農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)與策略研究
——以重慶市開州區(qū)柑橘品牌為例

劉紀(jì)矜

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院， 南京 211100）

2018 年中央一號文件提出質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略， 強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)的特色化、 品牌化， 推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、 提質(zhì)增產(chǎn)的重要抓手，也是衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯性標(biāo)準(zhǔn)。 2018 年6 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》 中再次強(qiáng)調(diào)品牌強(qiáng)農(nóng)的重要性與迫切性。 品牌建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇， 是促農(nóng)增收的有力舉措， 要制訂具有前瞻性的品牌發(fā)展規(guī)劃， 不遺余力地推動(dòng)品牌建設(shè)， 貫徹落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略[1]。

開州區(qū) （原名開縣， 2016 年撤縣設(shè)區(qū)） 位于重慶市東北部， 地處長江三峽庫區(qū)的核心位置， 是三峽庫區(qū)乃至全國久負(fù)盛名的柑橘產(chǎn)業(yè)大區(qū)， 同時(shí)也是“錦橙” 柑橘最理想的種植區(qū)域， 素有“金開州” 和 “橘鄉(xiāng)” 的美譽(yù)。 該地柑橘栽種歷史悠久，有著2 000 多年的歷史[2]。 20 世紀(jì)50 年代， 該地柑橘產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展， 被列為四川省和全國柑橘生產(chǎn)基地縣， 到了20 世紀(jì)80 年代， 柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)生了質(zhì)的飛躍。 近年來， 開州區(qū)柑橘生產(chǎn)初步實(shí)現(xiàn)了布局合理化、 基地規(guī)?；?、 生產(chǎn)專業(yè)化， 并初步形成了以 “種植業(yè)+鄉(xiāng)村旅游” 模式為主導(dǎo)的山地特色產(chǎn)業(yè)， 完善了產(chǎn)業(yè)鏈， 唱響了以“渝開” 牌為首的柑橘品牌， 提高了一方百姓的生活水平[3～4]。但開州區(qū)柑橘品牌建設(shè)尚處初步開展階段， 前瞻性還不夠， 存在一些固有風(fēng)險(xiǎn)， 不利于產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 因此， 本文在調(diào)研當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上， 擬以開州區(qū)柑橘品牌建設(shè)為例， 對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)及策略進(jìn)行探討。

一、 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究概述

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指由農(nóng)民等生產(chǎn)經(jīng)營者， 通過作物栽種與牲畜養(yǎng)殖等生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)而獲得的特定產(chǎn)品， 并經(jīng)由一系列相關(guān)符號體系的設(shè)計(jì)和傳播， 形成特定的消費(fèi)者群體、 消費(fèi)聯(lián)想、 意義、 個(gè)性、 通路特征、 價(jià)格體系與傳播體系等因素綜合而成的特定綜合體[5]。 開州區(qū)柑橘品牌按照使用范圍可劃定為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌， 其指在某一區(qū)域內(nèi)有著較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌， 重要性不言而喻。

目前， 學(xué)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究主要集中在品牌化的作用、 品牌建設(shè)問題與品牌建設(shè)戰(zhàn)略3 方面。 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用， 王晉雯[6]、 張立勝和陸娟[7]以消費(fèi)者行為理論為工具， 深刻論證了農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增加信任； 陸娟[8]的研究表明， 農(nóng)產(chǎn)品品牌化在質(zhì)量安全、 誠信體系建設(shè)以及整體質(zhì)量3 個(gè)維度上都有顯著正向效益； 楊春柏[9]將品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)化升級聯(lián)系起來， 得到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有助于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、 擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模從而加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的結(jié)論， 二者相互促進(jìn)。 有關(guān)品牌建設(shè)的問題， 邵曉燕[10]在標(biāo)準(zhǔn)化視域下指出已有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在影響力弱、 核心競爭力弱、 對品牌附加值認(rèn)識不足的普遍問題； 趙云龍等[11]通過SWOT 矩陣分析，得出含水量高、 易腐爛變質(zhì)、 損耗大的農(nóng)產(chǎn)品很難發(fā)展成可持續(xù)的農(nóng)業(yè)品牌； 杜明[12]以山西省大同市“一村一品” 為研究對象， 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的信任程度這兩個(gè)因素直接決定農(nóng)產(chǎn)品的銷量， 而這同時(shí)與品牌的商譽(yù)和知名度高度相關(guān)。 關(guān)于品牌建設(shè)戰(zhàn)略研究， 陳善毅[13]對安徽省綠茶品牌“六安瓜片” 經(jīng)營策略開展了實(shí)證分析， 指出品牌建立、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、 拓寬渠道以及品牌延伸是農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的4 個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)； 謝敏[14]通過對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷競爭力的影響因素進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比、 品牌影響力、 品牌傳播力3 個(gè)因素由強(qiáng)到弱影響消費(fèi)者購買意向， 同時(shí)也表明地理標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力具有顯著提升效果； 郭彬[15]發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品影響力， 不僅要三產(chǎn)融合從產(chǎn)業(yè)方面推動(dòng)， 同時(shí)還應(yīng)努力著手增強(qiáng)品牌的辨識度。 綜上可見， 有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究較散，并且缺少豐富的案例研究。 此外， 在更新迭代速度極快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下， 缺乏最新數(shù)據(jù)支持下的可行對策建議。 基于此， 本文擬對開州區(qū)柑橘品牌建設(shè)中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析， 并探討其發(fā)展策略。

二、 開州區(qū)柑橘品牌建設(shè)現(xiàn)狀

重慶市開州區(qū)作為我國歷史悠久的柑橘優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)， 有著2.33 萬hm2的柑橘種植面積， “渝開” 牌優(yōu)質(zhì)錦橙聞名遐邇， 2002 年已獲 “綠色食品” 標(biāo)志使用權(quán)， 形成了以“渝開” 牌錦橙為主導(dǎo)品種的傳統(tǒng)優(yōu)勢柑橘產(chǎn)業(yè)。 開州區(qū)政府與相關(guān)部門積極拓展國內(nèi)外市場， 建立了緊密的銷售網(wǎng)絡(luò)， 并且建立了完善的質(zhì)量監(jiān)察與檢測體系， 嚴(yán)格把關(guān)柑橘產(chǎn)品的質(zhì)量， 取得了一定的市場份額。 開州區(qū)柑橘年平均產(chǎn)量多達(dá)20 萬t， 并呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢，早已成為開州區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱， 是帶農(nóng)致富的重要抓手， 同時(shí)也為開州區(qū)柑橘品牌的建設(shè)與發(fā)展奠定了堅(jiān)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 此外， 開州區(qū)是我國現(xiàn)存較完整的唐代古城之一， 被譽(yù)為“巴蜀第一城”，保存許多古建筑和歷史文物。 同時(shí)作為劉伯承元帥故里， 有著深厚的人文魅力與感染力。 這賦予了開州區(qū)柑橘品牌深厚的文化底蘊(yùn)， 也為柑橘品牌提供了源源不斷的生命力和商業(yè)價(jià)值， 使其具備了核心競爭力。

三、 開州區(qū)柑橘品牌建設(shè)中存在的風(fēng)險(xiǎn)

（一） 自然災(zāi)害侵?jǐn)_， 品牌建設(shè)基礎(chǔ)不牢近年來， 開州區(qū)旱澇霜凍災(zāi)害嚴(yán)重， 持續(xù)數(shù)月的高溫與干旱導(dǎo)致柑橘樹缺水而死。 極端惡劣天氣也對果農(nóng)的病蟲害處理工作造成極大的不便， 柑橘的成熟期的氣候異動(dòng)會直接導(dǎo)致掛果期的驟縮， 從而對柑橘的品質(zhì)以及后續(xù)一系列的采摘儲存等環(huán)節(jié)形成壓力[16]。 當(dāng)下開州區(qū)的柑橘品種按成熟期可分為早熟柑橘、 中熟柑橘與晚熟柑橘3 大類， 大類之下又可細(xì)分為多個(gè)小類品種。 農(nóng)戶大都采取低溫儲藏技術(shù)或者延長掛果時(shí)間的方式提高晚熟柑橘存量， 賺取在市場上流通供給量的優(yōu)勢價(jià)差， 但都存在不確定風(fēng)險(xiǎn)。 一般情況下， 柑橘的生長速度并不快， 一顆柑橘苗從播種到結(jié)果至少需要1 年多的時(shí)間， 必須經(jīng)過發(fā)芽分化、 萌芽催化、 結(jié)果抗逆以及大果強(qiáng)化4 個(gè)重要時(shí)期， 最后才會成熟可摘。 因此， 由于自然災(zāi)害所導(dǎo)致的柑橘樹的減少必然會引起柑橘產(chǎn)量的降低， 同時(shí)在很大程度上也會有損柑橘的品質(zhì)和口感。 如果柑橘的質(zhì)量得不到良好的保證， 問題柑橘流通到市面上則會讓柑橘口碑大打折扣， 不利于柑橘品牌的建設(shè)[17]。

（二） 市場同質(zhì)性較高，品牌核心競爭力不強(qiáng)開州區(qū)盛產(chǎn)柑橘， 主要有鵝蛋柑、 紅桔、 臍橙等優(yōu)良品種。 “開縣春橙” 抓住時(shí)機(jī)在2010 年3 月成功注冊為地理標(biāo)志商標(biāo)， 并在2019 年入選第4 批全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄， 將柑橘品牌的建設(shè)之路提上進(jìn)程， 主打春錦橙、 春臍橙、 春血橙、 春橘橙等多個(gè)品系的“開縣春橙”[18]。 由于柑橘的耐受性較強(qiáng)，適宜栽種， 因此我國南方地區(qū)都有大面積的種植，品種也不在少數(shù)。 作為山地農(nóng)業(yè)的一大重要支柱行業(yè)， 柑橘種植在改善生態(tài)環(huán)境、 助農(nóng)保收、 彌補(bǔ)就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用， 但是從目前來看， 柑橘的市場日益飽和。 雖然開州區(qū)柑橘在產(chǎn)量與出口總量以及市場份額上具有優(yōu)勢， 但是目前流入市場的柑橘品類十分繁多， 各省市的柑橘果品種類有所交疊， 不具有明顯的地域性品牌差異， 因此不易辨別。 比如， 開州血橙在口感、 知名度、 銷量等方面可能略勝奉節(jié)臍橙一籌， 但是在奉節(jié)的強(qiáng)勢品牌臍橙競爭中感受到了較大壓力[19]。 因?yàn)樵诟涕倨放贫喽s， 同質(zhì)性較高的情況下， 消費(fèi)者對于柑橘的品牌感受和認(rèn)知是極為模糊的。 此外， 市場準(zhǔn)入門檻不高， 各種柑橘產(chǎn)品流入市場的成本較低、 手段也簡單， 包裝簡陋不規(guī)范的情況大有存在， 難免存在以假亂真的情況， 導(dǎo)致開州區(qū)花費(fèi)大力氣建立起來的柑橘品牌聲譽(yù)有所損耗， 影響品牌美譽(yù)度。 以上方面反映出開州區(qū)柑橘品牌的核心競爭力有待提高， 長此以往， 品牌會失去成長的機(jī)會， 不利于開州區(qū)柑橘品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三） 營銷渠道有限， 品牌推廣力度不足眾媒時(shí)代， 產(chǎn)品的售賣通過全媒體平臺加以推廣和輸出， 柑橘品牌的建立也需要利用好各大媒體平臺（如抖音、 微博、 淘寶、 微信）。 從現(xiàn)實(shí)情況來看，各大媒體平臺所擁有的巨大流量池能夠?yàn)楦涕佼a(chǎn)品的推廣增加極大的曝光度， 以及帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益， 推動(dòng)柑橘產(chǎn)業(yè)以及柑橘品牌的發(fā)展走上時(shí)代的快車道[20]。 反觀開州區(qū)柑橘品牌建設(shè)在這方面的投入力度有所欠缺。 開州區(qū)不缺優(yōu)質(zhì)柑橘品牌， 但是在柑橘品牌的前期推廣與后期市場“氛圍” 的籌備上缺少對應(yīng)措施， 營銷渠道十分有限，成為柑橘品牌發(fā)展的一大頑固阻力。 比如， 開州區(qū)雖然有借助直播等方式推廣和售賣柑橘， 但是在長期的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)這樣的營銷方式并不持久， 偶有曝光； 同時(shí)， 開州區(qū)的柑橘缺少主流媒體的大范圍報(bào)道， 品牌影響力的輻射范圍呈現(xiàn)分散弱化的態(tài)勢， 在其他省份的品牌知名度并不高； 此外， 開州區(qū)以電商平臺為主要載體進(jìn)行柑橘線上的售賣， 但此過程中電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度不足以及和物流、 加工、 代理商等第三方的協(xié)商不恰， 直接影響了柑橘的營銷效果， 不利于柑橘品牌的建設(shè)和發(fā)展[21]。

四、 開州區(qū)柑橘品牌發(fā)展策略

（一） 調(diào)整種植品類， 最大化契合市場所需市場是一雙看不見的手， 有序調(diào)控著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與策略。 市場需求是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌由“量” 轉(zhuǎn)為“質(zhì)” 的關(guān)鍵[22]。 開州區(qū)柑橘種植地區(qū)存在一定分散性， 種植主體繁多， 品類也不盡相同。 這就出現(xiàn)了品種多但十分雜亂、 優(yōu)品不突出的情況， 導(dǎo)致品牌的建設(shè)并未形成合力。 因此， 作為一個(gè)抽象層面的品牌主體， 在面對市場的種種限制與施壓之下，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力并未最大化地發(fā)掘出來[23]。 開州區(qū)自身地理環(huán)境孕育出來最常見的柑橘品種是紅橘、 臍橙、 錦橙以及本地甜橙， 很明顯中熟柑橘的比重過大， 集中流入到市場時(shí)會和其他地區(qū)的中熟柑橘品牌相撞， 競爭力也會急劇弱化。 根據(jù)市場需求應(yīng)采取主攻晚熟柑橘的策略， 在區(qū)域范圍內(nèi)大力種植塔羅科血橙、 W·默科特、 棱晚、 鮑威爾等優(yōu)品晚熟柑橘， 以“反季節(jié)” 方式流入市場， 這樣可以在很大程度上維持開州區(qū)柑橘在市場份額中的穩(wěn)定性，為柑橘品牌的建立提供可靠“活水”[24]。 與此同時(shí)，市場的風(fēng)向變化莫測且相對迅速， 要牢牢認(rèn)清自身柑橘品類的劣勢， 緊抓優(yōu)勢， 為積極應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)做必要準(zhǔn)備， 避免造成沉沒成本巨大的局面。 因此， 在柑橘種植的前期品類布局階段， 應(yīng)有市場、風(fēng)險(xiǎn)、 發(fā)展前景等多方面的綜合考量， 在政府的協(xié)調(diào)下最大化地統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)園區(qū)與私人散戶區(qū)域， 利用好自身資源凝聚成堅(jiān)韌的產(chǎn)業(yè)合力， 合理安排柑橘品類， 精心培育， 將柑橘品牌的建設(shè)嵌入到市場下沉的全過程。

（二） 明確品牌定位， 實(shí)施精準(zhǔn)推廣與輸出品牌是一系列符號、 理念、 設(shè)計(jì)等的綜合組構(gòu)， 是一個(gè)產(chǎn)品最外在的示人名片， 更是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的推手。 明確品牌定位有利于摸清著力點(diǎn)， 使產(chǎn)業(yè)發(fā)展有方向。 開州區(qū)的柑橘品牌建設(shè)并不等同于純產(chǎn)業(yè)式的發(fā)展， 對這一方面的認(rèn)識不足也在一定程度上造成對品牌建設(shè)事業(yè)的疏忽， 各方主體的支持與投入力度不夠或者不知從何著手。 開州區(qū)“渝開” 牌錦橙曾先后獲第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會金獎(jiǎng)和中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品稱號， 并在2002 年就已經(jīng)被認(rèn)定為 “綠色食品”， 獲得相關(guān)標(biāo)志的使用權(quán)。 這說明開州區(qū)柑橘品牌在質(zhì)量上是有著權(quán)威認(rèn)證， 擁有較高的行業(yè)美譽(yù)與認(rèn)可度。 因此， 在發(fā)展柑橘品牌的道路上應(yīng)緊緊扣住 “綠色” 這一特質(zhì)， 強(qiáng)調(diào)本區(qū)域柑橘的健康環(huán)保。 進(jìn)而大力向外界推廣與輸出與此特色最契合的錦橙， 用質(zhì)量過硬的柑橘產(chǎn)品敲開市場的大門， 并配合后續(xù)的宣傳占據(jù)市場的一席之地。 同時(shí)， 在大力宣發(fā)最優(yōu)柑橘品種的同時(shí)， 要兼顧品類布局、 多面式輸出。 此外， 應(yīng)挖掘開州柑橘的其他發(fā)展可能性， 綜合開發(fā)柑橘的邊際效益， 不斷完善柑橘的深加工與冷鏈運(yùn)輸， 提高品牌完整性和能動(dòng)性， 牢牢把握品牌建設(shè)的自主權(quán)和發(fā)展脈搏。

（三） 創(chuàng)建 “物聯(lián)網(wǎng)+柑橘” 平臺， 整合數(shù)字監(jiān)控與資源協(xié)同我國物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一直位于世界前列， 發(fā)展迅速， 并且針對農(nóng)業(yè)的數(shù)據(jù)分析也在熱烈開展。 張文靜等[25]就利用關(guān)聯(lián)規(guī)則算法建立了農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)， 并使用了Apriori 算法， 以農(nóng)作物病蟲害為例建立農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)的知識庫， 為相關(guān)部門的推理決策提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)支撐。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展主要依托網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)[26]， 這是大勢所趨， 應(yīng)盡早意識到這一 “潮流”， 與時(shí)俱進(jìn)， 做好準(zhǔn)備。 品牌建設(shè)是一項(xiàng)龐大且繁雜的事業(yè)， 建設(shè)的主體包括生產(chǎn)者、 企業(yè)、 合作社、 農(nóng)戶以及政府等多個(gè)層面， 他們是柑橘品牌的共同建設(shè)與經(jīng)營者， 是品牌效益的共享者[27]。 因此， 在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境趨勢下， 政府部門應(yīng)該制定促進(jìn)柑橘品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃， 整合開州區(qū)的優(yōu)勢資源， 匯聚多方智慧與力量， 有效借鑒其他地區(qū)成功的物聯(lián)網(wǎng)落地經(jīng)驗(yàn)， 完成 “物聯(lián)網(wǎng)+柑橘” 平臺建設(shè)目標(biāo)。 同時(shí)整合多方資源形成合力， 利用Web 與Hadoop 云計(jì)算實(shí)現(xiàn)平臺相結(jié)合， 實(shí)現(xiàn)柑橘產(chǎn)業(yè)鏈的可視化處理以及數(shù)據(jù)支持； 在平臺前臺及后臺共同合作的基礎(chǔ)上合理配置系統(tǒng)、 高效運(yùn)行， 完成柑橘品牌建設(shè)數(shù)據(jù)的上傳下載； 在物聯(lián)網(wǎng)平臺的后期發(fā)展中完善柑橘品牌建設(shè)的數(shù)據(jù)遷移與交互， 借助算法之力建筑牢固的數(shù)字城堡， 進(jìn)一步強(qiáng)化開州區(qū)柑橘品牌的形象與行業(yè)口碑。

（四） 持續(xù)監(jiān)測與調(diào)整， 及時(shí)優(yōu)化品牌動(dòng)態(tài)品牌建設(shè)是一個(gè)長期持續(xù)且過程復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)， 涉及政府、 企業(yè)、 行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者等多元利益相關(guān)主體， 環(huán)環(huán)相連， 協(xié)同創(chuàng)建， 共同造就區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值生態(tài)[28]。 因此開州區(qū)在柑橘品牌建設(shè)過程中應(yīng)持續(xù)監(jiān)測市場、 消費(fèi)者、 政策等現(xiàn)實(shí)情況，關(guān)注多方訊息， 及時(shí)調(diào)整并采取有力措施， 動(dòng)態(tài)優(yōu)化。 具體可采取的措施包括：（1） 成立品牌監(jiān)測團(tuán)隊(duì)， 吸納市場營銷、 社交媒體運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析方面的專家， 及時(shí)報(bào)告品牌動(dòng)態(tài)并制定可行措施；（2）設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)， 監(jiān)測品牌聲譽(yù)與社交媒體關(guān)注度，深入了解柑橘品牌的整體表現(xiàn)；（3） 合理使用社交媒體監(jiān)聽工具， 如Brandwatch， 實(shí)時(shí)追蹤本地柑橘品牌的口碑， 獲取消費(fèi)者反饋與市場最新趨勢；（4） 開展市場調(diào)研， 發(fā)放問卷、 入戶交流， 獲取詳實(shí)可信的一手資料；（5） 了解競爭對手， 通過合法科學(xué)的途徑關(guān)注競爭對手的產(chǎn)品、 策略與活動(dòng)動(dòng)態(tài)， 做出有效的防御與應(yīng)對措施。 品牌建設(shè)是一場持久戰(zhàn)， 要將監(jiān)測工作納入全過程， 保持品牌的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

五、 結(jié)語

實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 建立與部署開州區(qū)自己的柑橘品牌矩陣， 是互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然導(dǎo)向， 是開州區(qū)柑橘產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。 當(dāng)前全國各地柑橘市場競爭激烈， 如果開州區(qū)柑橘僅僅遵循以往的品牌策略很難在現(xiàn)行的局面中脫穎而出， 要緊緊依托品牌戰(zhàn)略建設(shè)與發(fā)展開州區(qū)的柑橘產(chǎn)業(yè)， 打造特色、 綠色、 知名柑橘品牌。 開州區(qū)作為歷史悠久的柑橘大縣， 雖然有著較為成熟的柑橘生產(chǎn)條件， 取得過不錯(cuò)的成效， 但是在品牌建設(shè)方面存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。 首先是無法回避的自然災(zāi)害影響著柑橘品質(zhì)與產(chǎn)量， 導(dǎo)致柑橘供給不穩(wěn)，難以為柑橘品牌的建設(shè)提供基礎(chǔ)保障； 此外開州區(qū)柑橘在同質(zhì)性較高的市場中缺乏核心競爭力， 可替代性高； 并且營銷渠道上主要依托電商平臺， 未能很好地與時(shí)俱進(jìn)充分把握 “線上+ 線下” 雙軌道，導(dǎo)致柑橘品牌推廣力度不夠。 因此， 在今后的柑橘品牌建設(shè)過程中， 開州區(qū)相關(guān)部門應(yīng)錨定市場優(yōu)化柑橘品類， 進(jìn)一步明確品牌的定位積極推廣， 創(chuàng)建農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺、 協(xié)同資源， 持續(xù)監(jiān)測與調(diào)整、 動(dòng)態(tài)優(yōu)化品牌， 進(jìn)一步強(qiáng)化開州區(qū)柑橘品牌的優(yōu)勢地位， 助力開州區(qū)柑橘經(jīng)濟(jì)復(fù)合式長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文引用格式： 劉紀(jì)矜.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)與策略研究——以重慶市開州區(qū)柑橘品牌為例 ［J］.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全， 2023 （5）： 93-97.

LIU Jijin.Research on the risks and strategies of brand construction of agro-products-Taking the citrus brand of Kaizhou district in Chongqing as an example［J］.Quality and Safety of Agro-products， 2023（5）： 93-97.