場(chǎng)景理論視域下電商直播的社群效應(yīng)研究

李依麥

（湖南師范大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙，410081）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)與消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景化的背景下，電商直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。電商直播具有實(shí)時(shí)傳播和雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，它針對(duì)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)搭建具有品牌（主播）特色的消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶帶來更具沉浸式的體驗(yàn)感受，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。在這一過程中，電商直播平臺(tái)為具有不同場(chǎng)景體驗(yàn)需求的用戶塑造出一個(gè)共同的互動(dòng)交流虛擬場(chǎng)所，這些用戶突破實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的限制，同時(shí)到達(dá)這一場(chǎng)景，在與直播間的長(zhǎng)期互動(dòng)過程中建立起 “擬態(tài)人際關(guān)系” ，逐漸形成了電商直播場(chǎng)景下的用戶社群，進(jìn)而產(chǎn)生社群效應(yīng)。明確電商直播場(chǎng)景化下的消費(fèi)用戶的社群構(gòu)成，探究社群效應(yīng)的形成機(jī)制，才能正確引導(dǎo)和充分發(fā)揮電商直播場(chǎng)景化下的社群效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

一、場(chǎng)景理論概述

“場(chǎng)景” 一詞，原指電影或戲劇中的場(chǎng)面，后泛指生活中的特定情景，是人類行為的一種表現(xiàn)方式。因此， “場(chǎng)景” 一詞可以用來同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。[1]從戈夫曼到梅羅維茨，再到移動(dòng)傳播時(shí)代的羅伯特·斯考伯、特里·N.克拉克，以及國(guó)內(nèi)的彭蘭、喻國(guó)明等學(xué)者，場(chǎng)景理論的內(nèi)涵隨時(shí)代發(fā)展不斷更迭。20 世紀(jì)50 年代，戈夫曼將情景置于場(chǎng)景中考察，提出 “擬劇理論” 。20 世紀(jì)80 年代，基于電子媒介的發(fā)展，梅羅維茨結(jié)合擬劇理論與媒介理論，在《消失的地域》書中提出 “媒介情景論” ，將研究視角重點(diǎn)放在了媒介技術(shù)對(duì)日常人際交往的影響上，其中的場(chǎng)景概念不僅指 “空間” ，也指由媒介信息所營(yíng)造的行為與心理的環(huán)境氛圍。[2]近年來，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》中，提出在未來25 年里互聯(lián)網(wǎng)將邁入場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景時(shí)代的五種技術(shù)趨勢(shì)是可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)，這些突破將重塑社會(huì)生活和商業(yè)模式。[3]彭蘭認(rèn)為，場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）適配。[4]喻國(guó)明、梁爽認(rèn)為在Web 3.0時(shí)代的今天，場(chǎng)景尤其是依托新媒體發(fā)展起來的場(chǎng)景，已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式。[5]因此，進(jìn)入移動(dòng)傳播時(shí)代后，場(chǎng)景理論被廣泛應(yīng)用在各種新媒體商業(yè)實(shí)踐中。

二、電商直播場(chǎng)景化下的消費(fèi)用戶社群構(gòu)成

形成直播間的特定用戶群體是充分發(fā)揮社群效應(yīng)的前提條件。根據(jù)參與電商直播的不同目的，可將用戶社群分為以下兩類：一是以 “品牌” 為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的用戶社群，二是以 “主播” 為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的用戶社群。

以 “品牌” 為目的的用戶是指對(duì)某一特定品牌已經(jīng)具有一定的忠誠(chéng)度與喜愛度的直播觀眾，他們因這一品牌入駐直播間而觀看直播，隨即產(chǎn)生購(gòu)買行為。這一類用戶不需要平臺(tái)或主播過多宣傳造勢(shì)，其本身的品牌消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好決定了其進(jìn)入直播間的行為。例如， “麥當(dāng)勞” 在進(jìn)行直播時(shí)，喜愛麥當(dāng)勞品牌的忠實(shí)用戶會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間觀看相關(guān)活動(dòng)，而對(duì)其他用戶的吸引力較小。這類社群以品牌的微信群組、微博小組、微博話題等形式聚集而成。

以 “主播” 為目的的用戶是指對(duì)某一特定主播已經(jīng)形成粉絲屬性的直播觀眾，他們很大程度上會(huì)在主播的帶動(dòng)下形成與直播間的持續(xù)黏性。在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的大背景下，主播與用戶之間的情感聯(lián)系是用戶在直播間產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要影響因素。這種情感聯(lián)系可以體現(xiàn)在對(duì)粉絲的稱呼上，主播通常通過給予粉絲特定的稱謂，建立情感紐帶，促進(jìn)購(gòu)買行為。例如，淘寶主播 “烈兒寶貝” 的粉絲名稱為 “小火苗們” ，抖音主播羅永浩的粉絲名稱為 “羅友” ，這樣獨(dú)特的稱呼使得主播與用戶間建立起獨(dú)特的情感聯(lián)系。這類社群以主播為中心，建立起類似 “后援會(huì)” 的群組。

三、電商直播場(chǎng)景化下社群效應(yīng)的形成與實(shí)現(xiàn)

電商直播通過吸睛的場(chǎng)景入口和頻繁的雙向互動(dòng)，努力突破生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系壁壘，建立起自己的社群，并推動(dòng)社群效應(yīng)的充分實(shí)現(xiàn)。電商直播場(chǎng)景化下社群效應(yīng)的發(fā)揮主要通過直播間、主播與用戶三者實(shí)現(xiàn)。

（一）直播間與用戶建立持續(xù)黏性

網(wǎng)絡(luò)情境的社群意識(shí)是指社群成員在通過各種信息技術(shù)參與社群活動(dòng)的過程中對(duì)自己的社群成員身份產(chǎn)生的依賴感、認(rèn)同感和歸屬感。[6]電商直播間作為一種網(wǎng)絡(luò)虛擬情境，通過多種方式強(qiáng)化用戶的社群意識(shí)，與用戶建立持久的黏性。第一，加強(qiáng)電商直播間的內(nèi)容專業(yè)度是建立用戶黏性的首要因素。電商直播間以促進(jìn)購(gòu)買為導(dǎo)向，因此要向用戶充分展示品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特性及其延展知識(shí)，從而提升觀眾的認(rèn)知水平，滿足用戶的知識(shí)需求，促使觀眾持續(xù)觀看直播。以服飾直播間為例，主播除了向用戶介紹材質(zhì)、尺寸、清洗方式之外，還介紹關(guān)于服飾搭配、穿搭場(chǎng)景等的延展內(nèi)容，有效提升了電商直播間的內(nèi)容專業(yè)度，同時(shí)產(chǎn)生了與其他直播間的差異化，建立了與用戶的持久黏性。第二，電商直播間通過搭建特色場(chǎng)景提升用戶的感官體驗(yàn)。例如，有的直播間直接展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，搭配專業(yè)介紹提升用戶的信任度；有的直播間應(yīng)用專業(yè)的直播虛擬技術(shù)，搭建特色的虛擬場(chǎng)景，運(yùn)用符合品牌或產(chǎn)品調(diào)性的燈光、聲控、成像系統(tǒng)為用戶提供優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的感官體驗(yàn)。第三，電商直播間充分利用各種活動(dòng)機(jī)制來保持用戶黏性。例如，關(guān)注主播領(lǐng)券、觀看滿10 分鐘領(lǐng)券、點(diǎn)贊領(lǐng)券、分享直播間領(lǐng)券、粉絲團(tuán)福袋等活動(dòng)，可以長(zhǎng)期或短期地給予用戶一定的滿足感。第四，電商直播間充分發(fā)揮利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。直播間通常會(huì)通過直接對(duì)商品進(jìn)行打折、降價(jià)等方式來契合消費(fèi)者的求廉心理，刺激購(gòu)買行為。此外，直播間內(nèi)的很多優(yōu)惠都被設(shè)置成 “暗券” ，只有觀看直播的用戶才能得知領(lǐng)取優(yōu)惠的方式。這些獨(dú)屬于直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能促使用戶持續(xù)關(guān)注直播間。以上四種機(jī)制都有利于全方體、多層次的提升直播間的用戶體驗(yàn)感，形成虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的場(chǎng)所依戀，獲取用戶注意力并維護(hù)持續(xù)黏性。

（二）主播與用戶建立情感連接

主播的專業(yè)化程度和情感吸引力是衡量其帶貨能力的兩個(gè)重要指標(biāo)。主播在開展直播活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性有意識(shí)地篩選對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有重要影響的信息，如商品的功能、性能等信息進(jìn)行互動(dòng)和答疑。[7]除此之外，要通過自身吸引力與用戶建立獨(dú)特的情感連接，從而擴(kuò)大粉絲社群、保持消費(fèi)黏性，這應(yīng)成為盈利的主要方式。

電商主播是情感連接的主要發(fā)起者，某種程度上我們可以將主播的行為視為一種情感勞動(dòng)。情感勞動(dòng)是指通過管理自己的情感來保持自己與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，以獲得受眾的關(guān)注和好感。[8]以情感勞動(dòng)對(duì)用戶影響的程度作為劃分依據(jù)，主播的情感勞動(dòng)可分為淺層情感勞動(dòng)和深層情感勞動(dòng)。淺層情感勞動(dòng)需要主播調(diào)動(dòng)的情感較少，并且在電商直播中逐漸被套路化，與用戶建立的情感連接較弱。除了點(diǎn)名對(duì)用戶進(jìn)入直播間表示歡迎、對(duì)彈幕問題進(jìn)行解答、用戶下單成功后表達(dá)感謝等基本言語方式外，淺層情感勞動(dòng)也包括給予用戶身份認(rèn)證。以抖音直播間為例，用戶可通過關(guān)注加贈(zèng)送燈牌的方式進(jìn)入 “粉絲團(tuán)” 群體，得到不同于其他用戶的心理感受，從而形成粉絲歸屬感。相比而言，深層情感勞動(dòng)需要主播調(diào)動(dòng)的情感較多，更能體現(xiàn)主播個(gè)人特色，與用戶建立的情感連接較強(qiáng)。突出表現(xiàn)之一就是主播將自己打造成為 “可銷售” 的身份符號(hào)，即人設(shè)形象。在資本的運(yùn)作下，電商主播的人設(shè)作為一種符號(hào)化的商品成為受眾消費(fèi)的對(duì)象，同時(shí)受眾也可以通過電商主播的人設(shè)形象來理解貨品。[9]這種將人 “標(biāo)簽化” 的行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更容易吸引用戶眼球，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，從而維持直播間的活力。此外，與用戶閑聊并展示自己的個(gè)人生活，即時(shí)回應(yīng)用戶的情感宣泄，構(gòu)建出有別于購(gòu)物場(chǎng)景之外的 “茶話會(huì)” 場(chǎng)景，引發(fā)用戶情感共鳴，也屬于深層情感勞動(dòng)的范疇。這種情感勞動(dòng)拉近了主播與消費(fèi)者的距離，使得直播間氛圍親切平實(shí)，讓用戶覺得主播人設(shè)真實(shí)可信。

實(shí)際上，這種情感勞動(dòng)劃分方式較為粗淺，兩類情感勞動(dòng)之間并沒有清晰的界限，主播情感勞動(dòng)的實(shí)際情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜得多。例如，主播親身使用商品或體驗(yàn)服務(wù)并給予評(píng)價(jià)的方式屢見不鮮，屬于淺層情感勞動(dòng)，但當(dāng)主播調(diào)動(dòng)更多情感，帶動(dòng)觀眾聯(lián)想到具體使用場(chǎng)景，甚至加入一些無關(guān)緊要的八卦閑聊，就轉(zhuǎn)化成了深層情感勞動(dòng)。不可置否的是，這些情感勞動(dòng)都有力促進(jìn)了主播與用戶之間情感連接的建立，推動(dòng)了社群效應(yīng)的形成與實(shí)現(xiàn)。

（三）用戶延伸并創(chuàng)造價(jià)值

在用戶觀看電商直播后，直播對(duì)用戶社群的影響并不會(huì)隨著直播結(jié)束而降低效力，而是能夠在時(shí)間與空間兩個(gè)維度上不斷延伸。[10]首先，從時(shí)間角度而言，用戶的體驗(yàn)感受可以進(jìn)行一種 “延時(shí)” 的價(jià)值交換。一方面，直播結(jié)束之后，觀看的用戶若還在猶豫是否購(gòu)買，可以在直播回放中再次進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)，反復(fù)細(xì)致地了解產(chǎn)品，以此決定是否購(gòu)買；另一方面，用戶能通過觀看直播對(duì)其中的品牌或產(chǎn)品留下印象，或許直播過程未能促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，但也能形成潛在記憶，為日后購(gòu)買行為的發(fā)生創(chuàng)造潛在價(jià)值。其次，從空間角度而言，直播間與用戶社群之間的互動(dòng)可以從公域拓展至私域，從線上拓展至線下。從公域拓展至私域是指除了在直播間的簡(jiǎn)單交流互動(dòng)，還可以在粉絲群等具有進(jìn)入門檻的社交平臺(tái)上與用戶社群進(jìn)行交流；從線上拓展至線下則是通過組織線下見面會(huì)、生日會(huì)等形式進(jìn)行直接交流。由此，從時(shí)空維度來看，這些延伸都能夠提高直播場(chǎng)景的立體感和縱深感，鞏固用戶流量，維持持久黏性。

此外，當(dāng)用戶在電商直播場(chǎng)景中進(jìn)行深度體驗(yàn)、形成相關(guān)認(rèn)知甚至發(fā)生購(gòu)買行為后，其價(jià)值會(huì)在其他場(chǎng)景繼續(xù)延伸，從某個(gè)程度上來說是用戶創(chuàng)造了新價(jià)值。好的體驗(yàn)使得用戶自發(fā)地與他人分享推薦，這打破了不同媒介渠道間的傳播壁壘，擴(kuò)大社群成員數(shù)量的同時(shí)，促進(jìn)了用戶社群人員構(gòu)成的多元化。例如，一些電商主播的粉絲在微博成為主播超話大咖，利用賬號(hào)發(fā)布主播的直播精彩片段，提升主播的影響力。除此之外，他的粉絲還會(huì)自發(fā)地將李佳琦的直播回放剪輯成短視頻在微博或嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上分享，促進(jìn)了直播內(nèi)容的二次傳播和直播生命周期的延長(zhǎng)，提升了直播影響力，為直播間吸引了新的用戶。這是用戶充分發(fā)揮社群效應(yīng)、自發(fā)突破場(chǎng)景壁壘進(jìn)行傳播之后實(shí)現(xiàn)價(jià)值反哺與增值的體現(xiàn)。

四、結(jié)語

“這個(gè)時(shí)代，讓用戶給品牌或產(chǎn)品做貢獻(xiàn)，比讓利給用戶更重要、更有價(jià)值?！盵11]在當(dāng)下的場(chǎng)景時(shí)代，社群效應(yīng)的力量不容小覷，每一位用戶都能成為品牌（主播）的代言人，進(jìn)行口碑傳播?？梢哉f，誰充分構(gòu)建了場(chǎng)景，誰就將搶占先機(jī)，因此，在構(gòu)建直播間的場(chǎng)景時(shí)，要突出場(chǎng)景的獨(dú)特性，充分利用場(chǎng)景來增強(qiáng)用戶黏性。[12]從場(chǎng)景角度對(duì)電商直播的社群效應(yīng)展開研究，能挖掘電商直播的社群效應(yīng)作用機(jī)制，推動(dòng)直播場(chǎng)景的優(yōu)化和社群效應(yīng)的發(fā)揮，促進(jìn)電商直播行業(yè)的發(fā)展。