“能源”的隱身：批評視角下新能源汽車廣告敘事中的消費(fèi)文化

摘要：技術(shù)環(huán)境的變化帶來廣告敘事的新動向，社交媒體成為汽車廣告的營銷新陣地。整合多模態(tài)批評話語分析理論與敘事話語分析理論，建立多模態(tài)廣告話語敘事分析框架，以社交媒體上的傳統(tǒng)汽車廣告和新能源汽車廣告為語料，對比其敘事話語，聚焦能源作為話語主題的表達(dá)，審視其背后的汽車消費(fèi)文化。研究發(fā)現(xiàn)，新能源汽車廣告以互文式敘事機(jī)制，呈現(xiàn)了以汽車消費(fèi)獲得美好生活和精英身份的故事，其底層敘事邏輯仍與傳統(tǒng)汽車廣告一致：欲望驅(qū)動的身份消費(fèi)實(shí)踐。新能源汽車廣告敘事中的“能源”隱身于營銷屬性之下，成為象征性的商業(yè)符號。在消費(fèi)主義意志主導(dǎo)下，廣告將新能源汽車建構(gòu)為理想生活和精英身份的象征，鼓吹汽車消費(fèi)的身份定義和自我表達(dá)作用。廣告塑造的汽車消費(fèi)文化實(shí)質(zhì)上已與中國新時(shí)代能源發(fā)展規(guī)劃脫節(jié)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車廣告；多模態(tài)批評話語分析；敘事分析；消費(fèi)文化

中圖分類號：F426.471;F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-5595（2024）03-0046-07

一、引言

在全球科技革命與產(chǎn)業(yè)革命雙重驅(qū)動下，電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。［1］新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅是中國邁向汽車強(qiáng)國的重要引擎，更是促進(jìn)科技創(chuàng)新、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、推動綠色發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國高度重視新能源汽車產(chǎn)業(yè)，加大政策支持，激發(fā)市場活力，努力改寫全球汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局。商業(yè)廣告是連接汽車廠商與消費(fèi)者的重要途徑。區(qū)別于傳統(tǒng)電視大屏廣告固定投放的形式、同質(zhì)重復(fù)的特質(zhì)，數(shù)字營銷時(shí)代的社交媒體廣告依托個(gè)性化算法完成內(nèi)容精準(zhǔn)推送，營造用戶社群感，構(gòu)建了親密的溝通場域。社交媒體的媒介特性，既影響著商業(yè)廣告的敘事表達(dá)，又將廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值觀念掩蓋在分享的外衣下，進(jìn)而影響受眾覺知。在“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”［2］的指示下，關(guān)注社交媒體平臺的新能源汽車廣告，研究其內(nèi)容呈現(xiàn)和價(jià)值引領(lǐng)，不僅是對新能源汽車廣告敘事話語的解讀，也是對廣告隱含的能源定位和消費(fèi)文化的審視和反思。

廣告作為典型的多模態(tài)話語，在話語分析領(lǐng)域備受關(guān)注。對汽車廣告的多模態(tài)話語分析主要經(jīng)由3個(gè)路徑：基于系統(tǒng)功能語言學(xué)的分析，以視覺語法為理論基礎(chǔ)［3］1-252，探析汽車廣告中模態(tài)組合協(xié)同及其話語意義［4］；基于認(rèn)知語言學(xué)的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析［5-6］，探討汽車廣告中隱喻和轉(zhuǎn)喻的表征類型及受眾的情感認(rèn)知效果［7-10］；多模態(tài)互動分析，則關(guān)注汽車廣告中受眾與廣告間的互動機(jī)制［11］。

近10年來多模態(tài)話語分析與批評話語分析呈融合趨勢［12］，以系統(tǒng)功能多模態(tài)理論與批評話語分析理論相結(jié)合的方法為主［13］，形成多模態(tài)批評話語分析。多模態(tài)批評話語分析超越了對話語意義的解讀，側(cè)重符號資源選擇所蘊(yùn)含的價(jià)值導(dǎo)向和交際意圖。［14］再語境化是其手段之一，即一種話語或體裁對其他話語或體裁的選擇性挪用和組合，表現(xiàn)為話語雜糅。多模態(tài)批評話語分析中的互文性則指稱不同程度的再語境化。［15］現(xiàn)有汽車廣告研究多集中于傳統(tǒng)能源汽車，對日益興起的新能源汽車關(guān)注較少，特別是對以社交媒體為載體的新能源汽車廣告關(guān)注尤為不足，仍停留在平面廣告和電視廣告等形態(tài)，理論框架和研究方法有待進(jìn)一步深入。

敘事話語分析同樣是廣告批評的重要路徑。［16］西方經(jīng)典敘事學(xué)濫觴于文學(xué)文本，將“敘事”分為“故事”（事件的敘述）和“話語”（敘述的方式）兩大維度，后拓展至多模態(tài)敘事語篇，在跨學(xué)科視域下進(jìn)一步將文本置于社會文化語境中進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)受眾的解讀和敘事的社會建構(gòu)功能。［17］然而，在研究實(shí)踐中存在對經(jīng)典敘事學(xué)理論的機(jī)械化挪用、忽視文學(xué)文本以外的其他媒介自身特性［18］32的情況。特別是新媒體的商業(yè)廣告多以圖文視聽等多模態(tài)協(xié)同組合的方式講述故事，具有顯著的媒介特性和復(fù)雜的敘述機(jī)制。

多模態(tài)批評話語分析和敘事話語分析，在研究目的上具有相似性，在研究方法上具有互補(bǔ)性，因此，在進(jìn)行多模態(tài)批評視角下的汽車廣告敘事研究時(shí)，應(yīng)當(dāng)融合敘事分析理論，建立系統(tǒng)性研究框架。抖音是中國使用頻率最高的社交媒體平臺，抖音平臺的視頻廣告多以故事講述的形式向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，以期影響消費(fèi)決策。本文通過分析抖音平臺新能源汽車廣告的敘事邏輯和隱含的能源定位，揭示汽車廣告敘事在當(dāng)代社會文化和媒介語境中的建構(gòu)功能。具體而言，本文聚焦新能源汽車廣告，著重探討3個(gè)問題：（1）廣告文本采用何種敘事邏輯，形成何種敘事機(jī)制；（2）廣告的敘事中如何呈現(xiàn)“能源”主題，是否展示“新能源”概念的先進(jìn)性；（3）新能源汽車廣告塑造的汽車消費(fèi)文化與中國當(dāng)前新能源發(fā)展規(guī)劃的契合程度如何。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

本文借鑒廣告敘事學(xué)分析相關(guān)成果［19］，整合多模態(tài)批評話語分析框架［20］和敘事話語分析理論，建立多模態(tài)廣告話語敘事分析框架（見圖1）。從故事層面、話語層面和社會文化層面進(jìn)行分析，探討新能源汽車廣告的敘事話語，審視汽車廣告敘事話語背后的汽車消費(fèi)文化，反思新能源汽車廣告話語中的能源觀和消費(fèi)觀。

具體而言，多模態(tài)語篇分析關(guān)注廣告的故事內(nèi)容，對廣告中的文字、字幕、口語和歌詞等語言元素進(jìn)行語料轉(zhuǎn)寫，采用自下而上的主題分析法進(jìn)行主題歸納［21-23］，分析廣告故事的核心思想；再借鑒Kress等的視覺語法理論［3］，分析廣告故事的基調(diào)、核心參與者及其行動。話語實(shí)踐部分探討廣告的敘事方式，參考辛斌對互文性的分類［24］及徐燕等對新媒體商務(wù)話語語域分類［25］，以具體互文性表征解碼廣告的隱含作者和敘事視角，以體裁互文性解讀廣告敘事語言的體裁異質(zhì)性。社會文化實(shí)踐部分，將汽車廣告敘事話語放置于更廣闊的社會文化語境中，分析其中的能源定位，并審視汽車廣告敘事如何與消費(fèi)主義合謀，建構(gòu)汽車消費(fèi)文化，思考新能源汽車廣告應(yīng)如何體現(xiàn)新時(shí)代中國能源發(fā)展觀。

（二）研究方法

對敘事廣告樣本進(jìn)行界定：由品牌官方賬號發(fā)布，具有明顯故事性特征，明確提到或推廣特定車型。2023年1—9月，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，中國新能源乘用車占世界新能源乘用車的比重為61%，汽車出口量超過去年全年總和。［26］乘用車市場信息聯(lián)席會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1—9月，乘用車銷量最高的兩大廠商分別為比亞迪汽車和一汽大眾。［27］比亞迪是中國新能源汽車市場領(lǐng)跑品牌，一汽大眾是傳統(tǒng)能源車企領(lǐng)頭羊，二者分別是新能源汽車和傳統(tǒng)能源汽車的品牌代表。因此，依據(jù)便利原則，本文設(shè)置時(shí)間范圍為2023年1—9月，在抖音平臺的比亞迪和一汽大眾官方賬號中，按照敘事廣告樣本界定標(biāo)準(zhǔn)，分別選出3則點(diǎn)贊量最高的汽車敘事廣告視頻作為代表語料，并進(jìn)行編碼，自建小型多模態(tài)語料庫。

在多模態(tài)研究中“鏡頭”是常用的感知分析單位。［28］因此，本文使用專業(yè)影像處理軟件Adobe Premiere Pro 2023的場景編輯檢測功能，對多模態(tài)語料進(jìn)行自動分割，并進(jìn)行人工校正，分別得到傳統(tǒng)汽車廣告鏡頭148個(gè)，平均時(shí)長1.4秒，標(biāo)準(zhǔn)差0.85秒；新能源汽車廣告鏡頭141個(gè)，平均時(shí)長1.43秒，標(biāo)準(zhǔn)差0.9秒。由于鏡頭時(shí)長的標(biāo)準(zhǔn)差較大，在分析時(shí)會同時(shí)考慮鏡頭個(gè)數(shù)和鏡頭時(shí)長?；谝曈X語法理論，使用多模態(tài)話語標(biāo)注工具ELAN 6.6對完成鏡頭分割的語料進(jìn)行人工標(biāo)注并導(dǎo)出數(shù)據(jù)，標(biāo)注方案如圖2所示。

視覺語法將韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)的相關(guān)理論拓展到視覺溝通領(lǐng)域，主要包括3個(gè)功能維度：再現(xiàn)意義，表征圖像成分及其與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系；互動意義，再現(xiàn)圖像成分與觀看者之間的交互關(guān)系；構(gòu)圖意義，表征再現(xiàn)意義和互動意義的關(guān)聯(lián)性及其如何構(gòu)成意義整體［3］16-18。囿于篇幅所限，本文選取3個(gè)功能中的核心要素進(jìn)行標(biāo)注。在再現(xiàn)意義維度，關(guān)注廣告中呈現(xiàn)的參與者及其行動；在互動意義維度，從接觸與距離兩方面，分析觀看者與廣告參與者之間建立的人際關(guān)系；在構(gòu)圖意義維度，聚焦廣告圖像中不同元素在視覺布局上的信息值。

三、新能源汽車廣告的敘事邏輯與敘事機(jī)制

（一）敘事邏輯

1.敘事環(huán)境的渲染

廣告往往為故事設(shè)定特定的環(huán)境和背景，以建立與觀眾的聯(lián)系。接觸和距離兩大要素，共同呈現(xiàn)了廣告世界試圖與觀看者建立的互動關(guān)系，

接觸具體表現(xiàn)為圖像參與者與觀看者的視覺連接，而距離則體現(xiàn)為鏡頭的景別。新能源汽車和傳統(tǒng)能源汽車兩類廣告樣本，都以視覺“提供”為主，向觀看者呈現(xiàn)了精心美化的理想場景。同時(shí)輔以少量的視覺“索取”，通過觀看者與參與者的“凝視”，增強(qiáng)觀看者的臨場感和參與感，喚起觀看者向往理想生活的情感訴求。在具體的景別類型中（見表1），傳統(tǒng)能源汽車廣告樣本，多使用特寫鏡頭呈現(xiàn)汽車的精致工藝和重要功能、人物角色的駕駛細(xì)節(jié)與面容神態(tài)，以親密的心理距離引導(dǎo)觀看者與廣告世界的共情，激發(fā)觀看者對駕乘體驗(yàn)與掌控的追求；新能源車廣告樣本多以遠(yuǎn)景鏡頭進(jìn)行宏大敘事，塑造開闊的視覺空間，賦予觀眾自由感。此外，兩類汽車廣告的部分遠(yuǎn)景鏡頭都將自然環(huán)境納入其中，以自然環(huán)境為背景的廣告圖像能激發(fā)觀看者的自然體驗(yàn)，繼而引導(dǎo)觀看者對廣告汽車的積極態(tài)度，起到綠色營銷的效果。［29］

2.敘事主題的宣揚(yáng)

敘事主題是廣告故事的中心思想。在渲染了所向往的美好生活后，廣告推出直接的實(shí)現(xiàn)方案——通過消費(fèi)汽車擁有理想生活。宣揚(yáng)擁有汽車后的實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值，廣告以精心構(gòu)建的故事引導(dǎo)受眾參與特定產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)想象。［30］主題分析結(jié)果顯示，兩類汽車廣告樣本均圍繞“成長”和“技術(shù)”兩大核心主題展開：或訴說“成長”，呈現(xiàn)駕駛征程、心靈旅程和情感歷程，激發(fā)觀看者自我代入，從而獲得成就感、自豪感與幸福感等精神體驗(yàn)；或彰顯“技術(shù)”，展示汽車的外觀設(shè)計(jì)、性能參數(shù)和舒適程度，引導(dǎo)觀看者對汽車實(shí)用功能的想象。觀看者在汽車廣告故事中獲得雙重具身體驗(yàn)，而汽車則被自然地形塑為美好生活體驗(yàn)的具象符號。

3.行為者的塑造

行為者是參與情節(jié)發(fā)展的故事角色。在汽車成為理想生活象征的基礎(chǔ)上，廣告刻畫了汽車的優(yōu)質(zhì)形象和車主的精英身份，進(jìn)一步將汽車消費(fèi)合法化為精英身份實(shí)踐。兩類汽車廣告樣本的信息值數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)畫面中參與者位于中心顯著區(qū)域；參與者類型也高度相似，以單獨(dú)的汽車鏡頭為主，汽車與人物、單獨(dú)的人物鏡頭為輔。單獨(dú)的汽車鏡頭將汽車塑造為集實(shí)用價(jià)值、大氣風(fēng)格、舒適體驗(yàn)、科技實(shí)力于一體的全能商品。兩類汽車廣告中，各有一則樣本對汽車進(jìn)行了擬人化敘事，賦予其人類特質(zhì)，模糊人物界限，展現(xiàn)汽車的個(gè)性特質(zhì)。單獨(dú)的人物鏡頭則將車主勾勒為外形優(yōu)越、生活優(yōu)質(zhì)的精英形象，社會精英以擁有優(yōu)質(zhì)汽車的方式，展現(xiàn)自身個(gè)性和態(tài)度，消費(fèi)汽車成為強(qiáng)化自我身份認(rèn)同的方式。

兩類汽車廣告中汽車和人物共同出現(xiàn)的鏡頭，則暗示了不同的人車關(guān)系。傳統(tǒng)能源汽車廣告樣本中，多以人物駕駛汽車的鏡頭呈現(xiàn)“掌控”式人車關(guān)系；新能源汽車廣告樣本中，汽車和人物共同出現(xiàn)的鏡頭相對較少，汽車和人物共同出現(xiàn)的鏡頭呈現(xiàn)了人物與汽車的共同經(jīng)歷，汽車被塑造為人物屬有的個(gè)性空間。新能源汽車廣告的“陪伴”式人車關(guān)系，超越了汽車的剛需功能屬性，進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為個(gè)性表達(dá)和身份認(rèn)同的符號屬性，實(shí)現(xiàn)了車主的精英身份認(rèn)同。

值得注意的是，汽車廣告樣本中不同的女性形象表征。傳統(tǒng)能源汽車廣告樣本中，女性精英獨(dú)自駕駛汽車，回溯人生起伏，駕駛汽車出行被刻畫為自我賦能、自我解放，契合著“她經(jīng)濟(jì)”背景下的性別角色轉(zhuǎn)型。然而，新能源汽車廣告樣本中呈現(xiàn)了“被凝視”的女性客體形象，女性角色精心裝扮，以乘客身份出現(xiàn)，時(shí)不時(shí)看向鏡頭外“索取”觀看者的關(guān)注，由此將女性物化為富有性魅力的對象和引起觀看者興趣的媒介，制造出男性消費(fèi)者可以通過消費(fèi)汽車實(shí)現(xiàn)擁有權(quán)力和性主體身份的幻象，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。

綜上，兩類汽車廣告樣本呈現(xiàn)了相似的故事邏輯，通過渲染理想化生活的場景，宣揚(yáng)選擇汽車就是選擇理想生活方式的理念，塑造精英車主擁有優(yōu)質(zhì)汽車的形象模板，將消費(fèi)汽車描述為追求理想化生活、實(shí)現(xiàn)精英身份認(rèn)同的渠道。新能源汽車廣告中強(qiáng)調(diào)汽車為人帶來的陪伴和自由，通過強(qiáng)化其生活象征和身份象征的符號屬性，進(jìn)一步合理化汽車消費(fèi)。

（二）敘事機(jī)制

1.敘事者的隱匿

隱含作者是語篇之外的權(quán)威編碼者。［18］36不同于文學(xué)文本中具體的人物敘述者，影視作品的隱含作者位于語篇之外，是全體創(chuàng)作者的聲音集合，操縱人物、畫面、聲音形成敘述機(jī)制。通過具體互文性解碼分析，兩類汽車廣告樣本的隱含作者都以圖文協(xié)同、視聽映襯的方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷。傳統(tǒng)能源汽車廣告樣本的隱含作者，展現(xiàn)出積極的推銷者形象，主動現(xiàn)身向觀看者傳遞信息。然而，作為推銷者的隱含作者，卻在新能源汽車廣告中銷聲匿跡。在傳統(tǒng)能源汽車廣告中，穿插豪華汽車與女性精英的鏡頭調(diào)度，直接關(guān)聯(lián)汽車與主角形象，以“你”“我”等稱呼建立起社交關(guān)系，伴隨著汽車功能介紹，并輔以激情的背景音樂，角色直接發(fā)出購買倡議，表達(dá)了購買汽車即可實(shí)現(xiàn)精英女性的生活方式。而在新能源汽車廣告中，隱含作者并未直接現(xiàn)身，而是隱秘地植入汽車消費(fèi)的概念，廣告中沒有出現(xiàn)鮮明的推銷聲音，多以文字游戲，如“秦統(tǒng)天下”“豹力覺醒”等，暗示新能源汽車超越傳統(tǒng)能源汽車的優(yōu)質(zhì)性能；汽車與角色穿插互動的畫面，與展露角色心聲的配樂，形成互文敘事，進(jìn)一步暗示汽車將在動力、能源、控制等方面帶來更好的駕駛體驗(yàn)，新能源汽車是未來生活方式的象征。推銷者的隱匿給予觀看者自主解碼權(quán)，促使觀看者根據(jù)文化背景和主觀體驗(yàn)主動解讀植入的廣告信息，強(qiáng)化其心理參與和情感共鳴，從而建立汽車廣告的長期記憶。

2.敘述視角的旁觀

受到隱含作者主導(dǎo)的敘述機(jī)制影響，傳統(tǒng)能源汽車廣告和新能源汽車廣告的敘述視角也呈現(xiàn)出顯著差異。傳統(tǒng)能源汽車廣告樣本均采用限知視角，以故事主角視角展開故事，激發(fā)觀看者的好奇心和探索欲，觀看者仿佛是故事的“親歷者”，與主角一起經(jīng)歷故事情節(jié)，增強(qiáng)了沉浸感和共情感。配合積極的營銷姿態(tài)，故事角色與觀看者建立直接的社交聯(lián)系，引導(dǎo)其將現(xiàn)實(shí)生活與廣告塑造的理想化生活進(jìn)行比較，刺激觀看者產(chǎn)生購買欲望。新能源汽車廣告樣本的敘事為純客觀視角和全知視角，廣告樣本多采用電影化的拍攝手法，冷靜地呈現(xiàn)故事，但又巧妙地運(yùn)用不同風(fēng)格的配樂暗示角色心理。這種視角降低了觀看者的預(yù)設(shè)偏見和心理防線，增強(qiáng)了廣告的可信度。所以，隱含作者實(shí)際上在文本之外依然精準(zhǔn)地控制著信息的流向和呈現(xiàn)方式，以更隱蔽的方式誘導(dǎo)觀看者的消費(fèi)欲望。

3.敘述語言的雜糅

廣告本質(zhì)上屬于推銷類語域。社交媒體廣告以其鮮明的交互性和多模態(tài)性，展現(xiàn)出顯著的體裁互文性。兩類汽車廣告樣本均呈現(xiàn)出推銷類與分享類語域、推銷類與消遣類語域的雜糅。社交媒體營造了親密的交流環(huán)境，構(gòu)建了“自己人”式的溝通場域和緊密社群感。分享式的汽車廣告樣本將商品信息包裹在分享的語境中，故事主角講述人生經(jīng)驗(yàn)和駕乘體驗(yàn)，從單純的銷售宣傳轉(zhuǎn)換為交流推薦，增加了廣告的可信度和接受度，加深了觀看者對故事中理想生活的情感共鳴，進(jìn)而強(qiáng)化汽車是美好生活和精英身份的象征，實(shí)現(xiàn)營銷目的。消遣式的汽車廣告樣本則較多涉及戲劇化的場景和情節(jié)，營造了輕松的氛圍，將銷售信息嵌入娛樂性內(nèi)容中，消解了廣告的說教感，增強(qiáng)了廣告的記憶點(diǎn)，從而減少觀看者對廣告的抵觸情緒。

總而言之，在敘事層面，相較于傳統(tǒng)能源汽車廣告的“主動對話”式敘事，新能源汽車廣告以更隱蔽細(xì)膩的方式完成故事敘事，廣告中看似隱匿了推銷者的聲音，給予觀眾旁觀者視角，但事實(shí)上經(jīng)過精心選擇和組合的廣告信息，融合社交媒體的媒介特性，以分享和消遣的方式，潛移默化地強(qiáng)化了汽車的象征屬性，悄無聲息地向觀眾植入了汽車消費(fèi)概念。

四、新能源汽車消費(fèi)文化中的能源隱身與資本在場

（一）欲望驅(qū)動：身份的實(shí)踐

鮑德里亞指出，廣告構(gòu)建了所謂的“虛假象征”，即將商品消費(fèi)作為階級區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，遮蔽真實(shí)社會結(jié)構(gòu)，人們因而“陷入到所謂個(gè)體無意識的神話”，通過消費(fèi)確立自我身份，追求身份認(rèn)同。［31］傳統(tǒng)能源汽車廣告多以積極的對話敘述機(jī)制，將汽車構(gòu)建為現(xiàn)代化生活方式、中產(chǎn)階級身份認(rèn)同、社會成功參照和權(quán)力的符號［32］，旗幟鮮明地鼓動受眾通過消費(fèi)完成身份實(shí)踐。新能源汽車廣告則形成了更細(xì)膩的互文敘述機(jī)制，隱匿的推銷聲音、旁觀的觀眾視角和混合的體裁風(fēng)格，組合講述精心設(shè)計(jì)的廣告故事，無聲無息地向觀眾植入消費(fèi)觀念。

而在具體的故事呈現(xiàn)上，新能源汽車廣告抓住了快節(jié)奏高壓力的現(xiàn)代生活痛點(diǎn)，將汽車塑造為智能化的新生活空間，著重展現(xiàn)了“陪伴”式人車關(guān)系。然而，這種轉(zhuǎn)變看似超越了傳統(tǒng)能源汽車廣告塑造的工具屬性和掌控關(guān)系，實(shí)則強(qiáng)化了新能源汽車的物化傾向和象征意義。一方面，廣告將新能源汽車剝離出真實(shí)生產(chǎn)過程，將背后的人類勞動和智慧全然遮蔽，僅向受眾呈現(xiàn)其完美成品形態(tài)和理想具身體驗(yàn)，汽車因而成為理想化的美好生活的象征，彰顯著強(qiáng)烈的商品崇拜。另一方面，廣告暗示受眾以消費(fèi)汽車完成身份實(shí)踐，獲得精英身份認(rèn)同。這種精英身份認(rèn)同特別表現(xiàn)在其性別書寫方面。新能源汽車廣告中仍然呈現(xiàn)了刻板的性別角色，汽車被塑造為男性權(quán)力和地位的象征。這種性別書寫本質(zhì)上是對女性形象的狹隘化和商品化，強(qiáng)化了汽車作為精英身份的象征屬性。最終，新能源汽車被構(gòu)建為新時(shí)代生活方式、精英身份認(rèn)同和性別權(quán)力的符號象征。

換而言之，盡管在整體的敘事機(jī)制和具體的故事內(nèi)容上存在差異，但是新能源汽車廣告講述的，仍是以汽車消費(fèi)獲得美好生活和精英身份認(rèn)同的消費(fèi)神話，其敘事的底層邏輯依然是欲望驅(qū)動的身份消費(fèi)實(shí)踐——“我買故我在”。

（二）能源隱身：廣告的滲透

新能源汽車是指“采用新型動力系統(tǒng)，完全或者主要依靠新型能源驅(qū)動的汽車，包括插電式混合動力（含增程式）汽車、純電動汽車和燃料電池汽車等”［33］。然而，所謂的“新型能源”卻并未在廣告中直接現(xiàn)身。廣告敘事中的“能源”主題主要以4種方式間接呈現(xiàn)：一是汽車的價(jià)格優(yōu)勢，突出“油電同價(jià)”的賣點(diǎn)；二是汽車行駛的自然背景，激活受眾的自然記憶和環(huán)保意識；三是汽車的優(yōu)越性能，展示其動力和速度；四是汽車潮流化、技術(shù)控、未來向的個(gè)性屬性。

對新能源汽車的認(rèn)識應(yīng)“從戰(zhàn)略性載體、體系和能力的視角”［34］進(jìn)行重新定位。新能源汽車原本承載著汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的期待，肩負(fù)著推動能源革命和綠色革命的使命。然而，在新能源汽車的盛名之下，“新能源”這一概念的能源意義、技術(shù)價(jià)值和環(huán)保效益，卻在廣告中泯然于產(chǎn)品的營銷屬性中，成為象征性的商業(yè)符號。新能源汽車廣告中，“新能源的隱身”本質(zhì)上是消費(fèi)主義意志對廣告的滲透。

（三）消費(fèi)至上：資本的侵蝕

廣告中“能源的隱身”映射著消費(fèi)主義意志的滲透，體現(xiàn)了資本廣告生產(chǎn)與中國新時(shí)代能源發(fā)展規(guī)劃的脫節(jié)。廣告作為大眾媒介悄然界定著社會生活標(biāo)準(zhǔn)和身份定義，鼓勵(lì)受眾以消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)自我定位。［35］過去20年間，得益于政策支持和市場驅(qū)動，新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新能源汽車廣告日益增多。新能源汽車廣告中大肆渲染美好生活向往，將汽車定義為理想生活和精英身份的象征，鼓勵(lì)受眾通過汽車消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。這種汽車消費(fèi)文化又借助具有算法推送、親密溝通、高度互動、社群導(dǎo)向的社交媒體精準(zhǔn)施加于消費(fèi)者，再通過其媒介互動和購買決策反饋出來，進(jìn)一步強(qiáng)化其消費(fèi)主義意志，形塑著社會覺知。

《新時(shí)代的中國能源發(fā)展》白皮書指出，中國能源進(jìn)入新時(shí)代，同時(shí)全球氣候、資源、環(huán)境等問題日益嚴(yán)峻。［36］面對國際國內(nèi)新形勢、新局面、新問題，習(xí)近平創(chuàng)造性地提出能源革命系列重要論述，其中能源消費(fèi)革命被置于能源革命的首位。［37］而樹立勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)文明綠色的生活方式，正是能源消費(fèi)革命的需求所系、關(guān)切所在。因此，新能源汽車廣告一方面應(yīng)突顯新能源在中國能源轉(zhuǎn)型升級的重要角色，另一方面應(yīng)把握勤儉節(jié)約、高效利用的消費(fèi)導(dǎo)向。然而，

資本塑造的汽車消費(fèi)文化顯然與國家新時(shí)代能源發(fā)展觀相悖。企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整新能源汽車廣告敘事，擺脫傳統(tǒng)的消費(fèi)主義思路，突顯新能源的技術(shù)特色和環(huán)保優(yōu)勢，構(gòu)建環(huán)境友好的企業(yè)形象。新能源在廣告中的“現(xiàn)身”是謀求企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益、產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)三者平衡的必然之舉。

五、結(jié)語

盡管新能源汽車廣告以互文式敘述機(jī)制隱秘地植入汽車消費(fèi)概念，但是其敘事邏輯依然與傳統(tǒng)汽車廣告相似：渲染理想生活向往，喚起觀眾心理期待；展現(xiàn)汽車生活體驗(yàn)，引導(dǎo)觀眾參與想象；塑造精英身份認(rèn)同，刺激觀眾消費(fèi)欲望。社交媒體則使這種消費(fèi)主義的侵蝕變得更加隱蔽。社交媒體基于用戶痕跡，使用個(gè)性化算法精準(zhǔn)定位特定受眾群體，設(shè)定“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”等用戶互動機(jī)制，推動興趣社群的形成和聯(lián)結(jié)。社群導(dǎo)向性和高度互動性創(chuàng)造了“自己人”式的溝通場域，強(qiáng)化了廣告與受眾的情感聯(lián)結(jié)，將消費(fèi)概念隱藏在溝通語境之下。因此，社交媒體上的汽車廣告敘事的底層邏輯，仍然是欲望驅(qū)動的身份消費(fèi)實(shí)踐。

在消費(fèi)主義意志主導(dǎo)下，廣告將新能源汽車精心構(gòu)建為理想生活和精英身份象征，鼓勵(lì)人們以消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)美好生活，確立自我身份。消費(fèi)主義意志的滲透，淡化了新能源汽車在能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和生態(tài)文明建設(shè)中的責(zé)任和使命，迫使“新能源”這一概念隱身在產(chǎn)品的營銷屬性之后，泯然于象征性的商業(yè)符號之中。

當(dāng)前廣告塑造的汽車消費(fèi)文化與中國新時(shí)代能源發(fā)展規(guī)劃仍有一定差距。新能源汽車廣告應(yīng)把握正確價(jià)值導(dǎo)向，調(diào)整內(nèi)容思路，

正視消費(fèi)者的真實(shí)需求和利益關(guān)切。已有研究顯示，相較于感知新穎性，感知實(shí)用性對消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿具有更顯著的正向作用。［38］因此，未來的新能源汽車廣告應(yīng)以理性消費(fèi)為核心，

以技術(shù)研發(fā)、能源優(yōu)勢和環(huán)保效果為焦點(diǎn)，以平衡三方需求、謀求長期盈利為目的，樹立可持續(xù)發(fā)展的新時(shí)代能源觀，助力中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，賦能美麗中國建設(shè)。

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責(zé)任編輯：曹春華

The Invisibility of Energy： Critical Perspective on Consumption

Culture in New Energy Vehicle Advertising Narratives

DAN Haijian， CHEN Shiyu

（School of Foreign Languages， Wuhan University of Technology， Wuhan 430070， Hubei， China）

Abstract：Social media has become a new marketing platform for automotive advertising， owing to changes in advertisement narratives with the advancement of mobile internet.This paper integrates multimodal critical discourse analysis with narrative analysis to construct a comprehensive framework of multimodal advertising discourse narrative analysis. Specifically，a corpus of advertisements for traditional cars and new energy vehicles on social media is employed to contrast their narratives for further exploration of the expression of \"energy\" as a discourse theme to examine the implied automotive consumption culture.The study has found that the underlying logic of the new energy vehicle advertisements， which tell the story of obtaining a better life and elite identity through car consumption with a delicate intertextual narrative，remains the same as that of the traditional automobile advertisements， namely the desire-driven identity consumption practice.Thus the concept of \"energy\" in the narratives is invisible under marketing attributes as a commercial symbol.The new energy vehicles in the advertisements are constructed as symbols of ideal life and elite status and propagandized as a means of identity definition and self-expression under the domination of consumerism. Evidently，this kind of car consumption culture is decoupled from China s energy development plan in the new era.

Key words：new energy vehicle advertising;multimodal critical discourse analysis;narrative analysis;consumption culture

英文編校：韓淑芹