社區(qū)電商商業(yè)模式創(chuàng)新的共演機(jī)制研究

劉 歡，張笑涵

（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，南京 210033）

一、引言

2020 年，商務(wù)部辦公廳等部門出臺(tái)《關(guān)于開展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動(dòng)的通知》，文件提出鼓勵(lì)現(xiàn)代商圈、購物中心的小店創(chuàng)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)形成多層次、多類別的小店經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系。2021 年，商務(wù)部等12 部門出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，該文件提出“一刻鐘便民生活圈”的概念，拓展智能體驗(yàn)，優(yōu)化信息服務(wù)，鼓勵(lì)商業(yè)與物業(yè)、消費(fèi)與生活、居家與社區(qū)等場景融合。2022 年，國務(wù)院出臺(tái)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵(lì)“一店多能”，支持發(fā)展線上線下融合的餐飲零售、健康醫(yī)療、智能取餐柜、智能快遞柜等自助服務(wù)終端的社區(qū)布局，提升社區(qū)服務(wù)豐富度和智能化水平。

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)商業(yè)運(yùn)營模式經(jīng)歷模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型升級，以提高配送效率、降低運(yùn)營成本、提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。為順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下智慧商業(yè)、智能社區(qū)的快速發(fā)展，滿足消費(fèi)者多樣化需求，社區(qū)電商商業(yè)模式創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型成為新趨勢。面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境，本文針對社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級及其創(chuàng)新協(xié)同共演的機(jī)理和規(guī)律進(jìn)行深入研究，對于社區(qū)電商行業(yè)未來的綠色可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

一是案例研究法。單案例研究，是以一個(gè)案例為研究對象的研究方法，既可以詳盡反映該品牌發(fā)展的路徑，又可以對研究對象進(jìn)行系統(tǒng)的概念化，提煉普適性的理論。本次研究選擇阿里社區(qū)電商的發(fā)展變遷歷程及最新品牌“淘菜菜”作為研究案例進(jìn)行縱向深度分析。

二是資料研究法。其中資料研究又分為內(nèi)部資料和外部資料，內(nèi)部資料源自企業(yè)內(nèi)部，主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表、物流、庫存與銷售資料等。外部資料主要包括公開的商業(yè)信息、搜集文獻(xiàn)、權(quán)威部門的研究資料等。針對本文的研究，主要采用外部資料調(diào)研的方式獲取部分有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。

三是數(shù)據(jù)編碼法。本文主要通過資料調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，然后借鑒扎根理論的數(shù)據(jù)編碼方法逐步分析資料，最終提取出核心關(guān)鍵詞。

（二）數(shù)據(jù)搜集

研究團(tuán)隊(duì)主要通過資料研究法、發(fā)放問卷調(diào)查消費(fèi)者的真實(shí)意愿等方法搜集數(shù)據(jù)，其中文獻(xiàn)庫下載論文及報(bào)告近百篇，整理出大量的文字及圖表資料。數(shù)據(jù)搜集完成后，對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析，提取關(guān)鍵字，歸納總結(jié)得出一般結(jié)論。

三、案例分析

（一）案例介紹

本文選擇阿里巴巴集團(tuán)社區(qū)電商作為研究對象，根據(jù)阿里社區(qū)電商的發(fā)展路徑及品牌變遷，以此研究社區(qū)電商商業(yè)模式創(chuàng)新的共演機(jī)制。其中品牌演化如下：2020 年10 月，盒馬事業(yè)群旗下盒馬集市正式上線，重點(diǎn)布局下沉市場，與主打一二線城市的盒馬鮮生形成互補(bǔ)；2020 年12 月，“淘寶買菜”板塊在武漢上線，展示在手機(jī)淘寶的一級入口；2021 年3 月，阿里巴巴社區(qū)電商（MMC）事業(yè)群成立；9月整合盒馬集市和淘寶買菜，品牌升級為淘菜菜。

阿里巴巴集團(tuán)社區(qū)電商的發(fā)展變遷離不開其商業(yè)模式的模仿創(chuàng)新與自主創(chuàng)新的遞進(jìn)與共演，本文在研究創(chuàng)新機(jī)制時(shí)選擇“盒馬集市”進(jìn)行模仿創(chuàng)新階段的研究、“MMC 事業(yè)群”進(jìn)行自主創(chuàng)新階段的研究、“淘菜菜”進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新的研究，因此該阿里系品牌是符合社區(qū)電商商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制研究的較合適案例。

（二）編碼分析

1.模仿創(chuàng)新階段

模仿創(chuàng)新階段提取的核心關(guān)鍵詞示意圖如表1所示。本文通過官網(wǎng)、科研機(jī)構(gòu)等渠道充分搜集“盒馬集市”相關(guān)資料，剔除重復(fù)、無效資料，借助扎根理論的思想針對有價(jià)值的材料片段進(jìn)行編碼，提取出二級編碼共14 個(gè)，如“預(yù)售+自提”“團(tuán)長模式”、依賴社交圈、開店迅速、易模仿等；最終提取核心關(guān)鍵詞2 個(gè)，即模式同質(zhì)化、單一渠道流量。

表1 模仿創(chuàng)新階段關(guān)鍵詞提取片段

2.自主創(chuàng)新階段

自主創(chuàng)新階段提取的核心關(guān)鍵詞如表2 所示。本文通過官網(wǎng)、權(quán)威媒體等渠道搜集“阿里巴巴社區(qū)電商（MMC）事業(yè)群”相關(guān)資料，剔除重復(fù)、無效資料，借助扎根理論的思想提取出二級編碼共15 個(gè)，如具體零售場景應(yīng)用、超強(qiáng)的資源網(wǎng)絡(luò)能力、差異化供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化物流倉配網(wǎng)絡(luò)等；最終提取核心關(guān)鍵詞8 個(gè)，即零售場景應(yīng)用、資源利用能力、品牌影響力、多渠道流量、差異化運(yùn)營、數(shù)字小店升級、數(shù)字化物流、數(shù)字農(nóng)業(yè)。

表2 自主創(chuàng)新階段關(guān)鍵詞提取片段

3.協(xié)同創(chuàng)新階段

協(xié)同創(chuàng)新階段提取的核心關(guān)鍵詞如表3 所示。本文通過官網(wǎng)、權(quán)威媒體、科研機(jī)構(gòu)等渠道搜集“淘菜菜”相關(guān)資料，剔除重復(fù)、無效資料，借助扎根理論的思想提取出二級編碼共23 個(gè)，如品牌升級、資源整合、智慧社區(qū)、“直供直銷”助農(nóng)模式、農(nóng)產(chǎn)品直采直銷網(wǎng)絡(luò)等；最終提取核心關(guān)鍵詞7 個(gè)，即智慧社區(qū)構(gòu)建、重視商品品質(zhì)、惠民助農(nóng)、一店多能、資源協(xié)同、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者體驗(yàn)。

表3 協(xié)同創(chuàng)新階段關(guān)鍵詞提取片段

4.核心關(guān)鍵詞提煉

通過上述對資料的編碼研究，得出社區(qū)電商商業(yè)模式模仿創(chuàng)新、自主創(chuàng)新到協(xié)同創(chuàng)新各階段的核心關(guān)鍵詞（詳見表4）。案例研究發(fā)現(xiàn)如下：

表4 社區(qū)電商商業(yè)模式模仿創(chuàng)新、自主創(chuàng)新到協(xié)同創(chuàng)新關(guān)鍵詞提煉

第一，模仿創(chuàng)新階段。社區(qū)電商平臺(tái)模式單一，在新零售背景下運(yùn)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重，如大部分以“預(yù)售+自提”“團(tuán)長模式”的形式經(jīng)營。根據(jù)對應(yīng)范疇發(fā)現(xiàn)，社區(qū)電商平臺(tái)所在城市擴(kuò)張迅速，商業(yè)模式容易模仿，依賴平臺(tái)自身資源和生態(tài)圈，且受到一定的流量限制。第二，自主創(chuàng)新階段。通過案例研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)電商競爭對手逐年增加，平臺(tái)自身更加注重模式的自主創(chuàng)新和核心優(yōu)勢的打造，積極探索構(gòu)建多渠道流量來源，打造差異化的供應(yīng)鏈配送能力。同時(shí)嚴(yán)格加強(qiáng)商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的控制。數(shù)字化技術(shù)逐漸介入，嘗試探索“新農(nóng)業(yè)+新零售”模式。第三，協(xié)同創(chuàng)新階段。2021 年以來，各大巨頭持續(xù)布局社區(qū)電商賽道，不斷加大社區(qū)電商新業(yè)務(wù)投入。行業(yè)加速洗牌，在“一刻鐘便民生活圈”概念提出的背景下，平臺(tái)方在模仿創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新基礎(chǔ)上，更加重視品牌升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，注重質(zhì)量品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加強(qiáng)資源整合和協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字農(nóng)業(yè)”的融合應(yīng)用，開展惠民助農(nóng)，共同助力新型農(nóng)業(yè)、新型消費(fèi)、新型智慧社區(qū)的發(fā)展。

（三）模型構(gòu)建

社區(qū)電商在起步階段，商業(yè)模式不僅借助外部的環(huán)境要素、供應(yīng)鏈配送等進(jìn)行模仿創(chuàng)新，更要在組織內(nèi)部整合資源，提高自身的技術(shù)能力、風(fēng)險(xiǎn)防范能力、品質(zhì)管控能力、物流配送能力等，借助自身的創(chuàng)新能力開展自主創(chuàng)新，同時(shí)模仿創(chuàng)新和自主創(chuàng)新兩者之間相互依賴，相互影響，如阿里集團(tuán)社區(qū)電商模仿創(chuàng)新階段受到流量限制，那么在自主創(chuàng)新階段更要構(gòu)建多渠道流量來源，然而這種模式隨著技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)也會(huì)相互模仿，進(jìn)而也會(huì)變成平臺(tái)的模仿創(chuàng)新形式。隨著創(chuàng)新機(jī)制的演化，平臺(tái)與外部環(huán)境建立良好的互動(dòng)關(guān)系，逐漸進(jìn)入?yún)f(xié)同創(chuàng)新階段，平臺(tái)不再局限于自身的發(fā)展，更多地思考和探索在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，社區(qū)電商如何賦能其他產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村振興、小店多能、智慧社區(qū)等，但是協(xié)同創(chuàng)新離不開平臺(tái)自身特點(diǎn)與競爭優(yōu)勢，多形態(tài)、多樣化、個(gè)性化的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制逐步形成。根據(jù)上述分析，最終得出社區(qū)電商模仿創(chuàng)新、自主創(chuàng)新與協(xié)同創(chuàng)新的共演機(jī)制（如圖1 所示）。

圖1 社區(qū)電商商業(yè)模式模仿創(chuàng)新、自主創(chuàng)新到協(xié)同創(chuàng)新的共演機(jī)制

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社區(qū)電商未來發(fā)展依然強(qiáng)勁。本文綜合運(yùn)用各種理論知識，沿著“現(xiàn)實(shí)案例問題分析—關(guān)鍵詞提煉—?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制構(gòu)建”的核心邏輯推演，將模仿創(chuàng)新與自主創(chuàng)新共演機(jī)制引入生鮮電商平臺(tái)的商業(yè)模式優(yōu)化體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)運(yùn)營模式從“模仿創(chuàng)新→自主創(chuàng)新→協(xié)同創(chuàng)新”的反復(fù)演變，以幫助社區(qū)電商平臺(tái)在“模仿”的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，達(dá)到自主創(chuàng)新與協(xié)同。

（二）建議

1.順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)潮流，加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與應(yīng)用

第一，在物流配送方面，建設(shè)自有數(shù)字化物流和配送體系，壓縮全產(chǎn)業(yè)鏈的配送時(shí)間和成本，提升產(chǎn)品配送效率和服務(wù)質(zhì)量。第二，在平臺(tái)建設(shè)方面，依托人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和平臺(tái)建設(shè)，后臺(tái)系統(tǒng)可根據(jù)用戶特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征等因素進(jìn)行智能化匹配，做到千人千面，實(shí)現(xiàn)商品的智能推薦和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推廣。第三，資源整合方面，根據(jù)實(shí)際需求整合人員、技術(shù)、硬件、商家等多種資源，拓寬流量渠道，加快資源的數(shù)字化布局和資源共享。

2.注重消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)服務(wù)能力和品質(zhì)提升

社區(qū)電商平臺(tái)眾多，為提高自身核心競爭力，要時(shí)刻注意捕捉消費(fèi)者需求和感受，加強(qiáng)商品品質(zhì)的管控和平臺(tái)服務(wù)的優(yōu)化提升。第一，在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)需求發(fā)生新變化，要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。建立消費(fèi)者溝通反饋機(jī)制，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)。第二，從源頭上注重商品品質(zhì)管控。建立商品全流程質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，強(qiáng)化全員質(zhì)量管理意識。第三，加強(qiáng)客服和售后能力的提升。加強(qiáng)客服人員的培訓(xùn)，充分了解平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，熟悉應(yīng)答技巧，培養(yǎng)溝通交流能力，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。

3.構(gòu)建智慧便民社區(qū)，開發(fā)激活即時(shí)消費(fèi)新動(dòng)能

社區(qū)電商平臺(tái)在前端依托門店，積極構(gòu)建社區(qū)“一刻鐘智慧便民社區(qū)生活圈”。首先，借助政策優(yōu)勢，提升自身平臺(tái)的便利化、綜合化、智慧化服務(wù)水平。升級和調(diào)整平臺(tái)功能，細(xì)化服務(wù)模式，借助小店和團(tuán)長打通即時(shí)消費(fèi)新路徑，帶動(dòng)線上線下消費(fèi)活力。其次，推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)的場景應(yīng)用和創(chuàng)新。與便民服務(wù)圈、養(yǎng)老托育圈、休閑文化圈、健身美體圈等各類服務(wù)交叉融合，引導(dǎo)帶動(dòng)各類小店“一店多能”，借助平臺(tái)拓展消費(fèi)者線上線下融合新模式，打造消費(fèi)增長的新引擎。

4.創(chuàng)新發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村振興

積極培育新型農(nóng)業(yè)主體，壯大鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能，高質(zhì)量推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。第一，訂單式發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，建立長期可持續(xù)的合作關(guān)系?？s短供應(yīng)鏈，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接通過平臺(tái)配送至下游商戶，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級，進(jìn)而助農(nóng)惠農(nóng)，提高收入水平。第二，以“數(shù)字化+農(nóng)業(yè)”為抓手，推進(jìn)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相融合，以平臺(tái)自身技術(shù)優(yōu)勢，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的全面、個(gè)性化發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。