短視頻與旅游者冰雪旅游行為互動反饋機制

周 楠，趙 欣

（黑龍江大學(xué)，哈爾濱 150080）

一、引言

隨著全球旅游需求的持續(xù)釋放，冬季旅游產(chǎn)品的需求熱情持續(xù)攀升，冰雪旅游項目在國內(nèi)諸多城市相繼落地，旅游需求與供給的增長，也帶動了我國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。近年來，短視頻發(fā)展迅猛，用戶數(shù)量突破10 億大關(guān)。第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達9.34 億。短視頻讓冰雪旅游在營銷、傳播、城市塑造等方面得以迅速地發(fā)展，旅游者可以在其短視頻中了解到城市的歷史文化、風(fēng)景名勝、人文習(xí)俗和旅游攻略等。在發(fā)布內(nèi)容上，創(chuàng)作者也從簡單的拍攝轉(zhuǎn)向創(chuàng)新設(shè)計，使短視頻帶有更多的旅游推介性質(zhì)，這為城市形象推廣提供了新渠道。

國外對于社交網(wǎng)絡(luò)的研究最早可追溯到20 世紀70 年代，相關(guān)研究表明，社交媒體在在線旅游領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。SNS（Social Networking Sites）已經(jīng)與人們的生活密不可分，社交網(wǎng)絡(luò)上的互動和信息共享對使用者有著正向影響（Fan Yun Pai 和Tsu-Ming，2013），用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值是行為意愿的主要影響因素（Kim，2007）。國內(nèi)對于社交媒體的研究則相對起步稍晚，研究認為，自媒體是一種互動交流、理念傳播的方式，更是企業(yè)創(chuàng)造營銷價值的平臺（武博和侯義佳，2011）。尤其是2019 年以來，短視頻平臺迎來了新一輪發(fā)展高潮，以抖音、快手為代表的頭部短視頻平臺實現(xiàn)了高速增長，逐漸形成了“兩超多強”的短視頻發(fā)展格局（黃楚新，2022），也進一步推動了針對以短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體研究。有研究表明，共同創(chuàng)造價值戰(zhàn)略可以提高短視頻平臺的共同創(chuàng)造價值（customer co-creation value），并將客戶轉(zhuǎn)化為“電子”口碑的無形資產(chǎn)（XieX，TsaiN，Xu S，2021）。

社交媒體在旅游形象宣傳與定位中的應(yīng)用層出不窮，對于旅游城市形象定位的塑造，不能僅靠文字表現(xiàn)出來，而要通過影像才能夠更加直觀地展現(xiàn)出來，微電影和宣傳片也成為了當(dāng)前旅游宣傳重要方式（程德年等，2015）。許多文獻中提到，以UGC旅游打卡類為代表的短視頻具有模仿傳播特點，可以迅速打破社交群體的壁壘，實現(xiàn)跨領(lǐng)域間的交流與傳播（張通勇等，2020）。自媒體短視頻還為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了發(fā)展與機遇（李思言等，2022）。

文獻研究中，對于目的地形象塑造、旅游營銷、傳播路徑研究較多，但由于短視頻是新興產(chǎn)業(yè)，對于短視頻在許多的領(lǐng)域方面研究仍有空缺和不足。基于此，本研究以短視頻的外部因素、內(nèi)在認知、行為意愿三個維度，增加了用戶滿意作為中介因素對旅游者的行為意愿進行分析和研究，深入研究短視頻對于旅游者行為意愿的影響和反饋作用機制，結(jié)合問卷調(diào)查法等研究方法進行實證研究，為提高我國短視頻發(fā)展及旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

二、研究假設(shè)與模型

Davis（1989）的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），提出了兩個主要決定因素：感知有用性和感知易用性。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：消費意愿受到感知有用性和感知易用性影響，從而對旅游行為意向起到影響作用（姚云浩等，2019），彭潤華等（2022）加入感知娛樂性作為內(nèi)部因素重構(gòu)技術(shù)接受模型，認為感知娛樂性對用戶沉溺使用的影響因素最大。劉慧悅等（2015）加入交互式、感知娛樂性重構(gòu)模型，探究移動短視頻對旅游者行為意愿的影響。除正向影響因素外，李東和與張鷺旭（2015）加入了感知風(fēng)險因素，認為感知風(fēng)險會負面影響旅游APP 的下載使用行為。

互聯(lián)網(wǎng)具有復(fù)雜性、新奇性、交互性的特點（Ming-Hui Huang，2003），有研究表明吸引用戶使用網(wǎng)站的關(guān)鍵因素是由于產(chǎn)生沉浸體驗，這就是手機成癮的原因（賀子龍，2016）。創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新擴散是借助一定的社會網(wǎng)絡(luò)進行的，信息技術(shù)能夠及時有效地對信息進行傳播，在傳播的過程中人際交流則是勸服人們、使用信任的更直接有力的工具。因此，創(chuàng)新擴散的最有效途徑是將信息技術(shù)與人際交流相結(jié)合。

綜上所述，本研究作出的基本假設(shè)如下：

假設(shè)H1:交互性會對沉浸體驗產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)H2:交互性對感知有用性產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)H3:沉浸體驗對感知有用性產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)H4:感知有用性對用戶滿意產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)H5:用戶滿意對行為意愿產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)H6:行為意愿對交互性產(chǎn)生正向反饋。

假設(shè)H7:行為意愿對沉浸體驗產(chǎn)生正向反饋。

總的來說，影響旅游者行為意愿的因素眾多，本研究主要基于以上的文獻綜述和理論研究，對TAM模型進行補充和拓展，不僅考慮內(nèi)在因素感知有用性，同時兼顧短視頻所具備的外部因素交互性，在交互性和沉浸體驗的雙重作用下影響用戶的感知有用性，從而對行為意愿產(chǎn)生影響。用戶行為意愿會啟動反饋機制，構(gòu)建假設(shè)模型如下：

圖1 假設(shè)模型

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

研究采用問卷調(diào)查方法，問卷維度為“交互性”“沉浸體驗”“感知有用”“反饋機制”“用戶滿意”和“行為意愿”，這是基于Davis 的傳統(tǒng)TAM模型的基礎(chǔ)上增設(shè)變量，結(jié)合旅游者觀看短視頻的行為建立評價體系。問卷主要包含四個維度，分別是認知變量、外部變量、情感變量、行為變量，共設(shè)置22 道題，與變量相關(guān)題項共14 個（如表1 變量測量題項所示）。

表1 變量測量題項

（二）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)來源于2023 年1 月15-31 日，以哈爾濱為主要旅游目的地的旅游者為調(diào)查對象，對問卷題項進行客觀的評價，采用抽樣調(diào)查方法回收問卷306 份（如表2 所示），統(tǒng)計結(jié)果顯示（這里可以參考相關(guān)文獻，了解應(yīng)如何對數(shù)據(jù)來源等進行說明的語句），就性別而言，調(diào)查樣本的男性比例為29.08%，女性為70.92%，大約為3：7；就年齡而言，18-45 歲人群最多，占85.29%，證實受眾群體主要是青年，這部分群體特點是年輕化，他們愿意花費時間和精力學(xué)習(xí)并接受新鮮事物；就受教育程度來說，高等教育和研究生教育人群居多，分別為61.44%和23.86%；有58.5%的人群接觸短視頻超過了三年。

表2 樣本特征（數(shù)量：306）

四、數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果

（一）信度和效度檢驗

本研究通過統(tǒng)計軟件SPSS26.0 對量表數(shù)據(jù)進行因子分析，在因子分析前，進行信度和效度檢驗，信度檢驗的目的是評估量表的可信度，效度檢驗的目的在于考察指標(biāo)的有效性。Cronbach’s alpha 系數(shù)值為0.835，信度較好，KMO 值為0.814，p（顯著性）=0.000＜0.05 效度較好，適合做因子分析（如表3 所示）。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

（二）分析結(jié)果

1.因子分析

為了探索并驗證認知、情感、行為、外部四個維度的6 個潛變量的可靠性，運用SPSS26.0 軟件對四個維度分別進行探索性因子分析。針對因子提取情況，以及因子提取信息量情況進行分析，因子分析一共提取出6 個因子，此6 個因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率累計超過70%，且每一個問卷項目的公共因子都大于0.6，以上結(jié)果表明，此問卷具有良好的效度。從表4 可知，對模型進行F 檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗（F=25.084，p=0.000＜0.05），也說明模型構(gòu)建有意義。

表4 線性回歸分析結(jié)果（n=307）

2.多元線性回歸分析

將交互性、感知有用性、行為意愿、用戶滿意和沉浸體驗作為自變量，而將反饋機制作為因變量進行線性回歸分析，模型R 方值為0.294，針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF 值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W 值在數(shù)字2 附近，因而說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

最終具體分析可知：用戶滿意、行為意愿、交互性和感知有用性均可以對用戶進行反饋產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，沉浸體驗不會對反饋產(chǎn)生正向的影響關(guān)系（詳見表4）。

3.模型整體擬合度分析

利用AMOS24.0 軟件建立短視頻對用戶行為意愿之間的結(jié)構(gòu)方程模型，并進行路徑分析和擬合度檢驗，卡方自由度X2/df 為1.758，小于標(biāo)準(zhǔn)值3，說明當(dāng)前模型擬合度較好，CFI（比較擬合系數(shù)）和NFI（基準(zhǔn)擬合系數(shù)）均大于0.8，因此，建立的結(jié)構(gòu)方程模型合理，可以進行后續(xù)路徑分析。根據(jù)路徑檢驗結(jié)果，變量間共有5 條路徑顯著（驗證情況如表5 所示）。

表5 模型回歸系數(shù)匯總表格

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

1.短視頻的交互性對行為意愿具有顯著影響

本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型和線性回歸分析，讓短視頻的交互性得到重視，也就是技術(shù)意愿能夠反映用戶的個性特征，由于以抖音為首的短視頻社交平臺有許多的自媒體博主，他們利用自身的領(lǐng)袖效應(yīng)，將短平快的視頻模仿、宣傳和推廣，例如，變裝視頻、打卡地視頻。

2.沉浸體驗對感知有用性并無顯著影響關(guān)系

雖然短視頻的特點讓人很容易忘記時間和空間的存在，但是這僅僅為用戶帶去了娛樂性的感知，并未感受到有用性，與以往研究結(jié)論一致，感知有用性會直接影響用戶滿意度，對于短視頻的使用程度會明顯增強。

3.旅游者的態(tài)度直接影響其行為意愿

讓旅游者提高對旅游目的地或產(chǎn)品的形象認知，利用新技術(shù)產(chǎn)生情感共鳴或價值感知，會提高旅游者的信任度和滿意度，提高品牌的競爭力和目的地的定位，讓越來越多的人去了解冰雪旅游和親身實踐。如果身邊的家人和朋友都推薦，那么旅游者就會接受。

（二）討論

第一，短視頻平臺應(yīng)增強界面的使用感，讓用戶體驗到更快速更便捷的交互體驗感。這對于旅游業(yè)宣傳也會起到積極而顯著的作用；要注重平臺的監(jiān)督機制，評論區(qū)的言語是正面還是負面會直接影響顧客的態(tài)度和信任，要進行合理的把控。

第二，短視頻平臺應(yīng)注重產(chǎn)品的娛樂性和易用性的感知，刺激旅游者對冰雪旅游行為意愿的產(chǎn)生。在開發(fā)和營銷新冰雪旅游產(chǎn)品時，產(chǎn)品的品牌價值會對旅游者產(chǎn)生影響，針對其他類型的產(chǎn)品進行營銷時，可以考慮打造細分品牌，提高企業(yè)知名度和美譽度，從而提高其競爭優(yōu)勢。同理也適用于酒店、景點等不同類型的旅游產(chǎn)品。所以在設(shè)計新營銷策略時要考慮到不同旅游產(chǎn)品之間存在的差異性與互補性，進行短視頻營銷。

第三，冰雪旅游行業(yè)要注重口碑宣傳，通過建立旅游大數(shù)據(jù)中心或大數(shù)據(jù)平臺對游客數(shù)據(jù)進行分析處理，并建立以旅游者為中心的市場細分體系。在未來冰雪旅游的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代科技手段與網(wǎng)絡(luò)營銷方式整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并進行線上線下服務(wù)質(zhì)量控制。