旅游視角下的酒店品牌塑造個案研究

摘 要：國內(nèi)外品牌酒店的進(jìn)入加劇了三亞酒店市場的競爭，精品度假酒店必須更加重視自身形象塑造和關(guān)注消費者評價。本研究基于旅游凝視理論，對三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店官方形象塑造與感知進(jìn)行研究，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析對酒店網(wǎng)絡(luò)評論文本的高頻詞匯、語義網(wǎng)絡(luò)、旅游形象維度和情感形象對比進(jìn)行分析，并通過實地調(diào)查法進(jìn)行驗證，研究發(fā)現(xiàn)酒店在實力形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象、人員形象塑造上都存在一定問題，因此本文提出要定期維護(hù)酒店設(shè)施設(shè)備、適度開發(fā)特色活動、重視服務(wù)質(zhì)量的提升、規(guī)范著裝和形象管理、重視品牌文化建設(shè)的建議，期望能夠為三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店的形象塑造提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：酒店形象；旅游凝視；形象塑造；形象感知；網(wǎng)絡(luò)文本分析

課題支持：普洱學(xué)院青年學(xué)術(shù)與技術(shù)帶頭人項目（QNRC20-05）

一、引言

在三亞高度競爭的酒店市場環(huán)境下，酒店的形象塑造與消費者感知頗為關(guān)鍵。旅游凝視涉及游客對景觀、文化等的觀察和體驗[1]。20世紀(jì)60年代，國內(nèi)外研究學(xué)者開始通過研究游客行為并探討其與旅游消費的關(guān)系，但對跨地域和文化研究不足[2-3]。酒店形象是公眾對酒店經(jīng)營產(chǎn)生的印象和評價，涵蓋實力、服務(wù)、產(chǎn)品、人員等因素，通過展現(xiàn)企業(yè)文化、制度和獨特的經(jīng)營管理活動，酒店塑造的獨特鮮明形象，對外營銷效果顯著[4]。國內(nèi)外酒店形象研究都包括品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計風(fēng)格和網(wǎng)絡(luò)評論[5-6]等，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的客戶溝通渠道，但側(cè)重點各有不同。本文采用旅游凝視理論，對三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店的形象塑造進(jìn)行個案研究，試圖為酒店提供增強(qiáng)競爭力和吸引力的形象塑造策略，同時，此研究也將進(jìn)一步豐富旅游凝視理論的應(yīng)用場景。

二、研究設(shè)計

（一）研究案例地

三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店是萬豪集團(tuán)的奢侈品牌，酒店在攜程、去哪兒、同程、美團(tuán)、飛豬等平臺上線，通過客戶評價不斷改進(jìn)，以提高服務(wù)質(zhì)量和住宿體驗。

（二）研究方法

本文將參與式觀察法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法相結(jié)合進(jìn)行研究，通過參與酒店服務(wù)獲得酒店服務(wù)與管理和顧客消費體驗反饋的一手文本數(shù)據(jù)；采用ROST CM6軟件對收集的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行處理分析，以求真實、客觀地對酒店形象和消費者感知形象進(jìn)行評價，分析酒店形象投射與顧客感知形象的偏差。

（三）數(shù)據(jù)來源與處理

本文使用兩個數(shù)據(jù)來源獲取酒店形象塑造和消費者感知數(shù)據(jù)。酒店形象塑造數(shù)據(jù)來自酒店員工培訓(xùn)資料和官方網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳報道，時間范圍是2022年7月至2023年3月，共計65篇文章，10425字。消費者感知數(shù)據(jù)則是從旅游網(wǎng)站搜集的消費者評論和游記，時間范圍也是2022年7月至2023年3月，共計60條有效數(shù)據(jù)，13330字。研究通過預(yù)處理和詞頻分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并利用ROST CM6制作語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖和ROST EA進(jìn)行情感分析。

三、研究分析

（一）高頻詞匯分析

文本首先將收集到的酒店形象塑造和消費者感知形象的數(shù)據(jù)文本進(jìn)行高頻詞分析，發(fā)現(xiàn)在酒店形象塑造與消費者形象感知的前20個高頻詞中，以名詞、形容詞和動詞為主。名詞居多，主要是地點（三亞、海棠灣等）、設(shè)施項目（河道泳池、無邊泳池等）、人群名稱（顧客、小朋友等）。形容詞多表現(xiàn)在對酒店設(shè)施及酒店服務(wù)的認(rèn)知和評價方面（豐富、舒適等）。動詞多與酒店為顧客提供服務(wù)或者酒店建設(shè)有關(guān)（打掃、升級等）。

酒店在形象塑造中，首先著重強(qiáng)調(diào)酒店優(yōu)越的地理位置；其次突出酒店特色，尤其是酒店網(wǎng)紅項目（比如“天空之境”海景無邊泳池）；最后強(qiáng)化酒店對自身“成為海南度假休閑酒店之首選”的定位。

在消費者的酒店感知形象中，地理位置是顧客選擇該酒店的重要考慮因素，免稅店對酒店形象起到了正面的影響；另外，顧客對五星級酒店在服務(wù)方面有高要求的體現(xiàn)；除此之外，酒店特有設(shè)施項目十分吸引顧客目光。但是，“工地”一詞被多次提及，表明免稅店三期的施工對很多住店客人產(chǎn)生非常糟糕的體驗。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM6的語義網(wǎng)絡(luò)分析對酒店形象塑造和消費者形象感知進(jìn)行分析，分別得到酒店形象塑造圖和消費者形象感知語義網(wǎng)絡(luò)分析圖。語義網(wǎng)絡(luò)總體呈“核心—次核心—外圍”發(fā)散結(jié)構(gòu)。節(jié)點代表三亞海棠灣民生威斯汀酒店形象要素，酒店各要素之間的聯(lián)系用線連接，酒店形象要素的緊密程度用線的疏密表示，高頻詞之間的連線越密集表示它們之間關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

觀察酒店形象塑造語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可知，語義網(wǎng)絡(luò)的核心詞匯是“酒店”“威斯汀”“三亞”，為酒店官方形象塑造核心詞匯。表明酒店在宣傳中強(qiáng)調(diào)區(qū)域位置，而三亞作為旅游熱門城市確實為各大星級酒店帶來豐富的人流量?！巴雇　痹诰W(wǎng)絡(luò)語義分析中成為重要因素可以看出酒店對品牌的自信。次核心“免稅店”“度假”等位于核心詞匯外圍，直接闡釋了酒店對消費者的吸引要素。地理位置、網(wǎng)紅泳池、硬件條件在官方宣傳中力度較大，“服務(wù)”“體驗”與多個高頻詞連接。在實地調(diào)查中可知，海棠灣星級酒店之間在各軟硬件方面差異甚微，為了留住顧客，酒店非常重視服務(wù)質(zhì)量，以提升顧客的體驗感。

觀察消費者形象感知語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可知，“酒店”“免稅店”“服務(wù)”是語義網(wǎng)絡(luò)核心詞匯，表明消費者選擇酒店的最主要原因：一是免稅店就在酒店隔壁，滿足購物需求；二是酒店服務(wù)突出，能夠擁有良好的體驗感。次核心為“管家”“沙灘”等，說明消費者在酒店的體驗感較好，對在酒店聯(lián)系較多的工作人員印象深刻。酒店環(huán)境設(shè)施也成為顧客記憶深刻的要素?！袄吓f”“工地”也在語義網(wǎng)絡(luò)分析中有多條連線，可以看出部分消費者對酒店設(shè)施、環(huán)境依舊存在不滿意之處。

（三）旅游形象維度分析

根據(jù)酒店形象維度分析來進(jìn)一步了解三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店形象塑造與消費者形象感知差別，結(jié)合其具體情況，通過酒店形象塑造和消費者感知的高頻詞表將酒店形象分為五個維度：區(qū)域資源、酒店服務(wù)、酒店活動、感知評價、綜合管理。

酒店塑造形象投射維度中高頻詞頻數(shù)占比從高到低的維度分別是區(qū)域資源、酒店活動、感知評價、綜合管理、酒店服務(wù)，由此可看出酒店官方宣傳中著重強(qiáng)調(diào)自身資源，在宣傳中對酒店地理位置、玩樂設(shè)施、景色景觀特意突出。

消費者形象感知投射維度中高頻詞頻數(shù)占比從高到低的維度分別是區(qū)域資源、感知評價、酒店服務(wù)、酒店活動、綜合管理，說明顧客在酒店選擇和對酒店的評價中最為看中基礎(chǔ)條件和整體感受，并且從顧客的“感知評價”的高頻詞中可以分析出酒店也存在很多硬件與服務(wù)方面的問題。對比兩個投射維度表，消費者感知投射維度中“酒店服務(wù)”的頻數(shù)是189個，遠(yuǎn)大于酒店形象塑造高頻詞中酒店服務(wù)類。

酒店形象塑造與消費者感知文本中所表達(dá)的積極、消極、中性情感傾向可以通過ROST EA的情感分析得到。運用ROST EA分別對三亞海棠灣民生威斯汀酒店官方形象塑造投射和消費者形象感知文本進(jìn)行情緒對比分析，通過數(shù)據(jù)了解消費者的真實情感傾向，分析酒店官方形象和消費者感知的偏差。

四、結(jié)論與建議

（一） 研究結(jié)論

基于凝視理論對三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店官方形象塑造和消費者形象感知存在一定偏差：實力形象方面，酒店實力形象以其地理位置為主，毗鄰三亞免稅城，消費者對此贊譽(yù)頗多；然而，消費者反映酒店硬件設(shè)施陳舊，房間視野與噪聲問題等未在該酒店的宣傳中得到適當(dāng)處理。產(chǎn)品服務(wù)方面，酒店營銷注重康樂活動，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管消費者贊揚其管家式服務(wù)，也指出了其不足，宣傳未能全面展示其星級服務(wù)。人員形象方面，消費者對酒店員工持正面評價，但酒店未在宣傳中強(qiáng)調(diào)員工形象。

（二）對策建議

雖然酒店在形象塑造上有所成效，且回頭客數(shù)量較多，但仍有不滿意之處。針對于此有以下建議：實力形象方面，定期更新和維護(hù)設(shè)備，特別是客房與隔音設(shè)施，透明化房間實際情況，優(yōu)化公共區(qū)如大堂、休息區(qū)，并突出宣傳自有設(shè)施和區(qū)位優(yōu)勢。產(chǎn)品和服務(wù)方面，在保留現(xiàn)有活動的同時，發(fā)展獨具特色的活動，應(yīng)對同質(zhì)化問題；加強(qiáng)員工服務(wù)意識與質(zhì)量，提升整體服務(wù)水準(zhǔn)，使其符合星級酒店要求。人員形象方面，加強(qiáng)員工著裝和形象管理，增加服務(wù)流程培訓(xùn)，通過統(tǒng)一的制服、形象規(guī)范和話術(shù)達(dá)成一致，增強(qiáng)員工形象監(jiān)督，強(qiáng)化門禁和形象要求。品牌形象方面，提升威斯汀品牌文化的可視化建設(shè)，突出其活力、年輕的特性，使品牌文化深入員工與消費者心中，提升品牌影響力。

參考文獻(xiàn)

[1] U·J、LARSEN·J游客的凝視[M].黃宛瑜，譯.上海：格致出版社，2020：78-83.

[2]WALSH MJ， JOHNS R， DALE NF. The social media tourist gaze： Social media photography and its disruption at the zoo[J]. Information Technology and Tourism， 2019， 21（3）： 391-412.

[3]陳俊彤，殷平.直播場景下旅游凝視行為研究[J].旅游學(xué)刊，2021，36（10）：49-61.

[4]李偉清.酒店運營管理[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2018：66-68.

[5]劉巖，張艷榮，趙志杰，等.基于情感分析的酒店顧客滿意度評估[J].計算機(jī)應(yīng)用與軟件， 2020， 37（02）： 54-60.

[6] JEZIERSKI A， SKULSKA E， KOPERA. Crisis-Resistant Tourists-A Study of Hotel Online Reviews in the Times of Covid-19[J]. Polish Journal of Sport and Tourism，2022，29（4）.

責(zé)編 / 馬銘陽