電商風(fēng)變競合博弈？合縱連橫？

面對日超飽和的市場和嚴(yán)酷的競爭態(tài)勢，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的主營業(yè)務(wù)均從過去高速、大幅增長，轉(zhuǎn)入降速、存量「內(nèi)卷」。是繼續(xù)追求「人優(yōu)我有」的大而全？還是選擇從競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)地撤出，守護自身核心利潤？之前屏蔽網(wǎng)址鏈接的互相封鎖是否還有意義？亦或「冰釋前嫌」，抱團取暖共度時艱？

電商行業(yè)風(fēng)向突變，競合博弈、合縱連橫的洗牌格局將如何演繹？

Quest Mobile數(shù)據(jù)題示，截至2023年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逵到12.27億，已占中國人口的87%。對傅統(tǒng)互聯(lián)綢公司來説，這意味著各自的變現(xiàn)場景已無多少繼續(xù)滲透的空間。事實上，綜合電商行業(yè)自2022年起就逵到80%以上的高互聯(lián)繃滲透；2023年，五聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為7146.1億元（人民幣，下同），同比增長7.6%，部分季度增幅壓縮至個位數(shù)百分比區(qū)間，而過去多年的雙位數(shù)百分比高增長態(tài)勢自2022年起就已消退。

【競】

——互聯(lián)網(wǎng)公司退守主業(yè)

正是字節(jié)跳動和拼多多這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力的業(yè)績狂飆和沖撃，逼得阿里、京東、抖音等電商平臺調(diào)整跟進，入場搶奪低價份額。而在增加低價供給、極限壓榨物流成本之外，這幾家還得快速跟進客戶退貨退款機制，提升用戶體驗，業(yè)績壓力陡增。

2023年初，隨著阿里巴巴重組迎來一周年之際，創(chuàng)始人馬雲(yún)在內(nèi)網(wǎng)發(fā)表了「以錯為鑒，創(chuàng)新不息」的致辭，他回顧了過去一年的變革歷程，強調(diào)錯誤並不可怕，關(guān)鍵在於如何正視並改正，而阿里巴巴正是在不斷試錯與改革中實現(xiàn)了自我超越。

2024年4月3日下午，挪威主權(quán)財富基金發(fā)佈了對阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信的專訪視頻。訪談中，蔡崇信毫不避諱的認錯，為近年阿里巴巴的失意、甚至是失敗找到了源頭。他承認公司忽視了真正的客戶和用戶體驗，導(dǎo)致業(yè)績下滑。公司正在通過人事更迭和戰(zhàn)略調(diào)整來糾正錯誤，聚焦用戶需求和全球化戰(zhàn)略。然而，市場仍期待阿里能夠拿出更多行動力，實現(xiàn)戰(zhàn)略性突破。

隨著中國經(jīng)濟進入調(diào)整發(fā)展階段，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的主營業(yè)務(wù)均從過去高速、大幅增長，轉(zhuǎn)入降速、存量「內(nèi)卷」。以馬雲(yún)、蔡崇信為代表的阿里巴巴等中國主要互聯(lián)網(wǎng)公司的管理層在年度業(yè)務(wù)復(fù)盤之際，不約而同地強調(diào)糾錯、聚焦和變革，打破僵局、突圍困局的決心和意圖十分明顯。

疫後宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇缺乏勢能、消費者對未來收入預(yù)期悲觀，軀動消費緊縮與消費降級兩大趨勢，令電商、廣告等互聯(lián)綢傳統(tǒng)高利潤率變現(xiàn)業(yè)務(wù)承壓;而遊戲、直播等領(lǐng)域的監(jiān)管趨於嚴(yán)格規(guī)範(fàn)，粗放「淘金」模式不再。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的主營業(yè)務(wù)均從過去高速、大幅增長，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)降速、存量「內(nèi)卷」，發(fā)展模式驟變之中，各家裁員不斷，人力結(jié)構(gòu)深度調(diào)整。

雖然平臺反望斷和數(shù)據(jù)安全監(jiān)管已行至常態(tài)化，政策層對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)明確鼓勵與支持態(tài)度，但在宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響下，市場對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展仍缺乏信心。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前市值排名前十的中國互聯(lián)網(wǎng)公司在2023年幾乎全線增收，營收合計同比增加超過3800億元，利潤合計增加超過480億元，但這十家上市公司的總市值規(guī)模卻比2023年初蒸發(fā)了近9500億港元，約等於美團和京東的市值之和。

喜憂不同冷暖自知

以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟的電商業(yè)務(wù)為例，阿里巴巴過去一年的主線就是「組織調(diào)整和戰(zhàn)略聚焦」，創(chuàng)始人馬雲(yún)在2023年初回歸主導(dǎo)「換血」管理層，故動「1+6+N」組織架構(gòu)變革，此後的三個季度（即2023年後三個季度），阿里收入增速分別為美團核心本地商業(yè)增速28.7%14%、9%、2069億元5%，其核心業(yè)務(wù)淘天集2023年本地生活團（淘寶、天企業(yè)核心數(shù)據(jù)貓）的增速a分別為12%、快手海外增速197%4%和2%。

京東也調(diào)整了高層人事，背後是劉強東強勢回歸掌控，推動京東落實低價戰(zhàn)略。京東年收入增速為3.67%，其中收入占比近九成的京東零售同比增速僅1.66%，2024年將繼續(xù)執(zhí)行低價策略、擴大市場份額。

騰訊則在主業(yè)遊戲上遇到了挑戰(zhàn)，壓力來自同行密集發(fā)佈新遊戲，競爭激烈，而騰訊缺少立得住的新産品。2023年，遊戲為騰訊貢獻收入1799億元，同比增長5.4%，其中本土遊戲收入同比增長2%，低於海外遊戲8%的增速。因此CEO馬化騰認為遊戲出海是騰訊國際化最大的希望，最讓他滿意的是微信短視頻業(yè)務(wù)「視頻號」，視頻號要全力拓展直播電商，增強電商對廣告業(yè)務(wù)的帶動。

不過，字節(jié)跳動和拼多多是互聯(lián)網(wǎng)大廠中仍然保持高增長的例外。

尚未公開發(fā)行股份上市的字節(jié)跳動，更是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的隱形「巨無霸」。據(jù)了解，字節(jié)跳動2023年總營收超過1000億美元（折合人民幣7237億元），同比增速超40%，超越同期騰訊以廣告和遊戲為主的總營收6090.15億元，後者營收增速僅10%。按收入規(guī)?？?，字節(jié)跳動目前是排在京東和阿里之後的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。

主打低價的拼多多，反而成了宏觀經(jīng)濟環(huán)境下行周期中的受益者，2023年收入2476.39億元，增速達到90%，遠遠高於同類公司阿里的7.28%和京東的3.67%;季度增速分別達到58%、66%、93.9%和123%。其利潤增速也高達 90%，盈利水平僅次於騰訊和阿里。

新勢力的狂和沖撃

正是字節(jié)跳動和拼多多這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力的業(yè)績狂飆和沖撃，逼得阿里、京東、抖音等電商平臺調(diào)整跟進，入場搶奪低價份額。而在增加低價供給、極限壓榨物流成本之外，這幾家還得快速跟進客戶退貨退款機制，提升用戶體驗，業(yè)績壓力陡增。

Quest Mobile 測算，2023年12月，抖音和淘寶、京東、拼多多的用戶重合度分別為62.6%、42.1%、61.6%，均同比提升；其中抖音和淘寶的重合用戶占抖音全部用戶的85.6%。而和淘寶、京東的策略一致，2024年抖音電商頁著重打低價牌，年初推進的一大動作就是同款比價，鼓勵商家以更低價售賣，否則就減少商品曝光。一名前阿里巴巴電商業(yè)務(wù)人士測算稱：2023年京束雙十一成績不好，淘寶增長持平，壓力正是來自增長迅猛的拼多多和抖音電商。

拼多多和Temu（拼多多跨境電商平臺）的競爭力，不僅令阿里、京東等傳統(tǒng)電商寢食難安，全球零售巨頭亞馬遜也無法輕視它們。此前，拼多多通過後臺競價系統(tǒng)和全托管模式將商品價格打下來，推動工廠賣家轉(zhuǎn)型跨境電商。2024年3月，Temu又在美國故動半托管模式，即將倉儲物流從服務(wù)必選項變成可選項，瞄準(zhǔn)亞馬遜賣家。美國是2023年Temu增長最快、貢獻做大的市場，目前Temu每天出口包裹超過40萬個，日均貨重大600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國。

【合】

——巨頭「抱團」做生意

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，正以不同合作形式「冰釋前嫌」，紛紛拆除長期以來為阻擋流量分享而屏蔽網(wǎng)址鏈接等競爭壁壘。新一輪「拆牆」動力來自行業(yè)內(nèi)部，大勢所趨。

「微信+QQ」「手機淘寶+支付寶錢包」以及抖音——騰訊、阿里、字節(jié)跳動的主力應(yīng)用多年來均屏蔽彼此鏈接，即便2021年9月，監(jiān)管部門就積極推動互聯(lián)綢行業(yè)的「拆牆」行動，但市場阻力頗大，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們雖在長短視頻版權(quán)合作、支付等部分垂直領(lǐng)域陸續(xù)開放，但仍堅持紮緊各自核心生態(tài)與流量池的「籬色」，互聯(lián)網(wǎng)拆牆整體進展緩慢。

冰釋前嫌抱團取暖

然而近年來，嚴(yán)酷的競爭態(tài)勢及日趨飽和的市場機會下，巨頭們不再追求「人優(yōu)我有」的大而全，而是選擇從競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)地撤出，守護自身核心利潤，這就使得互相封鎖失去了意義，不如抱團取暖共度時艱?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間，正以不同合作形式「冰釋前嫌」，紛紛拆除長期以來為阻擋流量分享而屏蔽網(wǎng)址鏈接等競爭壁壘。新一輪「拆牆」動力來自行業(yè)內(nèi)部，大勢所趨。

2023年4月，抖音和騰訊視頻破冰，宣佈達成版權(quán)方面的合作，騰訊視頻向抖音授權(quán)長視頻內(nèi)容，字節(jié)跳動的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶被允許基於這些內(nèi)容進行短視頻的二次創(chuàng)作。

2024年開年，騰訊主力遊戲終於進了字節(jié)跳動的流量池，《王者榮耀》開始在抖音直播，這對法庭上纏鬥多年的「冤家」化解了在遊戲渠道上的對立，分別以遊戲開發(fā)商和宣發(fā)平臺的身份合作。在字節(jié)跳動倉促出售遊戲業(yè)務(wù)時，騰訊甚至成了惟一的買家。1月21日，騰訊系王者榮耀頭部遊戲主播張大仙入駐抖音後連播三天，宣示兩家平臺握手言和。如此尺度的融合當(dāng)時超出了市場預(yù)期。

遊戲直播曾是兩家公司沖突的焦點。2018年騰訊多個大熱遊戲在字節(jié)系西瓜視頻、抖音等産品直播後，騰訊曾多次狀告對方侵權(quán)，阻斷對自家遊戲的分流。而騰訊視頻與抖音長短視頻聯(lián)動前，雙方同様因為切條視頻侵權(quán)影視內(nèi)容纏訟多年。

在與抖音通過遊戲直播合作的同時，騰訊還在抖音上買流量，集中力量與網(wǎng)易在新賽道「派對遊戲」上對決——騰訊舉全司之力研發(fā)的《元夢之星》遊戲 2023年末緊急上線，要與網(wǎng)易《蛋仔派對》一爭高下，後者上線一年半注冊用戶破5億，一大營銷策略就是在抖音投放。

騰訊一貫是強勢的遊戲分發(fā)渠道，加上直接投資手法，得以廣泛籠絡(luò)中小遊戲開發(fā)商；但隨著短視頻用戶時長不斷拉長，B站等積聚深度遊戲用戶的新渠道不斷擴張，騰訊和傳統(tǒng)手機廠商組成的「硬核聯(lián)盟」望斷優(yōu)勢不再。據(jù)Quest Mobile 測算，2023年6月拿到網(wǎng)絡(luò)遊戲廣告投放費用最多的媒介是短視頻，市場份額為45.2%。

中國遊戲用戶規(guī)模在2023年同比微增0.61%，新品競爭激烈，版號審批難度大。精打細算的開發(fā)商需要把資源集中到優(yōu)勢項目上，砍去前景不大的在研項目是家常便飯;而行業(yè)融資困難，中國遊戲行業(yè)餅購交易近乎冰封。

2024年3月，字節(jié)跳動欲剝離的遊戲工作室中，只有兩個二次元項目被合並成立一家公司，由騰訊全資子公司接盤，剩餘遊戲資産仍由字節(jié)跳動繼續(xù)運營，在經(jīng)歷戰(zhàn)略定位的調(diào)整後，遊戲業(yè)務(wù)回歸孵化狀態(tài)，核心是「耐心做好穩(wěn)定經(jīng)營，按符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的方式，有使命、有願景地保持探索」。

加速拆牆合作互補

阿里巴巴和騰訊之間也在拆牆，首先是在廣告業(yè)務(wù)上推進。2023年「618大促」期間，阿里媽媽和騰訊廣告首次雙邊聯(lián)合補貼，微信朋友圈廣告首次支持一跳直達淘寶App站內(nèi)。2023年9月25日起，在微信視頻號、朋友圈、小程序通過阿里媽媽投放的效果廣告，可以直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及直播間。雙方甚至同意在客群互補、系統(tǒng)共建等方面展開融合。

2024年3月4日，「拆牆」拓展到辦公業(yè)務(wù)領(lǐng)域，阿里釘釘在新版本中支持直接轉(zhuǎn)發(fā)入會，包括微信好友亦無需下載釘釘客戶端即可加入。之前，釘釘會議與騰訊會議是直接的競爭對手。

美團和支付寶之間也「拆牆」了，兩家在本地生活業(yè)務(wù)上有諸多重疊。2023年中，在支付寶內(nèi)搜索美團，可以用美團充電寶、外賣、酒店、騎行、理財?shù)榷鄠€美團小程序。而此前，美團單一依賴微信生態(tài)支持用戶掃碼使用充電寶、單車、點餐等功能。受益於互聯(lián)互通開放，支付寶終於成為互聯(lián)網(wǎng)底層基礎(chǔ)設(shè)施。除了美團、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寜易購、京東京造等電商購物，搞程、去哪兒等OTA（在線旅遊）平臺，滴滴打車等品牌和商家都入駐了支付寶。2022年，快手電商接入支付寶芝麻信用能力；2023年7月，支付寶「海域快手」聯(lián)合推出「市井生意三重奏」，以支付寶紅包碼為內(nèi)核，打造全站話題。

能在短時間內(nèi)靠投入獲得收益增長的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)已經(jīng)屈指可數(shù)，而規(guī)?？焖倥蛎浀奈⒍虅∈瞧渲兄?。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，短劇應(yīng)用行業(yè)月活用戶規(guī)模在2023年12月達到1.48億，同比提升782.8%，上遊擁有IP來源的網(wǎng)文平臺與下遊有製作能力的播放平臺、投放渠道正在迅速合作、互補資源。2024年3月，優(yōu)酷與字節(jié)跳動的番茄小説達成合作，知乎付費閲讀産品《鹽田故事》則與快手合作，目的都是為了搶先鎖定能被影視化的IP。

【拓】

——海外業(yè)務(wù)成電商大廠新增長引擎

隨著企業(yè)進一步深化全球化戰(zhàn)略，加強本地化運營，以及不斷提升産品和服務(wù)的競爭力，海外市場有望成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)長期增長的重要支撐。

過去一年，為突破大陸發(fā)展瓶頸，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加力海外市場，「國內(nèi)電商市場的滲透已經(jīng)比較充分，上升的空間有限，因此海外市場的拓展對於中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)整體的市場規(guī)模和增速來講至關(guān)重要。」相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，在國內(nèi)增長見頂?shù)谋尘爸拢龊Ｒ呀?jīng)成為了必選項。

2023年，互聯(lián)綢巨頭們對於海外業(yè)務(wù)的投入又上一個臺階，投入帶來的是相應(yīng)的營收回報。在多個企業(yè)2023年第四季度及全年財報中，海外業(yè)務(wù)的增長速度顯著高於其他業(yè)務(wù)板塊，部分企業(yè)的海外業(yè)務(wù)收入甚至實現(xiàn)了翻倍增長。

不過，對於平臺來説，雖然海外電商市場仍有廣闊的增長前景，但持續(xù)擴張並非易事。目的地國的産業(yè)政策和跨境貿(mào)易規(guī)則可能帶來障礙，如本國産業(yè)保護、內(nèi)容審查、隱私和數(shù)據(jù)安全管制等；其次，目的地市場國的消費者習(xí)慣、文化差異和市場接受度對電商平臺的本地化策略提出了高要求，平臺需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

出海平臺增速顯著

得益於中國強大的供應(yīng)鏈能力，中國跨境電商平臺在全球市場上快速崛起。2023年，增長是平臺的主旋律，一方面推進全托管模式降低入局門檻，另一方面加大投入、擴張全球市場，由此帶來營收的快速增長，這其中以阿里巴巴和拼多多最具代表性。

在阿里巴巴2024財年第三季度中，國際業(yè)務(wù)成為了其增長擔(dān)當(dāng)，收入同比增長44%，占阿里巴巴集團總營收的10.95%，增速遠高於作為核心業(yè)務(wù)的電商和阿里雲(yún)。

阿里財報顯示，截至2023年12月底，阿里國際的季度收入285億元，整體訂單同比增長24%，這主要是由阿里國際零售平臺的強健增長所帶來的強勁表現(xiàn)，尤其是速賣通Choice。據(jù)悉，在本季度，全球速賣通在Choice的推動下實現(xiàn)了超過60%的訂單同比增長，截至2024年1月，Choice貢獻速賣通50%的訂單量。此外，2023年3月初正式亮相的速賣通Choice，通過「全托管」模式，也在吸引越來越多的商家進駐。

而作為「全托管」模式的開創(chuàng)者，拼多多旗下跨境電商平臺Temu的增速也不容小覷。截至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達到4.67億，僅次於亞馬遜，排名全球第二。Temu已開通的站點數(shù)量達到50多個，業(yè)務(wù)已實現(xiàn)了覆蓋所有大洲，其中歐洲站點數(shù)量最多，美國市場當(dāng)前體量最大。2023年第四季度，拼多多依舊沒有在財報中單獨披露Temu的營收數(shù)據(jù)，其業(yè)績表現(xiàn)主要包含在交易服務(wù)收入內(nèi)。財報顯示，拼多多四季度交易服務(wù)收入增長同比大幅上漲357%至402.05億元，較第三季度315%的增速進一步提升。

匯豐調(diào)查報告估算，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，這一數(shù)字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。顯然，Temu已經(jīng)撐起了拼多多的第二增長曲線。拼多多集團董事長兼聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，Temu的全球化業(yè)務(wù)仍然處於早期階段，在未來可能有很多變化和挑戰(zhàn)，公司將繼續(xù)積極探索技術(shù)和模式的創(chuàng)新，堅持高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略。

內(nèi)容出海新機遇

隨著短視頻等社交媒體的風(fēng)靡，新興的內(nèi)容平臺打開了出海的又一可能性?！钢袊兄^強的內(nèi)容輸出能力，在海外也有較大的市場發(fā)展空間?！箍缇畴娚虒＜覐堉芷奖硎?。

TikTok是不可忽視的一員。有調(diào)查報告顯示，TikTok在全球擁有15.6億用戶，在全球社交媒體的排名中僅次於Meta公司旗下Facebook和Instagram。

在廣袤的全球市場上，TikTok完美復(fù)刻並超越了抖音的增長奇跡，成為全球收款用戶支出達到100億美元的非遊戲類移動應(yīng)用程序（App），整體月活超過10億，如此龐大的用戶量奠定了其商業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

TikTok的商業(yè)化主要依賴於電商和廣告兩大支柱，目前字節(jié)跳動並未上市，其海外業(yè)務(wù)沒有公開的財報數(shù)據(jù)。不過據(jù)報道，2023年二季度，字節(jié)跳動收入增長超過40%，達到了290億美元，最大的增量部分正是來自於海外市場——TikTok收入占字節(jié)跳動總營收的近20%。也有報道稱，TikTok Shop團隊已經(jīng)設(shè)定了2024年達到500億美元的GMV目標(biāo)，是2023年目標(biāo)的兩倍多。

不過，TikTok商業(yè)化正面臨著來自外界的阻礙，尤其在其電商業(yè)務(wù)上。2024年3月中旬，TikTok面臨在美國全面下架的風(fēng)險；而美國是TikTok Shop有著巨大增長潛力的重要市場。眼下來看，TikTok商業(yè)化路徑面臨著多重不確定因素，在海外遇到的挑戰(zhàn)遠高於國內(nèi)。

相比TikTok在海外的「曆劫」，國內(nèi)另一短視頻平臺快手的海外業(yè)務(wù)則更像是終於走上了正軌。財報顯示，2023年第四季度，快手海外業(yè)務(wù)收入達到8.47億元，同比增長近200%，環(huán)比增長29.9%，連續(xù)6個季度處於正向增長當(dāng)中。海外業(yè)務(wù)在總營收中的占比為2.6%，較此前幾個季度占比進一步提升。

可見，中國企業(yè)出海已經(jīng)走向縱深處，在全球競爭中的活力日漸增強，從製造業(yè)擴展至平臺、內(nèi)容、物流等各行各業(yè)。對於海外巨頭來説，這些業(yè)務(wù)仍然在起步階段，但看到了增長的可能性。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們均表示了接下來加大投入的決心，2024年將是各大廠海外業(yè)務(wù)擴張的重要節(jié)點。