網(wǎng)絡時代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大機制研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件借助網(wǎng)絡媒體持續(xù)關聯(lián)與聚合、發(fā)酵與擴散，極大地影響著公眾的情感和態(tài)度，易引發(fā)集體非理性恐慌，網(wǎng)絡時代信息擴散和迭代呈現(xiàn)全新特征和趨勢，故加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大機制研究具有重要意義?；谒姑窢柸膬r值累加理論，結(jié)合“土坑酸菜”事件，利用Python技術獲取媒體原始資料，對資料進行扎根編碼分析，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大機制模型。根據(jù)編碼結(jié)果識別出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大六大主范疇，包括結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性緊張、一般化信念、（有效的）組織動員、社會控制、風險放大，將主范疇內(nèi)容納入價值累加理論六大因素中，分析表明農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大是以突發(fā)事件為分界點，分為前期蓄勢、中期造勢、緊急處理三個階段，前期蓄勢和中期造勢階段通過多輪循環(huán)相互反饋影響，最終放大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險。在整個風險擴散過程中，網(wǎng)絡是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險的“社會放大站”，其加速了信息傳播，強化了公眾風險感知。本研究運用價值累加理論、基于宏觀和微觀整合層面，細化探究了網(wǎng)絡時代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的完整過程機制，進一步完善了風險放大SARF研究框架，為相關研究做了有益補充。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；網(wǎng)絡風險放大機制；價值累加理論；土坑酸菜

中圖分類號：F322

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2024）04-0166-11

“民以食為天，食以安為先”，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是關系農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展和人民健康的重要問題。近年來，環(huán)境污染、農(nóng)藥殘留超標、檢測機構(gòu)不健全等問題時有出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件不時爆發(fā)，三聚氰胺、速生雞、鎘大米、土坑酸菜等事件不僅打擊了消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，而且在一定程度上引發(fā)了消費者的恐慌。在網(wǎng)絡化時代，信息擴散和迭代的速率較以往呈現(xiàn)全新趨勢，微信、微博、抖音等新興媒體衍生了更為扁平化的利益訴求表達渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”在創(chuàng)造全新機遇的同時，也意味著更大輿情的風險管理挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件暗含的風險因素在網(wǎng)絡媒介這一特定“公共領域”中不斷擴大、關聯(lián)、聚合，在網(wǎng)絡時代掀起形成更大和持續(xù)的社會影響。2022年，“土坑酸菜”事件曝光后，通過網(wǎng)絡發(fā)酵放大引發(fā)了社會各界的關注，民眾對整個酸菜產(chǎn)業(yè)形成過度反應，加深了對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔心和憂慮，對行業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成了極大的負面影響。那么，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的風險是怎樣在網(wǎng)絡環(huán)境中被傳播放大的？其風險放大的機制如何？對于此類事件，相關企業(yè)、政府應當怎樣進行科學的應對和處理？這是當前亟需在理論與實踐層面探討的問題。

一、文獻綜述

風險放大指信息在從信源經(jīng)過中間傳遞者到最終接收者的整個過程中風險信號被增強［1］。Kasperson等提出的“風險社會放大框架”（social amplification of risk frame，SARF）是最經(jīng)典的風險放大研究框架［2］，在此基礎上，學者們對風險放大理論進行了拓展與補充。當前，國內(nèi)外學者對風險社會放大研究主要基于框架構(gòu)建、傳播過程和影響因素等層面。在風險放大框架構(gòu)建方面，SARF是當前最具活力的研究框架體系，該研究框架提出風險事件涉及社會、心理和個人等諸多要素，多因交織最終導致了風險的社會放大，并產(chǎn)生漣漪效應（ripple effect）。此后，國內(nèi)外學者大多基于SARF框架對風險放大進行了探究性研究。宋憲萍等從制度與文化視角深入分析了SARF框架的驅(qū)動機制，進一步完善了SARF框架的邏輯進路［3］；辛方坤則因循SARF框架構(gòu)建了“醞釀爆發(fā)升級衰退”四階段風險信息傳播社會放大模型［4］；Fellenor等認為SARF框架在宏觀上的突出優(yōu)勢表現(xiàn)為對各學科都有較強的整合能力，但忽視了微觀機制對理論本身的補充［5］，在此基礎上，張群祥等以“速生雞”為研究對象，通過扎根分析從信息機制、心理機制及次級影響三個主范疇分析了風險社會放大的過程機制，為風險社會放大框架的研究提供了微觀基礎［1］。在風險放大的傳播過程機制上，由于風險的社會放大機制與傳染病傳播具有高度相似性，越來越多學者應用SIR及改進模型探究風險信息傳播規(guī)律，如構(gòu)建考慮到同質(zhì)和異質(zhì)網(wǎng)絡的SIS模型［6］，強調(diào)接觸者人群的SCIR模型，具有多感染階段的SEIRS模型等［7］，這些模型通過仿真研究模擬風險擴散的過程機制。在對風險放大影響因素的研究中，學者們發(fā)現(xiàn)媒體在風險的社會放大機制中起著舉足輕重的作用，如：Slovic等發(fā)現(xiàn)在風險事件中，風險感知因子和媒體發(fā)揮重要影響作用［8］；國內(nèi)學者劉丹凌也認為新媒體技術本身即是催生風險的重要因素［9］；之后，蔣曉麗等發(fā)現(xiàn)相較傳統(tǒng)媒體，新媒體是更易放大社會風險的一種新型場域［10］；此外，劉冰認為在風險信息擴散過程中，情緒是引致社會機制與心理機制交互影響的重要因子［11］；段文杰等則通過對風險信息傳遞與社會反應機制的分析，發(fā)現(xiàn)媒介接觸對新媒體使用者的風險感知有顯著的放大效應［12］。

在對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大研究方面，目前尚處于初步探索階段，相關研究主要從風險認知如何影響消費者的購買行為進行。如瘋牛病事件發(fā)生后，F(xiàn)ousekis等人發(fā)現(xiàn)媒體上的負面新聞導致人們的牛肉需求下降，豬肉需求上升［13］。此外，有學者研究轉(zhuǎn)基因食品［14］及農(nóng)藥殘留［15］的風險認知對支付及購買意愿的影響。僅少數(shù)學者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的輿情傳播與演變進行了探索性研究。如許振宇等以食藥事件為案例，考察了情緒如何影響信息擴散［16］；張紅霞等則探討了農(nóng)產(chǎn)品安全事件的風險因素與特征［17］。之后，部分學者進一步探究了熱點農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險演化與傳播規(guī)律，如鄢貞等以瘦肉精事件為例，基于新聞報道數(shù)據(jù)利用Moran’s I值解析了農(nóng)產(chǎn)品安全事件的風險演變過程和空間轉(zhuǎn)移路徑［18］；張紅鳳和呂杰則采用Dagum基尼系數(shù)及子群分解法，探究了食品安全風險的動態(tài)演化機理與過程［19］。

總體來看，現(xiàn)有的風險放大機制和效應研究主要基于心理學、社會學和傳播學等視角，聚焦分析風險放大的理論框架、傳播過程和影響因素等，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的研究則主要集中于事件對購買意愿的影響及輿情擴散規(guī)律等，而對事件風險放大的細化機制研究尚不深入，特別缺乏基于微觀與宏觀整合層面對整體風險放大規(guī)律的深入探究，機理研究的缺失往往使研究者陷入整體描述和深入溯因之間顧此失彼的窘境［1］?；诖耍疚囊浴巴量铀岵恕笔录檠芯繉ο?，以媒介報道數(shù)據(jù)為基礎，運用扎根理論分析方法，基于價值累加理論構(gòu)建研究模型，探索性分析農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的過程，以期揭示網(wǎng)絡時代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的機制，從而彌補已有研究的不足。

二、案例背景與研究方法

（一）案例背景

2022年，央視“3·15”晚會曝光“土坑酸菜”，其存在防腐劑超標、酸菜制作過程無安全保障、衛(wèi)生狀況堪憂等問題。該事件經(jīng)過不斷發(fā)酵很快演變成一場影響廣泛、關注度極高的輿論風波，在微博、抖音、快手等信息平臺上，大眾表達了強烈的憤怒情緒和對食品安全的擔憂?！巴量铀岵恕笔录l(fā)生后，不僅對相關芥菜種植戶及加工商造成了嚴重影響，并殃及下游使用酸菜的各類企業(yè)，同時也提高了消費者對于農(nóng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量的關注度。整體看，突發(fā)的“土坑酸菜”事件引起了消費者的強烈反應，其風險的社會放大時效性強、范圍廣、速度快，為研究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的機制提供了適宜的樣本。據(jù)此，本文以此事件作為扎根分析的案例。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文采用以構(gòu)建理論和發(fā)展概念為主的扎根理論（grounded theory）這一定性研究方法進行探索性研究［1］，從新的情境中提取出新的概念并建立起理論模型，進行深入探討［20］。美國學者Strauss等提出了扎根理論研究法［21］，旨在回答“What”和“How”兩個關鍵問題，該方法植根于對原始資料的研究，經(jīng)過質(zhì)性分析，自下而上建構(gòu)理論體系。其中，對搜集到的資料進行分析的過程稱為編碼，就是將文本數(shù)據(jù)進行分析，進而完成從概念化到范疇化、再提升為核心范疇的操作過程，包括開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼，最終形成理論雛形［22］。本文運用扎根理論對“土坑酸菜”事件的風險放大過程探索性提煉出新的概念并將其范疇化，概括總結(jié)各范疇之間的關系，由此構(gòu)建出網(wǎng)絡時代“土坑酸菜”事件的風險放大機制的理論模型。

為保證文本數(shù)據(jù)資料能夠相互關聯(lián)、互相支撐，本文多方面收集此次事件的資料，利用Python技術，在互聯(lián)網(wǎng)平臺搜集與“土坑酸菜”事件相關的資料，共搜集到相關內(nèi)容3 772條，篩選出有效資料209條，包括22家媒體（如央視、《新京報》《南方日報》等）、19家網(wǎng)站（如人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等），以及若干相關評論性文章，共得到35 163字研究資料，去除與本文研究無關內(nèi)容，最后得到10 028字原始資料。全文深入分析農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的各種細節(jié)信息，以期呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的全景圖像，發(fā)掘風險放大的重要影響因素，從而構(gòu)建風險放大的過程機制模型。

三、資料編碼與分析

本文將篩選出的209條原始語句作為研究基礎，嚴格遵循扎根理論的研究方法進行編碼，包含開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼，再將編碼結(jié)果作為進一步的分析依據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果構(gòu)建理論模型，基于價值累加理論對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的風險放大機制進行探索。

（一）開放式編碼

開放式編碼是指對獲取的初始數(shù)據(jù)進行逐字的分析、記錄、初步概念化，然后將其與原始概念結(jié)合，揉碎、重組，最終挖掘出概念和范疇［1］。按照編碼的需要，首先采用手工開放式編碼方式將“土坑酸菜”事件中的典型新聞報道、新聞信息進行標簽化處理。從不同渠道獲取了大量資料，但限于篇幅，僅列出部分來闡釋開放性編碼過程（見表1）。具體的操作流程如下。

1.標簽識別與現(xiàn)象摘要。在對原始數(shù)據(jù)的反復分析過程中，本文共識別出209個標簽，并對每一個標簽所表征的現(xiàn)象進行總結(jié)摘要，為概念化形成打下基礎。

2.概念化。本文通過對標簽所表征的現(xiàn)象進行挖掘，共得到51個初始概念，其中包含：拒絕購買涉事食品、動員親朋抵制、損害公眾信任、企業(yè)管理能力低、食品銷售下滑等。由于篇幅限制，省略詳細內(nèi)容。此時得到的概念含義多重疊且繁雜，需要進行更深入的整理，從而為范疇化提供依據(jù)。

3.范疇化。通過對有關概念進行歸納分析，將51個初始概念整合為社會發(fā)展現(xiàn)狀、政府多措并舉、思維文化慣性等28個概念，并對其內(nèi)容含義進行反復推敲，將其再進一步概括為態(tài)度極化、行動極化、社會結(jié)構(gòu)、制度結(jié)構(gòu)、企業(yè)能力、企業(yè)處理、政府控制、擔心食安、質(zhì)疑監(jiān)管、思維慣性、刻板印象、經(jīng)濟影響、社會影響13個副范疇。

（二）主軸編碼

完成開放性編碼后，進入主軸編碼。運用“因果條件→現(xiàn)象→脈絡→中介條件→行動/互動策略→結(jié)果”這一模式，主軸編碼將13個范疇與開放性編碼中得到的概念相結(jié)合，并將各個單獨的范疇連接起來，把已拆分的資料進行重組［23］。在此階段中，在回歸原始資料中推敲各個范疇之間是否存在潛在的聯(lián)系，進而提煉出主范疇。通過對范疇的歸納與整合，劃分為結(jié)構(gòu)特征、情感情緒、情感反應、共同認識、內(nèi)容極化、內(nèi)部處理、外部處理、各類風險影響8個副范疇。本文嘗試將價值累加理論應用于風險放大分析框架，以期實現(xiàn)兩大理論的聯(lián)結(jié)，從而在宏觀與微觀層面對風險放大理論框架進行拓展和補充，因此進行主范疇提煉時，著重尋求已劃分的副范疇與價值累加理論六大因素之間的聯(lián)系，從而進行進一步歸類與整合，最終凝練出結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性緊張、一般化信念、（有效的）組織動員、社會控制、風險放大6個主范疇，如表2所示。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是一種系統(tǒng)的研究，其從主范疇中發(fā)掘出核心范疇，對核心范疇與其他范疇之間的關系進行系統(tǒng)建構(gòu)，并用“故事線”來描繪行為現(xiàn)象和范疇脈絡，從而構(gòu)成一種全新的理論架構(gòu)［23］。本文通過對態(tài)度極化、行動極化、社會結(jié)構(gòu)等13個范疇以及歸納聯(lián)結(jié)出的結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性緊張、一般化信念、（有效的）組織動員、社會控制、風險放大這6個主范疇進行二次分析，并將其與原始資料進行對比，最終發(fā)現(xiàn)這六個主范疇可以解釋所有范疇。斯梅爾塞指出，所有的群體性行為、社會運動都是六個要素交互作用的結(jié)果。這些要素在一定的時期內(nèi)單獨出現(xiàn)不足以觸發(fā)群體事件，但當這些要素有了特定的次序，其價值就會不斷放大［24］。本文根據(jù)各個因素的特征，將六個因素進一步細化為三個階段：包括前期蓄勢階段、中期造勢階段和緊急處理階段。在本次“土坑酸菜”事件中，由于結(jié)構(gòu)性誘因和結(jié)構(gòu)性緊張的存在，新聞一經(jīng)報道，這一突發(fā)性事件便快速傳播，改變了公眾對“土坑酸菜”的看法和認知，形成負面的一般化信念，即結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性緊張與一般化信念為事件的發(fā)生與輿情的擴散奠定了前期基礎。而在事件發(fā)生后，中期造勢階段各媒體爭相報道和有效的社會動員吸引了公眾的廣泛關注，加之相關方介入不夠，導致消費者進一步產(chǎn)生了緊張感，這種緊張感又反饋影響前期蓄勢階段，如此持續(xù)相互影響與作用，最終放大了社會公眾的風險感知。最后在緊急處理階段通過強有力的社會力量控制——政府澄清與相關方行動，輿論熱度開始降低。

四、理論飽和度檢驗

作為決定停止采樣的鑒定依據(jù)，如果新收集的資料無法對理論建構(gòu)做出新的貢獻，則說明理論飽和。理論飽和度檢驗是對所提煉的概念、范疇以及相關性的充分程度驗證。此后，本文又搜集到30條與“土坑酸菜”事件有關的媒體報道，對其進行編碼分析，發(fā)現(xiàn)無新的概念和范疇，表明論文構(gòu)建的理論模型已相對飽和。受限于篇幅，部分檢驗展示如下。

第一，“統(tǒng)一”公司稱，將根據(jù)市場監(jiān)管局的要求，積極開展整改工作，切實承擔企業(yè)的社會責任。（企業(yè)處理）

第二，插旗菜葉對酸菜收購時，并不會檢測它們的衛(wèi)生狀況。（擔心食安）

第三，華容縣政府當晚就查封了央視曝光的相關醬腌菜企業(yè)，并對全縣醬腌菜企業(yè)開展逐一排查整頓與執(zhí)法調(diào)查。（政府控制）

第四，我們不能只對無良商家進行譴責和唾罵，還應對不健全的監(jiān)管制度提出修改意見，堅決反對不作為、亂作為的現(xiàn)象。相關單位和部門也要對食藥監(jiān)管部門進行問責。（質(zhì)疑監(jiān)管）

五、風險放大機制理論模型構(gòu)建與闡釋

扎根理論的最終目的是建構(gòu)理論，由價值累加理論（value-added theory）可知，社會風險的放大是一個系統(tǒng)化過程，包含六個價值相累加的步驟：有利的結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性緊張、一般化信念、觸發(fā)性事件、行動動員和社會控制的運作［24］。社會風險放大的過程就是按照特定模式進行多輪疊加的價值累加過程，每一輪都是下一輪的先決條件。本文在借鑒SARF框架的基礎上，在對收集的數(shù)據(jù)進行分析、編碼和構(gòu)念提煉，萃取與“土坑酸菜”事件風險放大的副范疇、主范疇和核心范疇，并結(jié)合價值累加理論，建構(gòu)出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大機制的概念模型，如圖1所示。

（一）前期蓄勢階段

前期蓄勢階段包括結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性緊張和一般化信念，三者構(gòu)成了事件爆發(fā)前的萌芽期，對整個事件的發(fā)生與擴散具有重要意義。

結(jié)構(gòu)性誘因（structural conduciveness）是指網(wǎng)絡集群行為的發(fā)生背景因素和基礎條件，包括物質(zhì)基礎和社會條件等［25］。在“土坑酸菜”事件中，風險社會放大的結(jié)構(gòu)性因素主要是信息傳播的平臺和技術、社會結(jié)構(gòu)與企業(yè)能力等，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件網(wǎng)絡輿情中，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為人們造就了全新的地理環(huán)境——網(wǎng)絡媒介。在此次“土坑酸菜”事件中，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動性、碎片性以及低風險、低成本特征，為事件提供了傳播的平臺與擴散場域。社會結(jié)構(gòu)是指大眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全一般性的認知與看法，隨著消費者健康意識的興起，不時爆發(fā)的質(zhì)量安全事件刺激著大眾的敏感神經(jīng)，大眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全仍有憂慮。如“曝光前這些不為人知的黑幕，一次又一次挑戰(zhàn)著百姓對質(zhì)量安全的認知底線（a12）”。對相關部門的履職能力提升仍有期盼，如“特別是監(jiān)管機構(gòu)，如果不能切實做好事中事后監(jiān)管，不僅難以保證食品安全，還會影響‘放管服’改革，影響市場秩序規(guī)范（a1）”。對農(nóng)產(chǎn)品相關企業(yè)的質(zhì)量安全保障能力仍有質(zhì)疑，如“公司的管理如果不能跟上企業(yè)發(fā)展速度，只關注利潤而忽略了食品安全，就很有可能造成此類事件的出現(xiàn)（a11）”。總體上，結(jié)構(gòu)性誘因為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險的放大和擴散提供了物質(zhì)基礎和社會條件［26］，特別是網(wǎng)絡媒介為事件擴散提供了開放性載體，是事件風險放大的重要前提。

結(jié)構(gòu)性緊張（structural strain）指大眾看待社會結(jié)構(gòu)性問題的認知不和諧所引發(fā)的抵觸心理［27］，是社會問題爆發(fā)的溫床和土壤，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件網(wǎng)絡輿情擴散的心理基礎。對立、不滿、憂慮與憤怒等負面情緒是結(jié)構(gòu)性緊張的一般表現(xiàn)形式。由于當前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障機制還不完善，未達到民眾的要求，導致個體對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件產(chǎn)生了不滿與憤怒情緒，如“這些企業(yè)搞‘雙標’的原因在于如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，國內(nèi)的處罰會比較輕，而國外的處罰會比較重。這樣的‘內(nèi)外有別’，既讓人氣憤，也讓人深思（a7）”。在網(wǎng)絡環(huán)境下，由于結(jié)構(gòu)性緊張產(chǎn)生的不滿情緒刺激網(wǎng)民通過輿情推動問題解決，為事件的爆發(fā)與擴散提供了心理基礎。此外，心理學研究表明，當公眾對事件產(chǎn)生不滿與憤怒情緒時，會放大其對事件的風險感知［28］。

一般化信念（generalized belief）指公眾對某一社會問題形成的一般化、普遍化的共識。一般化信念易于引導農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件網(wǎng)絡輿情方向。在此次事件中，由于過往不時發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全事件，消費者形成了刻板印象，如“最近一系列的丑聞提醒消費者，在中國，沒有誰能躲過食品安全問題（a26）”，“很多網(wǎng)友看到后紛紛表示，沒想到酸菜的制作過程衛(wèi)生條件這么差，都不敢再買酸菜吃了（a30）”。由結(jié)構(gòu)性緊張所形成的意識通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播使大眾產(chǎn)生了類似的觀點和認知，從而形成一般化信念［29］。在不滿的一般化信念引導下，網(wǎng)民在微信、抖音等進行互動交流，個體間的情感相互渲染，形成群體性憤怒情感。這些情感通過網(wǎng)絡媒介的快速傳播，并反復震蕩，不斷加強，形成符號化的標簽，進一步促進負面一般化信念的形成和社會動員的發(fā)生，將事件輿論推向一個新的高度［30］，不斷放大公眾的風險感知。

（二）中期造勢階段

當觸發(fā)性事件（precipitating factors）發(fā)生后，即進入中期造勢階段。這一階段主要包括“導火索”和社會動員，公眾一般化的信念尚不足以觸發(fā)群體性事件，事件的爆發(fā)往往需要一個導火索，在風險的社會放大過程中，觸發(fā)性事件常常扮演“導火索”的角色，當嚴重結(jié)構(gòu)性緊張和負面的一致信念累積到一定程度時，就容易引發(fā)人們的不滿，此時觸發(fā)性事件刺激處于不滿情緒邊緣的民眾，就會導致事件的爆發(fā)［27］。在輿情中“觸發(fā)性事件”經(jīng)常是有關部門的回應不能及時響應公眾的關切，或與大眾的看法和態(tài)度背道而馳。在“土坑酸菜”事件中，涉事企業(yè)陸續(xù)發(fā)表了聲明，但出現(xiàn)了“發(fā)聲明刪聲明再發(fā)聲明又發(fā)聲明”的情況，且多次聲明內(nèi)容相差巨大，前后矛盾的回應進一步引發(fā)了大眾的質(zhì)疑，成為事件爆發(fā)的導火索。在“沉默的螺旋”影響下，更多民眾以譴責或質(zhì)疑的言論進行回應［27］，加之網(wǎng)絡的實時互動機制，使公眾更便于參與到事件的質(zhì)疑與爭議中，如“在食品專家看來，很多‘傳統(tǒng)工藝’缺少食品衛(wèi)生和安全意識，在過去或許人們覺得‘無所謂’，隨著時代發(fā)展，大眾對衛(wèi)生和安全認識在不斷提升，諸如‘傳統(tǒng)工藝’之類的說法不能成為食品安全問題的盾牌（a29）”。大眾的質(zhì)疑與爭議使更多人關注到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，關注的人越多，不確定感愈強，越不明朗的事件越能增強大眾的風險感知［31］。

社會動員（mobilization for action）主要在于鼓動旁觀者，通過傳遞信息、傳染情緒，讓原本旁觀的人受到鼓動參與其中，成為風險社會放大的實際參與者。在事件中，部分媒體為追求關注度，使用夸張的語句搭配觸目驚心的圖片，這些極端化的新聞更易成為風險放大的源頭［32］，如“操作工穿著拖鞋或光腳踩在酸菜上，踩在酸菜上抽煙，并把煙蒂直接丟在酸菜上，酸菜中添加的防腐劑超標10倍（a13）”，“山梨酸鉀含量超標嚴重，長期食用會對骨骼造成一定影響，對腎、肝臟都有危害（a14）”。這些極化信息通過網(wǎng)絡進行傳播，使大眾不僅成為了風險放大的接收者，也成為了風險放大的參與者。特別是意見領袖的宣傳和行動，不僅強化了民眾的信任，而且還影響被動渲染的公眾，使旁觀者也加入其中，導致社會風險進一步放大［33］?！巴量铀岵恕笔录唤?jīng)報道便在互聯(lián)網(wǎng)平臺上飛速擴散，公眾對事件既憤怒又擔憂，對酸菜表現(xiàn)出憂慮的態(tài)度和抵制行為。在此階段，媒體信息傳播速度快，相關報道通過社會動員讓更多人參與到事件當中，同時提醒身邊人抵制“土坑酸菜”。

（三）緊急處理階段

社會控制（social control）是風險擴散管控的最后一道防線，是指由政府、媒體等社會團體或組織，以多種方式介入并進行防范，以影響集體行為的產(chǎn)生和發(fā)展。斯梅爾塞認為，社會控制是抑制危機爆發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)。穩(wěn)定有序的社會秩序，必須在一定條件下才能實現(xiàn)，社會控制薄弱則會使事件瞬間爆發(fā)且影響深遠［34］。在社會發(fā)生某種危機時，有關部門和領導會通過各種方式和措施對其進行調(diào)節(jié)和制約，以確保社會的健康穩(wěn)定發(fā)展。事件發(fā)生后，公眾情緒最初表現(xiàn)為對酸菜的擔憂與恐慌、對菜農(nóng)菜商的諷刺以及對各類食品安全的憂慮，如“百姓不禁要問：為何那些令人‘瞠目結(jié)舌’的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全問題在‘3·15’晚會之前沒有被及時發(fā)現(xiàn)（a18）”，“必須嚴懲，這得禍害多少人的健康（a19）”，“市場上賣的水果蔬菜有多少是安全的？（a20）”。此后，當?shù)乜h政府進行表態(tài)，媒體及相關企業(yè)也進行發(fā)聲，如“華容縣政府當晚就查封了央視曝光的相關醬腌菜企業(yè)，并對全縣醬腌菜企業(yè)開展逐一排查整頓與執(zhí)法調(diào)查（a37）”，“統(tǒng)一公司稱，將根據(jù)市場監(jiān)管局的要求，積極開展整改工作，切實承擔企業(yè)的社會責任（a39）”，“并不是所有的酸菜都是‘土坑酸菜’，無辜菜農(nóng)怎么活？（a45）”。權(quán)威媒體發(fā)聲使公眾不滿情緒減退，評論逐漸回歸理性，如“希望記者們在報道事件之前能夠調(diào)查清楚，不要再讓無辜農(nóng)戶受冤（a46）”，“黑心作坊是需要監(jiān)管，但許多媒體為吸引眼球，報道中無視新聞的嚴謹性（a49）”，“別打著‘正義’的旗號，去傷害弱小的菜農(nóng)（a51）”，此后事件熱度減退。由企業(yè)、社會組織、政府等為代表的各種力量，通過各種合理的渠道和手段進行緊急處理，以降低事件的影響，防止風險持續(xù)擴散，產(chǎn)生長久的不利的影響。緊急處理階段是風險持續(xù)放大的關鍵階段，如果政府、企業(yè)等相關方處理及時得當，事件影響的持續(xù)時間將大大縮短，能夠防止?jié)i漪效應的產(chǎn)生和污名化標簽［1］。

（四）反饋影響

反饋影響指風險事件在風險放大機制的前期蓄勢階段和中期造勢階段進行多輪反饋循環(huán)的過程。在SARF框架中，風險事件與文化、心理與社會等多因素交織，會增強公眾的風險感知［2］?！巴量铀岵恕笔录?，前期蓄勢階段與中期造勢階段間的反饋影響表現(xiàn)為，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關系到公眾的切身利益，加之不時爆發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，容易引發(fā)公眾的抵觸心理，產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性緊張，而網(wǎng)絡技術的發(fā)展提供了結(jié)構(gòu)性誘因，“土坑酸菜”事件一經(jīng)報道，立即形成了負面的一般化信念，在一般化信念的引導下，引發(fā)人們的不滿，使其產(chǎn)生憂慮、恐慌與憤怒等情緒，激發(fā)公眾社會動員，他們通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、抵制等參與到事件中，形成極化態(tài)度與行為，最終放大事件風險。同時，社會動員的一系列極化行為再次刺激結(jié)構(gòu)性緊張，進一步觸發(fā)負面的一般化信念，負面的一般性化信念又通過社會動員產(chǎn)生極化行為，如此多輪循環(huán)往復，不斷放大事件風險，強化公眾風險感知。

整合以上三個階段和七個過程，可完整描述出網(wǎng)絡時代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的“故事線”?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為事件傳播與擴散提供了全新的場域，加之大眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔憂和不滿形成了結(jié)構(gòu)性緊張和負面的一般化信念，為事件的爆發(fā)奠定了前期的物質(zhì)與心理基礎?！巴量铀岵恕笔录毓夂螅鞔竺浇榧耙庖婎I袖紛紛發(fā)表看法和主張，部分媒體帶有強烈的個人情緒，報道中夾雜著極端化的內(nèi)容描述，在前后聲明矛盾這一導火索的觸發(fā)下，大眾蓄勢已久的情緒徹底爆發(fā)，形成群體性憤怒，通過社會動員推動事件輿情螺旋式上升，不斷放大公眾的風險認知。與此同時，極化的風險信息又進一步觸發(fā)了公眾的憤怒與排斥等情緒反應，再次刺激結(jié)構(gòu)性緊張，形成負面一般化信念，進一步推動極化行為，如此多輪循環(huán)反饋，不斷放大“土坑酸菜”事件風險。放大了的風險認知隨時間的遷移產(chǎn)生次級影響，引發(fā)行業(yè)危機。在危機的臨界點，應通過政府、媒體和企業(yè)等相關方強力介入進行緊急處理，降低事件熱度，防止風險持續(xù)擴散與蔓延，對產(chǎn)業(yè)造成長久不利的影響。

六、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件借助網(wǎng)絡媒體持續(xù)關聯(lián)聚合并不斷發(fā)酵擴散，若處理不當，就會放大社會風險，引發(fā)一系列的社會問題?；诖?，本文結(jié)合“土坑酸菜”事件，運用扎根理論分析法，基于價值累加理論，探索性構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的風險放大理論模型。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大以突發(fā)事件為分界點，分為前期蓄勢、中期造勢、緊急處理三個階段。在前期蓄勢階段，結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性緊張和一般化信念是事件發(fā)生的前期主要影響因素；在中期造勢階段，由于民眾前期積壓的憤怒與不滿等情緒激發(fā)了公眾的“同仇敵愾”情緒，通過社會動員推動事態(tài)進一步發(fā)展與擴散；與此同時，前期蓄勢階段和中期造勢階段還通過多輪循環(huán)反饋，不斷放大事件的社會風險；在緊急處理階段，政府與相關方強力介入，抑制事件風險擴散，防止污名化和次級影響。在整個風險擴散過程中，網(wǎng)絡是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險的“社會放大站”，其加速了信息傳播，強化了公眾風險感知?？傮w而言，本文運用價值累加理論基于整合視角細化探究了網(wǎng)絡時代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大的完整過程機制，豐富了風險放大SARF研究框架，對相關研究進行了有益的補充。

鑒于網(wǎng)絡時代農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件風險放大對產(chǎn)業(yè)以及社會經(jīng)濟發(fā)展造成了嚴重的不利影響，為對此類事件風險進行有效管控，提出以下政策建議：（1）提高公民素養(yǎng)，培育理性心態(tài)。網(wǎng)絡時代，海量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量相關信息充斥網(wǎng)絡，易引發(fā)不明真相網(wǎng)民參與，政府相關部門應通過“媒體聯(lián)動”搭建全媒體傳播體系，開展宣傳活動，如通過抖音等新媒體平臺邀請專家科普掃盲，實現(xiàn)科普傳播媒介化，提高公眾科學素養(yǎng)，打破“信息繭房”的束縛，提升公眾網(wǎng)絡信息的辨識能力［35］。農(nóng)辦與市場監(jiān)管局等主管部門應及時披露相關信息，暢通公眾溝通交流，有效遏制虛假信息，消解事件爆發(fā)的結(jié)構(gòu)性緊張因素，掌握輿情主導權(quán)。（2）建立輿情監(jiān)控平臺，完善網(wǎng)絡輿情應對機制。整合12316“三農(nóng)”熱線等構(gòu)建統(tǒng)一的輿情監(jiān)控平臺，建立輿情數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術監(jiān)測“農(nóng)殘”“超標”“添加劑”等敏感詞匯，構(gòu)建輿情發(fā)展趨勢預測模型，對涉農(nóng)輿情進行科學預警，應用人工智能等技術追溯輿情傳播源頭（如用戶IP屬地），適度控制圈群規(guī)模。對高風險事件快速響應，及時回應民眾關切，積極疏導公眾情緒，避免群體恐慌傳染，依法打擊惡意謠言，及時制止過度炒作，引導公眾理性社會動員。（3）強化正面引導，構(gòu)建多元風險治理體系。輿情傳播與擴散涉及網(wǎng)民、政府、涉事企業(yè)等多個相關方，需構(gòu)建媒體、公眾、政府與社會組織等多方參與的風險共治體系。積極引入網(wǎng)絡信用機制，增強社會監(jiān)督，實行有獎舉報等制度提高針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的社會治理效率。同時要強化媒體正面引導，充分調(diào)動各方資源，特別是在前期蓄勢和中期造勢階段，要充分發(fā)揮意見領袖（媒體大V）的引領作用，聯(lián)合新華網(wǎng)、微信等主流傳媒及時進行輿論引導。充分調(diào)動各方資源，從風險擴散三個階段制定綜合風險治理方案，降低社會輿論對抗，有效管控網(wǎng)絡風險。

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Research on the risk amplification mechanism of agriculturalproduct quality and safety incidents in the network era：Grounded analysis based on value-added theory

Abstract：

With the rapid development of the Internet， agricultural product quality and safety incidents continue to be associated and aggregated， fermented and spread through online media， which greatly affects public sentiment and attitude， and is prone to trigger collective irrational panic. In the network era， information diffusion and iteration present new features and trends. It is of great significance to strengthen the research on the risk amplification mechanism of agricultural product quality and safety incidents. Based on Smelser’s value-added theory， combined with the “Earth pit pickled cabbage” incident， this paper uses Python to obtain the original media data， conducts grounded coding analysis on the data， and builds a risk amplification mechanism model for agricultural product quality and safety incidents. Based on the coding results， six main categories of risk amplification of agricultural product quality and safety incidents are identified： structural triggers， structural tension， generalized beliefs， （effective） organizational mobilization， social control， and risk amplification. The main categories are incorporated into the six factors of value-added theory， and the analysis shows that the risk amplification of incidents is based on the emergency as the demarcation point， which is divided into three stages： pre-accumulation， mid-buildup， and emergency treatment. The pre-accumulation and mid-buildup stages are mutually influenced through multiple rounds of feedbacks， ultimately amplifying the risk of agricultural product quality and safety incidents. In the whole risk diffusion process， the network is the “social amplification station” for agricultural product quality and safety incidents. The paper uses value-added theory to explore the complete process mechanism of risk amplification of agricultural quality and safety incidents in the network era based on macro and micro integration levels in detail， further improving the SARF research framework for risk amplification and providing a useful supplement for related research.

Keywords：

agricultural product quality and safety; network risk amplification mechanism; value-added theory; earth pit pickled cabbage