中國中車：探路品牌國際化

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為世界一流企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段，中國也到了以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。近年來，在國務(wù)院國資委指導(dǎo)下，央企紛紛著力推進(jìn)品牌建設(shè)，品牌國際化水平大幅提升。

中國中車股份有限公司（以下簡稱“中國中車”）作為全球領(lǐng)先的軌道交通裝備供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)居全球軌道交通裝備行業(yè)首位，國際業(yè)務(wù)體系遍布全球，連續(xù)四年在《財富》“最受贊賞的中國公司”榜單中名列前茅。中國中車通過清晰的品牌定位、高質(zhì)量的國際項目交付等策略與實踐，打造全球知名品牌，為央企品牌國際化提供了鮮活的實例。

從 “中車看世界”到“世界看中車”

中國中車的品牌國際化發(fā)展脈絡(luò)，源于我國三個關(guān)鍵歷史時刻下的時代機(jī)遇。新中國成立以來，我國形成了完善的軌道交通工業(yè)體系，為中國中車品牌國際化提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；改革開放以來，中國中車充分利用全球化優(yōu)勢，夯實品牌國際化的技術(shù)實力。從第一代動車組按別人的圖紙設(shè)計，到如今擁有具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)動車組；“一帶一路”倡議提出以來，中國中車國際化經(jīng)營換擋提速，積極參與全球高端市場競爭。出口市場實現(xiàn)了由亞非拉傳統(tǒng)市場向歐美澳高端市場的轉(zhuǎn)變，在模式上實現(xiàn)了從產(chǎn)品出口到產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、資本全方位出口的拓展。

2015年6月8日，原中國南車集團(tuán)與中國北車集團(tuán)重組，中國中車成為央企整合的標(biāo)志性案例，整合目的是增強(qiáng)海外市場的競爭力，提升中國裝備制造的國際話語權(quán)。

同年，中國中車通過對16個國家22個海外客戶走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)海外客戶認(rèn)為中國中車是“中端”品牌，客戶心中的企業(yè)品牌和企業(yè)期待塑造的品牌之間存在落差。中國中車隨即提出“以高端裝備為核心的全價值創(chuàng)造者”的品牌定位，推進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和價值鏈邁向高端化，讓品牌承諾與品牌內(nèi)涵實現(xiàn)統(tǒng)一。

同時，中國中車加快布局海外資源。2018年底，中國中車共有境外企業(yè)78家，境外機(jī)構(gòu)29家，境外員工人6015人，跨國經(jīng)營指數(shù)得到有效提升。

中國中車在對品牌進(jìn)行頂層設(shè)計時，充分考慮核心理念是否符合國際化要求，是否體現(xiàn)核心競爭力等因素，提煉出中國中車品牌核心價值CRRC，即“客戶導(dǎo)向的（Customer- oriented）、負(fù)責(zé)任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創(chuàng)造的（Creative）”。這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC，也是中國中車的英文品牌名稱，國際通用的語言內(nèi)涵讓海外受眾更容易感知中國中車品牌的理想和情懷。

“在千萬張不同膚色的面孔中，被人一眼認(rèn)出和記住，這就是識別?！敝袊熊囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。一個優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個性，從而形成區(qū)別于國際競爭對手的品牌形象。以品牌標(biāo)識為例，中國中車在VI設(shè)計中巧妙地運用中國漢字“車”作為LOGO的一部分，與英文標(biāo)準(zhǔn)字形態(tài)呼應(yīng)，內(nèi)涵和外形審美既有中國特色、行業(yè)特色，又體現(xiàn)了中車的國際化視野。

不僅如此，中國中車在國際化視野下，消除文化差異，排除語言障礙，通過海外社交平臺，吸引國際社會關(guān)注中國軌道交通裝備的發(fā)展?！霸谥袊哞F上豎硬幣8分鐘不倒”的故事是中國中車較為經(jīng)典的國際傳播案例。一名瑞典人拍攝了一段視頻，畫面是他在京滬高鐵的窗臺上豎起了一枚硬幣，硬幣一直豎立不倒，直到列車進(jìn)站。這原本是在一個不起眼的網(wǎng)站上發(fā)布的。中國中車抓取到這個視頻后，通過國內(nèi)外的平臺進(jìn)行二次傳播，在Facebook、Twitter、Youtube等網(wǎng)站反響熱烈，中外主流媒體紛紛跟進(jìn)，引發(fā)豎硬幣的連鎖熱潮。豎硬幣的故事背后是中國高鐵超高的穩(wěn)定性，這一傳播案例也成為中國中車最佳的品質(zhì)代言。

樹立高品質(zhì)“中國造”形象贏取海外用戶信任

質(zhì)量是品牌的底色。在企業(yè)走向國際化的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量、履約能力是競爭制勝的基礎(chǔ)。2015年，“中國造”動車組首次在歐洲開跑，馬其頓總理試乘。此前，針對馬其頓市場30多年未對鐵路系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模投入的情況，中國中車向其提供了采用鉸接式轉(zhuǎn)向架適用其蜿蜒曲折的鐵路線、采用低地板車身適應(yīng)既有鐵路站臺等系統(tǒng)解決方案。正是這樣量身定制的系統(tǒng)解決方案，贏得了客戶的信任?！爸袊桨浮币l(fā)回響，讓馬其頓成為“回頭客”，再次向中國中車訂購電力機(jī)車等高端軌道交通產(chǎn)品，奧地利、德國、捷克、匈牙利等歐洲國家也紛紛向中國中車伸出深度合作的“橄欖枝”。

2020年6月，墨西哥城市政府公開發(fā)布國際招標(biāo)，擬對墨西哥城一號線進(jìn)行整體現(xiàn)代化改造，項目采用總包模式，包含軌道、機(jī)電系統(tǒng)修復(fù)和更換、信號系統(tǒng)升級、運營控制中心重建和采購全新列車等。此項目是墨西哥城軌道交通領(lǐng)域第一個現(xiàn)代化改造項目，在不中斷線路運營的情況下，涉及多個系統(tǒng)的升級改造，且并行作業(yè)、復(fù)雜程度高，對全球很多企業(yè)而言都是巨大的挑戰(zhàn)。

2019年底，中國中車曾為墨西哥蒙特雷輕軌項目提供中國智造解決方案，僅用短短14個月就完成了該項目的高效履約，為墨西哥民眾提供了優(yōu)質(zhì)高效的出行服務(wù)，樹立起墨西哥客戶對中國中車品牌的信任，甚至主動在其國內(nèi)市場為中國中車進(jìn)行推介。

2020年下半年，中國中車牽頭各方，在短短的4個月內(nèi)完成了符合業(yè)主期待的優(yōu)秀的中國系統(tǒng)解決方案。2020年12月18日，由中國中車旗下中車株機(jī)公司、中車香港公司聯(lián)合體組建的項目公司與墨西哥城地鐵局簽署了墨西哥城總包項目合同。此項目的簽訂，標(biāo)志著中國中車從傳統(tǒng)的海外高端軌道裝備制造商向提供系統(tǒng)解決方案商轉(zhuǎn)型，開啟了中國軌道交通裝備行業(yè)海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的新篇章。以墨西哥地鐵一號線為代表的海外項目，是中國中車踐行國家“走出去”戰(zhàn)略的重要成果，是 “一帶一路”合作中海外市場業(yè)務(wù)的新突破。

中老鐵路、雅萬高鐵等代表性項目業(yè)已成為溝通世界、開放合作、互利共贏、文化融合的重要紐帶。未來，中國中車將全方位和多維度地為客戶創(chuàng)造價值、提供系統(tǒng)解決方案，使中國中車的國際品牌影響力不斷擴(kuò)大。