農(nóng)文旅融合推動(dòng)南昌市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的路徑

摘要：農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要抓手，是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要標(biāo)志。在實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略過(guò)程中，通過(guò)推進(jìn)農(nóng)業(yè)、文化和旅游深度融合，有效整合農(nóng)文旅資源，有利于打造特色農(nóng)業(yè)品牌，并拓寬其營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升其忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。文章以江西省南昌市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)查閱和實(shí)地調(diào)研，分析農(nóng)文旅融合發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建、擴(kuò)散和成長(zhǎng)的重要性，從強(qiáng)化農(nóng)文旅賦能、提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，完善品牌戰(zhàn)略布局、構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系，加強(qiáng)農(nóng)文旅融合、豐富農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)容及暢通多維營(yíng)銷(xiāo)渠道、提升農(nóng)業(yè)品牌社會(huì)效應(yīng)等方面探討推動(dòng)南昌市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的策略，并有針對(duì)性地提出從政府服務(wù)轉(zhuǎn)型、營(yíng)造農(nóng)業(yè)品牌提升環(huán)境，突出企業(yè)主體地位、發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌提升動(dòng)能及提升農(nóng)戶(hù)意識(shí)、夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌提升基礎(chǔ)等方面提升南昌市農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值的路徑，為推動(dòng)南昌市品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略落地及助力南昌市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)文旅融合；農(nóng)業(yè)品牌；發(fā)展路徑；南昌市

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.5" " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-820X（2024）04-0326-05

0 引言

我國(guó)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略已成為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略［1］。大力挖掘地方特色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造特色農(nóng)業(yè)品牌，獲取品牌溢價(jià)，有利于助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。黨的十九大報(bào)告明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；黨的二十大報(bào)告提出堅(jiān)持以文塑旅和以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展；2023年中央一號(hào)文件提出培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。2020年江西省南昌市政府工作報(bào)告提出，實(shí)施文化強(qiáng)市和旅游強(qiáng)市戰(zhàn)略，整合各類(lèi)旅游資源，加快推進(jìn)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，深入推進(jìn)田園綜合體建設(shè)，加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)、農(nóng)事體驗(yàn)和花展節(jié)慶等都市休閑觀光農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并加快建立“洪字號(hào)”品牌體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不斷發(fā)展?！赌喜袊?guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，要強(qiáng)化以品牌為紐帶的資產(chǎn)重組和要素整合，開(kāi)展區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌“新三品”創(chuàng)建工作，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升工程。由此可見(jiàn)，質(zhì)量興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)已成為南昌市推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略選擇。目前學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)業(yè)品牌較多，而對(duì)農(nóng)業(yè)品牌與三產(chǎn)融合發(fā)展的研究較少。張玉香［2］研究認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中深層次的問(wèn)題是存在誠(chéng)信瓶頸和規(guī)模瓶頸。唐小翠［3］研究表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌存在特色內(nèi)涵挖掘深度不夠問(wèn)題，品牌影響力不大。董敏杰［4］研究提出，農(nóng)業(yè)旅游品牌存在特色不突出、文化遺失、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)同質(zhì)化及旅游文化品牌傳播渠道狹窄等問(wèn)題。周小丹［5］研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌存在營(yíng)銷(xiāo)辨識(shí)度不高、形象不夠鮮明和推廣手段缺乏創(chuàng)新性等問(wèn)題。李學(xué)玲和張慶江［6］、蔣建軍［7］研究提出，通過(guò)發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，可發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)和推進(jìn)三產(chǎn)融合。陳力等［8］、周愛(ài)博［9］、徐惠文等［10］研究表明，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)融合思路發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌、提升品牌形象和影響力，可帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)戶(hù)增收。郭琰龍等［11］研究認(rèn)為，豐富農(nóng)業(yè)品牌的農(nóng)文旅融合載體，可擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的知名度。陳艷［12］的研究結(jié)果顯示，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)通過(guò)與旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合，深入挖掘其內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和旅游品牌，可塑造農(nóng)產(chǎn)品差異化和獨(dú)特性，有助于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，同時(shí)借助文旅擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)和增加知名度，提升農(nóng)業(yè)附加值，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。上述對(duì)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)文旅融合發(fā)展的研究大多集中在以三產(chǎn)融合理念發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌方面，缺乏對(duì)農(nóng)文旅融合如何影響農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的深入分析，也鮮見(jiàn)構(gòu)建南昌市農(nóng)業(yè)品牌體系，打造具有南昌市獨(dú)特內(nèi)涵農(nóng)業(yè)名片的研究報(bào)道。文章以南昌市農(nóng)業(yè)品牌為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)查閱和實(shí)地調(diào)研，分析農(nóng)文旅融合發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建、擴(kuò)散和成長(zhǎng)的重要性，探討農(nóng)文旅融合背景下構(gòu)建南昌市農(nóng)業(yè)品牌體系的策略，并基于政府、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)角度提出南昌市農(nóng)業(yè)品牌提升的發(fā)展路徑，為推動(dòng)南昌市品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略落地及南昌市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 農(nóng)文旅融合發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要性

1.1 有利于農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建

農(nóng)文旅融合發(fā)展有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，塑造農(nóng)業(yè)品牌獨(dú)特形象。一是可豐富農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵。農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌最大的基因稟賦和價(jià)值源泉，通過(guò)深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓，延續(xù)歷史文脈，為特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能［13］，提升農(nóng)產(chǎn)品特色，深化農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造特色農(nóng)業(yè)品牌，講好農(nóng)業(yè)品牌的區(qū)域故事和文化故事，提升農(nóng)業(yè)品牌的吸引力。二是可打造地域特色農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)文旅融合強(qiáng)調(diào)地方特色和文化差異，通過(guò)結(jié)合地方文化特色和旅游資源，開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，有助于形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的辨識(shí)度，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是有利于提升農(nóng)業(yè)品牌的知名度。農(nóng)文旅通過(guò)吸引游客直接體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村文化和農(nóng)村生活，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的情感聯(lián)系，增加農(nóng)業(yè)品牌的可見(jiàn)度和知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

1.2 有利于農(nóng)業(yè)品牌擴(kuò)散

農(nóng)文旅的深度融合發(fā)展，有利于拓寬農(nóng)業(yè)品牌的傳播渠道。一是通過(guò)旅游參觀、農(nóng)事體驗(yàn)和農(nóng)家樂(lè)等途徑，促進(jìn)農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展，拓寬傳播渠道，增加農(nóng)業(yè)品牌的消費(fèi)群體，有利于增強(qiáng)游客對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知和感受，提升農(nóng)業(yè)品牌在市場(chǎng)中的傳播度。二是地方特色文化元素的融入為農(nóng)業(yè)品牌提供了豐富的故事背景，有助于構(gòu)建品牌故事，增加品牌的吸引力和傳播力。三是通過(guò)充分利用地方特色自然資源、紅色資源和歷史文化遺產(chǎn)等大力發(fā)展農(nóng)文旅融合，將休閑旅游、文化節(jié)慶活動(dòng)、科普研學(xué)和紅色教育作為農(nóng)業(yè)品牌宣傳推廣平臺(tái)納入旅游景區(qū)宣傳，增加農(nóng)業(yè)品牌的曝光機(jī)會(huì)，提高農(nóng)業(yè)品牌的傳播度和吸引力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌擴(kuò)散。

1.3 有利于農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)

農(nóng)文旅融合發(fā)展有助于提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。農(nóng)文旅融合發(fā)展可帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)的資源、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)集成整合與優(yōu)化重組［14］，有利于激發(fā)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展動(dòng)力，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）通過(guò)地方特色文化和農(nóng)業(yè)元素的結(jié)合，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)，提升農(nóng)業(yè)品牌的故事性，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的識(shí)別度；文化元素的融入，提升農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度得到增強(qiáng)；休閑旅游、農(nóng)事體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)等的加入，有利于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌體驗(yàn)感知，增強(qiáng)品牌的信任度和忠誠(chéng)度；（2）可提升農(nóng)業(yè)品牌的文化和旅游附加值，提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值；通過(guò)旅游活動(dòng)和文化宣傳，提升農(nóng)業(yè)品牌知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，提升農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力；（3）利用當(dāng)?shù)靥厣木G色、古色和紅色資源，大力發(fā)展農(nóng)文旅深度融合，有利于推動(dòng)形成具有地方特色的區(qū)域公用品牌，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的集體競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

2 農(nóng)文旅融合背景下南昌市農(nóng)業(yè)品牌體系的構(gòu)建策略

2.1 強(qiáng)化農(nóng)文旅賦能，提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值

南昌市農(nóng)業(yè)品牌提升要借助農(nóng)文旅融合發(fā)展的機(jī)遇，積極賦能品牌形象塑造、品牌價(jià)值提升和市場(chǎng)開(kāi)拓。一是以農(nóng)為基礎(chǔ)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。依托南昌市農(nóng)業(yè)資源稟賦和地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大南昌市水稻、果蔬、水產(chǎn)、畜禽及民宿等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級(jí)加工產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品等共同發(fā)展；實(shí)施科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，強(qiáng)化全過(guò)程質(zhì)量管理，提升南昌市農(nóng)產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量，打造南昌市農(nóng)業(yè)品牌的美譽(yù)度。二是以文為靈魂，塑造農(nóng)業(yè)品牌特色。品牌是文化的外顯，文化是品牌的內(nèi)涵［15］，以文化為靈魂，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)品牌特色化塑造，有利于提升品牌辨識(shí)度，提升農(nóng)業(yè)品牌的文化價(jià)值［16］。南昌市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，應(yīng)以紅色文化、綠色生態(tài)和歷史底蘊(yùn)為依托，將“紅色+綠色+古色”文化融入，堅(jiān)持文化靈魂、創(chuàng)意加持、融合數(shù)字技術(shù)和媒體技術(shù)，講好南昌農(nóng)業(yè)故事，傳播南昌農(nóng)耕文化，打造南昌農(nóng)業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)業(yè)品牌的形象和品牌價(jià)值，打響南昌農(nóng)業(yè)品牌知名度。三是以旅為先導(dǎo)，開(kāi)拓農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)。依托南昌市稻米、果蔬、水產(chǎn)等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，一縣一品和一鎮(zhèn)一品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以及現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生產(chǎn)基地，大力打造農(nóng)事體驗(yàn)游、主題研學(xué)和紅色教育等鄉(xiāng)村旅游精品線路，深入開(kāi)展景區(qū)景點(diǎn)提質(zhì)行動(dòng)，加快建設(shè)和美鄉(xiāng)村、研學(xué)基地和田園綜合體等，并積極將其融入南昌市全域旅游發(fā)展格局中，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新動(dòng)能，滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｐ蓍e的短途旅游需求；積極弘揚(yáng)南昌農(nóng)耕文化，傳承鄉(xiāng)村技藝和非物質(zhì)文化技藝，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌展銷(xiāo)平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌擴(kuò)散。

2.2 完善品牌戰(zhàn)略布局，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系

基于南昌市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，結(jié)合綠色生態(tài)優(yōu)勢(shì)、歷史文化底蘊(yùn)和紅色文化傳承，謀劃好農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系。一是構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌層級(jí)體系。積極打造國(guó)內(nèi)外知名品牌，爭(zhēng)創(chuàng)“贛鄱正品”省級(jí)品牌，創(chuàng)建一批市級(jí)和縣級(jí)農(nóng)業(yè)品牌，形成南昌市農(nóng)業(yè)品牌梯隊(duì)發(fā)展“金字塔”體系。二是構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌橫向體系。構(gòu)建公共品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌三位一體的品牌體系，打造優(yōu)秀區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌形成品牌矩陣，形成重點(diǎn)突出、分級(jí)推進(jìn)、帶動(dòng)全局、共享共建的品牌建設(shè)新格局［17］。三是構(gòu)建全方位農(nóng)業(yè)品牌體系。積極引導(dǎo)南昌市各縣區(qū)建立農(nóng)業(yè)品牌，初步構(gòu)建“1+N+N”全方位農(nóng)業(yè)品牌體系，即以一個(gè)南昌市農(nóng)業(yè)公用品牌為引領(lǐng)，N個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、單品區(qū)域公用品牌和企業(yè)知名名牌等產(chǎn)品品牌為支撐，聯(lián)合N個(gè)農(nóng)業(yè)休閑旅游、田園綜合體、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)學(xué)研基地等農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌，全方位構(gòu)建層次分明、內(nèi)容豐富的南昌市“洪字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌體系。

2.3 加強(qiáng)農(nóng)文旅融合，豐富農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)容

立足南昌市悠久的歷史、濃厚的文化底蘊(yùn)、良好的生態(tài)和豐富的旅游資源，積極豐富農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)容，構(gòu)建完善的農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)容體系。一是文化先行，積極挖掘南昌市農(nóng)耕文化。通過(guò)整合優(yōu)化南昌市歷史文化資源、綠色生態(tài)資源和紅色文化資源，打造農(nóng)業(yè)文化品牌，進(jìn)而打造一系列獨(dú)具南昌特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)南昌市農(nóng)業(yè)品牌文化屬性和價(jià)值內(nèi)涵。二是深度融合，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與旅游品牌融合，圍繞休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，打造一批新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌。依托滕王閣、?；韬?、梅嶺、鳳凰溝及南昌市紅色教育基地等特色優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)，打造精品線路游、示范旅游點(diǎn)和休閑康養(yǎng)基地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌和旅游品牌深度融合。三是積極依托南昌特色優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)衍生品品牌。在農(nóng)文旅融合帶動(dòng)下，農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建相關(guān)旅游服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工品和文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生品品牌，促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)品牌的文化價(jià)值和科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)南昌市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.4 暢通多維營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升農(nóng)業(yè)品牌社會(huì)效應(yīng)

創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，暢通多維營(yíng)銷(xiāo)渠道，聚力宣傳推廣，有利于農(nóng)業(yè)品牌影響力擴(kuò)散，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)效應(yīng)和影響力。一是營(yíng)造品牌農(nóng)業(yè)文化環(huán)境。充分利用南昌市“紅色+綠色+古色”三色資源優(yōu)勢(shì)，借助南昌市農(nóng)文旅融合發(fā)展、“贛鄱正品”認(rèn)證和公共資源平臺(tái)，宣傳農(nóng)業(yè)品牌的良好形象，打造南昌市“洪字號(hào)”成為江西省農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)名片。二是創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)。積極構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)+消費(fèi)幫扶+實(shí)體推介農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)新模式，打造沉浸式、體驗(yàn)式和一站式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，如借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商平臺(tái)和直播帶貨等自媒體及傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大南昌市鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓展農(nóng)業(yè)品牌的銷(xiāo)售渠道；積極舉辦豐收節(jié)、展銷(xiāo)會(huì)和旅游推介等節(jié)慶活動(dòng)，強(qiáng)化休閑旅游品牌宣傳，如通過(guò)多部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展休閑旅游專(zhuān)題推介，提升知名度和影響力；積極與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立合作，吸引年輕群體來(lái)南昌游覽打卡［18］，拓寬宣傳覆蓋面。三是成立農(nóng)業(yè)品牌特色產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。依托南昌特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，逐步成立特色產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)、加工和包裝標(biāo)準(zhǔn)，完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控，嚴(yán)格生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品牌使用授權(quán)，保障南昌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品牌特色，維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌形象。

3 農(nóng)文旅融合下南昌市農(nóng)業(yè)品牌的提升路徑

在農(nóng)文旅深度融合發(fā)展背景下，南昌市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展需政府、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)等多方共同努力，提升發(fā)展合力，構(gòu)建南昌市農(nóng)業(yè)品牌多元發(fā)展路徑，提升農(nóng)業(yè)品牌的影響力和知名度。

3.1 政府服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)造農(nóng)業(yè)品牌提升環(huán)境

一是完善政府扶持與引導(dǎo)政策。政府出臺(tái)扶持農(nóng)文旅融合發(fā)展政策，采用激勵(lì)式的財(cái)政稅收政策、資金扶持和先建后補(bǔ)手段，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，改善農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，整合區(qū)域內(nèi)的旅游資源和文化資源，創(chuàng)新農(nóng)文旅融合方式，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品知名度，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境；積極扶持建立農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化器，為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建提供資源、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣支持，加快農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)化進(jìn)程［19］。二是積極創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。制定南昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育計(jì)劃，深入挖掘南昌市的“古色+綠色+紅色”文化資源，與農(nóng)產(chǎn)品和休閑旅游相融合，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展矩陣，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)方式，提升南昌市農(nóng)業(yè)品牌形象，提升品牌的文化價(jià)值和市場(chǎng)影響力。三是完善農(nóng)業(yè)品牌支撐體系建設(shè)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，推廣應(yīng)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率；建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，大力推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”行動(dòng)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)業(yè)品牌信任度；積極培育和引進(jìn)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才，尤其是品牌管理、市場(chǎng)開(kāi)拓和旅游服務(wù)等專(zhuān)業(yè)人才，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供人才支撐；完善信息化建設(shè)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，建立信息化服務(wù)平臺(tái)，助力科學(xué)決策，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)文旅融合發(fā)展提供信息支撐。

3.2 突出企業(yè)主體地位，發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌提升動(dòng)能

一是創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌。充分利用南昌市農(nóng)業(yè)資源稟賦、歷史文化和紅色文化底蘊(yùn)，打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌，開(kāi)發(fā)具有南昌市地域特色和獨(dú)特性的農(nóng)產(chǎn)品，打造具有南昌市特色的農(nóng)業(yè)品牌，同時(shí)依據(jù)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌地位和差異化策略，深度挖掘品牌故事，講好南昌故事，做好故事化營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌情感認(rèn)同。二是完善農(nóng)業(yè)品牌質(zhì)量管理。建立嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，完善產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后質(zhì)量監(jiān)管，推廣綠色生產(chǎn)方式，引進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，積極認(rèn)證綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌質(zhì)量的信任度；根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及自然和文化條件，因地制宜開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，如農(nóng)家樂(lè)、科普研學(xué)、農(nóng)事體驗(yàn)及賽事活動(dòng)等，不斷提升休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)水平，提高品牌知名度。三是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌管理。結(jié)合南昌市特色元素，完善農(nóng)業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)，優(yōu)化品牌形象，增強(qiáng)南昌市農(nóng)業(yè)品牌的辨識(shí)度和吸引力；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，明確消費(fèi)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，完善南昌市農(nóng)業(yè)品牌開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略；積極利用線上線下方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如線下參加展銷(xiāo)會(huì)和推介會(huì)，線上利用電商平臺(tái)和直播帶貨方式，暢通營(yíng)銷(xiāo)通道和傳播品牌文化，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的影響力和曝光度；加強(qiáng)品牌維護(hù)，注重農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品和侵權(quán)行為，維護(hù)南昌市農(nóng)業(yè)品牌良好形象，提高品牌忠誠(chéng)度。

3.3 農(nóng)戶(hù)意識(shí)提升，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌提升基礎(chǔ)

一是增強(qiáng)品牌意識(shí)。樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的主動(dòng)性和積極性，依據(jù)自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品為媒介，整合南昌市農(nóng)耕文化、紅色文化、歷史文化和非遺體驗(yàn)等各類(lèi)資源，創(chuàng)建獨(dú)有的品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)分度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；積極參加政府和協(xié)會(huì)組織的品牌意識(shí)培訓(xùn)，提升生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力，爭(zhēng)取政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌創(chuàng)建和技術(shù)支持方面的各項(xiàng)政策，提升自身發(fā)展實(shí)力。二是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶(hù)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的基石［20］，是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的第一道防線，要把控農(nóng)產(chǎn)品源頭質(zhì)量，推廣應(yīng)用綠色生產(chǎn)方式，農(nóng)藥和化肥應(yīng)減量使用以減少面源污染，積極推進(jìn)綠色和有機(jī)認(rèn)證，推廣應(yīng)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，跟進(jìn)質(zhì)量檢測(cè)，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)，在提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建打下基礎(chǔ)。三是積極融入品牌發(fā)展。創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，通過(guò)成立合作社及加入聯(lián)合體、協(xié)會(huì)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式，共享資源，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，融入集群發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力；利用社交媒體、電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方式，宣傳和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，同時(shí)積極參加省、市舉辦的豐收節(jié)、旅游日和推介會(huì)等活動(dòng)，發(fā)展線下展銷(xiāo)渠道；積極融入南昌市全域旅游發(fā)展格局，開(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)、休閑游和科普研學(xué)等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，以擴(kuò)展消費(fèi)群體，提升農(nóng)業(yè)品牌知名度。

4 結(jié)語(yǔ)

南昌市擁有良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)資源稟賦多元，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，同時(shí)具有優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、豐富的紅色文化和悠久的歷史底蘊(yùn)，農(nóng)文旅融合條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)良好，但農(nóng)業(yè)品牌的影響力不大，在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展成效方面還有很大提升空間。在農(nóng)文旅融合背景下，構(gòu)建南昌市農(nóng)業(yè)品牌體系，打造具有南昌市獨(dú)特內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)名片，可推動(dòng)南昌市品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略落地。在后續(xù)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)不斷發(fā)揮南昌市的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘農(nóng)耕文化及“紅色+古色+綠色”的文化內(nèi)涵，打造特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌，完善品牌管理和保護(hù)措施，并借助旅游業(yè)及其媒介和平臺(tái)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升南昌市農(nóng)業(yè)品牌知名度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力南昌市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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