加強我國國際傳播能力建設的三維路徑探析

摘 要：新時代加強我國國際傳播能力建設具有緊迫性和必要性。國際傳播影響力受到傳播渠道、傳播方式以及傳播主客體、傳播內容等多重因素的制約。當前加強我國國際傳播能力建設要重點回答好“以什么渠道”“說什么話”以及“怎樣提升傳播效能”的問題，即要全面做好國際傳播的渠道建設、話語建設和機制建設，以媒體國際化建設為基本路徑構建“全媒體傳播體系”，以凝聚話語要素為基本方式完善“全要素話語體系”，以提升國際傳播效能為基本目標打造“全過程傳播機制”。

關鍵詞：國際傳播；話語體系；傳播體系；傳播機制

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2024.03.013

［中圖分類號］G229.2" " ［文獻標識碼］A" ［文章編號］1009-0339（2024）03-0092-09

伴隨中國走近世界舞臺中央，西方話語陷阱悄然形成，中國面臨愈加復雜艱巨的國際輿論環(huán)境和意識形態(tài)斗爭場景。西方國家依托先發(fā)優(yōu)勢，在現(xiàn)代傳播格局中占據(jù)強勢地位，形成了“西強我弱”的傳播格局。新時代加強我國國際傳播能力建設具有緊迫性和必要性。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播工作，多次對國際傳播能力建設作出重要戰(zhàn)略部署。黨的二十大報告明確提出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”[1]46加強國際傳播能力建設，是展示中國智慧、中國方案，體現(xiàn)中國責任、中國擔當?shù)囊?；是回應西方輿論攻擊，維護我國意識形態(tài)安全的需要；是塑造我國國際形象，不斷提升綜合國力的要求。

一、媒體建設之維：以媒體國際化建設為基本路徑構建全媒體傳播體系

從全球范圍看，國際傳播進入全媒體時代，尤其是智能化媒體的出現(xiàn)為構建現(xiàn)代傳播體系提供了重要機遇與手段。習近平指出：“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體就成為我們面臨的一項緊迫課題?！盵2]353黨的二十大進一步明確了“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的現(xiàn)代傳播任務[1]44，為我國全媒體發(fā)展和國際傳播能力建設提供了重要指引。

發(fā)展全媒體能夠解決傳播的載體和渠道問題，為國際傳播活動建立穩(wěn)固的基礎架構。事實上，國際傳播能力可以看作國內傳播能力的外延，媒體的國際化建設是發(fā)展國際傳播能力的基礎。因此，以媒體國際化建設為基本路徑發(fā)展全媒體傳播體系是增強我國國際傳播能力的必由之路。

（一）推進智能化背景下的媒體創(chuàng)新融合

信息時代5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術迅速發(fā)展，加上受到“數(shù)據(jù)、算法和算力”三要素同頻共振的影響[3]，先進技術應用場景愈加廣泛，智能化傳播愈發(fā)介入全媒體發(fā)展的全過程。構建全媒體傳播體系，要加快全新媒介技術的運用，依托智能化手段推動媒體的創(chuàng)新融合，不斷提升媒體發(fā)展的要素融合水平，以實現(xiàn)多載體、多渠道協(xié)同高效的內外傳播。

1.促進智能化背景下的新舊媒體創(chuàng)新融合。智能化手段為媒體發(fā)展拓寬了創(chuàng)新空間，智能化背景下的新舊媒體融合成為發(fā)展全媒體的重要一環(huán)。習近平指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。”[2]354報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的出現(xiàn)，擴充了信息交互的空間，在對外傳播中發(fā)揮了重要作用。新媒體的出現(xiàn)則使信息傳播真正成為國際傳播，實現(xiàn)了信息的高效傳播和網(wǎng)狀交互。新技術應用不僅催生了新的傳播形態(tài)，而且為傳統(tǒng)媒體發(fā)展注入了新的生機。新興媒體的快速發(fā)展和高效姿態(tài)并不能完全取代傳統(tǒng)媒體，在許多重要場景為傳統(tǒng)媒體留下了發(fā)展空間、創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。因此，未來要繼續(xù)推進新舊媒體的創(chuàng)新融合，為全媒體發(fā)展提供更加強大的媒體支撐。

2.推動理念創(chuàng)新下多樣化媒介和傳播形式的有機融合。理念創(chuàng)新是媒體傳播技術創(chuàng)新的先導，發(fā)展全媒體要把理念創(chuàng)新放在第一位，不斷探索先進理念下的技術進步、管理創(chuàng)新、方法優(yōu)化以推動多樣化媒介和傳播形式的發(fā)展。在萬物互聯(lián)的時代，尤其要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，讓互聯(lián)網(wǎng)成為提升媒體發(fā)展水平的助推器。智能化背景下的媒體融合為加強國際傳播能力建設提供了多樣化手段，手機、電腦、移動大屏幕等智能終端擴充了信息傳播的展示空間，為全媒體發(fā)展提供了多樣化載體。同時，媒體傳播與影視傳播、文化傳播等多種傳播形式結合更加緊密，傳播樣態(tài)更加豐富，為國際傳播提供了多樣的傳播形式。未來，要充分發(fā)揮新興媒體、新興技術和新興終端等國際傳播主力軍的優(yōu)勢，構建立體化、智能化、全方位、多層次的全媒體傳播體系。

3.依托技術創(chuàng)新驅動與人員協(xié)作促進媒體發(fā)展的全要素融合。全媒體發(fā)展背后蘊涵多重動因，構建全媒體傳播體系要調動多種要素共同發(fā)揮作用。一方面，技術創(chuàng)新為增強國際傳播優(yōu)勢注入動能。如今技術創(chuàng)新日新月異，國際傳播中新技術的應用場景和應用手段不斷革新，爭奪技術優(yōu)勢成為爭奪傳播話語權的突破口。習近平強調：“我們要增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導能力?！盵2]355因此，探索發(fā)展技術創(chuàng)新驅動型傳播體系，尤其要重視人工智能等自動化技術的開發(fā)和應用，使傳播活動更加便捷化、自主化和高效化。另一方面，高效的傳播過程離不開科學技術人員協(xié)作。信息采集、加工、傳播以及技術的創(chuàng)新應用需要不同的專業(yè)人員完成。人員協(xié)作是保障傳播活動正常開展，促進理念創(chuàng)新和技術進步的有生力量，是推動全媒體發(fā)展的生力軍。因此，構建全媒體傳播體系既要培養(yǎng)創(chuàng)新思維和創(chuàng)造能力，也要積極提升人員協(xié)作水平，以全要素的有機融合增強國際傳播合力。

（二）加強媒體的國際化建設與合作

加強媒體的國際化建設與合作，提升我國媒體“走出去”的能力，有利于提升精準化傳播水平，實現(xiàn)對國外受眾的“近地傳播”和“就地傳播”，進而增強國際傳播效率。在國際傳播中，要構建“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內宣外宣聯(lián)動”的傳播模式，貫通“中外傳播”和“駐外傳播”兩條線路，以提升內外協(xié)同傳播能力和整體傳播效果。

構建全媒體傳播體系不僅要提升媒體創(chuàng)新融合水平，而且要重視媒體結構和影響力建設，不斷優(yōu)化媒體的傳播結構，擴大媒體的傳播場域。優(yōu)化媒體的傳播結構首先要突出主流媒體的傳播作用，建設具有更大傳播力、影響力和引領力的主流媒體。目前我國主流媒體基本形成了中央、省級、市級、縣級等四級傳播體系，在思想引領、輿論引導、文化傳承等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。未來構建更加強大的全媒體傳播體系，要進一步完善主流媒體的傳播架構、優(yōu)化傳播資源布局，提升主流媒體的內宣和外宣能力。其次，發(fā)揮官方媒體和民間媒體的共同作用，調動民間媒體與官方媒體協(xié)同合作、保持一致。同時，要處理好媒體發(fā)展的四大關系，即“統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系”[2]355。最后，不斷加強媒體品牌建設，強化媒體的軟件和硬件支撐，積極對標世界一流媒體，打造一批具有強大國際影響力的媒體品牌。另外，是否擁有寬廣的傳播場域、能否影響最廣大的傳播受眾是衡量媒體影響力的一項重要指標。因此，構建全媒體傳播體系還要在擴大傳播場域上下功夫，完善網(wǎng)上網(wǎng)下一體化傳播、國內國外協(xié)同化傳播體制機制，做好內宣和外宣以及網(wǎng)絡宣傳與社會面的引領工作。

當前，我國的國際傳播形成了中外傳播和駐外傳播兩大傳播方式。立足國內進行的中外傳播，能夠準確快速地開展對外宣發(fā)；以建立傳播站形式立足國外進行的駐外傳播，則能使我國外宣內容快速直達受眾身邊，同時能對駐在地的新聞輿論事件作出即時反應。因此，在推進媒體的國際化建設當中，我們要堅持兩條腿走路，兼顧國內傳播力量和駐外傳播力量的共同發(fā)展，從而形成協(xié)同高效的雙線傳播渠道。走向國際化的中國媒體，要用好“搭臺唱戲”和“借船出海”兩種方式。一方面要積極搭建國外傳播平臺，開拓國外傳播市場，拓寬國際傳播空間，依靠自主發(fā)展提升國際化建設水平。國際傳播是面向廣闊受眾的傳播，傳播對象涵蓋不同國家地區(qū)、思想文化、宗教信仰。因此，要堅持“分層傳播、分類傳播、分群傳播”的原則[4]，制定精準化傳播策略。具體來講，就是要建立面向不同語言文化和發(fā)展程度國家的傳播力量，打造符合“一國一策”“一地一策”的國際傳播體系，最終形成適應不同要求的世界級、大洲級、國家級傳播網(wǎng)絡。另一方面，要加強同國際主流媒體和駐在地媒體的合作。當前西方主流媒體在國際傳播中依然處于強勢地位，發(fā)文量大、知名度高、傳播受眾廣，對國際輿論導向產生深刻影響。同時，駐在地媒體同當?shù)厥鼙娋哂懈鼮槊芮械奶烊宦?lián)系，具有更好的傳播基礎和本土化傳播經驗。積極同國外媒體合作，利用其技術、品牌和影響力優(yōu)勢，有利于提升中國對外傳播的適應性和影響力，實現(xiàn)更好的傳播效果。

（三）強化媒體國際化建設的人才隊伍支撐

習近平指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?！?[5]國際傳播競爭的加劇，突顯了國際傳播人才的重要性，要求建設一支專業(yè)技能突出、綜合素質強大的人才隊伍。

1.堅持黨的領導，筑牢黨管媒體的安全線?！包h性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則。黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體是堅持黨的領導的重要方面?！盵6]中國共產黨是發(fā)展中國現(xiàn)代傳播體系的根本保障，構建全媒體傳播體系要發(fā)揮黨對全媒體發(fā)展的領導、支持和促進作用。習近平強調，“各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態(tài)工作責任制”，“各級領導干部要主動做國際傳播工作，主要負責同志既要親自抓，也要親自做”[7]318。首先，各級黨組織在領導全媒體發(fā)展中，要立足兩個大局，樹立全球眼光和戰(zhàn)略思維，充分認識走媒體創(chuàng)新融合和全媒體發(fā)展之路對增強我國國際傳播能力的重要作用。同時，各級領導和組織要將發(fā)展全媒體作為一項重要工作內容，推動形成國際傳播能力建設“一張網(wǎng)”“一盤棋”的工作格局。最后，要加大財政投入、吸收各方人才，為全媒體發(fā)展提供有力的政策支持，為解決實際問題和做出實際成效發(fā)揮積極作用。

2.增強人才培養(yǎng)，建設職業(yè)素養(yǎng)突出和綜合能力強大的國際傳播隊伍。新時代建設立足全媒體的高素質國際傳播人才隊伍，要走培養(yǎng)人才和發(fā)展人才之路，不斷提升人才的職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。培養(yǎng)人才首先要完善人才的教育培養(yǎng)之路，積極探索構建科學合理的媒體人才教育培養(yǎng)路徑，使人才不僅具備新聞專業(yè)知識和新聞采編能力，而且具備扎實的外語能力、敏銳的國際問題研判能力，掌握必要的新媒體技術。發(fā)展人才即要建立媒體從業(yè)者終身學習的職業(yè)訓練方式，探索引進來與走出去相結合的人才發(fā)展模式。同時，要積極探索復合型人才培養(yǎng)和發(fā)展新路，培養(yǎng)國際傳播人才政治意識和大局意識，提升人才的綜合能力特別是跨文化傳播能力。國際傳播人才要立足中國、面向世界，堅定話語權意識，積極爭取新聞傳播主動權和定義權，闡釋、傳達和表明中國立場，維護國家利益。

3.吸納國外人才，發(fā)展具有本土化優(yōu)勢的國外傳播隊伍。2023年10月，習近平在全國宣傳思想文化工作會議上提出“加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”的文化建設要求[8]，明確了新時代我國文化建設的重要路徑和方向，同時賦予了我國國際傳播能力建設嶄新的文化交流使命。構建高素質國際化的傳播隊伍，不僅要自主培養(yǎng)堪當大任的中國國際傳播隊伍，而且要積極吸納國外人才，利用駐在地的媒體工作者的本土優(yōu)勢擴充中國的海外傳播力量。駐在地工作者熟悉本地的語言文化環(huán)境，能夠為我國的駐外傳播隊伍快速搭建起與當?shù)貍鞑ο蟮臏贤蛄?。一方面，駐在地媒體工作者不僅能夠幫助駐外傳播隊伍制定適配度高、吸引力強的傳播方案，而且在其參與的傳播活動中有利于提升受眾對傳播內容的認同度，進而實現(xiàn)良好的傳播效果。另一方面，駐在地工作者往往能更快速地對當?shù)氐男侣勈录鞒龇磻?，為我國的對外傳播和駐外傳播隊伍提供準確新聞素材，從而提升我國國際傳播的公信度和影響力。

二、話語建設之維：以凝聚話語要素為基本方式完善全要素話語體系

國際傳播競爭不僅是傳播渠道的競爭，更是傳播內容的競爭。作為一項系統(tǒng)性和整體性工程，國際傳播能力建設需要在戰(zhàn)略視野上明確話語內容及價值導向。習近平指出，要“在構建對外傳播話語體系上下功夫”[2]357，“加快構建中國話語和中國敘事體系”[1]47-48。從廣義上來看，話語體系是由話語主體、客體、內容、平臺和表達方式等各要素共同組成的話語生成和傳播體系，其中話語主客體和話語內容是其最基本與最核心的組成部分。因此，要想形成強大的國際傳播合力，必須在話語構建、話語傳播和話語認同等方面同時發(fā)力，完善以話語主客體和話語內容為核心的“全要素”話語體系。

（一）推動話語主體的多元一體建構

話語主體是國際傳播的發(fā)聲者，其數(shù)量多寡和能動性發(fā)揮程度深刻影響話語傳播效果。未來，要更加重視話語主體的整體性打造，尤其要對“多元一體”有充分認識，即調動更大范圍的主體成為中國話語的主動傳播者。進一步講，就是要在黨的領導下建設多層級的傳播隊伍，包括領導者的權威性闡釋、中外學者的學理性闡釋、中外民間力量的通俗化言說和中外青年的話語表達。

1.領導者的權威性闡釋為國際傳播奠定話語基調。國際關系中，大國領導人的國際性話語發(fā)揮著重要的作用，一國政府態(tài)度尤其是領導人的話語方向往往是影響國際傳播和文明交往的重要力量。領導者的權威性闡釋不僅能夠為國際傳播方向、重點提供指引，而且有利于調動更多國內外受眾的認知積極性。如人類命運共同體理念提出后，習近平多次在重要外交場合闡釋這一理念的內涵、價值以及實踐方案，為其國際傳播提供了綱領性指引。未來構建“多元一體”的話語主體，應充分發(fā)揮領導者的話語引領作用，從領導人視角傳播中國話語，促使更多國外元首及政要表達對中國的理解、認同和支持。

2.中外學者的學術闡釋為國際傳播提供學理支持。中外學者作為學術交流的活躍群體，在國際傳播中發(fā)揮著重要作用。如人類命運共同體理念在國際傳播中學術性話語不斷豐富、學理性表達更加嚴謹，為其傳播提供了有力支撐。同時，構建人類命運共同體作為科學理性的全球治理方案，其自身價值魅力也為國際傳播增添了強大吸引力和感染力。中國話語要走向世界離不開豐富的學理性表達，我們要積極運用這一龐大知識群體傳播中國話語、增強中國話語的學理支撐。同時，要認清國外學者理解和接受中國話語本身需要一個過程。因此，同國外學者的交往要堅持漸進性、包容性原則，逐步建立智庫聯(lián)盟、學術聯(lián)盟以及常態(tài)化學術交流機制，吸引更多的國外學者成為中國話語的主動接受者和積極傳播者。

3.中外民間力量是參與國際傳播最廣闊的主體。隨著全球化進程加快，中外民間團體的交往更加頻繁。民間團體作為國際交往中一個龐大群體，或主動或潛移默化地傳播著彼此文化，構成了文明交往的重要組成部分。民間交往的話語傳播往往更具通俗性，話語雙方能夠更親密、直接地接觸，因而更容易獲得理解和認同。未來，我們要更加主動地運用中外民間團體這個重要話語主體，為構建“多元一體”的話語主體匯聚廣泛力量。同時，要認清民間團體的“雙重性”，即民間團體既是話語主體也是話語客體的雙重身份，要重視對民間團體的引導和支持，為其在經濟、文化、教育等方面的交往提供便利和支持。

4.中外青年為國際傳播注入青春力量。習近平指出：“國之交在于民相親。民相親，關鍵在于青年之間的交往?！盵9]青年是世界的未來和希望，是國際傳播和文明交往中最活躍的部分。特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，青年群體的思想文化碰撞交融無時不在發(fā)生，在傳播和交往中的優(yōu)勢尤為突出。青年不僅有廣闊的視野和敏銳的理解力，能夠準確理解和傳播中國話語，而且作為線上線下交互最迅速的群體更能直接地展示中國形象。抓住了青年，就等于抓住了國際傳播的青春力量。

（二）加強話語客體的建構與再建構

話語客體即國際傳播的對象和受眾，國際傳播的直接目標即對話語客體產生影響。話語客體的建構，就是要吸納最廣泛的受眾對我國國際傳播內容產生理解、認同和支持。準確把握話語客體是收獲良好傳播效果的關鍵，能否廣泛調動和凝聚話語對象也是國際傳播能力的重要體現(xiàn)。

1.“因國施策”做好話語客體的初次建構。要詳細認識和劃分傳播對象，準確把握受眾認知心理和話語接受習慣，針對不同群體“因地制宜”傳播中國話語。

首先，對于廣大友好國家采取發(fā)展鞏固的方法。要保持積極互動和密切往來，通過構建雙邊命運共同體、區(qū)域命運共同體和周邊命運共同體等形式建立更加穩(wěn)定的合作伙伴關系。在國際傳播中要增強對話、相互支持，共同推動構建更加公正合理的國際話語格局。當一些相對落后的國家在國際社會遭受不公平待遇時，我們要站在公理、道德和正義的一邊積極予以聲援，展現(xiàn)負責任的國際傳播形象。其次，對于個別存在誤解的國家，一方面要保持包容開放、堅持求同存異，爭取有利時機與之擴大交往接觸，以增進政治互信、文化互通和民間互動；另一方面要積極回應并駁斥一些國家的曲解、誤讀和惡意抹黑，堅決捍衛(wèi)民族尊嚴和國際形象。最后，對于部分存在對中國政策主張理解不夠深刻的國家，要采取引導的方式。比如，有個別國家擔心中國是否有能力推動構建人類命運共同體、是否能夠長期推進共建“一帶一路”等。對此，在國際傳播中我們要積極展示中國政策主張的持久性、穩(wěn)定性、正義性和可行性，向世界“展現(xiàn)可信、可愛、可敬”的中國形象[1]48。

2.掌握技巧做好話語客體的再建構。國際傳播中話語客體不是被動的話語接收者，而是具有理解能力、認知能力和行動能力的自主群體。話語客體再建構，即要提升話語客體對我國國際傳播內容的自主學習意愿和知識儲備能力，不斷實現(xiàn)話語客體向話語主體的轉變，使其成為“為中國發(fā)聲”“替中國說話”的一部分。

“他者視角”即“第三視角”往往更具說服力。調動友好國家和人士傳播中國話語的熱情，有利于擴充中國話語的傳播主體，從而達到“借嘴說話”的效果。同時，在話語傳播中要拋棄“自說自話”的舊方法，積極運用雙向傳播等新方式增強話語客體的參與感和積極性。如今，中國話語傳播范圍更加廣泛，越來越多的人在認同中國話語的基礎上從主動認識走向自覺行動。隨著人類命運共同體理念在國際社會收獲良好的傳播效果，越來越多的國家支持和認同這一全球治理方案，并成為構建人類命運共同體的積極參與者和推動者。

（三）堅持話語創(chuàng)新和話語轉化

中國話語包含中國政策、中國方案、中國故事、中華文化，表達中國道義、中國擔當、中國精神，關乎國家形象、國際關系、人類未來。中國話語是我國國際傳播導向的直接體現(xiàn)，形成有吸引力、感染力、引領力的中國話語也是構建全要素話語體系的重要支撐。面向全球受眾，中國話語必須堅持話語創(chuàng)新并做好話語轉化以保持強大的影響力。

隨著中國在國際社會發(fā)揮愈發(fā)重要的作用，向世界發(fā)出中國聲音越來越成為中國的需要和世界的期待，我們越來越需要讓中國走向世界、讓世界認識中國。中國具有深厚的歷史文化底蘊、繁榮發(fā)展的中華民族現(xiàn)代文明、積極承擔國際責任的實際作為，為國際傳播話語提供了豐富的中國故事。講好中國故事，既要講好“歷史的中國”自古以來“尚和合”“謀大同”“愛好和平”的傳統(tǒng)，也要講好“現(xiàn)代的中國”依靠獨立自主取得快速發(fā)展成就的成功經驗，還要講好“世界的中國”參與國家間友好往來、推動人類共同走向美好未來的國際擔當。

講好中國故事要堅持話語創(chuàng)新和理論創(chuàng)新，著力打造“融通中外的新概念新范疇新表述”[2]17，不斷為中國故事增添新的內容。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央以史為鑒、開創(chuàng)未來，“創(chuàng)造了中國式現(xiàn)代化新道路，創(chuàng)造了人類文明新形態(tài)”[10]13-14。講好中國故事，要把講好中國共產黨領導的中國式現(xiàn)代化作為重要內容，把中國社會創(chuàng)造的文明新形態(tài)呈現(xiàn)在世界面前。在國際舞臺上，中國提出“三大全球倡議”“共商共建共享”的全球治理觀、正確義利觀、人類命運共同體理念和全人類共同價值等一系列全球發(fā)展、全球治理和文明交往理念，回答了世界向何處去、人類向何處發(fā)展的世界之問、時代之問、人民之問，展現(xiàn)了中國共產黨的天下情懷和世界擔當。

面對不同的話語對象，國際傳播不僅要有與之適應的傳播方式，而且要求與之適應的話語內容。未來要提高國際傳播話語的接受水平，既要堅持中國特色，保持中國風格、中國氣派，也要做好適應性的話語轉化，推進中國話語的“全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達”[7]318，進而獲得受眾快速準確的理解和認同。一是做好書面話語向通俗話語的轉化。通常，中國話語多先以書面話語形式出現(xiàn)。這種形式在達到快速準確傳播的同時也給部分受眾理解帶來了困難。因此，要做好書面話語向通俗性話語的轉化，做出普通大眾能夠理解的闡釋，從而顯示中國話語的親和力、增強國際傳播的有效性。二是做好政策性話語向實踐性話語的轉化。外交領域的中國話語多以政策性話語的形式出現(xiàn)，表達中國對外交往的倡議、理念、方案。事實上，中國既是這些倡議方案的提出者，也是積極引領者和踐行者。未來要把中國的政策性話語向實踐性話語轉化，以中國實際行動和實際作為的故事提升中國話語的說服力。三是做好中國特色話語向世界性話語轉化。國際傳播中，中國話語蘊涵的獨具特色的文化、典故、案例有時會給國外受眾造成理解困難，影響傳播效果。未來中國話語在不同國家區(qū)域和場合的傳播，不僅要體現(xiàn)世界性，而且要兼顧具體傳播對象的特殊性，以對象地的本土化特色體現(xiàn)世界性特色。

三、機制建設之維：以提升國際傳播效能為基本目標打造全過程傳播機制

科學的過程管理是提升傳播效率和受眾認同度的重要舉措。機制建設是過程管理的重要手段之一，是保障組織活動長遠性、穩(wěn)定性和規(guī)范性的必要之舉。只有將機制建設融入傳播活動的過程管理，才能為國際傳播提供更加穩(wěn)固的保障。要積極打造涵蓋內容生成、過程管理和反饋調節(jié)的全過程傳播機制，激發(fā)國際傳播動力、提升國際傳播效能，形成良好的國際傳播生態(tài)。

（一）國際傳播的內容生成機制

明確傳播內容是開展傳播活動的基本前提，要構建國際傳播的內容生成機制，即弄清中國話語的生成邏輯，回答話語內容和話語自信從何處來的問題。只有回答好這個問題，才能源源不斷地生成中國故事和充滿自信地表達中國話語。未來要積極探索中國話語的生成邏輯，弄清中國話語的內生動力和外部條件進而為其持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。

1.生成動力。歷史之中國與當代之中國為中國話語提供了充分的話語資源和話語自信。立足中國，面向世界，中國的話語內容和話語自信是從歷史、實踐和人民中來的。歷史之中國擁有中華民族五千年自強不息的文明史，中國共產黨篳路藍縷的百年奮斗史，新中國七十多年來改天換地的發(fā)展史，改革開放四十多年來奮發(fā)圖強的創(chuàng)造史，蘊涵著血脈流傳的中國精神，孕育了歷久彌新的中國涵養(yǎng)，為中國話語積累了深厚的歷史文化底蘊。當代之中國不忘本來、吸收外來、面向未來，傳承中國精神、弘揚中華文化，積極吸收借鑒世界其他文明成果，不斷實現(xiàn)人民美好生活的向往，為中國話語的廣泛傳播提供了強大的現(xiàn)實力量。習近平指出：“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標。” [11]發(fā)展之中國、奮進之中國，立足中華民族偉大復興之實踐，堅定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，在中國式現(xiàn)代化道路上“擼起袖子加油干”，推動全體人民奔向更加美好的未來，向世界展現(xiàn)開放包容的中國、繁榮發(fā)展的中國、文明自信的中國。唯物史觀認為，人民群眾是歷史發(fā)展的主體。要尊重人民群眾的歷史主體地位、不斷滿足人民群眾的物質文化需要和精神需求，讓中國故事更加有溫度、有內涵、有力量。

2.力量源泉。中國話語的正義性與道義性符合各國人民對美好世界的期盼。中國自身的正義性是中國話語的力量之源。中國的正義性既是從歷史血脈延續(xù)而來的，也是從現(xiàn)實發(fā)展道路的選擇中體現(xiàn)出來的。中華民族自古以來具有愛好和平的基因，“中華民族的血液中沒有侵略他人、稱王稱霸的基因”[10]16，留下了繁榮發(fā)展的古絲綢之路、鄭和下西洋等文明交往史上廣為流傳的佳話。走向現(xiàn)代化的中國，也絕不會依靠侵略他國實現(xiàn)自身的發(fā)展。中國堅持獨立自主的和平外交方針，反對你輸我贏、贏者通吃的舊觀念，主張摒棄零和博弈的舊思維，倡導弘揚和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值。參與國際傳播的中國是以正義姿態(tài)出現(xiàn)的中國，中國話語講述故事是顯示人間正道的故事。中國自身的道義性為中國話語佇立了強大的道義基礎。中國的道義性不僅來源于中華民族傳承的“天下一家”“大同世界”的理想，而且來源于中國共產黨“為人類謀進步、為世界謀大同”的胸懷[1]21。在當代國際社會中，中國共產黨“堅持胸懷天下”[12]，在國際關系和文明交往方面，尊重差異、理解不同，倡導“美人之美”“美美與共”、倡導全人類共同價值，推進文明交流互鑒、推動構建人類命運共同體。事實上，中國積極承擔國際責任的現(xiàn)實故事就是最有力的國際傳播話語。中國人民熱愛和平交往的精神與世界各國人民渴望文明交流的愿望是一致的。中國話語的吸引力和感染力是從人民立場、國際關懷中來的，本質是由中國參與國際傳播的正義性和道義性決定的。

（二）國際傳播的過程管理機制

作為一項長期的戰(zhàn)略性傳播活動，國際傳播的過程管理要善于抓住傳播熱點、應對輿論危機和掌控傳播實效，尤其要注意如下三個方面的能力。

1.國際熱點反應機制。在信息大發(fā)展的時代，新聞熱點成為吸引民眾輿論視線的一項重要內容，利用國際新聞熱點表達國家立場和外宣話語成為國際傳播競爭的重要抓手。國際熱點事件突發(fā)時，普通大眾一般無法直接了解事件的真實情況，第一批新聞媒體的報道往往成為影響輿論導向的重要因素。同時，新聞熱點的第一批報道媒體也往往更容易進入國際社會視野。因此，建立國際熱點反應機制對掌握輿論主動權至關重要。利用這一機制不僅能夠快速搶占輿論先機，表明中國態(tài)度、中國立場，而且有利于傳播中國話語。當面臨突發(fā)事件時，中國媒體的快速反應有利于維護中國形象，減少“他塑”傳播產生的不利影響。因此，我們要繼續(xù)鞏固常態(tài)化的國際熱點反應力量，完善國際關系智庫、國際觀察評論團和專業(yè)的國際新聞采編隊伍。當新聞輿論事件發(fā)生時，首先由專業(yè)的新聞采編隊伍及時客觀地傳播事件的具體狀況，再由專業(yè)的智庫人員、新聞評論員作出公正合理的分析，快速確立正確的輿論導向。

2.輿情監(jiān)測管控機制。在國際傳播中，我們不僅要積極傳播正面影響，而且要注意防范負面輿論攻擊。近年來，一些國家大肆宣揚形形色色的攻擊中國的言論，出現(xiàn)了諸如“中國崩潰論”“中國霸權論”等雙面政治操縱言論以及“中國經濟責任論”等新型政治算計。因此，必須警惕一些西方國家的和平演變企圖以及利用國內外輿論作為破壞我國社會穩(wěn)定和民族團結的險惡用心。尤其是互聯(lián)網(wǎng)空間的巨大囊括性，使我國網(wǎng)絡意識形態(tài)安全面臨新形勢新挑戰(zhàn)。習近平深刻指出：“管好用好互聯(lián)網(wǎng)，是新形勢下掌控新聞輿論陣地的關鍵，重點要解決好誰來管、怎么管的問題?！?[2]183輿情監(jiān)測管控機制為解決這一問題提供了思路。對此，要建立輿情監(jiān)測管控機制，及時發(fā)現(xiàn)國際社會出現(xiàn)的涉華輿論問題并作出適當?shù)幕貞瑫r引導國內民眾提升認識輿論現(xiàn)象的觀察力和責任感。

3.傳播對象認同機制。根據(jù)傳播內容的不同，國際傳播對受眾的影響速度和程度往往呈現(xiàn)不同的層次。對于即時性的一般新聞傳播，受眾往往能快速認識或作出反應，而對其他國家外宣話語的認同則需要更為漫長的過程。因此，我們要在精準分析受眾的基礎上，以漸進性的策略構建傳播對象的認同機制。首先，要樹立“他者”視角，從傳播對象的角度分析中國話語內容傳播、價值表達和話語轉化的應然方向。在確定針對性傳播內容時，要精準化分析受眾特征，采取符合受眾語言特色、認知習慣、文化傳統(tǒng)的傳播策略，探索建立受眾與中國話語之間的共同精神橋梁，增進受眾對中國話語的認知認同。其次，要采取“共情”策略，積極建立與受眾之間的情感聯(lián)系。在人類文明發(fā)展史上，許多國家謀求和平解放、擺脫貧困的經歷是相似的，世界人民對美好未來的期盼也是一致的。我們要積極表達世界人民的共同期盼，建立中國話語對外傳播的情感基礎。同時，要使中國話語體現(xiàn)對人類歷史和人類文明的關切，激發(fā)受眾共同的人類家園意識，增進受眾對中國的情感認同。最后，要建立“榜樣”范例，做好自身倡議的先行者，調動受眾在認知和情感認同基礎上轉向行為認同，成為中國倡議的積極參與者和踐行者。

（三）國際傳播的反饋調節(jié)機制

反饋調節(jié)是過程管理的重要環(huán)節(jié)，是保障組織目標實現(xiàn)的必不可少的組成部分。反饋調節(jié)與再傳播是推進中國話語走向更廣范圍的必要步驟。建立國際傳播的反饋調節(jié)機制，有利于清晰地了解我國國際傳播情況和世界文明交流動態(tài)，并根據(jù)反饋內容對國際傳播活動和人員關系作出針對性調整。

傳播活動的反饋調節(jié)機制。信息反饋是傳播活動調整的基礎，要以構建國際傳播的反饋評價體系為基礎，建立反饋調節(jié)機制。一方面，構建國際傳播內容的反饋評價體系，做好中國話語的傳播認知和再傳播。首先，加強對反饋信息的采集和整理。設立專門的反饋信息采集監(jiān)測人員和信息管理系統(tǒng)，保證采集力量充足以及采集對象的差異性和代表性，及時系統(tǒng)地收集受眾對中國話語的感知和評價。其次，增強反饋信息的分析和評價，對中國話語的傳播做出多指標動態(tài)評估，分析中國話語在各地區(qū)和群體之間的傳播效果、認同程度及存在認知偏差的原因。最后，根據(jù)分析結果對傳播內容進行適當調整，提升中國話語在具體傳播對象之間的適配性。另一方面，建立實操性強且貼近媒體自身特征與特點的科學評價體系，對現(xiàn)存?zhèn)鞑シ桨负筒呗赃M行評估和改進。一是加強對國際傳播媒體的品牌力和公信力測量，對各種傳播渠道、方式方法的傳播效率作出階段性評估，分析存在傳播阻礙的原因或總結收獲良好傳播效果的經驗。二是及時調整傳播方案、改進傳播策略，尋找實現(xiàn)最佳傳播效果的媒介組合。三是增強戰(zhàn)略上統(tǒng)攬傳播大局的能力，不斷提升具體傳播的策略水平與技巧?？傮w上對傳播內容的調整要配合傳播渠道以及方式方法的調整，然后實現(xiàn)對中國國際傳播內容的再傳播，以此形成一個良性循環(huán)。

人員管理的考評激勵機制。過程管理中建立必要的考核評價體系是督促傳播工作者高效工作的保障。因此，提升國際傳播效能還要樹立目標管理意識，在各級政府職能部門指導下建立恰當?shù)目荚u激勵機制，發(fā)揮考核評估、質量督促和正向激勵作用?？己嗽u價體系要在考核方法、考核指標、考核頻率等方面體現(xiàn)科學性、合理性，對媒體工作者的傳播實踐及其傳播效果作出科學精準分析和實事求是的評價。首先，在考核方法上，區(qū)分國內國際傳播隊伍，兼顧組織層面與人員層面，對同級組織采取一致標準，對不同工作內容的傳播者采取符合其工作特點的考察方法。其次，在具體考核指標上，重點關注能力指標、意愿指標和成效指標，考察媒體工作者的話語傳播表達能力、熱點觀察捕捉能力和新媒體傳播技術學習應用能力，主動學習、主動提升和主動做好傳播的工作意愿，以及國際傳播中高質量內容的實際產出量、轉載量與影響力。同時，要確定恰當?shù)目己祟l率，形成階段性常態(tài)化考核模式。最后，依靠工作獎勵制度和正向激勵的方法，以“評先評優(yōu)”的方式調動媒體工作者“爭先創(chuàng)優(yōu)”的熱情。正向激勵不僅能夠激發(fā)工作者的實干熱情和工作精神，而且有利于帶動工作氛圍調動其他人員的積極性，從而為中國話語的高效傳播提供最有力的人才支持。

結語

媒體建設、話語建設和機制建設為國際傳播建設提供了三重維度，構成了增強國際傳播的傳播力、感染力、影響力的三大支柱。構建全媒體傳播體系、全要素話語體系和全過程管理機制分別為我國國際傳播能力建設提供重要工具、話語內容和機制保障。要解決國際傳播中的“失聲”“失語”問題，應做好這三個方面的建設，從而在關鍵問題、關鍵場合和常態(tài)化外宣中“能發(fā)聲”“會發(fā)聲”“響亮發(fā)聲”。在總體上形成強大的國際傳播合力，必須站位夠高、思想夠寬、眼界夠廣，努力做到上下一致、內外兼顧，貫通網(wǎng)上網(wǎng)下一體化傳播、國內國外協(xié)同傳播，推動形成更加完善的現(xiàn)代傳播體系和更加公正合理的國際傳播秩序。國際傳播是國家軟實力的展示，國際傳播能力建設實質上是話語權的建構。要進一步樹立國際傳播的戰(zhàn)略思維，準確識變、科學應變、主動求變，不斷提升以硬實力和軟實力為支撐的綜合國力，為提升國際傳播能力奠定強大的話語基礎。

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