內(nèi)文旅項(xiàng)目有更高的偏好。從熱度值看,排位第一的太古里與第十的東郊記憶相差超過(guò)81倍,且各排位項(xiàng)目的落差很大,可知小紅書(shū)平臺(tái)上贏者通吃的馬太效應(yīng)是所有平臺(tái)中最強(qiáng)的。從類別上來(lái)看,綜合類與景點(diǎn)類各占40%,剩下2個(gè)則是游樂(lè)園與公園廣場(chǎng)(東郊記憶)。四個(gè)景點(diǎn)類項(xiàng)目中,3個(gè)都是偏人文的,加上4個(gè)綜合類與偏人文的東郊記憶公園,前十文旅項(xiàng)目中有80%都屬于人文休閑范疇,可見(jiàn)小紅書(shū)用戶對(duì)于人文相關(guān)類文旅項(xiàng)目的極致偏愛(ài)。

表2 小紅書(shū)與微信公眾號(hào)成渝熱門(mén)景點(diǎn)TOP10

通過(guò)太古里、西嶺雪山和成都?xì)g樂(lè)谷12周的數(shù)據(jù)可知,官方賬號(hào)粉絲波動(dòng)小且增長(zhǎng)較為平穩(wěn),其中太古里和成都?xì)g樂(lè)谷官方獲贊與收藏波動(dòng)大,太古里官方賬號(hào)12周獲贊與收藏增加了4090個(gè),成都?xì)g樂(lè)谷官方賬號(hào)12周獲贊與收藏增加了61 096個(gè),主要原因?yàn)榘l(fā)布了NPC視頻,提升了熱度。重慶的洪崖洞官方賬號(hào)粉絲波動(dòng)小且增長(zhǎng)較為平穩(wěn),僅4月1日獲贊與收藏波動(dòng)大,增加了500多個(gè),主要原因?yàn)榘l(fā)布了告示類圖文,給予大眾方便,提升了熱度。

如表2所示,微信平臺(tái)上前十文旅項(xiàng)目全是位于成都都市圈內(nèi),而排名最高的重慶文旅項(xiàng)目是洪崖洞,僅排第11位,熱度值為584.7萬(wàn),與第一位的西嶺雪山相差29倍有余,可見(jiàn)該平臺(tái)用戶對(duì)于成都及周邊文旅項(xiàng)目的偏好在所有平臺(tái)中最為極致,而在文旅項(xiàng)目關(guān)注熱度的馬太效應(yīng)方面僅次于小紅書(shū)。十個(gè)項(xiàng)目中,有8個(gè)均位于成都與重慶市區(qū)內(nèi),用戶對(duì)于都市圈內(nèi)其他市的項(xiàng)目興趣并不大。從類別上來(lái)看,該平臺(tái)前十中景點(diǎn)類占比40%,其中自然風(fēng)光和人文細(xì)分類各占一半;動(dòng)物植物園占比20%,剩下公園廣場(chǎng)類、綜合類、展覽展館類與游樂(lè)園類各占10%?？傮w來(lái)看比較均衡,50%的項(xiàng)目仍然帶有較強(qiáng)的人文休閑性質(zhì)。

該平臺(tái)熱度值以景點(diǎn)在該平臺(tái)的點(diǎn)贊量、閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)量綜合統(tǒng)計(jì)得出。西嶺雪山指數(shù)最高,為17 029萬(wàn)。觀察期內(nèi)排名前三的官方賬號(hào)西嶺雪山、成都海昌極地海洋公園和成都大熊貓繁育基地的閱讀數(shù)差距較大,三地中成都大熊貓繁育基地?zé)o論是每周的新增閱讀量、新增點(diǎn)贊量,還是新增在看量都比其他兩地要高出許多,尤其是“在看量”高出其他兩地幾百倍。主要原因是文章整體以熊貓生活為核心,內(nèi)容垂直。

1.3.2 微博平臺(tái)成渝熱門(mén)景點(diǎn)分析

如表3所示,在微博平臺(tái)前十中,重慶地區(qū)只有解放碑一個(gè)文旅項(xiàng)目,雖然排第一,但是仍然無(wú)法掩蓋成都及周邊占90%的事實(shí),該平臺(tái)用戶仍然是極為偏愛(ài)成都及周邊的文旅項(xiàng)目。與微信平臺(tái)類似的,微博平臺(tái)TOP10的項(xiàng)目中,8個(gè)位于成都與重慶市區(qū)內(nèi),其他市則占比極小。微博平臺(tái)上的熱度值差別不算大。從類型上看,綜合類項(xiàng)目占了5成,其次是景區(qū)類占了3個(gè)席位;剩下兩個(gè)席位分別是動(dòng)物植物園與公園廣場(chǎng)。十個(gè)項(xiàng)目中有6個(gè)是偏向人文休閑性質(zhì)的,占比最大,可見(jiàn)微博用戶也是對(duì)人文休閑性質(zhì)項(xiàng)目有明顯偏好。

表3 微博平臺(tái)的成渝熱門(mén)景點(diǎn)TOP10

成渝地區(qū)景點(diǎn)根據(jù)熱度排名前五為解放碑、寬窄巷子、西嶺雪山、春熙路、大熊貓繁育基地,其對(duì)應(yīng)具體熱度值分別為4.0萬(wàn)、3.2萬(wàn)、2.4萬(wàn)、2.2萬(wàn)和1.1萬(wàn)?！按何趼贰睙o(wú)官方賬號(hào),排名第5的成都大熊貓繁育基地官方號(hào)已停更多日。西嶺雪山和寬窄巷子的官方號(hào)一周發(fā)布的作品較少,均為個(gè)位數(shù),這也間接導(dǎo)致了官方博文的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論較少,重慶的解放碑無(wú)官方賬號(hào),因此無(wú)法觀察具體各熱門(mén)文旅項(xiàng)目的作品量與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量等。

1.3.3 圖文類平臺(tái)分析小結(jié)

綜合三個(gè)平臺(tái)各自排前十的文旅項(xiàng)目來(lái)看,位于成都都市圈的項(xiàng)目有25個(gè)(總共30個(gè)),占比83.3%,三個(gè)平臺(tái)的用戶對(duì)成都及周邊的游玩項(xiàng)目的青睞都遠(yuǎn)超重慶。同時(shí)從另一個(gè)角度來(lái)看,有25個(gè)項(xiàng)目位于成渝雙城圈的雙極城市(成都與重慶)的市區(qū)內(nèi),可見(jiàn)不同平臺(tái)的用戶出奇一致地對(duì)位于市區(qū)內(nèi)的文旅項(xiàng)目興趣濃厚。從類型上看,景點(diǎn)類文旅項(xiàng)目在三個(gè)平臺(tái)都很受用戶的關(guān)注,而綜合類文旅項(xiàng)目則是在小紅書(shū)與微博兩個(gè)平臺(tái)受到關(guān)注與景點(diǎn)類接近。不論其是綜合類還是景點(diǎn)類,帶有人文性質(zhì)的游玩項(xiàng)目受歡迎程度都遠(yuǎn)超其他。

在小紅書(shū)這一以年輕群體居多的平臺(tái)上,太古里和春熙路都市休閑類景點(diǎn)高居前列。其中IP里的品牌門(mén)店開(kāi)業(yè),尤以涉及流量明星代言的門(mén)店,有很高關(guān)注;在微信公眾號(hào)中,以成都大熊貓基地、東郊記憶、成都武侯祠博物館等文化類IP更受關(guān)注。但對(duì)比其他兩個(gè)新媒體平臺(tái),微信平臺(tái)表現(xiàn)中規(guī)中矩,沒(méi)有如預(yù)料般引爆流量,僅個(gè)別賬號(hào)數(shù)據(jù)量驚人。對(duì)于微博而言,盡管飯圈文化占比過(guò)多,但從流量角度考慮,可依靠超話獲得持續(xù)流量。

在小紅書(shū)平臺(tái)上,通過(guò)對(duì)熱度排名前三的文旅項(xiàng)目12周的粉絲量和獲贊量分析發(fā)現(xiàn),太古里官方賬號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)量呈穩(wěn)步上升,更新頻次規(guī)律,內(nèi)容集中為美食、新店開(kāi)業(yè),帶有相關(guān)明星宣傳;西嶺雪山賬號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)量呈穩(wěn)步上升,運(yùn)用了一些熱門(mén)話題,例如“節(jié)后人”“西嶺開(kāi)學(xué)季”等,提高了賬號(hào)熱度;成都?xì)g樂(lè)谷獲贊量變化大,內(nèi)容集中在歡樂(lè)谷活動(dòng)及預(yù)告,發(fā)布NPC視頻獲贊較多,但問(wèn)題在于有流量,評(píng)論很少,且官方回復(fù)太少,互動(dòng)性較差。

在微信公眾號(hào)平臺(tái)上,通過(guò)對(duì)熱度排名前三的文旅項(xiàng)目12周的閱讀量、點(diǎn)贊量以及在看量分析發(fā)現(xiàn),西嶺雪山和成都海昌極地海洋公園官方賬號(hào)數(shù)據(jù)量變化較小,成都大熊貓基地賬號(hào)數(shù)據(jù)量變化大。西嶺雪山官方賬號(hào)特色在于該地雪景、門(mén)票的宣傳;成都海昌極地海洋公園官方賬號(hào)作者回復(fù)率高,但留言條數(shù)少;成都大熊貓基地賬號(hào)主推熊貓日常,有關(guān)數(shù)據(jù)極其可觀,留言條數(shù)多,但沒(méi)有互動(dòng)留言。

在微博平臺(tái)上,通過(guò)對(duì)熱度排名前三的文旅項(xiàng)目12周的相關(guān)數(shù)據(jù)量分析發(fā)現(xiàn),寬窄巷子官方微博數(shù)極少,存在刪博量,因而相關(guān)數(shù)據(jù)量很少,甚至有停更趨勢(shì);西嶺雪山的官方微博數(shù)相對(duì)寬窄巷子較多一點(diǎn),相關(guān)數(shù)據(jù)量也少,幾乎無(wú)粉絲互動(dòng)。分析發(fā)現(xiàn),其存在的主要問(wèn)題如下:一更新太慢,一周一更無(wú)法維持熱度,慢慢就會(huì)被粉絲遺忘;二是內(nèi)容缺少亮點(diǎn),難以吸引用戶注意。

2 成渝文旅IP打造與運(yùn)營(yíng)策略

2.1 總體文旅IP打造與運(yùn)營(yíng)策略

2.1.1 文旅項(xiàng)目選擇策略

在打造文旅IP方面,帶有人文性質(zhì)的市區(qū)內(nèi)項(xiàng)目更容易吸引用戶,帶來(lái)更大的IP流量。首先,從五大新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看,不論是屬于成都都市圈還是重慶地區(qū),偏向人文性質(zhì)的景點(diǎn)、公園廣場(chǎng)、展覽展館等項(xiàng)目在熱度前十占比中都遠(yuǎn)超其他類型項(xiàng)目。其次,不論成都還是重慶,前十網(wǎng)紅項(xiàng)目均以市區(qū)內(nèi)項(xiàng)目為主;其中短視頻平臺(tái)成渝地區(qū)市區(qū)內(nèi)網(wǎng)紅項(xiàng)目占比達(dá)到75%,而圖文類平臺(tái)上該類項(xiàng)目占比約83.3%。如項(xiàng)目不屬于人文性質(zhì)的,則需要考慮加大新媒體IP打造投入,或者組團(tuán)IP營(yíng)銷。

從項(xiàng)目的區(qū)位來(lái)看,位于成都都市圈的項(xiàng)目比重慶都市圈的項(xiàng)目更容易獲得流量,即成都都市圈內(nèi)的項(xiàng)目在IP打造上更有區(qū)位優(yōu)勢(shì)。在五大平臺(tái)中,重慶地區(qū)項(xiàng)目熱度前十中最多不超過(guò)3個(gè),最少則一個(gè)都沒(méi)有。換句話說(shuō),如項(xiàng)目位于重慶都市圈內(nèi),要獲得更大流量,需要在營(yíng)銷方面投入比成都都市圈內(nèi)同類項(xiàng)目更多的資源;或者利用巴蜀文化上的淵源進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷,以強(qiáng)帶弱。

2.1.2 文旅IP新媒體平臺(tái)打造與運(yùn)營(yíng)策略

成渝文旅IP品牌打造應(yīng)首選抖音。相較平臺(tái)用戶使用情況來(lái)說(shuō),抖音平臺(tái)在流量上明顯超過(guò)其他四個(gè)平臺(tái)很多,而快手中各景點(diǎn)官方賬號(hào)幾乎沒(méi)有,屬于未被充分開(kāi)發(fā)的平臺(tái),可以嘗試在快手上打造文旅IP。短視頻平臺(tái)是當(dāng)下最主流的了解信息渠道之一,涵蓋包含從青少年至中老年的全年齡段用戶,一旦在短視頻平臺(tái)打造品牌成功,其帶來(lái)的影響要更為明顯。

其次,從完善“打造新媒體文旅IP矩陣”的意圖角度來(lái)說(shuō),如果已在抖音建立了官方賬號(hào),還需要繼續(xù)深耕短視頻渠道,可以考慮快手。若要拓展圖文類新媒體營(yíng)銷渠道,可以考慮小紅書(shū)和微信平臺(tái)。值得注意的是,在小紅書(shū)中視頻類文旅更受歡迎,從而說(shuō)明大眾更偏向于觀看短視頻,更為直觀,圖文類則更側(cè)重攻略內(nèi)容。相似定位的微信公眾號(hào)則背靠微信取勝。而微博各方數(shù)據(jù)不太盡人意,對(duì)于成渝文旅IP品牌營(yíng)銷作用很小,投入產(chǎn)出較低。因此,微博可以不予考慮,除非是必須要打造包含所有平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷矩陣。

2.2 文旅IP分類平臺(tái)具體運(yùn)營(yíng)策略

2.2.1 短視頻類平臺(tái)

對(duì)于短視頻類平臺(tái),首先,在發(fā)布作品前,應(yīng)確定好每期特定的主題,盡量結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)、季節(jié)等外部因素,最好各作品間有交互性標(biāo)簽。例如成都周邊游、旅行推薦官等交互性標(biāo)簽。其次,可有效利用新媒體營(yíng)銷渠道,成立線上自營(yíng)旗艦店,入駐各大新媒體平臺(tái)的同時(shí)展開(kāi)社群營(yíng)銷,講好文旅產(chǎn)品個(gè)性化故事。充分發(fā)揮現(xiàn)代化傳播技術(shù)的優(yōu)勢(shì),借助新媒體平臺(tái)整合文化旅游資源,制定IP“云”發(fā)展戰(zhàn)略,緊跟文化旅游營(yíng)銷環(huán)境變化,創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式等。再次,可通過(guò)當(dāng)期視頻文案為用戶留下懸念,即用戶希望看到賬號(hào)發(fā)布有關(guān)該文旅的什么內(nèi)容,進(jìn)而可以根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布,讓其有參與感。最后,定期對(duì)作品進(jìn)行數(shù)據(jù)觀測(cè)也極為重要,尤其是關(guān)鍵詞句,例如,一起去西嶺雪山看雪吧、云霧繚繞人間仙境等關(guān)鍵句,以便于在后期的作品發(fā)布中使得粉絲的黏性更強(qiáng)。

2.2.2 圖文類平臺(tái)

對(duì)于圖文類平臺(tái),首先,文旅IP可借力有影響力的公眾人物,通過(guò)在新媒體平臺(tái)預(yù)告宣傳,提高賬號(hào)的瀏覽量及關(guān)注度,進(jìn)而提升IP地的人流量和話題度。也可在發(fā)布主題上結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋馁Y源特色,制定有效的宣傳策略。由于每個(gè)地方人文資源不同,所產(chǎn)生的旅游價(jià)值也有所不同,如成都特有的火鍋、串串美食文化,所催生出來(lái)的各類美食小吃街,這樣營(yíng)造出的打卡地更具吸引力。其次,可創(chuàng)建熱門(mén)話題,利用熱門(mén)話題的增長(zhǎng)勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賬號(hào)的曝光和互動(dòng)量的雙向增長(zhǎng),如觀望西嶺雪山,雖然僅有五個(gè)相關(guān)作品,但瀏覽量已達(dá)3.3萬(wàn)。再次,增加平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人數(shù),實(shí)現(xiàn)及時(shí)回復(fù)評(píng)論及問(wèn)題,提升用戶的使用滿意度,進(jìn)而有可能提升官方賬號(hào)的粉絲關(guān)注度。最后,可以在平臺(tái)上設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng),例如在微博平臺(tái)上,轉(zhuǎn)發(fā)此條微博,或者帶上相關(guān)話題發(fā)博,獎(jiǎng)品設(shè)置為門(mén)票減免券,以此起到推廣作用。

3 結(jié)語(yǔ)

本文利用描述分析法和案例對(duì)比法,探索了成渝地區(qū)熱門(mén)景點(diǎn)在各新媒體平臺(tái)的打造程度,通過(guò)分析各新媒體平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅文旅IP打造的各種數(shù)據(jù)以及特殊案例對(duì)比,得出不同類型平臺(tái)的共性及優(yōu)劣勢(shì)。在新媒體不斷發(fā)展的新形勢(shì)下,應(yīng)順勢(shì)而為,總覽成渝文旅新媒體傳播狀況,構(gòu)建成渝特色文化的新媒體傳播策略模型,以期為成渝文化的傳承與發(fā)展提供科學(xué)的決策依據(jù),亦為其他地方特色文化的新媒體發(fā)展提供參考。