數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展路徑研究

【摘" 要】數(shù)字化民宿高質量發(fā)展的關鍵點就是運用現(xiàn)代信息技術更好地提升消費者體驗，在每個環(huán)節(jié)上做好優(yōu)化和提升，以此提高民宿競爭力。論文以無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)為例，分析了鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)狀，從政府開展“線上+線下”培訓、民宿內部數(shù)字化提質升級、外部合作共謀民宿集群數(shù)字化發(fā)展3方面闡述了數(shù)字化賦能馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的路徑。

【關鍵詞】數(shù)字化；無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)；鄉(xiāng)村民宿；高質量發(fā)展

【中圖分類號】F323；F49；F719.2" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）05-0156-03

1 鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化的內涵

鄉(xiāng)村民宿是指利用鄉(xiāng)村民居等相關資源，主人參與經營服務，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產生活方式的小型住宿設施。

鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化是指運用現(xiàn)代信息技術，如互聯(lián)網、物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等，對鄉(xiāng)村民宿的運營、管理、營銷和服務等各個環(huán)節(jié)進行升級改造，以提高效率、降低成本、增強用戶體驗和提升競爭力的過程。

2 鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化及高質量發(fā)展的必要性

2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出：發(fā)展農村數(shù)字經濟，促進游憩休閑、健康養(yǎng)生、創(chuàng)意民宿等新產業(yè)發(fā)展，規(guī)范有序發(fā)展鄉(xiāng)村共享經濟。2022年，文化和旅游部等十部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的指導意見》，提出：推動鄉(xiāng)村旅游提質升級，到2025年鄉(xiāng)村民宿產品和服務質量、發(fā)展效益、帶動作用全面提升，成為旅游業(yè)高質量發(fā)展和助力全面推進鄉(xiāng)村振興的標志性產品。2023年中央一號文件指出：培育鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)，實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質升級。2024年，“鄉(xiāng)村民宿”再次寫入中央一號文件：實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設，推進鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、提升品質。

在鄉(xiāng)村民宿提質升級的過程中，數(shù)字化是重要一環(huán)。數(shù)字化民宿的關鍵發(fā)力點就是運用現(xiàn)代信息技術更好地提升消費者體驗，在每個環(huán)節(jié)上做好優(yōu)化和提升，以此提高民宿質量和競爭力。鄉(xiāng)村民宿是帶動鄉(xiāng)村經濟增長的重要動力，是助力全面推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

3 無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

課題組調研了1992年成立的江蘇無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)（國務院首批設立的12個國家級旅游度假區(qū)之一，下文簡稱“馬山度假區(qū)”），走訪了有代表性的和平村、古竹村、群豐村、萬豐村民宿，發(fā)現(xiàn)這些民宿主要是家庭式民宿，民宿老板將家庭的空余房間進行出租，民宿規(guī)模集中在5～14間，產品和服務同質化嚴重，民宿業(yè)主基本是農民出身，年齡較大（大部分在50歲以上），文化程度不高，這也為鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化推進帶來了諸多困難。

3.1 在線獲客嚴重依賴第三方平臺

經過訪談得知，由于馬山民宿業(yè)主能力有限，在獲客渠道上高度依賴第三方民宿平臺如攜程、同程、途家、螞蟻短租等，獲取流量難，淡旺季明顯，獲客很被動。而且隨著平臺規(guī)則的不斷豐富，獲取平臺流量的成本也在不斷攀升，如何更好地獲客轉化是馬山民宿業(yè)主面臨的問題。

3.2 數(shù)據(jù)管理和分析能力弱

盡管馬山度假區(qū)的許多民宿業(yè)主使用在線預訂和管理系統(tǒng)，但在數(shù)據(jù)收集、分析和利用方面存在不足，沒有充分利用數(shù)據(jù)來優(yōu)化運營、判斷未來趨勢和提升客戶體驗，也常常忽視對顧客進行有效數(shù)字化維護，經常面臨顧客離店即失聯(lián)、復購率難以提升的窘迫。

3.3 數(shù)字化營銷能力有限

馬山度假區(qū)的部分民宿業(yè)主由于年齡大（50歲以上居多）、文化水平有限，不熟悉數(shù)字化營銷技能，如搜索引擎的優(yōu)化、熱門社交媒體營銷（微博、微信、小紅書、直播平臺）的操作等，即心有余而力不足，導致民宿在線可見性和顧客吸引力不足。

3.4 思想認識不足或資金技術投入不足

在訪談中得知，部分馬山度假區(qū)民宿業(yè)主在思想上缺乏對數(shù)字化運營重要性的認識，認為沒必要投入更多的資金對民宿進行數(shù)字化改造，如增加智能門鎖、智能家居控制系統(tǒng)、顧客信息管理系統(tǒng)等。也有一些民宿主由于在民宿升級改造上缺乏資金支持，影響了民宿數(shù)字化改造進程。

4 數(shù)字化賦能無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的路徑

無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿進行數(shù)字化轉型，建議從以下幾方面展開。

4.1 度假區(qū)政府開展“線上+線下”培訓

隨著互聯(lián)網的普及，線上平臺成為吸引客源的重要渠道。馬山度假區(qū)政府應培養(yǎng)民宿業(yè)主的數(shù)字化轉型意識，鼓勵他們不斷創(chuàng)新和適應數(shù)字化時代的需求。

建議馬山度假區(qū)政府整合行業(yè)協(xié)會、職業(yè)院校、社會企業(yè)等力量，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人作用，定期舉辦培訓班。除培訓餐飲技能、客房技能外，應培訓度假區(qū)民宿業(yè)主如何有效利用各種在線預訂平臺、社交媒體和內容分享平臺（如微博、抖音、小紅書等）來提升自家民宿品牌知名度和吸引游客。在培訓上應側重實操，如“手把手”指導拍攝短視頻、直播、維護朋友圈和微信群，以及利用歷史數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)開展顧客行為分析、市場趨勢預測和個性化營銷等。另外，應加強民宿差異化塑造、插花、烹飪、民宿法律法規(guī)、防火防盜知識等方面的培訓。除此以外，在培訓的方式上應多樣化，充分利用數(shù)字化優(yōu)勢，開展“線上+線下”相結合的培訓，在管理體制上可以采取“學分銀行”的方式，即針對轄區(qū)內民宿業(yè)主需要學習的課程搭建為在線資源庫，分成相應模塊，民宿主在每個模塊內選取需要的課程進行學習，每學習一門課即可獲得相應的學分，達到累計規(guī)定的學分可以獲得相應的認證及證書，給予培訓補貼，所獲證書作為民宿等級評定的認定條件之一，以提高民宿主的學習積極性。同時，應積極引進優(yōu)質的民宿服務、管理人才，并鼓勵本村年輕人回村發(fā)展，為鄉(xiāng)村民宿持續(xù)健康發(fā)展提供人才保障。

4.2 從內部對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿進行數(shù)字化提質升級

馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿業(yè)主應在政府培訓的引導下，加強對自家民宿自身條件的思考，積極開展民宿數(shù)字化轉型，提高民宿核心競爭力。

4.2.1 加強市場細分，打造差異化民宿特色產品

度假區(qū)民宿業(yè)主應以休閑度假時代的特點為出發(fā)點，以數(shù)據(jù)為基礎加強市場細分，如家庭旅行者、情侶、閨蜜出游、獨自出行或商務人士，確定自身民宿的主要目標客戶群體。具體來說，利用馬山的春秋文化、佛教文化、民俗傳統(tǒng)以及自己民宿擁有的資源及所擅長的技能，結合不同客戶群體的需求和偏好，打造差異化的產品定位。例如，進行民宿主題打造（如動漫、電影、童話、佛教主題客房塑造）、開展特色體驗活動（如烹飪、陶藝、咖啡、調酒、茶藝課程，馬山果園采摘、茶園體驗及茶葉制作，馬山徒步，環(huán)太湖騎行）、開展健康養(yǎng)生活動（太湖湖畔瑜伽、綠色健康飲食體驗）、當?shù)匚幕綄ぃ▽ぴL吳王闔閭王城、龍山石長城等春秋遺跡的個性化線路規(guī)劃、私人導游）等，讓游客體驗到獨特的馬山地方風情，使自己的民宿看起來更有亮點和可選擇性，以此作為民宿數(shù)字化品牌營銷的基礎和前提。

4.2.2 開展智能化設施改造，提升顧客體驗并加強管理

馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿業(yè)主應積極引入智能家居設備和系統(tǒng)，如智能門鎖、智能窗簾、智能照明、智能溫控、智能馬桶、智能影音、智能魔鏡等，使顧客可以通過手機或語音助手控制房間內的設備，享受便捷和個性化的服務，提高顧客的居住體驗、安全性和經營的便利性。

4.2.3 全方位數(shù)字化傳播，加強品牌建設

馬山度假區(qū)民宿業(yè)主應更好地利用內容營銷的紅利期，對自己的產品進行全方位的傳播。例如，經常在小紅書、抖音、旅拍、大眾點評、微信視頻號等平臺上發(fā)布視頻，內容除民宿地址、度假環(huán)境、房間布置、價格和活動外，也應包括周邊美景、美食和特色活動。民宿應經常進行直播，解答客人疑問。在直播中，可以推薦一些周邊景點，幫助客人進行簡單的旅游規(guī)劃如兩日或三日微度假行程，吸引客人預訂本民宿。除此以外，可以適當邀請網紅探店，將自家民宿變?yōu)榫W紅度假打卡地。通過數(shù)字化手段，鄉(xiāng)村民宿可更好地建立品牌形象和市場定位。

4.2.4 通過標準化、個性化、數(shù)字化相結合的服務和體驗“留客”

民宿產業(yè)之前所做的工作更側重于獲客，經過多年的發(fā)展，如今“留客”才是關鍵。雖然一條景色和體驗極佳的民宿視頻可能有上千萬的點擊量，讓獲客變得相對簡單，但如果留不住客人，民宿就留不住口碑。因此，最終還是要靠運營，通過標準化、個性化和數(shù)字化相結合的服務和體驗去滿足顧客需求。

因此，馬山度假區(qū)民宿要從顧客來之前、在店時、離店后3個階段，從硬件、軟件兩個方面，從食住行游購娛各個環(huán)節(jié)，以數(shù)字化信息為基礎提供標準化與個性化相結合的顧客體驗和服務。例如，“衛(wèi)生”是顧客的根本需求，民宿必須確保所有房間的每個角落都符合高星級酒店的標準，保持清潔和衛(wèi)生；顧客在線預訂后，要主動提供第一次有溫度的“行前聯(lián)系”信息，包括天氣提醒、交通路線提醒等；如果顧客在店遇到生日、結婚紀念日、求婚、生病等情況，要主動提供個性化服務，除此以外，提供接送服務、私人定制導游服務、代訂優(yōu)惠門票服務等，并將信息記錄在民宿的數(shù)字化客史檔案系統(tǒng)當中；顧客離店后，要根據(jù)數(shù)據(jù)信息加強與顧客的線上線下聯(lián)系，如積極真誠地回復顧客的網絡評價并根據(jù)顧客意見提高民宿服務質量等。優(yōu)質的顧客體驗必須以規(guī)范化、標準化、數(shù)字化的管理為保障，這樣方能保持長久的經營。

4.2.5 加強數(shù)據(jù)分析和管理優(yōu)化

數(shù)據(jù)對于民宿經營非常重要，馬山度假區(qū)民宿業(yè)主應建立數(shù)據(jù)化思維，通過數(shù)據(jù)分析來衡量渠道價值和轉化效果，通過分析客戶的歷史數(shù)據(jù)和行為模式，優(yōu)化服務和運營策略。例如，利用數(shù)據(jù)分析游客的預訂習慣、喜好和反饋，民宿業(yè)主可以更好地提供個性化的服務，包括個性化客房布置、特色餐飲推薦等。再如，通過分析客戶消費數(shù)據(jù)和行為模式，可以了解不同客戶群體的偏好和購買習慣，針對不同客戶群體制定個性化的營銷策略，實現(xiàn)廣告精準投放，提高宣傳效果和品牌知名度。同時，數(shù)字化管理系統(tǒng)有助于民宿提高運營效率、降低成本。

4.2.6 加強民宿私域流量的運營

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，馬山度假區(qū)民宿業(yè)主需要通過外部渠道引流沉淀自身的用戶，加強私域流量的運營，提升用戶價值。通過建立和維護自己的客戶群體，如微信群、會員系統(tǒng)等，民宿可以減少對第三方平臺的依賴，形成自己穩(wěn)定的客戶群。把顧客引流到自己的私域后，民宿業(yè)主必須加強微信群、朋友圈、會員的維護，要和顧客經?；?，如進行生日問候、節(jié)日問候、紀念日問候，發(fā)送電子優(yōu)惠券，郵寄紀念品等；如分享優(yōu)質的文字、圖片、小視頻、特色活動信息（馬山楊梅采摘、橘子采摘、茶葉采摘及品茶節(jié)、情人節(jié)活動等），分享民宿業(yè)主日常生活、與顧客之間的故事，以及民宿行業(yè)的專業(yè)知識。民宿業(yè)主要樹立專業(yè)的個人形象，成為一個有血肉、生活、感情的“專家+好友”，通過不斷觸達客戶，累積好感度。當民宿與客戶建立了情感連接和互動，客戶對民宿的忠誠度會大幅提高，復購率和推薦率也會大幅提升。

4.3 外部合作共謀民宿集群數(shù)字化發(fā)展

建議在馬山度假區(qū)內建立多個差異化、特色鮮明的民宿集群，提升整個區(qū)域的吸引力。例如，民宿集群可以通過共享度假業(yè)態(tài)如健身房、咖啡廳、洗衣房、書吧、家庭農場、手工藝品制作場地等減輕單體民宿的配套成本壓力，還可以探索集中化采購、生產、銷售以及用工模式從而降低運營成本。民宿集群通過業(yè)務關聯(lián)，并將藝術文創(chuàng)、家庭親子、運動體育、休閑娛樂、文娛空間等眾多關聯(lián)產業(yè)融合在一起，形成完善的配套和服務，將不同的品牌匯聚成一個大IP，優(yōu)秀資源高效融合，相互引流促進消費，提升顧客旅居新體驗，激發(fā)區(qū)域新活力。

同時，數(shù)字化能夠賦能馬山度假區(qū)內民宿集群高效率發(fā)展，優(yōu)化民宿顧客體驗。例如，可以由馬山度假區(qū)政府或村政府與企業(yè)合作開發(fā)智慧旅游平臺或APP，為民宿提供線上展示和預訂服務，同時，為游客提供一站式的旅游信息服務，如規(guī)劃旅游線路、顯示停車場和飯店實時空位狀況、村內導航、本村特色歷史文化景點講解、公共服務設施查詢、在線租賃、特色演出時間查詢和在線訂票、農場特色動植物知識科普、一鍵求助電話和投訴電話，等等，這樣不僅能夠優(yōu)化民宿顧客的度假體驗，也能夠提高多元化資源的利用效率，增強競爭力。另外，馬山各村、鎮(zhèn)政府應調動農民群眾參與鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的積極性，對鄉(xiāng)村民宿投資建設、數(shù)字化改造升級給予資金補貼或提供貼息貸款，對評定等級的鄉(xiāng)村民宿可給予資金獎勵，從而推動馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

【參考文獻】

【1】張香榮.數(shù)智賦能河南省民宿產業(yè)高質量發(fā)展研究[J].農村.農業(yè).農民（B版），2023（7）：29-31.

【2】陳雙雙，徐金虎.數(shù)字化視域下民宿旅游營銷模式的實踐與提升策略——基于浙江省三市五地的案例分析[J].環(huán)渤海經濟瞭望，2022（2）：65-66+117.

【3】王業(yè)娜，王若軍，張彥欣.數(shù)字經濟背景下民宿產業(yè)集群化發(fā)展研究[J].天津商務職業(yè)學院學報，2023，11（2）：68-75.

【4】顧秀玲.價值共創(chuàng)視角下鄉(xiāng)村民宿體驗優(yōu)化路徑研究[J].商展經濟，2023（21）：125-128.

【5】麻桃紅.基于調查的麗水民宿人才培養(yǎng)探討[J].開封教育學院學報，2018，38（5）：271-274.