零售藥店品類管理的三個(gè)核心問題

[摘 要] 品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類管理過程中的三個(gè)核心問題，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，闡述了零售藥店以適應(yīng)癥進(jìn)行的品類定義，實(shí)施品類管理的藥店需要一個(gè)均衡的品類組合，針對(duì)不同的品類角色實(shí)施不同的品類策略。

[關(guān)鍵詞] 品類管理 品類定義 品類角色 品類策略

品類管理是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。從品類管理在藥品零售行業(yè)的引入至今，行業(yè)對(duì)此已經(jīng)達(dá)成了一定程度的共識(shí)，基本上認(rèn)識(shí)到品類管理的中心出發(fā)點(diǎn)是增加消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)藥品的選擇權(quán)和選擇面，其核心是顧客需求的管理;品類管理流程的8個(gè)主要步驟包括品類定義、品類角色、品類評(píng)估、品類評(píng)分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類回顧。雖然很多的藥品零售商從技術(shù)層面應(yīng)用的較多，但在實(shí)踐過程中并沒有真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，忽視了從消費(fèi)者的真實(shí)需求來定義品類，從而把這些品類賦予不同的角色含義，進(jìn)而給這些不同的品類角色指定相應(yīng)的策略。筆者認(rèn)為，品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類管理的三個(gè)核心問題。

一、品類定義

1.傳統(tǒng)零售藥店品類定義

品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。領(lǐng)導(dǎo)性的供應(yīng)商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義。品類定義是零售商的價(jià)值所在，因?yàn)槊恳粋€(gè)詳盡的定義中，都包含著零售商對(duì)于顧客店內(nèi)消費(fèi)行為的理解和把握，把握了品類定義中的每一類商品的組合就是掌握了顧客的真實(shí)需求。在這些理論論述中都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者為中心的重要，都強(qiáng)調(diào)站在消費(fèi)者的角度上來進(jìn)行零售藥店的品類管理，也都強(qiáng)調(diào)了品類定義的核心作用，但目前為止，絕大多數(shù)零售藥店依然是以表1中的某種方式在進(jìn)行品類的定義。

這幾種定義方式無一例外都是在按照零售藥品的屬性來劃分，與品類定義中的消費(fèi)者為中心的要求相去甚遠(yuǎn)，仍然只是站在便于零售藥店管理的角度上進(jìn)行的。以O(shè)TC銷售中占重要地位的感冒藥銷售為例，在不違背聯(lián)合用藥治療原則下，如果感冒伴隨有咳嗽，可以聯(lián)合止咳藥;同時(shí)有發(fā)熱，可以搭配退熱藥和體溫計(jì);有炎癥可以用一些抗感染藥品;還可以聯(lián)合一些提高免疫力、維生素類藥物。按照表1的定義方式，以上這些物品分散于感冒類、抗感染類、器械類等的品類貨架上，帶給消費(fèi)者的是不方便。

2.以適應(yīng)癥為標(biāo)準(zhǔn)的品類定義

進(jìn)行自我治療的消費(fèi)者走進(jìn)藥店一般都知道自己需要治療的是哪一類常見病，絕大部分有品牌傾向，但對(duì)于治療方案容易受到專業(yè)人士的影響。那為了方便患感冒的顧客挑選對(duì)癥的藥物，就可以將上例中提及的藥品、器械都?xì)w到感冒的預(yù)防治療這一大的品類中去。同樣的道理，也可以把血糖儀、試紙、降糖藥、低糖食品等歸到糖尿病預(yù)防治療品類中去。

按照這種思路，零售藥店可以用適應(yīng)癥作為品類定義的依據(jù)，結(jié)合OTC可以處置的常見病，以更好的服務(wù)于消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品類大類的劃分(見表2)。

各大類品類然后再按照中西藥、價(jià)格、劑型等要素進(jìn)行細(xì)分，形成零售藥店真正從消費(fèi)者角度出發(fā)考慮的品類定義，從而避免了從藥店自身的管理考慮的以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)的品類定義的弊端。以內(nèi)科最常見的感冒疾病為例，感冒的預(yù)防和治療這一大品類可以按表3所示的方式進(jìn)一步細(xì)分:

注:*號(hào)代表品類中的具體藥品或器械

二、品類角色

1.大類品類角色

當(dāng)零售藥店將產(chǎn)品按照上述適應(yīng)癥的標(biāo)準(zhǔn)歸入某個(gè)大類和小分類，這些品類在藥店經(jīng)營(yíng)中的作用和功能是不一樣的，這種作用和功能稱為品類角色。品類角色可以按消費(fèi)者導(dǎo)向進(jìn)行劃分，理論上一般將品類分為目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性品類和便利性品類。

在實(shí)踐中，不同定位藥店的品類定義可以是相同的，但不同的藥店可以根據(jù)各自的戰(zhàn)略定位，將這些品類賦予不同的含義。比如，對(duì)于定位為吸引中老年顧客或慢性病患者(顧客)的平價(jià)藥店，可能將降壓藥品類作為目標(biāo)性品類，而一般的社區(qū)藥店也許將該品類作為常規(guī)性品類。

每個(gè)藥店都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)。并不是每個(gè)品類都能盈利，也并不是每個(gè)品類都能吸引客流。每個(gè)品類都應(yīng)為藥店經(jīng)營(yíng)做出最大程度的貢獻(xiàn)。藥店需要有一個(gè)均衡的品類組合，通過各種品類去執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財(cái)務(wù)目標(biāo)的利潤(rùn)和銷售額。

2.品類中產(chǎn)品角色

零售藥店可以將每一大類品類中的產(chǎn)品按照不同的標(biāo)準(zhǔn)定義為不同的產(chǎn)品角色，每一個(gè)藥店可以形成自己的定義維度和標(biāo)準(zhǔn)。例如，可以按照產(chǎn)品在零售藥店中的重要性將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、QR產(chǎn)品(快速響應(yīng)產(chǎn)品)和補(bǔ)充產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)品;按照產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)情況可以將產(chǎn)品角色定義為高銷售額產(chǎn)品、高購買率產(chǎn)品、高毛利產(chǎn)品等;根據(jù)藥店銷售情況分析和消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果還可以將產(chǎn)品角色分為新品、主推品、正常品、淘汰品等;此外還有品牌產(chǎn)品、合作產(chǎn)品(聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品)等產(chǎn)品角色。每一個(gè)品類中的每一個(gè)產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單的歸屬于某一個(gè)單個(gè)產(chǎn)品角色，而是充當(dāng)著多維的復(fù)雜的角色。

角色定義要以數(shù)據(jù)作為支撐，以零售商的各種接觸渠道(包括POS數(shù)據(jù)、網(wǎng)站等)的客戶信息為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，根據(jù)商品的毛利額、銷售額、毛利率進(jìn)行綜合評(píng)估和劃分。要考慮包括供應(yīng)商、藥店自身，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求情況在內(nèi)的多方面因素。特別是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的研究，是增加新品和淘汰舊品的最根本的依據(jù)。供應(yīng)商的合作數(shù)據(jù)可以幫助零售藥店了解市場(chǎng)行情，抓住市場(chǎng)機(jī)遇;對(duì)消費(fèi)者的分析和研究是確定產(chǎn)品角色策略的最重要因素，例如，如果最具有價(jià)值的消費(fèi)者會(huì)常年購買于某一季節(jié)性產(chǎn)品，那么零售藥店就需要常年供應(yīng)，并盡可能將其放在最顯眼的地方，以方便這些重要的消費(fèi)群體。

有效的品類管理中，每一個(gè)產(chǎn)品角色都為增加零售藥店的銷售額和利潤(rùn)發(fā)揮著應(yīng)有的作用，因此要實(shí)現(xiàn)藥店利潤(rùn)的最大化必須走出只推薦高毛利產(chǎn)品的誤區(qū)，增加客流量、提升藥店的品牌度和顧客忠誠(chéng)度也是零售藥店持久發(fā)展的重要因素。此外，產(chǎn)品角色并不是一層不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求變化、不同的季節(jié)等不斷地調(diào)整。

三、品類策略

1.大類品類策略

(1)差異化策略

不同的品類角色承擔(dān)著不同的任務(wù)，當(dāng)然也享用著不同的資源，這就是品類的差異化策略。例如，對(duì)于目標(biāo)性品類來講，產(chǎn)品組合應(yīng)盡量涉足所有的品牌及規(guī)格，常規(guī)性品類和便利性品類則只需要選擇主要的品牌和主要的規(guī)格，而季節(jié)性品類只需要時(shí)令品種即可;高低價(jià)策略是零售藥店品類策略的主打手段，通常目標(biāo)性品類會(huì)采取領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格，而其他品類采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格或者一般價(jià)格。此外，不同的品類角色貨架空間和陳列方式、促銷手段等也都要差別對(duì)待。

細(xì)化到每一個(gè)品類也同樣如此，例如每一個(gè)品類中要建立合理的商品價(jià)格帶，做到在每一小類治療藥品里都存在高、中、低三個(gè)價(jià)格帶，每一個(gè)價(jià)格帶都存在主推品，從而增強(qiáng)單品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。對(duì)于目標(biāo)性品類，尤其要完善整個(gè)品類的價(jià)格帶，將知名品牌與首推相結(jié)合。

(2)集中資源策略

合理高效的品類管理需要供應(yīng)商、零售商、分銷商三方的積極合作，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，最終提高各自的爭(zhēng)能力。零售藥店要做好品類管理，離不開上游供應(yīng)商的支持，不僅是要通過其了解品類的細(xì)分、品類的發(fā)展趨勢(shì)等信息，更重要的是要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)數(shù)據(jù)庫，形成行業(yè)市場(chǎng)信息的共享，這將有利于改善目前零售藥店競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)模式。此外，零售藥店還可以利用部分供應(yīng)商的品牌優(yōu)勢(shì)來打造藥店的品牌和形象。

(3)低成本策略

品類管理是一個(gè)復(fù)雜的體系，必須從供應(yīng)鏈的角度進(jìn)行整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，零售藥店在利用差異化策略和集中資源策略增加利潤(rùn)的同時(shí)，更要進(jìn)一步通過優(yōu)化采購網(wǎng)絡(luò)選擇合適的品類和單品、優(yōu)化供應(yīng)鏈降低物流成本、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)降低品類管理成本等方面獲取更多的合理利潤(rùn)。例如，對(duì)于淘汰或者準(zhǔn)淘汰品種，在認(rèn)真進(jìn)行消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為分析的基礎(chǔ)上，一旦確定就應(yīng)趕下貨架、無情淘汰，以清空庫存。

2.品類中產(chǎn)品策略

(1)增加客流量策略

該品類策略的特征是高市場(chǎng)占有率、銷售率和購買率，其目標(biāo)是增加零售藥店的客流量。因此要對(duì)忠誠(chéng)度和滲透率的商品加大宣傳和促銷力度，在維持毛利水平的基礎(chǔ)上加大銷售量。增加零售藥店客流量的核心思想是提升顧客購藥的滿意度。藥品的可及性、適應(yīng)顧客需求、顧客購藥的便利度、藥品的方式和貨架空間安排等都是實(shí)施該策略需要考慮的因素。此外，產(chǎn)品店容店貌、、銷售人員的形象和促銷方式等也是重要的影響因素。

(2)提高利潤(rùn)策略

以增加或維持利潤(rùn)水平的品類策略，主要將重點(diǎn)放在高利潤(rùn)的品類和高利潤(rùn)的單品上，主要以非價(jià)格折扣的方式對(duì)具有平均毛利率水平和高周轉(zhuǎn)率的商品進(jìn)行促銷。主推高毛利產(chǎn)品或自由品牌產(chǎn)品是目前零售藥店增加利潤(rùn)的主要手段，該策略是藥店經(jīng)營(yíng)的正確之道，但必須要秉著科學(xué)合理的原則。高毛利主推產(chǎn)品的銷售占比不能過高，要建立以顧客為中心的藥店經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)門店的客流量、客單價(jià)和購買數(shù)量、顧客的年齡和性別等進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，平衡好高毛利與客流量之間的選擇。在使顧客滿意度不減或提升的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藥店利潤(rùn)水平的提升。

(3)增加購買量策略

通過增加一次購買量，如刺激額外消費(fèi)、沖動(dòng)性購買等，來提高一次購買的毛利水平。將促銷的重點(diǎn)放在高購買率的商品上。商品的組合和陳列方式除了要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，還要引導(dǎo)消費(fèi)者需求，主動(dòng)利用不同的組合和陳列方式來影響消費(fèi)者的購買偏好，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

(4)增強(qiáng)零售藥店形象策略

在平均或略高利潤(rùn)水平上提高商品的多樣性，可以維持或增加銷量，在利潤(rùn)水平不變的情況下增強(qiáng)零售藥店形象。例如，為了建立商店特有的形象，可以引進(jìn)新奇、新鮮而特別的產(chǎn)品。零售藥店要通過與工業(yè)的合作來突出自身的形象而不是宣傳品牌廠商的形象，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上選擇合適的差異化品類和品牌是品類管理的前提條件。

四、小結(jié)

總而言之，品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類管理過程中的三個(gè)核心問題，零售藥店要實(shí)現(xiàn)有效的品類管理，必須拋棄以產(chǎn)品為核心的品類定義方法，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，在研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)合理的品類定義，實(shí)現(xiàn)品類管理的真正意義。實(shí)施品類管理的藥店需要一個(gè)均衡的品類組合，針對(duì)不同的品類角色和品類產(chǎn)品角色實(shí)施不同的品類策略。品類管理過程中的這三個(gè)核心問題都是建立在市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上的，同時(shí)也離不開供應(yīng)商的合作。品類管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，但只要每一個(gè)環(huán)節(jié)都建立在消費(fèi)者研究和科學(xué)的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，品類管理的發(fā)展和成熟肯定可以幫助零售藥店向更健康的方向發(fā)展。

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