新媒體視域下非遺文化傳承與傳播策略探究

摘 要：非遺文化作為一種“活態(tài)文化”，蘊(yùn)含著豐富的文化傳統(tǒng)和歷史文化資源，是我國(guó)歷史文化中寶貴的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富。在新媒體環(huán)境下，非遺文化的呈現(xiàn)方式更加多元化，傳播空間也得到了拓展，但同時(shí)也面臨傳承效率低下、傳播方式單一等問(wèn)題。為此，可以通過(guò)構(gòu)建非遺數(shù)字平臺(tái)、打造非遺題材文化節(jié)目、深耕短視頻傳播、積極實(shí)施跨界融合等途徑，促進(jìn)非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，提升非遺文化的影響力、感召力和生命力。

關(guān)鍵詞：新媒體；非遺文化；文化傳播；跨界融合

非遺文化是民族精神、民族文化的積淀，是人類(lèi)智慧和創(chuàng)造力的結(jié)晶，是不可復(fù)制的瑰寶，保護(hù)非遺文化就是對(duì)中華民族五千多年文明史的一種認(rèn)同，對(duì)于傳承文明、建設(shè)先進(jìn)文化有著重要的意義。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變遷，非遺文化面臨著被破壞和消失的風(fēng)險(xiǎn)，而新媒體憑借交互性強(qiáng)、自主性高、快速性和信息性等優(yōu)勢(shì)能為我國(guó)非遺文化的傳承與傳播提供新機(jī)遇?？梢酝ㄟ^(guò)構(gòu)建非遺數(shù)字平臺(tái)、打造新媒體節(jié)目、深耕短視頻傳播、進(jìn)行跨界融合等舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)新媒體傳播與非遺文化傳承的融合發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)非遺傳承與傳播工作走上高質(zhì)量發(fā)展道路，提升公眾傳承和傳播非遺文化的意識(shí)，避免非遺文化在多元文化的洪流中被破壞乃至消失。

一、新媒體視域下非遺文化傳承與傳播

面臨的機(jī)遇

（一）傳播渠道與形式呈現(xiàn)多樣化

在新媒體的支持下，各地為了傳承、傳播非遺文化，增強(qiáng)受眾對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作的參與感和獲得感，充分利用微信公眾號(hào)、微博、短視頻官方賬號(hào)、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)展示非遺產(chǎn)品，講述非遺故事，使傳統(tǒng)非遺文化的形式和文化意蘊(yùn)變得更加豐富和多元。例如，中央電視臺(tái)推出的《非遺里的中國(guó)》憑借全局性的站位，不但在電視平臺(tái)上播出，還通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。該節(jié)目通過(guò)年輕化的視聽(tīng)語(yǔ)言、行走天下的沉浸式游覽以及流光溢彩的秀演舞臺(tái)，使大眾全方位、沉浸式、多維度地感受到了非遺文化中的物、技、人、史和魂，開(kāi)創(chuàng)了“思想+藝術(shù)+技術(shù)”融合傳播的典范。此外，新媒體的出現(xiàn)，也打破了時(shí)空的限制，讓廟會(huì)、集市、民俗活動(dòng)等這些原本輻射范圍狹窄的非遺文化逐步走進(jìn)了大眾視野，使觀眾可以身臨其境般地體驗(yàn)民俗活動(dòng)的魅力，也為非遺文化的傳承與發(fā)展提供更多的維度、更廣泛的可能性。

（二）傳播深度與廣度得到有效拓寬

傳統(tǒng)的傳播渠道具有局限性和封閉性，人們只有在特定的時(shí)間和空間才能夠看到一些技藝性較強(qiáng)的手藝或是具有地域性的民俗活動(dòng)。而新媒體的出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的局限性，使用戶能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)自由獲取或傳播信息，感受非遺文化的魅力。同時(shí)，人們還能夠自由發(fā)表觀點(diǎn)、分享信息，從而深度參與非遺文化相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過(guò)程，這無(wú)疑為非遺文化的展示和宣傳提供了很好的平臺(tái)。同時(shí)，新媒體還能夠根據(jù)用戶的瀏覽記錄和興趣傾向，智能推薦相關(guān)內(nèi)容，為用戶提供個(gè)性化的信息和服務(wù)，體現(xiàn)高度的個(gè)性化特點(diǎn)。近些年，博物館等機(jī)構(gòu)紛紛通過(guò)直播的形式展示文創(chuàng)產(chǎn)品的制作過(guò)程，吸引了大量年輕受眾的追捧。在這種網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)模式下，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的看法，這種模式下設(shè)計(jì)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也因此變得更加開(kāi)放和多元。

二、新媒體視域下非遺文化傳承與傳播

面臨的挑戰(zhàn)

（一）以口傳心授為主，傳承效率低下

相對(duì)于物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種無(wú)形的文化遺產(chǎn)，不是客觀存在的物理實(shí)體，這就限制了非遺文化的傳承方式。目前，非遺文化大多以口傳心授的形式進(jìn)行傳授。比如，戲曲和口技的傳承通常采用師徒制的形式，這種傳承方式下的技藝學(xué)習(xí)進(jìn)展緩慢，教學(xué)方式方法簡(jiǎn)單，限制了技藝傳播的范圍。因此，一些非遺文化逐步淡出了人們的視野，面臨技藝失傳、后繼無(wú)人的窘境。

（二）非遺傳播模式單一，民俗發(fā)展原始環(huán)境被改變

在新媒體背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，這為文化事業(yè)的繁榮發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。但老一代的非遺傳承人仍然堅(jiān)守傳統(tǒng)的傳播方式，對(duì)于微信公眾號(hào)、抖音、快手等新媒體平臺(tái)缺乏了解，未能利用這些新穎的傳播方式展示非遺技藝、宣傳非遺文化，從而使非遺文化逐步被邊緣化。此外，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速發(fā)展，改變了民俗發(fā)展的原始環(huán)境。如今，流行文化的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化造成沖擊，割裂了年輕人與非遺文化、傳統(tǒng)民俗之間的聯(lián)系。而非遺文化來(lái)自民間，具有鮮明的地域特色、時(shí)代特性，需要在原始的民俗環(huán)境中傳承與傳播。

三、新媒體視域下非遺文化傳承與傳播策略

（一）對(duì)接新媒體應(yīng)用，構(gòu)建非遺數(shù)字平臺(tái)

其一，打造自有數(shù)字平臺(tái)。我國(guó)地域遼闊，人文現(xiàn)象千姿百態(tài)。受到不同歷史背景、民族特性、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及自然地理環(huán)境、人文教育條件等因素的影響，不同地域有著不同的非遺文化。為推動(dòng)非遺文化在更大范圍的受眾中傳承和傳播，各地域需利用好新媒體信息儲(chǔ)存和傳播方面的優(yōu)勢(shì)，讓公眾能夠方便快捷地獲取非遺資源。首先，這一平臺(tái)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)同時(shí)對(duì)接微信、嗶哩嗶哩、百度、抖音、頭條等多個(gè)應(yīng)用范圍廣泛的新媒體平臺(tái)，以便實(shí)現(xiàn)將非遺內(nèi)容和信息及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地傳播，受眾可以通過(guò)這類(lèi)新媒體平臺(tái)直接鏈接到平臺(tái)獲取相關(guān)資訊，進(jìn)而不斷提高非遺數(shù)字平臺(tái)的公共文化服務(wù)效能。其次，這一平臺(tái)應(yīng)具備完善的功能。該平臺(tái)應(yīng)具備政策宣傳、資訊傳播、成果展示、知識(shí)普及等功能，首頁(yè)包括專(zhuān)題報(bào)道、行業(yè)動(dòng)態(tài)、新聞資訊等專(zhuān)題和四個(gè)總欄目，總欄目應(yīng)囊括政策法規(guī)、非遺項(xiàng)目、傳承人、數(shù)字非遺部分，下設(shè)不同子欄目，比如非遺項(xiàng)目的子欄目可集中展示當(dāng)?shù)貒?guó)家級(jí)和省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)名錄數(shù)據(jù)，同時(shí)提供項(xiàng)目與項(xiàng)目、項(xiàng)目與傳承人之間的對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)和頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，方便用戶進(jìn)行搜索、查詢等。最后，這一平臺(tái)應(yīng)具備豐富的展示形式。豐富圖集、音頻、動(dòng)圖、視頻等形式內(nèi)容，力求生動(dòng)展現(xiàn)非遺的無(wú)窮魅力，滿足不同群體的需求。

其二，尋求借力營(yíng)銷(xiāo)。相關(guān)部門(mén)要提高站位，尋求同國(guó)家媒體的合作，利用國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)進(jìn)行非遺傳承和傳播。比如山西嵐縣為實(shí)現(xiàn)非遺面塑的傳承與傳播，與央博數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行合作，雙方合作打造了慧蓮形象IP，實(shí)現(xiàn)非遺資源的喚醒與激活。以數(shù)字化技術(shù)為媒舉辦面塑節(jié)，央視網(wǎng)虛擬主播小C在云上發(fā)布會(huì)上擔(dān)任主持，并進(jìn)行多方連麥、多畫(huà)面直播，實(shí)現(xiàn)了廣域傳播。嵐縣還在線上推出了形象宣傳影片、視覺(jué)文化展覽等，借助央博數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了非遺文化的大力傳播，找到了自己的“出圈”密碼。

（二）打造非遺題材文化節(jié)目，沉浸式展現(xiàn)非遺文化

其一，打造新媒體視頻節(jié)目。一方面，各地根據(jù)當(dāng)?shù)胤沁z文化資源稟賦打造新媒體專(zhuān)屬原創(chuàng)系列視頻作品，按照不同的非遺類(lèi)別推出系列視頻節(jié)目，同時(shí)豐富節(jié)目形式，既有尊重事實(shí)的史料鋪陳，又有符合現(xiàn)代語(yǔ)境的故事演繹，同時(shí)邀請(qǐng)非遺傳承人進(jìn)行技藝展示、動(dòng)作分解等，以動(dòng)畫(huà)、三維立體等全方位展示，加深觀眾對(duì)非遺項(xiàng)目的理解；另一方面，依托現(xiàn)有電視非遺節(jié)目打造新媒體視頻作品，提升非遺節(jié)目的吸引力。比如，根據(jù)電視臺(tái)播放的非遺節(jié)目，在長(zhǎng)時(shí)段大屏節(jié)目之外，積極推出互動(dòng)性強(qiáng)、接地氣的諸多新媒體作品，可以是將節(jié)目?jī)?nèi)容分段化處理但是具有連續(xù)性的作品，以滿足人們的碎片化接收信息需求，也可以是幕后花絮、人物采訪等方面的內(nèi)容，滿足人們獲取更多信息的需求。節(jié)目主持人、藝人，以及主播、非遺傳承人等應(yīng)積極與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，便于觀眾了解非遺的相關(guān)內(nèi)容。

其二，打造新媒體音頻節(jié)目。音頻節(jié)目更能夠滿足人們?cè)诔鲂小⑿菹⒌葓?chǎng)景的需求，使人們?cè)谑章?tīng)的過(guò)程中充分發(fā)揮想象力，實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)作進(jìn)而達(dá)到思想認(rèn)識(shí)的理想狀態(tài)。為此，各地應(yīng)抓住機(jī)遇打造音頻節(jié)目，利用聽(tīng)覺(jué)符號(hào)使受眾實(shí)現(xiàn)“感官共振”，以沉浸式的非遺故事介紹非遺相關(guān)人物，為受眾提供“在場(chǎng)參與”的沉浸體驗(yàn)，同時(shí)在廣播電臺(tái)等平臺(tái)播出，讓非遺文化以“聲音的藝術(shù)”的形式在現(xiàn)代文化洪流中迸發(fā)無(wú)限的生命活力。

（三）深耕短視頻傳播，豐富轉(zhuǎn)化利用場(chǎng)景

其一，協(xié)調(diào)多元力量，布局非遺短視頻傳播生態(tài)。首先，相關(guān)部門(mén)應(yīng)強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)地方非遺專(zhuān)項(xiàng)振興計(jì)劃，如有關(guān)傳統(tǒng)醫(yī)藥、手工藝、民間文學(xué)、傳統(tǒng)體育、民俗等類(lèi)別的專(zhuān)項(xiàng)振興計(jì)劃，配套出臺(tái)短視頻傳播計(jì)劃和激勵(lì)政策，引導(dǎo)抖音、快手、嗶哩嗶哩等眾多短視頻平臺(tái)參與非遺文化的傳播，通過(guò)政策保障以及激勵(lì)支持，吸引更多的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者積極參與創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升非遺短視頻內(nèi)容的豐富性，以更好地滿足不同受眾的信息接收需求。此外，實(shí)行“專(zhuān)家+非遺傳承人+網(wǎng)紅”非遺傳播專(zhuān)項(xiàng)措施，“專(zhuān)家+網(wǎng)紅”組合一方面避免了各類(lèi)網(wǎng)紅視頻博主和知名短視頻平臺(tái)由于過(guò)分追求流量和經(jīng)濟(jì)效益對(duì)非遺文化內(nèi)容進(jìn)行表層解讀和隨意裁剪的現(xiàn)象；另一方面有利于解決非遺傳承人因不熟悉新媒體傳播手段造成的傳播效果不理想的問(wèn)題，進(jìn)而發(fā)揮不同保護(hù)主體的傳播優(yōu)勢(shì)，使非遺短視頻的內(nèi)容更加豐富準(zhǔn)確、立意深刻，得到更好的傳播。

其二，回歸生活場(chǎng)景，打造文化名片。當(dāng)前，利用廣大鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的非遺文化賦能鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為人們?nèi)粘５纳顖D景，為此，非遺文化的短視頻傳播需要回歸日常生活場(chǎng)景當(dāng)中，回歸人們關(guān)心關(guān)注的話題當(dāng)中，從而提升非遺傳播效果。比如利用短視頻平臺(tái)生動(dòng)呈現(xiàn)編織、刺繡等具有地方特色的非遺項(xiàng)目，打造具有特色的文旅目的地品牌，既能實(shí)現(xiàn)非遺的活態(tài)傳承，又能拓寬村民的增收渠道，更好地激發(fā)鄉(xiāng)民傳承與傳播非遺文化的思想自覺(jué)和行動(dòng)自覺(jué)。此外，還可以借助“短視頻+直播”推介地方特色農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)，借助短視頻和直播助推家鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和文化輸出，在助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化振興。

（四）進(jìn)行跨界融合，促進(jìn)非遺文化的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與傳播

其一，與文旅相結(jié)合，進(jìn)行非遺文化傳承傳播。非遺文化為文旅發(fā)展注入了靈魂，文旅的發(fā)展能為非遺的傳承和傳播創(chuàng)造更大的機(jī)遇。為此，各地應(yīng)積極利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代AR、VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)成果，基于自身文化旅游資源稟賦促進(jìn)文化旅游和非遺文化的融合，積極開(kāi)發(fā)沉浸式旅游，實(shí)現(xiàn)沉浸式旅游展覽與非遺傳習(xí)相融合、沉浸式旅游演藝與節(jié)慶相融合、沉浸式旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與非遺文化相融合等等，進(jìn)而推動(dòng)沉浸式旅游與非遺共融發(fā)展，同時(shí)利用當(dāng)?shù)匾研纬蓛?yōu)勢(shì)的文旅宣傳新媒體平臺(tái)傳播非遺文化，進(jìn)而促進(jìn)公共流量轉(zhuǎn)化為非遺文化私域流量。比如，江西婺源為促進(jìn)徽劇、綠茶制作技藝等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播，將非遺文化與旅游景區(qū)、研學(xué)游等融合，走出了一條極具特色的非遺傳播之路。同時(shí)利用官方的抖音號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)、嗶哩嗶哩賬號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，在宣傳文旅項(xiàng)目時(shí)適時(shí)介紹徽劇、抬閣、燈彩等非遺項(xiàng)目，同時(shí)推出了篁嶺民俗文化影視村等一系列文化展示體驗(yàn)類(lèi)景點(diǎn)，大大提高了當(dāng)?shù)胤沁z文化的傳播效果。

其二，開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲，促進(jìn)非遺文化傳承與傳播。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榉沁z文化的傳承和傳播提供了新的路徑，游戲設(shè)計(jì)方應(yīng)將非遺元素創(chuàng)造性融入美學(xué)、故事、機(jī)制等游戲維度，為玩家提供更沉浸的互動(dòng)體驗(yàn)，使其感受到比感官觸動(dòng)更深層次的情感感召和精神呼喚，由此增強(qiáng)對(duì)非遺價(jià)值的認(rèn)同、了解以及學(xué)習(xí)的興趣。比如：游戲《王者榮耀》中角色的“皮膚”設(shè)計(jì)融入了風(fēng)箏制作技藝、蘇繡等非遺元素；游戲《古劍奇譚》在故事情節(jié)中穿插了非遺元素，在潛移默化中引導(dǎo)玩家了解非遺文化；游戲《匠木》則是以中國(guó)傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)建筑營(yíng)造技藝榫卯為機(jī)制開(kāi)發(fā)的游戲，使玩家可以通過(guò)游戲設(shè)定感受榫卯結(jié)構(gòu)的精妙、學(xué)習(xí)榫卯的組合原理，進(jìn)而感悟我國(guó)非遺文化的魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代背景下，非遺與新媒體結(jié)合可以達(dá)到“1+1＞2”的傳播效果，應(yīng)借力新媒體，通過(guò)構(gòu)建非遺數(shù)字平臺(tái)打通傳播渠道、滿足受眾多樣需求打造新媒體節(jié)目、深耕短視頻傳播實(shí)現(xiàn)流量裂變、開(kāi)發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)非遺個(gè)性玩法，大力拓寬非遺文化新媒體傳播路徑，構(gòu)建更大的非遺文化傳播格局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)非遺文化的代代守護(hù)、薪火相傳。

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