廣西新文化符號(hào)建構(gòu)與傳播研究

【內(nèi)容提要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，以廣西“科目三”、柳州螺螄粉、砂糖橘為代表的廣西新文化符號(hào)不斷被催生出來(lái)。本文以廣西“科目三”、柳州螺螄粉、砂糖橘文化符號(hào)為研究對(duì)象，解析這些文化符號(hào)形成的過(guò)程，探究其形成和傳播的內(nèi)在機(jī)理，解析建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)面臨的挑戰(zhàn)，探索廣西建構(gòu)與傳播新文化符號(hào)的路徑。

【關(guān)鍵詞】文化符號(hào)" 新聞傳播" 網(wǎng)絡(luò)輿情" 螺螄粉

千百年來(lái)，勤勞勇敢的廣西人民在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造了燦爛的文化，銅鼓、壯錦、壯族繡球、“劉三姐”等一批極具壯鄉(xiāng)特色的文化符號(hào)深入人心、廣為傳播，承載著壯美廣西深厚的文化底蘊(yùn)，具有較強(qiáng)的文化感召力，與別的地域文化符號(hào)也有著較強(qiáng)的區(qū)隔度，成為外界認(rèn)識(shí)和了解廣西的一個(gè)窗口。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，以廣西“科目三”、柳州螺螄粉、砂糖橘為代表的廣西新文化符號(hào)也在不斷被催生出來(lái)。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，這些文化符號(hào)在當(dāng)下形成了輿論熱點(diǎn)，成為外界了解廣西新的窗口，樹(shù)立和傳播了廣西新形象。

研究廣西新文化符號(hào)的形成與傳播機(jī)理，對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)一步建構(gòu)和傳播廣西新文化符號(hào)，進(jìn)而傳播壯美廣西美好形象，具有重要的意義。

一、廣西三大新文化符號(hào)“出圈”

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾提出了文化符號(hào)學(xué)理論，指出人類(lèi)的整個(gè)文化現(xiàn)象源自于人對(duì)符號(hào)的創(chuàng)造和使用；美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家格爾茨認(rèn)為文化是由符號(hào)組成的生活知識(shí)與態(tài)度。[1]從功能角度來(lái)看，符號(hào)是傳播的源頭。文化符號(hào)是故事的重要載體，通過(guò)文化符號(hào)的傳播并引導(dǎo)受眾了解其背后的內(nèi)涵，可以讓人們直觀、明了地了解一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)區(qū)域的歷史和文化。近年來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，廣西一些新文化符號(hào)成功“出圈”，成為展示和傳播廣西正面形象的新窗口。

（一）廣西歌舞文化的新符號(hào)——“科目三”

“科目三”，原是機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證考核的一部分，而今卻以一種流行舞蹈“出圈”。2023年10月左右，以歌曲《一笑江湖》作為配樂(lè)的廣西“科目三”突然爆發(fā)，引發(fā)全國(guó)各地短視頻創(chuàng)作者群起模仿創(chuàng)作。“魔性”舞步隨即火遍全球，俄羅斯皇家芭蕾舞團(tuán)、楊麗萍舞團(tuán)、拉丁舞世界冠軍克里斯蒂娜、德國(guó)健身達(dá)人帕梅拉、演員張若昀，以及各國(guó)“網(wǎng)紅”和全球網(wǎng)友都跳起了廣西“科目三”。在短視頻平臺(tái)的助推下，廣西“科目三”有復(fù)刻當(dāng)年韓國(guó)《江南style》騎馬舞之勢(shì)。一定程度上來(lái)說(shuō)，它能成為潮流文化，是因?yàn)槠溆狭水?dāng)下不少青年的審美情趣和情緒表達(dá)。

廣西“科目三”舞步在臺(tái)灣也流行起來(lái)，國(guó)臺(tái)辦還多次就此作出回應(yīng)。國(guó)務(wù)院臺(tái)辦發(fā)言人朱鳳蓮2023年10月25日在回應(yīng)“科目三”在臺(tái)灣流行時(shí)稱(chēng)，這是兩岸青年在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獨(dú)特的交流方式，也是兩岸融合發(fā)展過(guò)程中新的文化交流現(xiàn)象?！耙皇赘枨?、一段舞步或者一道美食，會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)很快火爆兩岸，比如之前看到的《孤勇者》、柳州螺螄粉等?！盵2]臺(tái)北寧夏夜市因舉辦“科目三”舞蹈競(jìng)賽引發(fā)關(guān)注，還有人將相關(guān)事件戲稱(chēng)為“舞統(tǒng)臺(tái)灣”，對(duì)此國(guó)臺(tái)辦發(fā)言人陳斌華2024年1月31日在回答記者提問(wèn)時(shí)指出，對(duì)于“科目三”、螺螄粉這些受到臺(tái)灣青年喜愛(ài)的事物，島內(nèi)綠營(yíng)政客、“臺(tái)獨(dú)”分子之所以總是會(huì)如臨大敵，答案只有一個(gè)，就是因?yàn)檫@些都來(lái)自大陸。在這些綠營(yíng)政客、“臺(tái)獨(dú)”分子眼里，吃螺螄粉會(huì)被“統(tǒng)戰(zhàn)”，跳“科目三”會(huì)被“舞統(tǒng)”，完全是“反中”反到反智。[3]

廣西“科目三”在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步傳播和演進(jìn)，“科目一”“科目二”也被網(wǎng)民演繹了出來(lái)，“廣西人一生中會(huì)經(jīng)歷三場(chǎng)考試，‘科目一’唱山歌，‘科目二’嗦米粉，‘科目三’跳舞”。

這些現(xiàn)象都表明，廣西“科目三”已成為廣西新文化符號(hào)受到了全球網(wǎng)民的追捧，成為了外界了解廣西的一個(gè)渠道，特別是廣西多姿多彩的歌舞文化因?yàn)閺V西“科目三”的爆火得到廣泛的傳播。

（二）桂系飲食文化的新符號(hào)——螺螄粉

隨著2014年底第一家袋裝柳州螺螄粉企業(yè)誕生，柳州螺螄粉迅速成為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”美食，俏銷(xiāo)全球，成了柳州“可食用的城市名片”。特別是2018年，柳州申請(qǐng)獲得“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)了“柳州螺螄粉只能柳州造”，使每一包外銷(xiāo)的柳州螺螄粉都成了一張宣傳柳州城市形象、傳播中華文化的名片。[4]2023年，柳州螺螄粉遠(yuǎn)銷(xiāo)全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，具備螺螄粉出口資質(zhì)的柳州螺螄粉企業(yè)增至59家，出口貨值達(dá)1.01億元，同比增長(zhǎng)38.2%?？梢哉f(shuō)，出口到海外的柳州螺螄粉，成為“有味道的中國(guó)名片”，講述著帶著“桂味”的中國(guó)故事，傳播著中華文化。

2020年，網(wǎng)友評(píng)選出中國(guó)對(duì)外傳播的“新四大文化”：螺螄粉、廣場(chǎng)舞、中國(guó)網(wǎng)文、網(wǎng)購(gòu)中國(guó)商品，其中螺螄粉排名榜首。[5]2020年10月，代表美國(guó)消費(fèi)方式和飲食文化的肯德基在多家中國(guó)門(mén)店也推出了“原味螺螄粉”和“大片雞肉螺螄粉”。

2023年2月，針對(duì)臺(tái)灣夜市越來(lái)越多攤位開(kāi)始銷(xiāo)售螺螄粉、酸辣粉等大陸小吃和食品，國(guó)臺(tái)辦發(fā)言人朱鳳蓮回應(yīng)：“很明顯，兩岸民眾的很多口味是一樣的。大陸朋友可以推薦更多大陸美食給臺(tái)灣朋友，也歡迎臺(tái)灣的朋友們來(lái)大陸品嘗各地的特色美食?！盵6]

這些現(xiàn)象表明，柳州螺螄粉作為桂系飲食文化的代表符號(hào)已經(jīng)成功“出圈”，并且已經(jīng)在海內(nèi)外產(chǎn)生廣泛的影響。

（三）廣西耕種文化的新符號(hào)——砂糖橘

廣西是中國(guó)農(nóng)業(yè)大省區(qū)，很多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全國(guó)前列。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年廣西水果產(chǎn)量完成3389萬(wàn)噸的年度目標(biāo)，連續(xù)6年排名全國(guó)第一，是廣西農(nóng)業(yè)農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。而在眾多廣西產(chǎn)水果中，廣西柑橘規(guī)模居全國(guó)首位，占了廣西水果半壁江山。據(jù)行業(yè)部門(mén)預(yù)測(cè)，2023年廣西柑橘類(lèi)種植面積950萬(wàn)畝；產(chǎn)量約2000萬(wàn)噸，約占全國(guó)柑橘總產(chǎn)量的30%，連續(xù)9年穩(wěn)居全國(guó)第一。[7]近幾年，每逢臨近春節(jié)，各地網(wǎng)友都在催廣西砂糖橘快點(diǎn)上市，甚至全網(wǎng)“監(jiān)工”廣西朋友剪砂糖橘的新聞就會(huì)成為熱點(diǎn)，網(wǎng)上甚至稱(chēng)：“每偷懶一分鐘，就有一個(gè)外地人春節(jié)吃不上廣西的砂糖橘?！睂掖螌V西砂糖橘推上熱搜。

“水果自由”已成為廣西最亮眼的特色名片之一。特別是今年春節(jié)前夕“小砂糖橘”勇闖東北引爆全網(wǎng)，以砂糖橘為代表的廣西特色水果火爆“出圈”，也帶動(dòng)了以砂糖橘為代表符號(hào)的耕種文化被外界了解。2023年12月31日，一群到哈爾濱游學(xué)的南寧萌娃成為“網(wǎng)紅”，這11名來(lái)自南寧的小朋友年齡在3至6歲，在3位老師的帶領(lǐng)下到北方研學(xué)。他們統(tǒng)一身穿橘色上衣、藍(lán)色褲子、推著巨大的行李箱可愛(ài)的樣子，在機(jī)場(chǎng)引起眾人關(guān)注。因?yàn)橐路伾c廣西特產(chǎn)砂糖橘相像，小游客們被親昵地稱(chēng)為“小砂糖橘”，網(wǎng)友也開(kāi)啟了“云賞娃”。在各大短視頻平臺(tái)上，相關(guān)短視頻和直播連續(xù)沖上熱搜。

全國(guó)網(wǎng)民對(duì)“小砂糖橘”的關(guān)注和寵愛(ài)，引發(fā)了一場(chǎng)以廣西與東北“雙向奔赴”為主線(xiàn)，全國(guó)全民共參與、線(xiàn)上線(xiàn)下齊互動(dòng)的現(xiàn)象級(jí)事件，成為推動(dòng)廣西文旅“破壁出圈”的新機(jī)遇。主流媒體積極參與報(bào)道，帶動(dòng)各類(lèi)自媒體和社交平臺(tái)裂變式傳播，讓一場(chǎng)原本普通的孩童游學(xué)，成為一次全國(guó)矚目的傳播活動(dòng)，推動(dòng)廣西文旅以及砂糖橘這一廣西文化符號(hào)成功“出圈”。據(jù)柳州市融媒體中心輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)，其間互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測(cè)到相關(guān)輿情近2萬(wàn)條，該事件傳播的第一個(gè)峰值出現(xiàn)在1月5日，共監(jiān)測(cè)到2184條信息。

廣西“小砂糖橘”火遍全網(wǎng)后，嗅到商機(jī)的浙江義烏老板們“精準(zhǔn)出擊”，連夜生產(chǎn)出“砂糖橘”掛件、擺件，訂單基本上是供不應(yīng)求，有客戶(hù)訂了10萬(wàn)個(gè)，這加速了砂糖橘這一廣西文化符號(hào)的傳播。與此同時(shí)，廣西武鳴沃柑“橘長(zhǎng)”憑借其搞怪表演一夜爆紅，他的表現(xiàn)不僅贏得了網(wǎng)友們的喜愛(ài)，也為武鳴沃柑帶來(lái)了關(guān)注度和熱度，進(jìn)而他還為廣西多種農(nóng)產(chǎn)品做宣傳。

二、廣西新文化符號(hào)建構(gòu)與傳播具備的特點(diǎn)

縱觀上述廣西新文化符號(hào)形成，具有借助網(wǎng)絡(luò)快速形成、具有廣泛群眾基礎(chǔ)、通過(guò)“小切口”講故事“出圈”等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)為這些廣西新文化符號(hào)注入了流行文化元素，使之深受大眾喜愛(ài)。

（一）借助網(wǎng)絡(luò)快速形成

在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)是文化符號(hào)形成和傳播重要的助推器。一個(gè)事物一旦引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，便可以在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上形成巨大的影響力。因此，推動(dòng)文化符號(hào)快速形成，用好互聯(lián)網(wǎng)是一條捷徑。柳州螺螄粉從2014年底袋裝柳州螺螄粉誕生開(kāi)始，就長(zhǎng)期是網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，從“網(wǎng)紅”美食變身“長(zhǎng)紅”美食，是熱搜上的?？停€帶動(dòng)了柳州成為“網(wǎng)紅城市”，吸引了眾多游客爭(zhēng)相前來(lái)打卡?！靶∩疤情佟本W(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)形成也有其偶發(fā)因素，在東北冰雪游火爆的背景下，帶火了“南方小土豆”這一個(gè)略帶戲謔和冒犯南方人的詞匯，這一時(shí)期“小砂糖橘”這一純正面的可愛(ài)形象出現(xiàn)在輿論場(chǎng)時(shí)，迅速接管了來(lái)自“南方小土豆”的流量，同時(shí)將東北冰雪游的流量引到了廣西，通過(guò)廣西與“爾濱”兩地互動(dòng)則進(jìn)一步做大了這一波流量，讓砂糖橘作為廣西新文化符號(hào)快速形成并“破圈”傳播。廣西“科目三”也幾乎是在一夜之間風(fēng)靡各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、火遍大江南北，其傳播之迅速、影響之廣泛讓許多廣西人感到意外甚至措手不及。

這也表明，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)文化符號(hào)的形成，具有較強(qiáng)的偶發(fā)性，也具有極強(qiáng)的瞬時(shí)傳播力。借助網(wǎng)絡(luò)流量推動(dòng)文化符號(hào)的建構(gòu)與傳播，除了“地利”“人和”，還需要借助“天時(shí)”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流量關(guān)注某一事件時(shí)，需要快速做出反應(yīng)，迅速接住這一波“潑天的富貴”，植入想要傳播的內(nèi)容，快速實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。

（二）具有廣泛群眾基礎(chǔ)

文化符號(hào)的建構(gòu)與傳播，需要讓大眾認(rèn)可和接受，這就需要其具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。從上述廣西新文化符號(hào)來(lái)看，都具有非常深厚的群眾基礎(chǔ)，因此獲得了廣泛而深遠(yuǎn)的傳播。相對(duì)于廣西既有的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)是網(wǎng)民共同捧紅的，是網(wǎng)民“眾創(chuàng)”的成果，因此這些文化符號(hào)更受網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛(ài)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)家喻戶(hù)曉。

以廣西“科目三”為例，這種舞蹈動(dòng)作簡(jiǎn)單，容易學(xué)習(xí)，有了被大眾模仿、參與的基礎(chǔ)。同時(shí)，音樂(lè)歡快、歡樂(lè)“魔性”的舞步能夠讓人減壓、舒緩壓力，表演的人快樂(lè)，通過(guò)視頻觀看的人感到歡樂(lè)，使之能夠快速“出圈”。同樣，柳州螺螄粉也迎合了人們對(duì)味道獨(dú)特食品的好奇以及人們?nèi)找妗爸乜谖丁钡男枨?，使之積累了大量“粉絲”。

（三）“小切口”講故事“出圈”

大而全、小而全的宣傳，雖能較為全面地展示事物的整體形象，但難以給人留下深刻的印象。相對(duì)于大而全、小而全的宣傳來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的“小切口”更能打動(dòng)人心，易于傳播。因此，在內(nèi)容傳播的過(guò)程中，要更多地運(yùn)用“點(diǎn)式思維”，突出亮點(diǎn)、貼近熱點(diǎn)、找到受眾興趣點(diǎn)、尋求媒體關(guān)注點(diǎn)、努力打造傳播點(diǎn)，這就需要通過(guò)“小切口”講述能夠打動(dòng)人的故事。

上述廣西新文化符號(hào)的形成，正是“小切口”講故事的結(jié)果。例如，人們常說(shuō)少數(shù)民族人民能歌善舞，這是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)模糊的印象，在傳播過(guò)程中受眾難以與具體的形象結(jié)合起來(lái)。而當(dāng)有關(guān)廣西“科目三”的各種小視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上之后，成為了廣西人民能歌善舞、幸福指數(shù)高的標(biāo)簽，進(jìn)而成為了一種文化符號(hào)。當(dāng)人們?cè)偬崞饛V西的時(shí)候，就會(huì)不經(jīng)意之間浮現(xiàn)出廣西“科目三”的畫(huà)面，具體化、具象化的傳播讓人留下深刻印象。

三、建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)面臨的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，除了正向的新文化符號(hào)，廣西還存在一些“標(biāo)簽化”的符號(hào)，這些符號(hào)有的存在“低級(jí)紅”甚至“地域黑”的風(fēng)險(xiǎn)。就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)還面臨多重挑戰(zhàn)。

（一）存在“低級(jí)紅”的風(fēng)險(xiǎn)

在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，廣西還有多項(xiàng)知名度較高的標(biāo)簽，有的是負(fù)面的標(biāo)簽，也有的貌似正向?qū)崉t帶有欺騙性存在“低級(jí)紅”的表征，這些標(biāo)簽不能稱(chēng)之為廣西的新文化符號(hào)，但需要密切防范其進(jìn)一步發(fā)展演變?yōu)閺V西的負(fù)面標(biāo)簽。例如，當(dāng)前“廣西公文包”是網(wǎng)絡(luò)上較為流行的熱詞，這個(gè)詞語(yǔ)代指廣西人常用來(lái)裝酒的白色塑料酒桶。據(jù)考證，“廣西公文包”是網(wǎng)民發(fā)明的詞匯。2023年5月6日，廣西一名男子去淄博打卡燒烤，還把自己家釀的米酒一起給帶去了。男子提著自家釀的米酒一桌一桌地分享給店里的其他客人品嘗，一邊吃燒烤，一邊喝米酒，氣氛十分歡樂(lè)。網(wǎng)民搞笑評(píng)論：“怎么把‘廣西公文包’帶去淄博了？”由此形成了“廣西公文包”這一網(wǎng)絡(luò)流行詞。此后，一些“網(wǎng)紅”博主從蹭熱點(diǎn)、博流量的角度出發(fā)，深入廣西農(nóng)村探訪(fǎng)，甚至直播酒后各種洋相取悅粉絲。雖說(shuō)這一傳統(tǒng)習(xí)俗在廣西部分縣域和農(nóng)村較為盛行，也從某一方面反映出廣西人豪爽淳樸、熱情好客、善良耿直的性格特征，但也隱含了嗜酒成性、好吃賴(lài)做、不務(wù)正業(yè)、貧窮落后的意思，帶有調(diào)侃、鄙夷甚至嘲諷的意味，對(duì)樹(shù)立廣西正面形象存在負(fù)面影響。

（二）存在“地域黑”的風(fēng)險(xiǎn)

在長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)民給廣西還貼上一些標(biāo)簽，具有明顯的負(fù)面意味，值得高度警惕。例如，喜歡成群結(jié)隊(duì)駕乘以“鬼火”摩托車(chē)為代表的摩托車(chē)招搖過(guò)市而時(shí)常發(fā)生事故的青少年被稱(chēng)為“鬼火少年”?！肮砘鹨豁懀鶍尠尊B(yǎng)；車(chē)頭一翹，閻王一笑”，說(shuō)的就是叛逆“鬼火少年”不顧學(xué)業(yè)，每天在大街上。鬼火少年指的是喜歡騎一種名叫鬼火的小型雅馬哈踏板車(chē)的初高中生。雖然“鬼火少年”在多個(gè)地區(qū)都存在，但網(wǎng)民將這個(gè)標(biāo)簽更多的貼在廣西。這一負(fù)面形象隱含對(duì)廣西治安、教育、民風(fēng)的非議，是典型的“地域黑”標(biāo)簽。

另外，前幾年廣西話(huà)“藍(lán)瘦香菇”被廣泛傳播，成為了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)交際語(yǔ)?！八{(lán)瘦香菇”的出現(xiàn)是由于音位的自由變體產(chǎn)生的，“藍(lán)瘦”即“難受”，“香菇”即“想哭”，代指“難受，想哭”的意思。這一標(biāo)簽對(duì)于廣西形象的傳播也產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。在人們固有印象中，雖然都是講地方方言，講粵語(yǔ)、閩南語(yǔ)是時(shí)尚、前衛(wèi)、先進(jìn)的象征，而廣西話(huà)的發(fā)音則是“土味”的代表，讓人嘲諷、戲謔，這固然與廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和對(duì)外開(kāi)放程度有一定的關(guān)系，但這種負(fù)面標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)盡量規(guī)避。

除上述標(biāo)簽外，“窯雞”“砍甘蔗”等廣西題材的視頻在網(wǎng)上有較高的關(guān)注度，但也存在成為廣西貧窮落后的標(biāo)簽的風(fēng)險(xiǎn)，需要密切注意，加強(qiáng)正向引導(dǎo)。

（三）存在被抹黑的風(fēng)險(xiǎn)

事物總有兩面性，輿論也是一樣。對(duì)于一個(gè)正面事件，我們總希望它能得到廣泛而深遠(yuǎn)的傳播，但當(dāng)它真正成為輿論的焦點(diǎn)之后，則必然會(huì)有不同的評(píng)價(jià)和評(píng)論，甚至是詆毀和抹黑。[8]因此，在建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)的過(guò)程中，需要努力防范輿情風(fēng)險(xiǎn)。

在柳州螺螄粉這一文化符號(hào)的建構(gòu)和傳播中，曾遭遇多次輿情危機(jī)。由于柳州螺螄粉作為“頂流網(wǎng)紅”，網(wǎng)絡(luò)為其帶來(lái)了巨大的關(guān)注度，為其建構(gòu)和傳播品牌形象帶來(lái)了便利條件，同時(shí)因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而興的“網(wǎng)紅食品”也不可避免引來(lái)惡意的中傷、蹭流量的抹黑，使得其在輿論場(chǎng)上要面臨巨大的壓力。網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”，“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)不可能只享受“紅”的紅利而不承受“紅”帶來(lái)的壓力。[6]雖經(jīng)妥善處置，柳州螺螄粉形象化危為機(jī)，但類(lèi)似的問(wèn)題在廣西新文化符號(hào)建構(gòu)和傳播過(guò)程中，要有足夠清醒的認(rèn)識(shí)和足夠的防范應(yīng)對(duì)措施。

（四）正向引導(dǎo)力仍偏弱

就“科目三”、柳州螺螄粉、砂糖橘這些廣西新文化符號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)涵挖掘仍然不深、文化賦能也稍顯不足，加之所能承載的正向意義有限，正向引導(dǎo)力和文化感召力仍然偏弱?？傮w來(lái)說(shuō)，上述這些文化符號(hào)，對(duì)于廣西打造國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)便利地、構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系大力推進(jìn)新型工業(yè)化建設(shè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心工作、重點(diǎn)工作宣傳帶動(dòng)作用不明顯。

另外，廣西還有一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在輿論場(chǎng)上保持著較高的關(guān)注度，一定程度上可以代表廣西工業(yè)文明發(fā)展的成就，但是沒(méi)有在輿論場(chǎng)上與廣西地域建立很好的鏈接，導(dǎo)致未能成為廣西新文化符號(hào)。例如“五菱神車(chē)”，多款車(chē)型成為銷(xiāo)售“爆款”、輿論熱點(diǎn)，擁有著較高的知名度和關(guān)注度，但企業(yè)在品牌的宣傳中很少提及廣西，這其中含有企業(yè)出于建構(gòu)和傳播自身品牌形象的考慮也無(wú)可厚非，但結(jié)果是未能夠成為家喻戶(hù)曉的廣西新文化符號(hào)。

四、建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)的思考與啟示

“科目三”、柳州螺螄粉、砂糖橘這些廣西新文化符號(hào)成功“出圈”，對(duì)于廣西建構(gòu)與傳播新文化符號(hào)有著深刻的啟示意義。破解其中的“傳播密碼”“流量機(jī)制”，可以進(jìn)一步開(kāi)展好建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)的實(shí)踐。

（一）找準(zhǔn)“小切口”講好廣西故事

廣西文化燦爛多元、底蘊(yùn)深厚，尤其是在民族文化、傳統(tǒng)民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方面有著深厚的積累，在工業(yè)文化、商業(yè)文化等方面也有著較深的積淀，這些都是建構(gòu)與傳播新文化符號(hào)的重要題材。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播中，面面俱到、宏大敘事、浮于表面的傳播往往難以激發(fā)受眾的接受和傳播興趣。因此，要建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)，不能均衡用力，不能用大而全、小而全的方式講故事，更多的需要突出重點(diǎn)，通過(guò)受眾關(guān)注的“小切口”去講廣西故事。要從一個(gè)題材中找準(zhǔn)輿論的關(guān)注點(diǎn)、媒體的興趣點(diǎn)、受眾的興奮點(diǎn)，進(jìn)而制造傳播話(huà)題、形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“大流量”的傳播，從而激發(fā)網(wǎng)民的創(chuàng)造力，讓網(wǎng)民自發(fā)去傳播進(jìn)而定義廣西新文化符號(hào)。

（二）借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引“Z世代”

從廣西新文化符號(hào)的建構(gòu)與傳播成功案例來(lái)看，無(wú)不是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與“Z世代”建立了有效的連接，使其受到追捧并保持較高的熱度。以柳州螺螄粉為例，正是可以網(wǎng)購(gòu)的袋裝柳州螺螄粉在2014年誕生之后，快速成為“網(wǎng)紅”食品。而柳州螺螄粉的熱度持續(xù)，也是靠網(wǎng)民不斷復(fù)購(gòu)一碗一碗吃出來(lái)的，其良好的口碑也是網(wǎng)民在網(wǎng)上一條一條的評(píng)價(jià)累積起來(lái)的，柳州螺螄粉的傳播可以說(shuō)是網(wǎng)民眾創(chuàng)的“神話(huà)”。柳州螺螄粉持續(xù)“長(zhǎng)紅”的背后，“Z世代”貢獻(xiàn)最大，據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，43.6%的中國(guó)“Z世代”群體很喜歡螺螄粉的味道。[9]同樣，“科目三”、砂糖橘的“爆紅”也是網(wǎng)民追捧出來(lái)的，而這些主力也是“90后”“00后”的“Z世代”。因此，建構(gòu)與傳播廣西新文化符號(hào)，要深入研究“Z世代”對(duì)信息和傳播的接受心理，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造話(huà)題吸引“Z世代”。

同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到，某個(gè)事物在網(wǎng)絡(luò)上流行開(kāi)來(lái)，通常情況下并不是可以靠著精心設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的，也并不是能夠精準(zhǔn)預(yù)判的，大多數(shù)情況下都是不經(jīng)意之間某一個(gè)點(diǎn)觸發(fā)了網(wǎng)民的興趣點(diǎn)進(jìn)而出其不意爆紅。這恰是互聯(lián)網(wǎng)傳播的典型特征。因此，更多的時(shí)候需要借助某一事件產(chǎn)生的“潑天的流量”，快速蹭上這個(gè)熱點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)對(duì)象的傳播。“小砂糖橘”替代“小土豆”獲得“爾濱”的流量，進(jìn)而助推砂糖橘成為廣西新文化符號(hào)，正是“承接流量”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的。

（三）挖掘文化內(nèi)涵增強(qiáng)感召力

一個(gè)地域文化符號(hào)的生命力感召力，在于植根和深刻反映這個(gè)地域的生產(chǎn)生活方式和文化特征。要使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成的新文化符號(hào)具有長(zhǎng)久的生命力、強(qiáng)大的感召力，就要做深度“逆向解讀”的工作，深入挖掘這些文化符號(hào)背后的文化內(nèi)涵、地域基因、時(shí)代特征、精神象征，豐富和完善文化符號(hào)的意義。例如，柳州螺螄粉爆紅之后，柳州宣傳部門(mén)在傳播過(guò)程中不斷挖掘柳州螺螄粉背后的中國(guó)文化故事、新時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展故事、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展故事，提升其傳播價(jià)值和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了柳州螺螄粉文化符號(hào)的生命力和感召力。[4]

（四）提高文化符號(hào)的正向引導(dǎo)力

地方文化符號(hào)的建構(gòu)與傳播，其目的是要傳播地方的正面形象，因此要下大力氣增強(qiáng)其正向引導(dǎo)力。增強(qiáng)文化符號(hào)的正向引導(dǎo)力，不僅要挖掘其文化內(nèi)涵，還要與地方的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)等要素結(jié)合起來(lái)，豐富文化符號(hào)的內(nèi)涵和外延，使其在傳播地方形象中起到更重要的作用。就當(dāng)前廣西“科目三”文化符號(hào)來(lái)說(shuō)，在增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)方面已經(jīng)凸顯其傳播價(jià)值，可以從廣西建設(shè)鑄牢中華民族共同體意識(shí)示范區(qū)角度，深入挖掘其內(nèi)涵和故事；就柳州螺螄粉文化符號(hào)來(lái)說(shuō)，也可以從螺螄粉的發(fā)展中折射廣西打造國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)便利地的成果，賦予其更深的內(nèi)涵；砂糖橘文化符號(hào)也可以從“南方‘果盤(pán)子’努力讓全國(guó)人民實(shí)現(xiàn)‘水果自由’”的角度，進(jìn)一步樹(shù)立廣西水果產(chǎn)業(yè)的形象。

五、結(jié)語(yǔ)

廣西新文化符號(hào)是在網(wǎng)民的追捧之下“出圈”的，可以說(shuō)這些符號(hào)適應(yīng)了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，契合了網(wǎng)民的興趣點(diǎn)，既是網(wǎng)絡(luò)造就的，也是網(wǎng)民“眾創(chuàng)”的，是一種“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播特性。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”，不可能只享受“網(wǎng)紅”其“紅”的好處，而不承受“紅”的壓力，要積極做好正面引導(dǎo)，要防范其由“紅”轉(zhuǎn)“黑”。同時(shí)，“紅”也有爆發(fā)性、瞬時(shí)性，“爆紅”的事物往往“紅”得快、消失得也快，要及時(shí)接住網(wǎng)絡(luò)流量，豐富其文化內(nèi)涵，延續(xù)其生命力，提高其正向引導(dǎo)力，促進(jìn)“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，讓這些在網(wǎng)上形成的廣西新文化符號(hào)持續(xù)帶動(dòng)壯美廣西的美好形象廣泛傳播。

【本文為廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“廣西米粉符號(hào)建構(gòu)與傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23FXW016）；柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023年校級(jí)科研重大、重點(diǎn)課題“廣西米粉符號(hào)建構(gòu)與傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023SA01）階段性成果】

參考文獻(xiàn)：

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[6]李斌.“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)路徑研究——以柳州螺螄粉為例[J].新聞?wù)搲?023（05）：96-99.

[7]陳靜，王艷群，莫迪.火出圈，中國(guó)“果盤(pán)子”里的廣西故事[N].廣西日?qǐng)?bào)，2024-02-23（1）.

[8]李斌.克服“輿情恐懼癥”才能堅(jiān)守輿論正能量——從《我的縣長(zhǎng)父親》輿情事件說(shuō)起[J].新聞?wù)搲?023（02）：98-100.

[9]艾媒網(wǎng).餐飲食品行業(yè)數(shù)據(jù)分析：43.6%的中國(guó)“Z世代”群體對(duì)螺螄粉味道很喜歡[EB/OL].（2022-07-02）.https：//www.iimedia.cn/c1061/86365.html.

作者簡(jiǎn)介：李斌，柳州市融媒體中心總編輯，高級(jí)記者

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