消費(fèi)升級(jí)背景下新零售的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

尹奉迪，馬羿崧，王 琳

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050061）

1.消費(fèi)升級(jí)帶來的新零售變革

消費(fèi)升級(jí)是新零售發(fā)展的重要推力。消費(fèi)升級(jí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)均衡中，不斷滿足更高層次的消費(fèi)和精神層面消費(fèi)的過程。在國內(nèi)大循環(huán)構(gòu)建的過程中，居民的消費(fèi)基礎(chǔ)性作用更加明顯，人民的美好生活需要成為指導(dǎo)消費(fèi)的方向。根據(jù)斯密的觀點(diǎn)，新零售將從消費(fèi)升級(jí)中積累經(jīng)驗(yàn)、從交易服務(wù)中獲得知識(shí)。消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)消費(fèi)需求反饋到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，助推新零售產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的升級(jí)，提供更高的供給效率和消費(fèi)效率，促進(jìn)新零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。

消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)大新零售的市場(chǎng)范圍。消費(fèi)升級(jí)以消費(fèi)者為主體，擴(kuò)大商品的范圍，挖掘商品的屬性，促進(jìn)新零售迸發(fā)的無限潛力和更多的創(chuàng)新性。新零售比以往的傳統(tǒng)零售業(yè)更貼近于消費(fèi)者的需求，相比于彌補(bǔ)零售銜接缺口，更重要的時(shí)拓寬市場(chǎng)的邊界。諾斯認(rèn)為全社會(huì)的知識(shí)存量和資源要素限定技術(shù)活動(dòng)的邊界；所有可行的生產(chǎn)形式限定結(jié)構(gòu)組織的邊界。新零售獨(dú)特的產(chǎn)權(quán)和供給結(jié)構(gòu)聯(lián)合消費(fèi)升級(jí)，自發(fā)生產(chǎn)邊界的擴(kuò)移。

消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)新零售的融合創(chuàng)新。傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營條件下，信息不對(duì)稱和壟斷導(dǎo)致信息成本過高；新零售企業(yè)進(jìn)行組織分工生產(chǎn)的過程中，更注重與前后向的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合和互動(dòng)，不僅使服務(wù)功能鏈更加靈活，也催生了眾多新型產(chǎn)業(yè)。新的產(chǎn)業(yè)融合帶來新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，技術(shù)成果日益豐富，新零售供給效率得到優(yōu)化，更高地滿足消費(fèi)者需求。

2.制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論綜述

2.1 交易費(fèi)用理論

交易費(fèi)用是傳統(tǒng)的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，一直在企業(yè)的分析中發(fā)揮著重要的作用。分工經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)多樣化使得分工生產(chǎn)和交換成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分。交易費(fèi)用利用價(jià)格機(jī)制，解釋企業(yè)組織分工的經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)，它是市場(chǎng)形成的前提，是市場(chǎng)正常發(fā)揮其應(yīng)有功能的基礎(chǔ)。市場(chǎng)普遍存在的投機(jī)行為和有限理性導(dǎo)致了產(chǎn)品交換過程中各式各樣的交易費(fèi)用。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)將交易費(fèi)用看作是研究供需過程中的沉沒成本，通過測(cè)量計(jì)算的方法確定交易費(fèi)用，完成決策輔助，減小交易代價(jià)。

2.2 制度變遷

制度變遷主要研究經(jīng)濟(jì)增長理論及其制度因素。企業(yè)以獲得的經(jīng)濟(jì)績(jī)效作為評(píng)價(jià)原則，彼此之間進(jìn)行制度替代或改變，以謀求自身利益最大化。制度變遷的不僅取決于宏觀環(huán)境、政策措施、人們的意識(shí)形態(tài)，還受制于制度在產(chǎn)權(quán)、技術(shù)和舊制度，對(duì)于一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展到另一種社會(huì)形態(tài)具有比較明顯的作用，制度變遷對(duì)于經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)功能主要表現(xiàn)在系統(tǒng)地降低交易費(fèi)用和外部性的內(nèi)在化，通過提供激勵(lì)系統(tǒng)改變?nèi)说男袨椤?/p>

2.3 技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新主要是指企業(yè)改變生產(chǎn)方式和要素，系統(tǒng)地重新構(gòu)建生產(chǎn)模式，以求獲得更多市場(chǎng)份額和機(jī)會(huì)。技術(shù)的不斷變革創(chuàng)新對(duì)進(jìn)行有效商業(yè)模式升級(jí)做出了不可忽略的巨大影響，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛，擴(kuò)大了市場(chǎng)的范圍，成為穩(wěn)定就業(yè)、推動(dòng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Α＜夹g(shù)表現(xiàn)出應(yīng)有的效能，將會(huì)帶來的潛在的收益；良好有序的制度可以影響技術(shù)創(chuàng)新過程，降低技術(shù)創(chuàng)新的科技成本。

3.影響新零售制度的變量分析

新零售的制度變遷既是新零售與傳統(tǒng)零售相互交匯不斷融合過程，也是新零售制度供求不斷調(diào)整以求達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡的過程。根據(jù)居民的需求和意識(shí)形態(tài)對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，即時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和偏好，利用宏觀調(diào)控保障有限的資源的利用率，引導(dǎo)新零售企業(yè)的實(shí)干和積極探索，更好地判斷和明確新零售制度的未來走向。

3.1 宏觀環(huán)境

新零售制度的建立和變革離不開宏觀環(huán)境。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)將制度由社會(huì)環(huán)境加工創(chuàng)造的公共產(chǎn)品，與整體宏觀環(huán)境存在十分密切的互動(dòng)關(guān)系。宏觀政策制度體現(xiàn)了奧爾森提出集體行動(dòng)的邏輯，政府創(chuàng)造出有效的制度安排，滿足整個(gè)社會(huì)在制度創(chuàng)新中的共同利益。有限的資源將制約消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力，隨著宏觀環(huán)境和制度的均衡發(fā)生變化，居民消費(fèi)在整體經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)比率不斷上升，新零售和相應(yīng)制度創(chuàng)新出現(xiàn)。資源的稀缺性更加突出消費(fèi)升級(jí)的訴求面前，創(chuàng)造了高成本，低效率的難題，這促使政府調(diào)整新零售制度，建立交易成本更低、效益更高的企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，帶動(dòng)消費(fèi)的整體升級(jí)。

3.2 源頭需求

社會(huì)變化對(duì)制度既會(huì)產(chǎn)生需求也會(huì)產(chǎn)生供給，如今主要矛盾的重點(diǎn)是順應(yīng)人民日益增長的美好生活需要。制造和出口的導(dǎo)向不再適用于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民生需求是消費(fèi)升級(jí)可持續(xù)性發(fā)展的保障。人們對(duì)制度作出選擇，以其想要達(dá)到的物質(zhì)水平、精神文明狀態(tài)等為準(zhǔn)則，實(shí)施對(duì)現(xiàn)行制度的變更或創(chuàng)造新的制度，進(jìn)行反向的誘致性制度變遷，也是制度進(jìn)行回饋促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的過程。政府出于對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步的考量而進(jìn)行的新零售制度安排是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)形成的，具備時(shí)代特色的新興產(chǎn)業(yè)制度，保障消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)。

3.3 意識(shí)形態(tài)

人們通常會(huì)一致約定某種意識(shí)形態(tài)，在共同的意識(shí)形態(tài)下建立制度規(guī)則并維持制度運(yùn)行。新零售行業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式得到新的思路，鼓勵(lì)了新零售制度的創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)消費(fèi)升級(jí)在于滿足人們更高層次的消費(fèi)和精神層面消費(fèi)需求。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，偏好是一個(gè)效用概念，體現(xiàn)出人們對(duì)收益和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；在消費(fèi)行為中，偏好是人們心中的一種情結(jié)和傾向，決定人們的消費(fèi)方式。人們消費(fèi)的偏好構(gòu)成了消費(fèi)升級(jí)的意識(shí)形態(tài)，也是發(fā)展新零售的思路，消費(fèi)升級(jí)在商品的數(shù)量、質(zhì)量上的改良型指導(dǎo)，將節(jié)省在建立新零售制度過程中用于組織調(diào)查、整理信息的成本。當(dāng)固定制度結(jié)構(gòu)下的人們開始接受新的觀念，將會(huì)產(chǎn)生在原有的制度框架內(nèi)不可能存在的新政策。新的消費(fèi)潮流對(duì)新零售制度的變遷有著重要的促進(jìn)作用，表現(xiàn)為從年輕群體開始，依次帶動(dòng)中老年人，促進(jìn)消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)。

3.4 經(jīng)營主體

消費(fèi)升級(jí)最重要是從商品升級(jí)走向服務(wù)升級(jí)，新零售的制度必須賦予新零售企業(yè)主體地位，新零售的發(fā)展變革趨勢(shì)需要企業(yè)做出更多的探索，因此應(yīng)制定針對(duì)性的、便于提高經(jīng)營主體積極性的制度安排。新零售制度是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的深度探究，經(jīng)營主體行為最能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。新零售業(yè)內(nèi)進(jìn)行多層次、多種類的開發(fā)，涉及到了從餐飲、超市到新金融、新能源等諸多產(chǎn)業(yè)，力求推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的全覆蓋。經(jīng)營成果反映企業(yè)的行為結(jié)果，盈利程度反映制度的功能。合理的新零售制度就會(huì)促成新零售企業(yè)的積極行為，當(dāng)制度的供給能夠匹配消費(fèi)升級(jí)的高層次需求，企業(yè)在銷售變革當(dāng)中的輻射和凝聚作用使居民享受消費(fèi)模式升級(jí)所帶來的體驗(yàn)，完成消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

4.新零售制度的未來走向

消費(fèi)升級(jí)帶來的是新零售服務(wù)發(fā)展的重大機(jī)遇。制度路徑對(duì)制度變遷和制度功能有很強(qiáng)的制約性。新零售制度路徑的選擇，對(duì)能否實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組織分工、資源配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革有重大影響。較為完善的新零售制度應(yīng)該包括：有反映新零售服務(wù)現(xiàn)狀的用戶對(duì)象；有保障新零售發(fā)展的財(cái)力水平；有正式與非正式相互補(bǔ)充的配套政策；有智能化的新零售設(shè)施和產(chǎn)業(yè)體系。以此作為參照系探究新零售制度的未來走向。

4.1 新零售的主要用戶應(yīng)為中青年人群

新零售最主要用戶為青年群體，中年群體對(duì)新零售表現(xiàn)出濃厚的興趣和嘗試的心態(tài)。基于資源的稀缺性，如果不能區(qū)分和針對(duì)主流消費(fèi)者，一味追求面面俱到，新零售項(xiàng)目和服務(wù)難免損失和浪費(fèi)。將中青年消費(fèi)者作為新零售的主要目標(biāo)，首要提供以家庭生活為主，更高性價(jià)比的產(chǎn)品，把握新零售的主流機(jī)會(huì)，找到緩和社會(huì)矛盾的突破口。只有這樣，才能深化新零售的理念，提高經(jīng)濟(jì)資源利用效率。

4.2 新零售的發(fā)展需要穩(wěn)定的綜合財(cái)力

新零售剛剛進(jìn)入人們的視野，發(fā)展前景雖有巨大的生命力，仍面臨著挑戰(zhàn)，在實(shí)踐的過程中保持螺旋式上升。若財(cái)力與發(fā)展目標(biāo)不能匹配，新零售企業(yè)運(yùn)營的盈利風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)加大。政府參與制度建立，首先保證商品價(jià)格不是新零售發(fā)展的阻礙，突破路徑依賴對(duì)制度變遷的效率限制，在現(xiàn)階段取得的成果基礎(chǔ)上，發(fā)揮籌資的補(bǔ)充作用。增強(qiáng)新零售企業(yè)財(cái)務(wù)支付能力和資金循環(huán)能力。

4.3 追求新零售制度完備性

新零售制度需要正式的國家制度和非正式的社會(huì)制度相輔相成，須有國家資源和社會(huì)資源的共同努力。新零售將成為帶動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的一架新型馬車，滿足用戶對(duì)商品認(rèn)知的和試用需要。國有資源參與新零售的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)國家資源型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，起到示范帶頭的效果；發(fā)揮市場(chǎng)資源配置的優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)的公開性和動(dòng)態(tài)性傳遞信息、自主調(diào)節(jié)。用制度協(xié)調(diào)正式與非正式力量之間的關(guān)系，防止政府失靈帶來的服務(wù)浪費(fèi)和資源濫用，也能避免市場(chǎng)失靈帶來的信息不對(duì)稱而危害整體市場(chǎng)的公平，出現(xiàn)虛高價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)失敗和壟斷干預(yù)資本流動(dòng)阻止資本自由轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。

4.4 健全新零售產(chǎn)業(yè)鏈

構(gòu)建自由化程度更高的一體產(chǎn)業(yè)鏈，有助于提高新零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬消費(fèi)升級(jí)的邊界。新零售的強(qiáng)大功能不僅來源于自身的全面發(fā)展，更依賴于現(xiàn)代化的物流運(yùn)輸、商品制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和科技發(fā)達(dá)程度?，F(xiàn)階段的物流體系不足以支持完成新零售的廣泛履約，銷售產(chǎn)品也存在良莠不齊的現(xiàn)象。有必要通過資金補(bǔ)貼、技術(shù)支持、減稅降費(fèi)等政策，對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)的效益產(chǎn)生促進(jìn)作用，提高新零售產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)能力。