醬香拿鐵爆紅！跨界混搭背后的商業(yè)邏輯

□ 本刊記者 狄凱

最近，一款名為“醬香拿鐵”的咖啡產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，成為各大社交媒體平臺(tái)上的熱議話題。9月5 日，瑞幸咖啡官方微博披露，醬香拿鐵單品首日銷量突破542 萬杯，銷售額突破1 億元。

“醬香拿鐵”是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)合推出的一款咖啡飲品，其中含有53 度的貴州茅臺(tái)酒成分，但并不是直接拿白酒沖兌，而是在每一杯中添加70 毫升的白酒風(fēng)味厚奶。

對(duì)于“醬香拿鐵”的爆紅，網(wǎng)上的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。給出正面反饋的多為男性，有人說“有點(diǎn)甜，很奇妙”；部分女性則給出了負(fù)面反饋，認(rèn)為“不好喝”。這也很好理解，白酒的用戶群體本就是男性居多（有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒消費(fèi)者男女比例大致為7∶3）。

貴州茅臺(tái)玩“跨界混搭”、推“網(wǎng)紅產(chǎn)品”并非首次。去年5 月，貴州茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出的“茅臺(tái)冰淇淋”也曾火爆一時(shí)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍更是表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣?？梢?，“醬香拿鐵”也只是產(chǎn)品矩陣中的一員。

近年來，商業(yè)跨界混搭已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種趨勢(shì)，超市+餐廳成了“餐廳超市”，銀行+咖啡成了“咖啡銀行”，因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?guó)》而火爆后，螺螄粉與火鍋談起了戀愛，推出了“螺螄粉火鍋”……

然而，跨界混搭不等于“拉郎配”，并不是胡亂、隨機(jī)地組合，任何成功的商業(yè)模式或者產(chǎn)品，自有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。還是以“醬香拿鐵”舉例，以咖啡為代表的西式飲料，其主要消費(fèi)群體是年輕人；以茅臺(tái)酒為代表的白酒，其主要消費(fèi)群體是中老年男性。這兩個(gè)群體原本交集性不大，但是，“醬香拿鐵”卻因?yàn)槠湫缕娴慕M合勾起了年輕人嘗鮮、“打卡”的消費(fèi)欲。盡管多項(xiàng)在線調(diào)查顯示，投票者中超過一半的人對(duì)這款網(wǎng)紅產(chǎn)品無動(dòng)于衷，但第一，不影響其銷售的火爆，第二，表明這部分人不是該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。

任何一款產(chǎn)品，其在推出之前一定要為目標(biāo)客戶“畫像”，畫像越精準(zhǔn)，指向性越清晰，營(yíng)銷效率越高，自然收益也越大。最近很多電梯里張貼了一張名為“聽花酒”的廣告，其精裝版售價(jià)56800 元/瓶。好不好喝且擱一邊，這個(gè)價(jià)格就不是給普通人喝的，它的營(yíng)銷指向非常清楚，就是高端商務(wù)宴請(qǐng)。一瓶56800 元的酒擺在那里，本身已經(jīng)說明了酒席的高檔和東道主的誠(chéng)意。這既是商業(yè)邏輯，也是心理戰(zhàn)術(shù)。

跨界混搭的第二層邏輯是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，商業(yè)互補(bǔ)。我們前面說咖啡的消費(fèi)群體和高端白酒的消費(fèi)群體交集不大，但是，以“醬香拿鐵”為紐帶，年輕人被動(dòng)地體驗(yàn)了一把茅臺(tái)酒的味道，喜歡也罷，無感甚至討厭也罷，年齡代溝被填平，一扇嶄新的味蕾之門被打開，更多的潛在客戶得到了開發(fā)，商業(yè)鏈條在空間和時(shí)間上都大大延伸，還有比這更成功的營(yíng)銷嗎？

而對(duì)合作的另一方瑞幸咖啡而言，同樣收獲滿滿。先不說一日過億元的銷售額，能與茅臺(tái)合作，本身就是對(duì)品牌的加持。而產(chǎn)品的不斷花樣翻新，更是說明了自身的研發(fā)能力。這些都是企業(yè)的加分項(xiàng)。

商業(yè)跨界混搭的研究起源于20 世紀(jì)末，最早流行于西方國(guó)家的企業(yè)界。目前，最具代表性的理論是“邊界理論”，該理論認(rèn)為商業(yè)跨界混搭的本質(zhì)是突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的邊界，將不同的元素融合在一起，從而創(chuàng)造出新的價(jià)值。當(dāng)然，商業(yè)跨界混搭也存在一些風(fēng)險(xiǎn)，如品牌形象沖突、市場(chǎng)份額重疊以及消費(fèi)者接受度低等。這些都是企業(yè)的決策者們必須要慎重對(duì)待的。