刊視聯(lián)動(dòng)：數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的新模式

摘 要：在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體單向線性傳播方式已經(jīng)落伍，隨著媒介受眾注意力逐漸視頻化，視頻已成為受眾高頻使用的媒介入口。傳統(tǒng)期刊要在當(dāng)代掌控傳播主動(dòng)權(quán)，必須創(chuàng)新拓展傳播渠道，正確認(rèn)識(shí)媒介聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，總結(jié)書(shū)影聯(lián)動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，善于把握當(dāng)前媒介聯(lián)動(dòng)新趨勢(shì)，構(gòu)建刊視聯(lián)動(dòng)新模式，開(kāi)展跨媒體敘事和媒介內(nèi)容的跨界轉(zhuǎn)化，推動(dòng)新老媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)力，促進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展?？暵?lián)動(dòng)新模式對(duì)當(dāng)前講好企業(yè)家成長(zhǎng)故事，推動(dòng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有較大的應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：媒介聯(lián)動(dòng)；刊視聯(lián)動(dòng)；媒體融合；跨媒體敘事

中圖分類號(hào)：G237.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2024）03-0070-09

在數(shù)字化時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來(lái)了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，如果不與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新拓展傳播渠道，將很難在數(shù)字化時(shí)代生存與發(fā)展。期刊媒體長(zhǎng)期以來(lái)重宣傳、輕服務(wù)，重指令、輕互動(dòng)，重傳播、輕實(shí)效，其單向線性傳播方式已無(wú)法滿足當(dāng)下讀者多樣化的閱讀需求和個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。［1］由于期刊與受眾內(nèi)在供需連接的斷裂，導(dǎo)致期刊受眾不斷流失，期刊的傳播效能進(jìn)一步衰減。目前，傳統(tǒng)期刊作為傳播知識(shí)成果與社會(huì)信息的傳統(tǒng)媒介，若要在數(shù)字化時(shí)代掌控傳播主動(dòng)權(quán)，必須于傳播主體、傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)、傳播平臺(tái)、傳播方式、傳播渠道、傳播符號(hào)、傳播形態(tài)、傳播手段等方面作出調(diào)整和改變，正確認(rèn)識(shí)媒介聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，總結(jié)媒介聯(lián)動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，善于把握當(dāng)前媒介聯(lián)動(dòng)新趨勢(shì)，充分依托新媒介視頻這一高頻媒介入口，推動(dòng)構(gòu)建“刊視聯(lián)動(dòng)”新模式，開(kāi)展跨媒體敘事和媒介內(nèi)容的跨界轉(zhuǎn)化，推動(dòng)新老媒介聯(lián)動(dòng)發(fā)力，彰顯媒介聯(lián)動(dòng)的傳播效力，促進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。特別在當(dāng)前提振民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心、講好企業(yè)家成長(zhǎng)故事的傳播實(shí)踐中，應(yīng)充分發(fā)揮期刊的政治引領(lǐng)力和視頻的入口引導(dǎo)力，探索一條刊視聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新之路。

一、數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)期刊面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)期刊受眾流失趨勢(shì)明顯。近年來(lái)期刊訂閱量不斷下降，傳統(tǒng)期刊原有的傳播力、引導(dǎo)力、影響力受到了挑戰(zhàn)。第二十屆全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，從成年國(guó)民對(duì)各類出版物閱讀量的觀察來(lái)看，2022年紙質(zhì)期刊的人均閱讀量為1.88份，低于2021年的1.90份。2022年期刊閱讀率較2021年的18.4%也下降至17.7%，下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)（如圖1、圖2所示）。這種下降現(xiàn)象已持續(xù)多年，至今得不到改善。究其原因，主要有以下幾個(gè)因素：第一，傳統(tǒng)期刊本身存在局限性。傳統(tǒng)期刊往往通過(guò)大量的文字、少量的圖片進(jìn)行內(nèi)容傳播，受版面和周期的限制，在信息投放上具有一定的局限性，無(wú)法為讀者提供更生動(dòng)更快捷的信息。同時(shí)，傳統(tǒng)期刊受紙質(zhì)媒介所限，往往采用單向線性傳播方式，開(kāi)展“填鴨式”宣傳和傳播。受眾僅僅是獲取信息、接受信息，期刊與受眾間缺少互動(dòng)性和參與性，無(wú)法滿足受眾多樣化的閱讀需求和個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。第二，期刊受眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變。由于步入高節(jié)奏社會(huì)，人們逐漸摒棄閱讀深度長(zhǎng)文的習(xí)慣，選擇綜合視頻、音頻、圖片等內(nèi)容于一體，帶有一定娛樂(lè)性和趣味性的碎片性閱讀方式。同時(shí)，受眾的非紙質(zhì)閱讀能更好地解決信息搜索、信息存儲(chǔ)和信息共享等問(wèn)題，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索或視頻、文字、圖片、圖標(biāo)等鏈接，快速捕獲關(guān)聯(lián)信息并方便再次傳播與分享，獲得較好的滿足感。第三，互聯(lián)網(wǎng)吸睛效應(yīng)排擠期刊信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息爆炸時(shí)代，“淺層化閱讀”“標(biāo)題黨”等現(xiàn)象逐漸成為網(wǎng)絡(luò)空間普遍存在的現(xiàn)象，“內(nèi)容為王”“以質(zhì)取勝”的傳統(tǒng)觀念已逐漸被淡化，以期刊為代表的具有深度內(nèi)涵的文章在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)海洋中已難以吸引讀者的注意力。第四，智能化閱讀已成為當(dāng)代閱讀主流。由于數(shù)字化平臺(tái)高度發(fā)達(dá)，智能化閱讀已非常普遍。數(shù)字化平臺(tái)能根據(jù)受眾喜好主動(dòng)推送信息，受眾可以根據(jù)需要輕松搜索平臺(tái)信息。翻閱紙質(zhì)期刊的場(chǎng)景只有在受眾休閑中偶有所見(jiàn)，普遍閱讀紙質(zhì)的時(shí)代一去不復(fù)返。可見(jiàn)，傳統(tǒng)期刊原有內(nèi)容生產(chǎn)和供給方式已經(jīng)落伍，期刊的傳播效能受到了較大的沖擊。

二、數(shù)字化時(shí)代新媒介短視頻日趨活躍

數(shù)字化時(shí)代，新媒介層出不窮。通過(guò)創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等，新媒介傳播已成為當(dāng)今最活躍的一支力量。隨著移動(dòng)傳播日益普及，以視頻為代表的新媒介已越來(lái)越得到廣大受眾的青睞。由于視頻媒介自身具有互動(dòng)性、參與性，期刊受眾注意力逐漸向視頻化轉(zhuǎn)移。當(dāng)前短視頻逐步成為受眾高頻使用的媒介入口，以抖音、快手為代表的短視頻成為受眾日常生活中不可分割的一部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10億以上，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%（如圖3所示）。來(lái)源：第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。短視頻因其自身的媒介屬性以及全媒體時(shí)代受眾社交化身份需求，具有與生俱來(lái)的互動(dòng)屬性。［2］短視頻為受眾表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)提供了更廣泛的通道，受眾通過(guò)短視頻不僅擁有了自主選擇權(quán)，還可通過(guò)閱讀、瀏覽、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式極大提高自身參與度與互動(dòng)性。

在新媒介頻現(xiàn)和內(nèi)容呈現(xiàn)多元化的全媒體時(shí)代，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的興起，不僅改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也改變了受眾信息接收習(xí)慣和互動(dòng)模式。從原有的聽(tīng)、讀、看，到當(dāng)下的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)。新興媒體在實(shí)行雙向傳播、精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，重服務(wù)、重互動(dòng)，以立體的傳播模式，采用一對(duì)多雙向互動(dòng)的傳播或進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播，緊貼用戶需求，注重媒介受眾的使用體驗(yàn)。由于受眾體驗(yàn)的親民化促使新興媒體的用戶群逐漸擴(kuò)大，除了青少年群體外，中老年受眾也逐漸向新興媒體遷移。另外，通過(guò)智能技術(shù)從傳播的渠道方式、用戶行為和內(nèi)容特征等方面對(duì)受眾使用進(jìn)行篩選，推送最符合受眾感興趣的內(nèi)容，從而提升受眾的體驗(yàn)滿足感，增強(qiáng)了新媒介平臺(tái)的用戶黏性。

三、推動(dòng)刊視聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)理論與模式探索

數(shù)字化時(shí)代，我國(guó)的傳播格局正處于深刻的變革之中。新媒介的興起與發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)也帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。在媒體融合發(fā)展中，為克服傳統(tǒng)媒體的局限性，發(fā)揮新媒介的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新老媒介聯(lián)動(dòng)發(fā)力，必須正確理解媒介聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)理論及相關(guān)知識(shí)，促成新老媒介融合共生的發(fā)展態(tài)勢(shì)。期刊作為傳播知識(shí)成果與社會(huì)信息的傳統(tǒng)紙媒，在構(gòu)建媒介聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐中，可以借鑒同為紙媒的圖書(shū)參與聯(lián)動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，充分應(yīng)用傳統(tǒng)期刊植入視頻實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的融合發(fā)展新成果，探索一條傳統(tǒng)期刊與視頻聯(lián)動(dòng)傳播之路。

（一）媒介聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)理論及相關(guān)知識(shí)

加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mc Luhan）認(rèn)為傳播中真正有價(jià)值的不是具體的傳播內(nèi)容，而是所使用的傳播工具，即媒介本身。［3］媒介的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它所承載的內(nèi)容，僅僅把注意力集中在內(nèi)容上，會(huì)使我們對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)受到很大限制。媒介對(duì)時(shí)代的沖擊力，遠(yuǎn)比其所要傳達(dá)的具體內(nèi)容更具影響力，其含義也已超越了媒介本身。麥克盧漢在講解媒介發(fā)展演變的規(guī)律現(xiàn)象時(shí)提到，媒介“內(nèi)容”的影響之所以強(qiáng)烈，是因?yàn)榱硪环N媒介變成了它的“內(nèi)容”，即新媒介與舊媒介的交互。新媒介是把舊媒介作為內(nèi)容吸收和補(bǔ)充產(chǎn)生的，而不是用一種媒介來(lái)取代另一種媒介。美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）發(fā)展了麥克盧漢的思想。他把媒介發(fā)展演化概括為“人性化趨勢(shì)”和“補(bǔ)救性媒介”理論，他認(rèn)為人在使用媒介和創(chuàng)造媒介上具有能動(dòng)性，一種新媒介的產(chǎn)生是補(bǔ)救過(guò)去媒介之不足，使得媒介人性化，更適合信息內(nèi)容的傳播，更能承載多種形式的海量信息。［4］這為新媒介、媒介主體在媒介聯(lián)動(dòng)中奠定了主導(dǎo)地位。

在新老媒介聯(lián)動(dòng)實(shí)踐中具有共存互補(bǔ)性、交互作用性、轉(zhuǎn)換生成性等三大特性。共存互補(bǔ)性是指從歷時(shí)性方面來(lái)看，新媒介的產(chǎn)生必然會(huì)受到舊媒介的影響，而并非以舊媒介的消亡為前提。從共時(shí)性方面來(lái)看，不同的媒介有不同的符號(hào)形態(tài)與媒體模式，二者是相輔相成且有著不可替代的互補(bǔ)性。交互作用性是指在編輯實(shí)踐中形成的媒介，既有靜態(tài)意義上的共存互補(bǔ)性，又有動(dòng)態(tài)意義上的交互作用性，二者不但互為補(bǔ)充，而又相互影響、相互促進(jìn)。轉(zhuǎn)換生成性則是編輯行為中的最高層面，它意味著在編輯主體的引導(dǎo)下，不同的媒介可以互相轉(zhuǎn)換形態(tài)，實(shí)現(xiàn)相似主題或同一主題以傳統(tǒng)書(shū)籍、電子文本、電影、電視、視頻等多種媒介形式同時(shí)出版或傳播。在當(dāng)前的編輯工作中，媒介聯(lián)動(dòng)是一種很普遍的現(xiàn)象，而媒介聯(lián)動(dòng)的三大特性是對(duì)當(dāng)前媒體融合現(xiàn)象進(jìn)行闡釋的一種新維度。

傳統(tǒng)的媒介傳播形式已不能滿足人們的需求。同一文化內(nèi)容在作者、讀者和編者三者的互動(dòng)交流中發(fā)生了革命，新舊媒介的交互作用就顯得尤為重要。這就需要編輯不斷創(chuàng)造新的媒介。在不斷解構(gòu)舊媒介、締構(gòu)新媒介的交互過(guò)程中，新媒介在汲取舊媒介優(yōu)良特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，形成新的文化內(nèi)容。［5］在面對(duì)同樣的文本內(nèi)容時(shí)，我們可以根據(jù)不同媒介的屬性進(jìn)行符合其媒介特性的調(diào)整，促使現(xiàn)代社會(huì)媒介的多樣性和互動(dòng)性不斷加深。這種媒介之間的交互性，使得文化傳播更加豐富多樣，同時(shí)也為人們提供了更多選擇和參與的機(jī)會(huì)。

（二）媒介聯(lián)動(dòng)理論應(yīng)用書(shū)影聯(lián)動(dòng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)

1902年第一部根據(jù)文學(xué)作品改編的電影誕生，就是法國(guó)導(dǎo)演喬治·梅里愛(ài)（Georges Méliès）的《月球旅行記》，改編自儒勒·凡爾納的小說(shuō)《從月球到地球》。它是運(yùn)用媒介聯(lián)動(dòng)理論實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與影視聯(lián)動(dòng)的成功案例，這給同為傳統(tǒng)紙媒的期刊與視頻聯(lián)動(dòng)提供了新思路、新路徑。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，此類圖書(shū)文學(xué)和影視之間的相互影響已經(jīng)非常普遍。這種書(shū)影聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)在出版和影視制作以知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的概念重新包裝，再次激發(fā)傳播活力。一方面，實(shí)現(xiàn)“書(shū)籍轉(zhuǎn)換影視”呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。例如，《西游記》《紅樓夢(mèng)》《水滸傳》《三國(guó)演義》等四大古典名著被改編成影視作品。另一方面，體現(xiàn)在影視對(duì)書(shū)籍的反向生成，即“影視回歸書(shū)籍”。例如，早些年出版的小說(shuō)《溫州一家人》《雞毛飛上天》就是由同名電視劇反向創(chuàng)作而成，近幾年比較受歡迎的《覺(jué)醒年代》《狂飆》也是在電視劇基礎(chǔ)上被改編為小說(shuō)。通過(guò)將文學(xué)作品改編成影視，可以更直觀地向觀眾傳達(dá)情感和意義。文學(xué)作品也可以通過(guò)影視改編獲得新的生命力和受眾。同時(shí)，隨著大眾需求多樣化，越來(lái)越多的優(yōu)秀影視作品也回歸到文學(xué)作品當(dāng)中，影視作品也可以通過(guò)文學(xué)敘事得到全面升華。這種媒介聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于增強(qiáng)了不同媒介之間的互動(dòng)性和互文性，促進(jìn)了信息的多維傳播和交流，為讀者和觀眾帶來(lái)更豐富多樣的閱讀和觀影體驗(yàn)，而且促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮，還帶來(lái)了商業(yè)上的成功。總之，圖書(shū)紙媒和影視作品之間相互轉(zhuǎn)換、互競(jìng)共生，不僅拓寬了受眾群體、豐富故事表達(dá)、提升影響力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且為傳統(tǒng)期刊與視頻基于同一主題的互動(dòng)傳播、轉(zhuǎn)換傳播提供了可借鑒的模式參考和協(xié)作思路。

（三）媒介聯(lián)動(dòng)理論應(yīng)用期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展取得的新成果

傳統(tǒng)期刊想要發(fā)展就必須轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效路徑。在媒介聯(lián)動(dòng)理論指導(dǎo)下，借鑒書(shū)影聯(lián)動(dòng)模式的成功經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)期刊植入視頻，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播，已成為當(dāng)前期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要突破方式。

近年來(lái)，越來(lái)越多的期刊順應(yīng)傳播媒介和大眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以新媒體的創(chuàng)新思維，構(gòu)建開(kāi)放、多元、互動(dòng)的傳播渠道，以此拓展學(xué)術(shù)傳播的途徑。［6］例如，《中國(guó)國(guó)家地理》期刊從2008年就開(kāi)始嘗試媒體融合探索，充分利用新媒體資源，不斷擴(kuò)展其數(shù)字傳播。2021年1月26日《中國(guó)國(guó)家地理》成立融媒體中心，在B站上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)并發(fā)布視頻。截至目前，該賬號(hào)的粉絲量已達(dá)到422.5萬(wàn)，獲贊1046.8萬(wàn)。其中，播放量破百萬(wàn)的視頻高達(dá)40條。除此之外，《中國(guó)國(guó)家地理》還在抖音、快手以及微信視頻號(hào)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，并根據(jù)各個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化供給，取得了良好的傳播效果。再如，我國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)創(chuàng)辦最早的期刊之一的《農(nóng)業(yè)機(jī)械》緊跟媒介轉(zhuǎn)型的步伐，建立了網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)等以期刊內(nèi)容為核心的新媒體發(fā)布渠道，還打造出獨(dú)立于期刊的“知谷”媒體品牌。［7］《農(nóng)業(yè)機(jī)械》在短視頻盛行的當(dāng)下，順應(yīng)時(shí)代，探索發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，打造出“農(nóng)機(jī)TV”視頻IP。同時(shí)，《農(nóng)業(yè)機(jī)械》開(kāi)辟了“用戶篇”專欄，從技術(shù)分析、設(shè)計(jì)制作、政策解讀等多方面，結(jié)合農(nóng)戶需要，以視頻、直播等形式，拓展了宣傳渠道。目前，《農(nóng)業(yè)機(jī)械》期刊實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的發(fā)展和相互作用，遵循媒介聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，打造出《農(nóng)業(yè)機(jī)械》期刊媒體矩陣，成為業(yè)界傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的成功典型。

可見(jiàn)，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐中，傳統(tǒng)期刊傳播大膽植入視頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互補(bǔ)、協(xié)作敘事、聯(lián)動(dòng)傳播。這種聯(lián)動(dòng)關(guān)系可以豐富媒體內(nèi)容，拓展視頻引流渠道，吸引期刊受眾回歸，擴(kuò)大期刊社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)期刊視頻相輔相成。這種期刊與視頻的聯(lián)動(dòng)已成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢(shì)。我們將這種期刊與視頻基于同一IP協(xié)作敘事，并按符合其媒介特性而調(diào)整實(shí)現(xiàn)互動(dòng)融合的傳播模式稱為“刊視聯(lián)動(dòng)”。這將成為期刊紙媒改革創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展的一種媒介聯(lián)動(dòng)新模式。

四、構(gòu)建刊視聯(lián)動(dòng)新模式的實(shí)踐

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，明確提出要加快推動(dòng)出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系。在數(shù)字化時(shí)代，媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展為推動(dòng)出版深度融合發(fā)展提供了充足條件。特別是新興媒體具有社交屬性強(qiáng)、用戶基數(shù)大等特點(diǎn)，更加受到傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的青睞。如今網(wǎng)絡(luò)視頻作為新興的媒介形式，憑借跨平臺(tái)、高頻推送與互動(dòng)能力以及極強(qiáng)的敘事表現(xiàn)力，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中發(fā)揮著重要作用，也必將成為出版深度融合發(fā)展中參與構(gòu)建新型傳播體系的優(yōu)先選項(xiàng)。

筆者以《浙江經(jīng)濟(jì)》期刊研究為例，以促進(jìn)媒體融合發(fā)展為主線，在“推動(dòng)浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、講好企業(yè)家創(chuàng)業(yè)故事”的傳播實(shí)踐中，系統(tǒng)探索刊視聯(lián)動(dòng)的可能性、可行性?！墩憬?jīng)濟(jì)》是浙江省發(fā)改委主管的唯一公開(kāi)發(fā)行的綜合類經(jīng)濟(jì)期刊，既是黨和政府的喉舌，又是扎根浙江發(fā)展改革熱土、服務(wù)浙江經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，以推送中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展樣本為己任的大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻作為新時(shí)代的影像敘事的網(wǎng)絡(luò)傳播新媒介，以視頻號(hào)的形式，匯集發(fā)布經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐案例，具有直觀便捷、傳播速度快、易抓住受眾注意力和可碎片化觀看的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。這成為參與刊視聯(lián)動(dòng)的有利條件。在主管部門(mén)的支持下，圍繞民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，由媒介主體（媒介作品創(chuàng)作者、媒介組織、媒介受眾）共同推動(dòng)《浙江經(jīng)濟(jì)》期刊與網(wǎng)絡(luò)視頻形成聯(lián)動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)刊視間互為補(bǔ)充、內(nèi)容互動(dòng)、轉(zhuǎn)化生成，滿足當(dāng)下媒介受眾的喜愛(ài)和偏好，提供高質(zhì)量閱讀文本和快餐式短視頻，開(kāi)展協(xié)助敘事，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。

（一）明確刊視聯(lián)動(dòng)的相關(guān)主體

本例涉及的媒介為《浙江經(jīng)濟(jì)》期刊（簡(jiǎn)稱期刊）、民企創(chuàng)業(yè)視頻號(hào)（簡(jiǎn)稱視頻）；涉及的媒介主體為媒介作品創(chuàng)作者（文本作者、期刊編輯、采編人員、視頻策劃人、視頻拍攝人、視頻剪輯配音制作人等）、媒介組織（期刊編輯部、雜志社、視頻制作商等各涉媒運(yùn)行主體）、媒介受眾（期刊視頻的受眾，含政府人員、創(chuàng)業(yè)者、準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)者、一般受眾等）。由媒介主體的參與及推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)期刊與視頻有機(jī)互動(dòng)，構(gòu)建“期刊”“視頻”“媒介受眾”“政府”間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系（如圖4所示）。

（二）打造刊視聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在特性

從“期刊到視頻”的聯(lián)動(dòng)層面來(lái)看，一是通過(guò)期刊記者或采編人員撰寫(xiě)企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐案例，或其他作者表述的理論與實(shí)踐的聯(lián)系，為創(chuàng)作視頻提供了人物原型或敘事線索，為視頻解說(shuō)提供了文本素材；二是在期刊上深度解讀政策、措施，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐視頻如何使用政策和獲取措施保障提供指導(dǎo)，有利于創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐更好地獲取政策及措施的紅利；三是在雜志上發(fā)表智庫(kù)專家觀點(diǎn)或提煉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新理論成果，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐少走彎路減少失誤提供路向指引，提升視頻案例的創(chuàng)作質(zhì)量。從“視頻到期刊”的聯(lián)動(dòng)層面來(lái)看，一是通過(guò)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視頻案例，以及面對(duì)面與創(chuàng)業(yè)者的溝通交流，切實(shí)了解企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)情況和面臨的問(wèn)題、困難，剖析創(chuàng)業(yè)者疏堵點(diǎn)、解難點(diǎn)、創(chuàng)亮點(diǎn)的實(shí)踐，可以幫助期刊優(yōu)化和調(diào)整選題策劃；二是通過(guò)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視頻案例，可以實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)具體化，用生動(dòng)鮮活創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐來(lái)詮釋深?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)理論，檢驗(yàn)理論及政策成效，讓受眾在典型案例中得到創(chuàng)業(yè)啟發(fā)，既能帶動(dòng)視頻流量又能擴(kuò)大期刊影響力，并有效帶動(dòng)期刊發(fā)行；三是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視頻案例可以轉(zhuǎn)化生成期刊文本，既可圖文并茂又可實(shí)現(xiàn)單體研究到共性提煉，期刊發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)典案例或理論成果，構(gòu)建“視頻→雜志”的反向生成通道?？梢?jiàn)，期刊與視頻二者之間并非互相排斥，而是以不同的符號(hào)形態(tài)及媒介模式共容互存、相得益彰，體現(xiàn)出媒介聯(lián)動(dòng)的共存互補(bǔ)性。同時(shí)，期刊與視頻間不僅互為補(bǔ)充，又相互影響、相互促進(jìn)、互為轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了刊視聯(lián)動(dòng)的交互作用性和轉(zhuǎn)換生成性。

（三）重視刊視聯(lián)動(dòng)的社會(huì)價(jià)值

刊視聯(lián)動(dòng)不僅體現(xiàn)了媒介間的互促融合作用，而且在政府、媒介受眾、期刊、視頻間產(chǎn)生很好的溢出效應(yīng)。從“政府”端看，通過(guò)視頻傳播可以感知企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新動(dòng)向，感知政策措施在基層的實(shí)施效果，有利于更好地優(yōu)化和調(diào)整政策措施出臺(tái)時(shí)機(jī)和實(shí)施力度，在宏觀和微觀上利用期刊傳播渠道對(duì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)和引導(dǎo)。從“媒介受眾”端看，創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)期刊或視頻在其他創(chuàng)業(yè)者成功案例中得到經(jīng)驗(yàn)，可以在期刊上深度閱讀經(jīng)濟(jì)類的理論知識(shí)，了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和政策實(shí)施、措施落實(shí)等情況，更好地規(guī)劃和調(diào)整自身的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新行為。準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)視頻得到成功創(chuàng)業(yè)啟發(fā)，傳承創(chuàng)業(yè)精神，激發(fā)創(chuàng)業(yè)勇氣，并通過(guò)閱讀期刊得以創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)和政策指導(dǎo)。一般受眾通過(guò)閱讀期刊和觀看視頻，建立起了解政府、企業(yè)的路徑，感受政府行為的透明度與公信力，拉近受眾與政府間距離，培養(yǎng)受眾對(duì)政府的信任感。同時(shí)，受眾可以通過(guò)視頻號(hào)評(píng)論區(qū)發(fā)聲，表達(dá)自己的需求與意見(jiàn)，讓受眾需求被看見(jiàn)、被重視。從“視頻”端和“期刊”端看，視頻創(chuàng)作者和期刊采編人員在一線“面對(duì)面”的拍攝和采訪的過(guò)程。就是對(duì)基層深度調(diào)研的過(guò)程，通過(guò)不斷提升媒體人的腳力、眼力、腦力、筆力，在講好企業(yè)家成長(zhǎng)故事的同時(shí)，可以撰寫(xiě)高質(zhì)量、高附加值的調(diào)研報(bào)告，供“政府”端決策參考，體現(xiàn)媒介作品創(chuàng)作者另一種社會(huì)價(jià)值。

（四）掌控刊視聯(lián)動(dòng)的傳播主導(dǎo)權(quán)

最近，國(guó)家發(fā)改委設(shè)立民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局，圍繞政策、交流、合作、監(jiān)測(cè)、評(píng)估、宣傳搭建六大服務(wù)平臺(tái)。在交流宣傳上，要建立常態(tài)化溝通機(jī)制，要營(yíng)造良好的輿論氛圍，要大力弘揚(yáng)企業(yè)家精神，發(fā)揮先進(jìn)標(biāo)桿的示范引領(lǐng)作用，讓民營(yíng)企業(yè)家享有推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的榮光。如今，短視頻是宣傳民營(yíng)企業(yè)的有效窗口，社交平臺(tái)上也有越來(lái)越多關(guān)于民營(yíng)企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)家的視頻賬號(hào)。例如，“參哥認(rèn)知圈”將1000個(gè)在不同行業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)家作為采訪對(duì)象，以專訪的形式，挖掘企業(yè)家成功經(jīng)驗(yàn)并提出參考建議。經(jīng)過(guò)一年的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，粉絲量突破250萬(wàn)，獲贊突破1000萬(wàn)，在創(chuàng)業(yè)圈中赫赫有名?！峨u毛飛上天》原型人物之一、浙江省優(yōu)秀企業(yè)家樓仲平創(chuàng)辦的“雙童董事長(zhǎng)樓仲平”等一系列視頻賬號(hào)，通過(guò)精彩紛呈的認(rèn)知課堂，用“雙童”一次次顛覆性的企業(yè)案例和破圈升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)思想上的開(kāi)悟和指引。在分享自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，賦能中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，并為青年創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)建議。盡管以上視頻號(hào)傳播得到業(yè)內(nèi)粉絲追捧，但由于網(wǎng)絡(luò)視頻的開(kāi)源性和逐利性，缺少規(guī)范和監(jiān)管，不少網(wǎng)民也發(fā)出疑問(wèn)和表達(dá)異議。由此，視頻傳播效能打了不少折扣，負(fù)面?zhèn)鞑ワL(fēng)險(xiǎn)難以避免。為進(jìn)一步響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境和傳承創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神，政府部門(mén)官方媒體理應(yīng)肩負(fù)起主流傳播責(zé)任，利用好媒介聯(lián)動(dòng)與融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，大膽涉足視頻傳播領(lǐng)域，以官方媒體引領(lǐng)視頻，發(fā)出官方的聲音，掌控傳播領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，講好新時(shí)代企業(yè)家勞動(dòng)故事、生活故事、學(xué)習(xí)故事、成長(zhǎng)故事、奮進(jìn)故事、友愛(ài)故事、奉獻(xiàn)故事、創(chuàng)新創(chuàng)造故事，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的引導(dǎo)、加強(qiáng)主流媒體對(duì)非主流輿論的正向引導(dǎo)、加強(qiáng)對(duì)社會(huì)中錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)認(rèn)知的引導(dǎo)、加強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論中意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值取向的引導(dǎo)，以正面的輿論導(dǎo)向護(hù)航民營(yíng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

浙江是我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大省，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)被視作浙江經(jīng)濟(jì)的最大特色與優(yōu)勢(shì)，是浙江發(fā)展的金名片。為全面貫徹中共中央、國(guó)務(wù)院及國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)關(guān)于促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有關(guān)精神與推動(dòng)省委省政府出臺(tái)《浙江省促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》的政策落地，《浙江經(jīng)濟(jì)》期刊作為官方指導(dǎo)浙江實(shí)踐的重要載體、探討浙江發(fā)展的理論平臺(tái)、展示浙江經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威窗口，期刊必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)掌握輿論工作主導(dǎo)權(quán)，在宣傳國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、解讀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代傳播手段創(chuàng)新服務(wù)，擬開(kāi)設(shè)以浙江創(chuàng)業(yè)為主題的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視頻號(hào)，搭建刊視聯(lián)動(dòng)的傳播平臺(tái)，開(kāi)展期刊與視頻協(xié)作敘事，推出系列創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)典案例，讓越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)走入大眾視野，弘揚(yáng)浙商“四千”精神，傳播“浙江之聲”、講好“浙江故事”。特別是浙江提出開(kāi)展“浙商青藍(lán)接力工程”，實(shí)施新生代企業(yè)家現(xiàn)代化能力提升和“雙傳承”計(jì)劃，建立新生代企業(yè)家傳承導(dǎo)師制，推動(dòng)浙商事業(yè)新老交接、薪火相傳。刊視聯(lián)動(dòng)推出的視頻號(hào)將是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新“入市第一課”，有助于推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。同時(shí)，通過(guò)刊視聯(lián)動(dòng)傳播，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)、企業(yè)家和民間投資重大項(xiàng)目的常態(tài)化正面宣傳，總結(jié)推廣富有中國(guó)特色、順應(yīng)時(shí)代潮流的企業(yè)家成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮優(yōu)秀企業(yè)家示范引領(lǐng)作用，提振民營(yíng)企業(yè)家信心，激發(fā)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，營(yíng)造有利于民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境與社會(huì)氛圍，走一條依托自主創(chuàng)新、營(yíng)建自主品牌、弘揚(yáng)自強(qiáng)文化、構(gòu)建有自身特色的浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路。

（五）把握刊視聯(lián)動(dòng)的工作要求

刊視聯(lián)動(dòng)在提振民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心的傳播實(shí)踐中，其主線是結(jié)合期刊的內(nèi)容與受眾需求，運(yùn)用多種媒介手段與方式，傳播經(jīng)濟(jì)知識(shí)內(nèi)容和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以期刊引領(lǐng)視頻，以視頻引導(dǎo)受眾，不斷優(yōu)化迭代刊視聯(lián)動(dòng)的方式，持續(xù)提升刊視聯(lián)動(dòng)傳播的品牌影響力、社會(huì)引導(dǎo)力，助力民營(yíng)企業(yè)家健康成長(zhǎng)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。根據(jù)以上聯(lián)動(dòng)主線，在實(shí)際操作中重點(diǎn)把握好以下五方面的工作要求：第一，明確視頻定位。打造具有公信力的期刊衍生短視頻，把控好保持知識(shí)輸出與創(chuàng)意形式表現(xiàn)之間的平衡。在內(nèi)容上確保知識(shí)輸出質(zhì)量及視頻專業(yè)性、時(shí)效性、新穎性、可觀賞性，在形式上要借助聲音符號(hào)與圖像符號(hào)，為受眾展現(xiàn)多元化的視聽(tīng)體驗(yàn)。與此同時(shí)，保持視頻的獨(dú)特性與傳播的延續(xù)性，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與更新頻率，以達(dá)到視頻內(nèi)容質(zhì)量與傳播效率的平衡。第二，明確受眾定位。以垂直傳播為方向，同時(shí)擴(kuò)大受眾范圍，迎合更多受眾喜好。注重視頻內(nèi)容的垂直傳播，為創(chuàng)業(yè)者與準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)者提供更具針對(duì)性的內(nèi)容與形式的服務(wù)。視頻可以將政策解讀、創(chuàng)業(yè)知識(shí)、企業(yè)家精神等以更加生動(dòng)形象的形式呈現(xiàn)出來(lái)，以實(shí)踐輔佐理論，易于受眾理解與傳播?？梢钥紤]短視頻在保證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)，適當(dāng)增加趣味性。運(yùn)用多樣化的視頻形式、互動(dòng)性強(qiáng)的評(píng)論區(qū)、巧妙的剪輯方式等，吸引更多垂直領(lǐng)域外的受眾。第三，明確互動(dòng)導(dǎo)向。注重視頻與期刊的互動(dòng)，視頻內(nèi)容反哺期刊建設(shè)，提高視頻關(guān)注度的同時(shí)提升期刊內(nèi)容質(zhì)量。捕捉視頻內(nèi)容重點(diǎn)要回歸期刊，從“個(gè)性”回歸“共性”，提煉為深度表達(dá)的文章發(fā)布于期刊，優(yōu)化期刊內(nèi)容建設(shè)，體現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)換生成價(jià)值。期刊在保持自身定位的同時(shí)，給視頻互動(dòng)留有空間。如配合視頻開(kāi)辟專題或?qū)冢峁┒S碼視頻入口或開(kāi)展期刊公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)多平臺(tái)傳播打造媒體矩陣，契合不同平臺(tái)特點(diǎn)打造差異化傳播，從而形成相輔相成、互為表里、相得益彰的“刊視聯(lián)動(dòng)”傳播。第四，明確目標(biāo)導(dǎo)向?？暵?lián)動(dòng)不僅僅在于提升期刊社會(huì)影響力和視頻受眾關(guān)注度，更重要的是要讓廣大受眾尊重企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成果，傳承企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神，形成崇尚創(chuàng)業(yè)的良好社會(huì)氛圍，推動(dòng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。刊視聯(lián)動(dòng)要定期或不定期進(jìn)行工作盤(pán)點(diǎn)，通過(guò)線上線下匯集受眾讀后感和觀看體驗(yàn)，向社會(huì)推介一批具有代表性的經(jīng)典案例和優(yōu)秀企業(yè)家，可以采用遴選“最感人創(chuàng)業(yè)故事”“最經(jīng)典創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)”“年度優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)人”等方式進(jìn)行表彰、鼓勵(lì)，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，激發(fā)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。第五，明確刊視聯(lián)動(dòng)提升機(jī)制。刊視聯(lián)動(dòng)的目的在于改變傳統(tǒng)期刊單向線性傳播方式，借助植入視頻方式，著力改善期刊受眾對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的接觸面，注重提高有價(jià)值信息之于受眾的抵達(dá)率，竭力增強(qiáng)受眾對(duì)于新型信息的獲得感與滿足感，提升傳統(tǒng)期刊的傳播力、引導(dǎo)力、影響力?？暵?lián)動(dòng)要制定相應(yīng)的監(jiān)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估：一是了解政府機(jī)構(gòu)對(duì)刊視聯(lián)動(dòng)成效滿意度和聽(tīng)取下一步工作要求；二是監(jiān)測(cè)期刊的訂閱量、閱讀量的變化趨勢(shì)；三是跟蹤期刊影響因子等主要指標(biāo)變化情況；四是分析網(wǎng)絡(luò)視頻受眾評(píng)論、點(diǎn)贊率、瀏覽量；五是調(diào)查媒介受眾對(duì)期刊及視頻的內(nèi)容與形式的反饋意見(jiàn)和改善建議等。通過(guò)定性與定量相結(jié)合，對(duì)刊視聯(lián)動(dòng)模式進(jìn)行綜合研判，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)不足，不斷迭代和深化聯(lián)動(dòng)模式，構(gòu)建刊視聯(lián)動(dòng)的工作閉環(huán)。

五、結(jié) 語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體單向線性傳播方式已無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的要求。在現(xiàn)代數(shù)字智能技術(shù)的支撐下，新老媒介聯(lián)動(dòng)傳播形態(tài)已成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢(shì)。在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐中，傳統(tǒng)期刊要在當(dāng)代掌控傳播主動(dòng)權(quán)和提升傳播成效，就必須創(chuàng)新拓展傳播渠道，發(fā)揮短視頻新媒介的特有優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“刊視聯(lián)動(dòng)”新模式，開(kāi)展文本媒介與視頻媒介的協(xié)作敘事，通過(guò)跨媒體敘事和媒介內(nèi)容的跨界轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大媒介受眾群體，推動(dòng)新老媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)力，真正推動(dòng)媒介間單純的“物理性”關(guān)聯(lián)向“化學(xué)性”融合轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)新老媒介“同頻共振”，促進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展?？暵?lián)動(dòng)在提振民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心與講好企業(yè)家成長(zhǎng)故事的傳播實(shí)踐中，要強(qiáng)化傳播要素的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，不斷提升優(yōu)化刊視聯(lián)動(dòng)模式，更好地創(chuàng)造聯(lián)動(dòng)傳播的社會(huì)價(jià)值。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］