融媒體環(huán)境下“那”文化的傳播策略

【摘 要】以稻作而起的“那”文化是廣西優(yōu)秀的少數(shù)民族文化，融媒體時(shí)代，信息技術(shù)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播方式，“那”文化迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從融媒體的特點(diǎn)和傳播角度，探討“那”文化的傳播現(xiàn)狀，提出融媒體時(shí)代“那”文化的傳播策略，使“那”文化實(shí)現(xiàn)更加廣泛有效的傳播，從而進(jìn)一步推動(dòng)“那”文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，保護(hù)和傳承好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)優(yōu)秀少數(shù)民族文化，凝心聚力鑄牢中華民族共同體意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】“那”文化；融媒體；傳播；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

《廣西“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，要“進(jìn)一步繁榮發(fā)展廣西三月三、劉三姐文化、‘那’文化等優(yōu)秀少數(shù)民族文化，傳承發(fā)展民族節(jié)慶文化”。融媒體時(shí)代，信息技術(shù)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播方式，給“數(shù)智融合”下的融媒傳播帶來(lái)了新的傳播格局。融媒傳播平臺(tái)多樣化，傳播主體多元化，不僅具有可視化、社交化、開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，還可運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送?！澳恰蔽幕膫鞑テ脚_(tái)與傳播方式多元化，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。借助融媒體傳播“那”文化，豐富傳播載體，創(chuàng)新傳播手段，增強(qiáng)“那”文化的可見(jiàn)度和影響力，從而進(jìn)一步煥發(fā)“那”文化的活力，對(duì)于保護(hù)和傳承好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)優(yōu)秀少數(shù)民族文化，凝心聚力鑄牢中華民族共同體意識(shí)發(fā)揮著重要的作用。

一、“那”文化的內(nèi)涵和價(jià)值

壯侗語(yǔ)族稱(chēng)水稻田為“那”，“那”文化也就是壯侗民族的稻作文化，指壯侗語(yǔ)民族地區(qū)稻作生產(chǎn)引發(fā)出來(lái)的社會(huì)生活、民俗事象，包括因稻作耕種而產(chǎn)生的民間生活和習(xí)俗[1]，例如，壯族螞" " 節(jié)、四月初八農(nóng)具節(jié)、壯族霜降節(jié)等節(jié)慶習(xí)俗，五色糯米飯、酸粥、生榨米粉、糍粑等大米制品，大龍?zhí)?、稻神山、婭懷洞等文化遺址。

以稻作而起的“那”文化體現(xiàn)出了人們對(duì)生命的熱愛(ài)與敬重、對(duì)美好品格的追求、人與自然和諧共生的生態(tài)觀等價(jià)值。稻田可以說(shuō)是“那”子民的根基和生命。大米貫穿“那”子民的生命禮儀，人們的婚喪嫁娶及節(jié)令都離不開(kāi)大米。比如，老人有添糧增壽的習(xí)俗。世代傳承的稻作農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，塑成了壯族包容開(kāi)放的文化品格[2]。人們?cè)诜N植水稻的過(guò)程中，集中力量修建了攔河壩、水渠等水利工程，有的目前還在發(fā)揮灌溉作用。人們依“那”而居，依“那”而食，農(nóng)閑時(shí)相聚一起唱山歌、聊家常，農(nóng)忙時(shí)村民間互相幫忙收割。長(zhǎng)期的稻作生產(chǎn)活動(dòng)造就了“那”子民吃苦耐勞、睦鄰團(tuán)結(jié)、互助禮讓以及熱愛(ài)家鄉(xiāng)的美好品格?！澳恰蔽幕幪庴w現(xiàn)了人與自然和諧相處的生態(tài)觀?！澳恰弊用褚馈澳恰倍樱藗兩钪胁浑S意伐木捕獵，尊重自然，敬重生命，具有生態(tài)倫理的取向。

二、“那”文化的傳播現(xiàn)狀及效果

（一）傳播主體多元化

新媒體環(huán)境下，人人都是傳播者，傳播主體呈現(xiàn)多元化?！澳恰蔽幕膫鞑ブ黧w由職業(yè)記者、政府部門(mén)、社會(huì)組織和民眾個(gè)體傳播者構(gòu)成。廣西一直重視“那”文化的宣傳、保護(hù)和研究，構(gòu)建了中央、自治區(qū)、市、縣四級(jí)貫通及業(yè)務(wù)協(xié)同的全媒體傳播體系，建立了隆安野生稻保護(hù)基地、“那”文化展示廳。一批專(zhuān)家學(xué)者孜孜不倦地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，出版了《壯族稻作農(nóng)業(yè)史》《那文化生態(tài)審美學(xué)：那文化人地交往模式與壯族生態(tài)審美理性》《稻花逸香—— 一方水土養(yǎng)一方人》等著作。一些高校也將“那”文化蘊(yùn)含的價(jià)值融入育人體系中，例如，廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)深入挖掘“那”文化的育人資源，培育“三農(nóng)”人才。

在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、西瓜視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以“那文化”“廣西稻作文化”“那里市集”等和“那”文化相關(guān)的詞組搜索，可以搜索出許多自媒體人自發(fā)宣傳推介“那”文化、稻作文化的內(nèi)容。以抖音為例，用戶(hù)“江湖人稱(chēng)韋老師”2022年3月19日發(fā)布了視頻《廣西地名為什么都喜歡帶“那”字》，點(diǎn)贊4.6萬(wàn)個(gè)，評(píng)論109條，收藏2872次，轉(zhuǎn)發(fā)8926次。抖音賬號(hào)“廣西靚仔梁油兒”，2023年4月23日在抖音發(fā)布了視頻《#那里市集#南寧那里市集怎么逛》，點(diǎn)贊6938個(gè)，評(píng)論105條，收藏103次。

2024年5月“道中華”邊疆行——“曼行國(guó)道·219”活動(dòng)在廣西東興拉開(kāi)序幕，2024年5月18日，熱詞“學(xué)者蒙曼解讀板那”位居抖音熱榜第51名，在看人數(shù)達(dá)46.2萬(wàn)人。由此使更多受眾了解到了廣西的“那”文化。

（二）傳播內(nèi)容豐富化

“那”文化的節(jié)慶習(xí)俗、飲食文化、文物、服飾等被廣泛傳播。在廣西云客戶(hù)端，可以搜索出“那”文化的相關(guān)綜合報(bào)道，其中《傳承隆安“那”文化 相聚那桐“四月八”》的圖文報(bào)道介紹了“那”文化的節(jié)慶四月初八農(nóng)具節(jié)的盛況。《探尋八桂非遺|生榨米粉，壯族稻作“那”文化的美食智慧》以視頻和圖文的形式介紹了生榨米粉的起源、制作方式和發(fā)展歷程。廣西云客戶(hù)端開(kāi)設(shè)了專(zhuān)題《愛(ài)上非遺“桂”在傳承》欄目，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删帲鑼?shí)的文字，精美的視頻、圖片深入介紹了廣西的非遺項(xiàng)目，其中不乏關(guān)于稻作文化的非遺項(xiàng)目。例如，第9期介紹了壯族五色糯米飯的制作技藝、武鳴灰水粽的制作技藝、邕寧的點(diǎn)米成畫(huà)；第61期介紹了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目壯族霜降節(jié)；第71期介紹了農(nóng)耕巧智五谷豐，熏香健體百年傳的壯族香火球。在隆安縣“那”文化展示廳，陳列了農(nóng)耕物品，介紹了“那”文化的起源和發(fā)展，并在媒體平臺(tái)宣傳推廣。陳列在廣西壯族自治區(qū)博物館的楔形雙肩大石鏟也是新石器時(shí)代稻作文化的歷史文物。廣西壯族自治區(qū)博物館通過(guò)“館長(zhǎng)說(shuō)寶”的形式錄制視頻，講解楔形雙肩大石鏟背后的文化內(nèi)涵，并通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播。

（三）傳播媒介多樣化

“那”文化的傳播媒介越來(lái)越多樣，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的文化藝術(shù)作品和影視作品。廣西出版了散文集《那之韻》，編排了《婭王賜?！贰赌堑貗I》等具有“那”文化特色的舞蹈。2016年，廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)攝制了中國(guó)第一部反映稻作文化的紀(jì)錄片《稻之道》并在中央電視臺(tái)科教頻道播出。2019年，廣西拍攝了以“那”文化為題材的動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇《那世紀(jì)》，并在廣西廣播電視臺(tái)科教頻道播出。2019年10月，《那世紀(jì)》走出國(guó)門(mén)，在泰國(guó)播出。

通過(guò)舉辦“那”文化相關(guān)主題活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下共同傳播“那”文化。一是通過(guò)舉辦“那”文化旅游節(jié)推廣“那”文化?！澳恰蔽幕糜喂?jié)已經(jīng)成為每年一度的盛會(huì)?！澳恰蔽幕糜喂?jié)不僅展示獨(dú)特的民族歌圩，還有展現(xiàn)古老稻作文明的稻草龍表演，同時(shí)還開(kāi)展設(shè)計(jì)“那”文化文創(chuàng)、普及“那”文化知識(shí)、展示非遺產(chǎn)品等豐富的活動(dòng)，觀眾可以沉浸式體驗(yàn)“那”文化。二是建立了那馬“那”文化主題服務(wù)區(qū)，在服務(wù)區(qū)展示了五色糯米飯、米糕、牛角糕等“那”美食，繡球、銅鼓、壯錦等“那”禮物，讓過(guò)往司乘感受獨(dú)特的“那”風(fēng)情。三是開(kāi)展“那”文化研學(xué)活動(dòng)，通過(guò)研學(xué)，青少年走進(jìn)田間地頭，走進(jìn)“那”文化，感受農(nóng)耕文明。通過(guò)勞動(dòng)，深刻體會(huì)一粥一飯來(lái)之不易，提高愛(ài)惜糧食的意識(shí)。其中，“美麗南方—大王灘—古岳文化藝術(shù)村”的“那”文化研學(xué)路線(xiàn)入選廣西首批研學(xué)旅行精品路線(xiàn)名單。

新媒體時(shí)代，抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受眾多，影響力大。2019年，動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇《那世紀(jì)》開(kāi)播前后，廣西云客戶(hù)端，廣西新聞網(wǎng)的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等全網(wǎng)媒體通過(guò)圖文、視頻共同宣傳。2022年11月28日，廣西首次舉辦那里市集活動(dòng)，截至2023年12月，已經(jīng)舉辦了4季。那里市集通過(guò)抖音、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等媒體平臺(tái)，以話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式，共同推廣活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，那里市集在自媒體平臺(tái)曝光量超1億+，累計(jì)接待游客逾120萬(wàn)+[3]。通過(guò)整合全網(wǎng)平臺(tái)，增加了“那”文化的曝光量。

三、融媒體時(shí)代“那”文化的傳播策略

（一）加強(qiáng)議題設(shè)置，策劃富有特色的主題活動(dòng)

“廣西三月三·八桂嘉年華”是廣西的文旅品牌活動(dòng)。三月三是每年廣西的重要議題，廣西各地都緊抓時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)議題設(shè)置，策劃主題活動(dòng)，帶動(dòng)話(huà)題討論，擴(kuò)大傳播影響力。例如，2024年廣西三月三，廣西開(kāi)展“相約三月三 浪漫廣西行——全國(guó)重點(diǎn)新媒體看廣西”主題采訪活動(dòng)，整合全國(guó)主流新媒體資源，通過(guò)視頻、圖文、直播等方式向全國(guó)人民展示廣西山水人文。2024“潮玩‘三月三’ 相約游廣西”文旅宣傳片在抖音發(fā)布1天后沖上抖音全國(guó)熱榜第一位，新媒體平臺(tái)播放量合計(jì)已超過(guò)1000萬(wàn)次。北海在三月三期間策劃了遇見(jiàn)北?！D家婚禮“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”活動(dòng)直播，全國(guó)96家主流媒體及其所屬的新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播，直播觀看人次超過(guò)471萬(wàn)。截止到2024年4月15日18：00，不完全統(tǒng)計(jì)，融媒傳播總量達(dá)到6581.5萬(wàn)[4]。廣西三月三期間，“那”文化之鄉(xiāng)隆安策劃了“‘那’鄉(xiāng)有約 相聚隆安——2024年隆安縣‘那’文化旅游節(jié)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示活動(dòng)”，該活動(dòng)還在央視一套《晚間新聞》欄目播出，廣西三月三品牌活動(dòng)的策劃推廣、北海疍家婚禮的直播案例生動(dòng)展現(xiàn)了融媒體的傳播力。

由此可見(jiàn)，融媒體時(shí)代，“那”文化的傳播要加強(qiáng)議題設(shè)置，策劃特色的主題活動(dòng)，注重傳播內(nèi)容，以“內(nèi)容為王”才能吸引人。同時(shí)，也要善用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的積極因素，擴(kuò)大傳播影響力。

（二）創(chuàng)新表達(dá)方式拓寬傳播渠道

一是創(chuàng)新思維拍攝創(chuàng)意視頻，推介“那”文化。2023年，廣西文旅發(fā)布視頻《沒(méi)有好果子吃》《賞廣西看不盡》，表達(dá)接地氣，一播出就“出圈”，全網(wǎng)播放量超9000萬(wàn)次。2024年，廣西的文旅宣傳片《千百年的相約 廣西三月三》采取“平行時(shí)空”敘事手法，以全新的角度宣傳了廣西的山水人文。三月三假期期間，《千百年的相約 廣西三月三》播放量超過(guò)1600萬(wàn)次，廣受好評(píng)?！澳恰蔽幕膫鞑タ梢越梃b廣西文旅宣傳的經(jīng)驗(yàn)，選取極具代表性的“那”文化元素，以創(chuàng)新的手法，講述“那”文化的故事，讓“那”文化走進(jìn)受眾的心里。

二是精心策劃實(shí)景歌舞劇。《印象·劉三姐》是全國(guó)第一部大型山水實(shí)景演出，更是民族文化與山水旅游融合的典范?！队∠蟆⑷恪饭葜螅瑤?dòng)了桂林的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游發(fā)展。2024年春節(jié)期間（2月12日至17日），《印象·劉三姐》接待觀眾近5.3萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入近千萬(wàn)元[5]。在廣西，隆安被譽(yù)為“那”文化之鄉(xiāng)。隆安縣各地還發(fā)現(xiàn)了古老的原始栽培稻和普通野生稻，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家學(xué)者的論證，證明了隆安是栽培水稻的重要起源地之一。隆安也一直致力于打造“那”文化品牌，每年舉辦“那”文化旅游節(jié)，建立了“那”文化展示館，編排了舞蹈《那之韻》《婭王賜?！贰赌堑貗I》等。整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，以創(chuàng)新的方式編排歌舞劇，展示農(nóng)耕文明，吸引八方游客，以文旅帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三是建設(shè)“那”文化數(shù)字化主題展館。在隆安“那”文化展示館的基礎(chǔ)上，通過(guò)5G、人工智能、多屏展示、虛擬互動(dòng)、全息投影等技術(shù)將原始稻作到現(xiàn)代稻作農(nóng)業(yè)幾千年的演變過(guò)程展示出來(lái)，增強(qiáng)交互體驗(yàn)和文化記憶。打造“十里稻花香”的田園風(fēng)光，讓人民群眾在節(jié)假日重返自然，感受農(nóng)耕文明、生態(tài)之美。2023年12月30日，廣西古代銅鼓文化數(shù)字化陳列在廣西壯族自治區(qū)博物館正式開(kāi)放，這是國(guó)內(nèi)外首個(gè)銅鼓專(zhuān)題的數(shù)字化展覽。展覽以“線(xiàn)上+線(xiàn)下”兩種形式同步開(kāi)展，綜合運(yùn)用裸眼3D屏、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等數(shù)字技術(shù)，科技感十足，讓觀眾身臨其境感受廣西古代銅鼓風(fēng)采?！澳恰蔽幕部梢越梃b銅鼓文化數(shù)字化陳列的經(jīng)驗(yàn)，打造“那”文化數(shù)字化展館，將婭懷洞遺址、野生稻保護(hù)基地、稻作生產(chǎn)生活場(chǎng)景、壯族婚俗等“那”文化載體展現(xiàn)出來(lái)，全面復(fù)原展示“那”文化的整體面貌。通過(guò)多維度、多視角營(yíng)造沉浸式的觀景體驗(yàn)。在觀眾沉浸式體驗(yàn)的過(guò)程中，加入有趣的互動(dòng)游戲，比如拍照打卡發(fā)朋友圈宣傳“那”文化，可以獲得具有“那”文化特色的郵票、明信片、筆記本等紀(jì)念品；又如讓觀眾通過(guò)裸眼VR虛擬漫游體驗(yàn)種植水稻、收割水稻、曬稻谷、打稻谷等，充分感受農(nóng)耕文明的美好和樂(lè)趣，傳遞“那”文化蘊(yùn)含的吃苦耐勞、不懈奮斗的精神品質(zhì)。

（三）培養(yǎng)傳播主體持續(xù)傳播

探討融媒體時(shí)代“那”文化的傳播策略，離不開(kāi)是由誰(shuí)來(lái)傳播的問(wèn)題，也就是如何培養(yǎng)傳播主體的問(wèn)題。宣傳推廣“那”文化，打造陣地、拓展內(nèi)容的背后離不開(kāi)人才的支撐。

一是培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。充分挖掘和傳承“那”文化資源，需要培育后繼人才，因此要讓年輕人了解和認(rèn)識(shí)“那”文化，鼓勵(lì)年輕群體加入傳承弘揚(yáng)“那”文化的隊(duì)伍。與此同時(shí)，建立起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，賦予其發(fā)揮和創(chuàng)新的平臺(tái)。如在廣西非遺傳承人里面，不乏年輕的身影。1987年出生的石濡菲是六堡茶制作技藝代表性傳承人，以年輕人的視角讓六堡茶煥發(fā)新生機(jī)，培訓(xùn)茶農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興，同時(shí)通過(guò)直播帶貨的形式，拓寬六堡茶的銷(xiāo)售渠道，傳播優(yōu)秀文化?？梢源罅﹂_(kāi)展非遺進(jìn)校園活動(dòng)，在大中小學(xué)校宣講“那”文化的節(jié)慶、習(xí)俗、飲食等內(nèi)容。開(kāi)展“那”文化研學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生在田間地頭接受勞動(dòng)教育，體驗(yàn)農(nóng)耕生活。

二是培養(yǎng)融媒傳播的人才。融媒體時(shí)代，從業(yè)者不僅需要熟練掌握采寫(xiě)編的基本能力，還需要掌握直播、攝影剪輯、大數(shù)據(jù)分析、（下轉(zhuǎn)第64頁(yè)）（上接第51頁(yè)）多平臺(tái)發(fā)布信息的能力。高校是培養(yǎng)人才的地方，高校在人才培養(yǎng)過(guò)程中要與媒體對(duì)接合作，打通人才培養(yǎng)通道，培養(yǎng)一批與時(shí)俱進(jìn)、具備過(guò)硬業(yè)務(wù)素質(zhì)、堅(jiān)定文化自信的融媒傳播人才。

四、結(jié)語(yǔ)

傳播是文化傳承和保護(hù)的有效手段，通過(guò)傳播擴(kuò)大“那”文化影響力，延續(xù)“那”文化生命力。融媒體時(shí)代，“那”文化的傳播需要持續(xù)發(fā)力，久久為功。相關(guān)部門(mén)也要做好頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)加強(qiáng)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，打通變現(xiàn)渠道，形成從內(nèi)容價(jià)值到文化產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)[6]。同時(shí)，“那”文化的傳承保護(hù)，需要多方共同推動(dòng)，其中更應(yīng)發(fā)揮青年傳播傳承弘揚(yáng)“那”文化生力軍的作用。傳承弘揚(yáng)“那”文化，讓優(yōu)秀的少數(shù)民族文化活在當(dāng)下、服務(wù)當(dāng)代，凝心聚力建設(shè)新時(shí)代壯美廣西。潮

參考文獻(xiàn)

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[6]崔保國(guó)，鄧小院.傳統(tǒng)文化IP化：新型主流媒體的創(chuàng)新傳播路徑[J].中國(guó)編輯，2024（4）：10-15.

作者簡(jiǎn)介" "鄒如意，廣西體育高等專(zhuān)科學(xué)校馬克思主義學(xué)院專(zhuān)任教師，講師

基金項(xiàng)目" "2023年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“建設(shè)新時(shí)代壯美廣西背景下‘那’文化價(jià)值及傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023KY0956）研究成果。