基于5GAP模型的客戶服務(wù)質(zhì)量提升策略研究

左平 丁鵬 趙舉軍 陳梅 王靈

(貴州省煙草公司畢節(jié)市公司 貴州畢節(jié) 551700)

煙草商業(yè)企業(yè)作為“服務(wù)商”，提升客戶服務(wù)質(zhì)量既是企業(yè)現(xiàn)代化管理的內(nèi)在要求，又是適應(yīng)市場(chǎng)需求的必要手段。本文以5GAP模型為基礎(chǔ)，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，旨在提出可行的服務(wù)質(zhì)量提升策略，推動(dòng)企業(yè)在客戶服務(wù)方面的高質(zhì)量發(fā)展。

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高。2021年12月實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《質(zhì)量管理 顧客滿意組織行為規(guī)范指南》明確提出，“保持高水平的顧客滿意是許多組織面臨的重要挑戰(zhàn)，迎接這種挑戰(zhàn)的途徑之一就是實(shí)施顧客滿意行為規(guī)范?！?/p>

企業(yè)要想提高客戶服務(wù)質(zhì)量，就必須對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)估和分析，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型有SERVQUAL和ACSI等，雖然有一定的優(yōu)點(diǎn)，如能夠幫助人們了解當(dāng)前客戶服務(wù)的整體水平，但這些方法仍存在一些不足之處，如不能從顧客角度全面地分析服務(wù)質(zhì)量，不能明確出現(xiàn)差距的原因等，即只能幫助人們了解當(dāng)前服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況，而對(duì)實(shí)際工作方向的指導(dǎo)價(jià)值較低。為了彌補(bǔ)這些不足，5GAP模型應(yīng)運(yùn)而生。

5GAP模型最早是由美國(guó)的著名服務(wù)質(zhì)量專家魯弗斯·布羅德(Rutherford D. Rogers)提出，它是一種全面分析客戶服務(wù)質(zhì)量的模型，包括顧客期望、企業(yè)理解的期望、企業(yè)承諾的期望、企業(yè)實(shí)際交付的服務(wù)及顧客感受五個(gè)維度，通過(guò)對(duì)這五個(gè)維度進(jìn)行分析和評(píng)估，可以精準(zhǔn)找出服務(wù)流程中存在的問(wèn)題，以便針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。

因此，基于5GAP模型的客戶服務(wù)質(zhì)量提升策略研究，有著相當(dāng)重要的實(shí)踐背景和理論基礎(chǔ)，不僅可以為企業(yè)提供更加全面和準(zhǔn)確的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型和指導(dǎo)思路，還能有效地提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平，提高客戶忠誠(chéng)度。

1.2 研究意義

當(dāng)前，煙草行業(yè)針對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，使用頻率較高的方法是美國(guó)客戶滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)模型(ACSI)。該方法是一種基于顧客滿意度的綜合評(píng)估模型，只能反映出服務(wù)滿意度的整體水平，無(wú)法客觀反映出服務(wù)存在的薄弱項(xiàng)(差距項(xiàng))。5GAP模型則是一種從客戶期望和體驗(yàn)的角度出發(fā)來(lái)分析客戶服務(wù)質(zhì)量的方法，通過(guò)比較客戶期望和實(shí)際體驗(yàn)的差距，能夠更精確地找出服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題和缺陷，提供針對(duì)性的改善方案，提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度。與ACSI相比，5GAP模型具有更加細(xì)致的評(píng)估維度、更加精準(zhǔn)的評(píng)估方法、更適用于服務(wù)行業(yè)和更加實(shí)用的改進(jìn)措施等優(yōu)點(diǎn)。因此，本文將5GAP模型引入煙草零售客戶服務(wù)評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。

2 理論基礎(chǔ)及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)

2.1 5GAP模型的理論框架和含義

5GAP模型由顧客期望(GAP1)、企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃(GAP2)、企業(yè)服務(wù)交付(GAP3)、服務(wù)感知(GAP4)、顧客評(píng)價(jià)(GAP5)五個(gè)GAP組成。

圖1 是5GAP模型的結(jié)構(gòu)，5個(gè)差距具體說(shuō)明如下：

圖1 5GAP模型的結(jié)構(gòu)

(1)第一個(gè)GAP是顧客期望(GAP1)，指顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值和心理感受之間的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)能否理解并滿足顧客的需求，決定了企業(yè)在顧客期望的引導(dǎo)下能否提供合適的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

(2)第二個(gè)GAP是企業(yè)內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)的差距(GAP2)，指企業(yè)安排和分配內(nèi)部資源來(lái)達(dá)到顧客期望水平的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)是否能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃，將顧客期望轉(zhuǎn)化為內(nèi)部組織行動(dòng)的、有價(jià)值的信息，并將其轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃。

(3)第三個(gè)GAP是企業(yè)服務(wù)交付(GAP3)，指企業(yè)實(shí)施服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和服務(wù)水平是否滿足服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范之間的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)在服務(wù)執(zhí)行過(guò)程中是否能夠準(zhǔn)確及時(shí)地落實(shí)公司要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

(4)第四個(gè)GAP是企業(yè)承諾與實(shí)際表現(xiàn)的差異(GAP4)，企業(yè)服務(wù)水平承諾與實(shí)際表現(xiàn)之間的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)是否能夠?qū)嶋H達(dá)到其承諾的水平，以及企業(yè)在表現(xiàn)上是否與其承諾的水平相一致。

(5)第五個(gè)GAP是顧客評(píng)價(jià)(GAP5)，是顧客實(shí)際體驗(yàn)和最初服務(wù)期望之間的差距。這個(gè)差距反映了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)，在顧客的心目中是否可以達(dá)到滿意或超出滿意的水平。

5GAP模型在服務(wù)質(zhì)量研究中的應(yīng)用旨在衡量客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，篩選出服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)所在，幫助企業(yè)理解和滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。同時(shí)，通過(guò)衡量和比較5個(gè)GAP，可以幫助企業(yè)了解服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的差距，為其提供改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方向和辦法。

2.2 5GAP模型與煙草客戶服務(wù)的結(jié)合

畢節(jié)煙草在充分理解5GAP服務(wù)質(zhì)量差距評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上，將煙草零售客戶服務(wù)概括為5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括客戶期望、客戶感知、服務(wù)承諾、服務(wù)執(zhí)行、客戶感受，具體說(shuō)明如下：

(1)客戶期望是指零售客戶希望獲得的服務(wù)質(zhì)量，客戶期望可細(xì)分為服務(wù)項(xiàng)目期望(希望得到哪些服務(wù))、服務(wù)方式期望(線上或線上服務(wù))、服務(wù)體驗(yàn)期望(服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)程度等)、服務(wù)時(shí)效期望(解決問(wèn)題的時(shí)效)。

(2)期望感知是指煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)客戶期望的了解認(rèn)知水平，需要企業(yè)對(duì)零售客戶主動(dòng)提出的及潛在的服務(wù)需求進(jìn)行采集。

(3)服務(wù)承諾是指煙草商業(yè)企業(yè)針對(duì)能夠提供哪些服務(wù)、解決哪些問(wèn)題、服務(wù)時(shí)效、標(biāo)準(zhǔn)等方面做出的承諾；依據(jù)的是對(duì)客戶服務(wù)期望感知的結(jié)果制定服務(wù)策略和配置服務(wù)資源。

(4)服務(wù)執(zhí)行是指客戶服務(wù)人員按照既定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范執(zhí)行服務(wù)的動(dòng)作。

(5)客戶感受是零售客戶對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)情況。

有關(guān)煙草客戶服務(wù)環(huán)節(jié)與5GAP的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖2所示。

圖2 煙草客戶服務(wù)環(huán)節(jié)與5GAP對(duì)應(yīng)關(guān)系

在上述5個(gè)環(huán)節(jié)中，每?jī)蓚€(gè)相鄰環(huán)節(jié)之間都可能存在差距。為了便于理解和后續(xù)分析，本文將此差距分別定義為需求識(shí)別度、需求匹配度、策略執(zhí)行度、服務(wù)感知度、服務(wù)滿意度，這“五度”的計(jì)算邏輯及說(shuō)明如表1所示。

表1 服務(wù)質(zhì)量差距各維度定義及說(shuō)明

3 零售客戶服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查與分析

3.1 調(diào)研方法

本文采用問(wèn)卷和面談相結(jié)合的方法進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查是了解零售客戶對(duì)畢節(jié)煙草客戶服務(wù)的“五度”質(zhì)量差距，為制定客戶服務(wù)質(zhì)量提升策略提供方向指導(dǎo)；面談則有助于了解受訪者對(duì)各問(wèn)題具體細(xì)節(jié)方面的意見(jiàn)，為問(wèn)卷調(diào)查打下基礎(chǔ)，保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)合理。

3.2 調(diào)研對(duì)象

本文以畢節(jié)市場(chǎng)卷煙零售客戶為對(duì)象，主要收集卷煙零售客戶檔位、信用等級(jí)等基礎(chǔ)信息，以及服務(wù)的內(nèi)容、頻次、方式、體驗(yàn)等現(xiàn)狀。利用統(tǒng)計(jì)分析方法分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)，旨在形成階段性、多維度的畢節(jié)煙草零售客戶畫(huà)像，為優(yōu)化配置客戶服務(wù)資源、提升客戶服務(wù)質(zhì)量提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.3 調(diào)研實(shí)施

本文采用全面調(diào)查的方式，所得資料全面可靠。問(wèn)卷通過(guò)新商盟發(fā)布，由客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶填寫(xiě)，從2022年7月1日—10日，累計(jì)收到38113份問(wèn)卷，無(wú)缺失值，問(wèn)卷有效率為100%。

3.4 信效分析

3.4.1 信度分析

問(wèn)卷信度分析是評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量工具穩(wěn)定性和一致性的過(guò)程。本文采用Cronbach’s alpha系數(shù)法，用以評(píng)估問(wèn)卷中各項(xiàng)之間的相關(guān)性，通常信度系數(shù)值在0.7～0.9被認(rèn)為是可接受的(見(jiàn)表2)。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

由表2可知，信度系數(shù)值為0.945，大于0.9，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯上升，說(shuō)明題項(xiàng)不應(yīng)被刪除處理。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)說(shuō)明信度水平良好。綜上所述，本文數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

3.4.2 效度分析

問(wèn)卷的效度實(shí)際上就是分析問(wèn)卷的有效性，效度的研究主要用于判斷分析問(wèn)卷研究項(xiàng)是否合理，是否具有重要的意義。KMO值越高說(shuō)明問(wèn)卷效度越好，一般情況下，當(dāng)KMO值大于0.8時(shí)，則認(rèn)為問(wèn)卷結(jié)構(gòu)信度很高。本文利用SPSS軟件對(duì)客戶期望、客戶感知、服務(wù)承諾、服務(wù)執(zhí)行、客戶感受5個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)查情況進(jìn)行效度分析，得到KMO值為0.871，結(jié)果如表3所示，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。

表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.5 5GAP模型分析

為進(jìn)一步找出當(dāng)前畢業(yè)煙草零售客戶服務(wù)過(guò)程中存在的差距，根據(jù)上文提出的5GAP模型，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)歸一化后繪制統(tǒng)計(jì)圖如圖3所示。

圖3 畢節(jié)煙草客戶服務(wù)5GAP統(tǒng)計(jì)結(jié)果

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，可以得出以下結(jié)論：

(1)需求識(shí)別度(GAP1)方面，城市市場(chǎng)得分高于農(nóng)村市場(chǎng)得分，表明在城市市場(chǎng)零售客戶更加明晰自己的需求，可能得益于城網(wǎng)建設(shè)水平高、零售客戶文化程度較高。在這一維度上，需要保持服務(wù)與客戶需求的一致性，進(jìn)一步加強(qiáng)與農(nóng)村零售客戶需求的溝通，獲取客戶反饋，提高對(duì)客戶需求的洞察力。

(2)需求匹配度(GPA2)方面，城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的得分相同，說(shuō)明在服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與規(guī)劃上已經(jīng)有了合理方案。但是，需要時(shí)時(shí)緊貼市場(chǎng)需求與變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，保障服務(wù)的持續(xù)滿意度。

(3)策略執(zhí)行度(GPA3)方面，城市市場(chǎng)得分高于農(nóng)村市場(chǎng)得分，表明在策略執(zhí)行上，城市市場(chǎng)比農(nóng)村市場(chǎng)更加出色，可能是由于對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確識(shí)別，及時(shí)調(diào)整策略與細(xì)化方案，突出策略的針對(duì)性，保障了策略的高效實(shí)施。

(4)服務(wù)感知度(GPA4)方面，城市市場(chǎng)得分低于農(nóng)村市場(chǎng)得分，說(shuō)明在城市市場(chǎng)的服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員與客戶的溝通交流及服務(wù)質(zhì)量方面存在一定的障礙和不足。因此，需要注重提高服務(wù)員的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)指標(biāo)，建立完善的服務(wù)監(jiān)控體系，不時(shí)開(kāi)展相關(guān)服務(wù)的培訓(xùn)與完善。

(5)服務(wù)滿意度(GPA5)方面，城市市場(chǎng)得分高于農(nóng)村市場(chǎng)得分，表明在服務(wù)滿意度方面城市市場(chǎng)優(yōu)于農(nóng)村市場(chǎng)，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量與個(gè)性化的需求不斷提高，煙草商業(yè)公司需要加強(qiáng)與客戶的溝通，持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整策略，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的提高。

綜上所述，畢節(jié)煙草在服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中存在不同程度的差距，需要進(jìn)一步完善服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度，加強(qiáng)服務(wù)承諾的落實(shí)，提高服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量和服務(wù)人員的培訓(xùn)，以提高客戶滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 GAP模型分析及服務(wù)質(zhì)量提升策略

根據(jù)5GAP模型分析，煙草商業(yè)企業(yè)在客戶服務(wù)質(zhì)量方面存在需求識(shí)別差距、策略匹配差距、策略執(zhí)行差距、過(guò)程體驗(yàn)差距和服務(wù)滿意度差距。為了提升客戶服務(wù)質(zhì)量，本文提出以下服務(wù)質(zhì)量提升策略。

4.1 服務(wù)識(shí)別度提升

建立客戶需求反饋機(jī)制，及時(shí)收集和反饋客戶對(duì)服務(wù)的需求和建議，并進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)。具體措施包括：(1)建立客戶服務(wù)熱線和在線客服平臺(tái)，方便煙草零售客戶提出問(wèn)題和建議；(2)定期開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查，了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求；(3)利用零售客戶進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，記錄客戶的購(gòu)買歷史、偏好和反饋，為服務(wù)改進(jìn)提供依據(jù)。

4.2 服務(wù)匹配度提升

加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境研究，充分了解零售客戶的需求和市場(chǎng)需求，制定符合市場(chǎng)需求和客戶需求的服務(wù)策略。具體措施包括：(1)建立市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)，定期對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研和分析；(2)制定服務(wù)策略，包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，確保服務(wù)符合客戶需求和市場(chǎng)需求；(3)建立服務(wù)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定期評(píng)估和改進(jìn)。

4.3 服務(wù)執(zhí)行度提升

建立有效的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高服務(wù)執(zhí)行的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度。具體措施包括：(1)建立規(guī)范的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保服務(wù)的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度；(2)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能；(3)建立服務(wù)質(zhì)量考核機(jī)制，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲，激勵(lì)服務(wù)人員提高服務(wù)質(zhì)量。

4.4 服務(wù)感知度提升

注重服務(wù)細(xì)節(jié)，提高服務(wù)過(guò)程中的品質(zhì)和感受，包括提供服務(wù)的場(chǎng)所、環(huán)境、態(tài)度等方面。具體措施包括：(1)提供舒適的服務(wù)環(huán)境，包括服務(wù)場(chǎng)所、裝修、設(shè)施等，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)；(2)加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；(3)提供個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶的需求和偏好，提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

4.5 服務(wù)滿意度提升

采取有效措施提升服務(wù)滿意度，包括優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容、改進(jìn)服務(wù)流程、提升服務(wù)水平等。具體措施包括：(1)優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保服務(wù)內(nèi)容符合客戶需求和標(biāo)準(zhǔn)；(2)改進(jìn)服務(wù)流程，提高服務(wù)效率和準(zhǔn)確性，縮短服務(wù)等待時(shí)間；(3)加強(qiáng)服務(wù)溝通，建立良好的服務(wù)溝通機(jī)制，及時(shí)解決客戶問(wèn)題，滿足需求；(4)提供增值服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文實(shí)現(xiàn)了5GAP模型與煙草行業(yè)零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的有效結(jié)合，拓展了行業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)的相關(guān)理論研究，為客戶服務(wù)質(zhì)量提升提供了方向指導(dǎo)。從研究結(jié)果來(lái)看，畢節(jié)煙草零售客戶對(duì)服務(wù)的品質(zhì)、可及性、準(zhǔn)確性等方面的評(píng)價(jià)較高，但在個(gè)性化和信任需求方面仍存在不足。因此，需要改進(jìn)客戶服務(wù)，對(duì)服務(wù)的不足之處進(jìn)行深入探討，并通過(guò)提供有針對(duì)性的解決方案來(lái)提高客戶滿意度。